例如,[美肌顏]月GMV突破千萬,對比上月增長了700萬。▲圖片來源-美肌顏創(chuàng)優(yōu)佳品專賣店直播間內(nèi),為了進一步延長用戶留存時間,主播又用現(xiàn)場水療教學吸引用戶繼續(xù)往下看,為轉(zhuǎn)化提供了更多的可能性。參照《2022-2023快手電商營銷全景洞察報告》,品牌[雪中飛]通過平臺A級大促推出IP聯(lián)名新品,再加上矩陣號的日常沉淀,最終大促GMV高達1200萬。
38節(jié)逐漸臨近,各大電商平臺蓄勢待發(fā)。
面對這場開春后第一個S級大促活動,快手電商推出8大玩法,為的就是助力商家贏在開年。
▲圖片來源-快手電商
因此,飛瓜特意著眼于女性類目,分析最近30天GMV持續(xù)上升的5個品牌,在大促前幫助各個品牌商家展望營銷發(fā)力點。
此次38大促,優(yōu)勢突出的便是美妝品類,這正是女性用戶購置換季美妝產(chǎn)品的重要節(jié)點。
觀察近期的美妝市場,不少中小品牌發(fā)揮出了“超長待機”的實力。
例如,[美肌顏]月GMV突破千萬,對比上月增長了700萬+。在最近更是做到了連續(xù)13天日銷50萬+。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
盡管商品種類豐富,但品牌最近只主打膠原蛋白彈彈乳,再加上“越老越有效果”的宣傳話術(shù),剛好直擊品牌目標用戶的痛癢點。
▲圖片來源-美肌顏創(chuàng)優(yōu)佳品專賣店
直播間內(nèi),為了進一步延長用戶留存時間,主播又用現(xiàn)場水療教學吸引用戶繼續(xù)往下看,為轉(zhuǎn)化提供了更多的可能性。
▲圖片來源-美肌顏高端護膚直播間截圖
客觀來說,[美肌顏]增長也離不開快手美妝主流心智帶動。用戶尤其青睞美白、保濕、祛皺的面部護膚產(chǎn)品。
其實,復盤2022年美妝行業(yè)數(shù)據(jù),便可發(fā)現(xiàn)該品類領(lǐng)跑美妝賽道。
參考《快手美妝行業(yè)達人營銷報告》,去年38節(jié)期間,面部護膚GMV占比達到三分之二。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手美妝行業(yè)達人營銷報告》
我們也不能忽視,去年38節(jié)還不斷冒出以口紅、氣墊為首的彩妝“黑馬”。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手美妝行業(yè)達人營銷報告》
當然,在確立主打單品后,如何挖掘短視頻種草姿勢,從內(nèi)容力繼續(xù)拓展購買價值,這也是此次38活動美妝行業(yè)的主要營銷方向。
另外,三月?lián)Q季又將迎來防曬的需求暴漲。根據(jù)《快手美妝行業(yè)達人營銷報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年2月—3月,防曬GMV指數(shù)呈現(xiàn)狂飆的態(tài)勢。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手美妝行業(yè)達人營銷報告》
隨著國內(nèi)旅游業(yè)的復蘇、戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完善、用戶防曬心智的成熟,這條細分賽道發(fā)展前景依舊繁榮。
只是高倍數(shù)防曬已成為產(chǎn)品普遍特征,那么可從使用膚感、環(huán)保概念,乃至通勤陸沖等多元場景不斷延展營銷新方向。
考慮到母嬰行業(yè)的特殊性,有足夠信任優(yōu)勢的頭部達人往往是品牌投放快手的首要目標。
與之不同的是,孕嬰品牌[十月結(jié)晶]也走上了達人分銷的路線,月GMV環(huán)比增長284%,卻是通過投放10萬-50萬粉絲的母嬰垂類達人實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析
這些達人的類型可分為線下母嬰門店和懷孕/已育寶媽,不少達人直接在昵稱或簡介中標注“主售母嬰待產(chǎn)包”,進一步細化和提煉目標用戶。
正因如此,[十月結(jié)晶]近一個月熱銷商品TOP5基本為孕婦待產(chǎn)包。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
由于消費者的價格敏感度一直在降低,單純從低價入手,并不一定能收獲明顯的回報。
因此,研究細分人群的需求,并不斷擴充和創(chuàng)新品類,或許才是一條突圍捷徑。
當三線及以下城市主導快手母嬰市場需求時,二線及新一線城市也逐漸主動進入快手的目標范圍。并且不同地域的群體展現(xiàn)出不同的消費追求。
△果集·飛瓜快數(shù)-直播數(shù)據(jù)大盤
最為顯著的一點,就是高線城市用戶比較在意懷孕/生產(chǎn)/哺育時的母體舒適度,低線城市則側(cè)重于實用性。
像品牌[婧麒]是靠哺乳內(nèi)衣打入二線城市,附加買一贈一的福利,放大品牌競爭亮點。
▲圖片來源-婧麒直播間截圖
而[舒比兔]和[貝德美]都是憑借兒童個護清潔用品,成功立足于下沉市場,月銷均有300萬+。
前者的五線城市用戶占比高達30%,后者的三線城市用戶占比突破了37%。從中也可以感受到,“精致養(yǎng)娃”的風氣從“上游”往“下游”浮動。
▲圖片來源-舒比兔、貝德美快手小店截圖
眾所周知,快手服飾一直是平臺的熱門行業(yè),2022年全年表現(xiàn)優(yōu)異。
參考《2022-2023快手電商營銷全景洞察報告》數(shù)據(jù),多個服飾細分品類上榜,其中女裝銷售額排名TOP1。
△果集·飛瓜快數(shù)-《2022-2023快手電商營銷全景洞察報告》
并且,不少品牌商家從中崛起,構(gòu)成自播帶貨的穩(wěn)定格局。那么在行業(yè)整齊劃一的經(jīng)營模式下,如何在38節(jié)大促時找到打造爆款的突破口呢?
△果集·飛瓜快數(shù)-《2022-2023快手電商營銷全景洞察報告》
這就回歸到最近兩年流行的“悅己”觀念,女性在穿搭時尤為注重自己的內(nèi)心感受。
像服飾品牌[雨范]面向身材豐滿的女性,推出數(shù)款大胸顯小的內(nèi)衣,給予用戶極佳的穿著體驗。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品
由于溫度回升,外衣將會較為單薄,更是強化了此類用戶的需求。自2月起,[雨范]GMV便曲線上升,單月拿下近千萬,同行排名上升50位。
自播間的彈幕云詞也反映出,用戶不僅關(guān)心內(nèi)衣對身材的包容度,還在意物流和售后的效率。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌口碑
除此之外,我們還可以提取某些國產(chǎn)品牌的經(jīng)驗。
參照《2022-2023快手電商營銷全景洞察報告》,品牌[雪中飛]通過平臺A級大促推出IP聯(lián)名新品,再加上矩陣號的日常沉淀,最終大促GMV高達1200萬+。
△果集·飛瓜快數(shù)-《2022-2023快手電商營銷全景洞察報告》
那么,其他品牌想要學習的話,不妨先考慮區(qū)別自播矩陣轉(zhuǎn)化目標,進而安排下一步各個矩陣號視頻種草、直播帶貨的具體措施。
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