作者|夏天

從薇諾娜特護霜到玉澤修護面霜、頤蓮玻尿酸精華再到潤百顏眼膜、米蓓爾藍繃帶、夸迪次拋，還有完美日記的眼影口紅、花西子的散粉、毛戈平的高光膏、彩棠的修容盤等等，近年來有越來越多的國貨美妝品牌借助KOL、KOC的群體效應、各社交媒體的聯動傳播以及各平臺直播電商等渠道，打造出品質媲美國外大牌的爆款產品，實現彎道超車。

來源：小紅書截圖

而一個個爆款產品的出現與高頻復購，也直接反應了各美妝企業(yè)已經把中國質造刻進了DNA，再加上近年來“國潮”趨勢的不斷擴大，消費者對國貨美妝的接受度逐漸升高。可以說，中國化妝品企業(yè)正在一點一點將市場份額“拿”回來。

就拿今年天貓618的“回血之戰(zhàn)”來說，美妝成交前十就有兩家國貨品牌入圍，分別是珀萊雅和薇諾娜，并且珀萊雅還是京東618護膚榜單前十唯一的國貨品牌。在其彩妝榜單中，花西子位居第二力壓YSL、香奈兒等國際大牌，而卡姿蘭、完美日記等品牌“緊隨其后”均在前十榜單中。由此可見，國貨美妝的影響力已經不容小覷。

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現今，各企業(yè)2022上半年的“成績單”均已陸續(xù)發(fā)布完畢，為了更好的了解現在國貨美妝的發(fā)展趨勢，剁椒TMT梳理了8家國妝上市公司的業(yè)績。截止2022上半年，這些企業(yè)將近賺了11億元，同比增34.8%。其營收共計172億元，同比增長7.1%。

如果完美日記不拖后腿的話，以華熙生物領頭的前7家公司半年凈賺16億元。粗略計算，平均一家國貨美妝企業(yè)至少盈利2.3億元，這個數字比A股市場已經披露中報的5024家企業(yè)均值凈利潤（1.03億元）還多了一倍。

那么問題來了，在這些大熱的國貨美妝企業(yè)里，究竟哪些產品賣得最好？又是哪家公司最能賺錢呢？

半年賺5億華熙生物來者居上

凈利下滑45%上海家化掉隊

在國貨正當時的大環(huán)境下，“誰”抓住了消費紅利？

從財報數據來看，今年上半年最賺錢美妝國貨品牌要數“成分黨”——華熙生物了。作為全球知名的玻尿酸大戶，在業(yè)內一直有著良好的口碑，一些客戶與其合作已經超過20年，并且截至目前華熙生物國內外客戶現已超過2000家。有業(yè)內人士透露，不少大牌企業(yè)用的都是華熙生物所生產的玻尿酸原料，如雅詩蘭黛、歐萊雅、聯合利華等。

除了有穩(wěn)定的客戶之外，華熙生物的盈利“秘笈”來自它的功能性護膚品業(yè)務。華熙生物2022上半年的營收為29.35億元，位于上海家化的后面，在本次營收統(tǒng)計中排名第二。其中，有21.27 億元的收入來自旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾以及BM肌活，同比增長 77.17%。

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并且，華熙生物這家以生物科技為定位的公司還十分注重研發(fā)。截止6月底公司已申請了570項專利，并且研發(fā)費用也日益升高，上半年花了1.79億元投資研發(fā)，比同期的1.07億元增長了68%。

而截止今年6月底，華熙生物凈賺了4.73億元，相當于拿出了近4成的利潤去搞研發(fā)。在本次盈利統(tǒng)計中，華熙生物“持續(xù)”排名第一。去年同期，華熙生物也以3.61億元的凈利潤，領先上海家化等其他7家公司。

上海家化今年上半年賺了1.58億元，排名從去年同期的第二掉到了第四，同比下降45%。這主要是因為疫情期間，倉庫被封導致物流受限訂單無法履約，線上訂單退貨比例持續(xù)增加。另外，線下零售終端閉店、原材料上漲等原因也加重了其業(yè)績壓力。

而頭部主播的“消失”也對其業(yè)績造成了一定程度的影響，畢竟旗下的玉澤品牌之前就是被李佳琦帶火的。不過，“瘦死的駱駝還是比馬大”，上海家化的營收一直位居排名第一。這主要是因為上海家化“家大業(yè)大”，旗下有佰草集、六神、美加凈、玉澤、啟初等多個品牌。不僅有新銳還有“老字號”，所以即使在后疫情時代，營收即使下滑，但依舊領先其他小體量企業(yè)，甚至是銷量一直如火如荼的花西子。

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盡管沒有上市，但花西子在去年就完成了54億元的GMV，折算下來，半年就是27億元，其營收排名也要在第三了。

靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅，今年上半年的營收為26.26億元，同比增長36.9%，排名也從去年同期第五升到了第三，領先水羊股份和貝泰妮。其中，有23.09億元來自線上，比去年同期增加了49.54%。

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這主要是因為珀萊雅采用了主推大單品的策略，抓住現下消費者高度關注的抗衰話題，成功打造了雙抗精華、紅寶石精華等爆款產品，而旗下明星化妝師唐毅創(chuàng)辦的彩棠品牌，也隨著大量化妝師以及博主、素人的短視頻營銷，人氣直逼毛戈平彩妝，因此線上渠道銷量爆漲。

而近期經常促銷的薇諾娜母公司貝泰妮也實現了營利雙漲。截止今年6月底，貝泰妮的營收為20.5億元，同比增長45%；而其凈利潤為3.95億元，從去年同期的第三名提升至第二，同比增長49%。造成貝泰妮業(yè)績增長的原因主要是公司提前“囤貨”了，公司的生產量較去同期增長了63.19%，所以存貨數量較上年末期增長了56.77%，再加上第二季度618大促加持，其王牌“特護霜”單品銷售額直接破億。

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相比之下，御泥坊和丸美股份的排名沒有什么特別大的變化。值得一提的是，近幾年從地產領域尋求轉型的魯商發(fā)展，旗下化妝品板塊做的有聲有色。最近大火的頤蓮、璦爾博士等品牌都是旗下子公司福瑞達的產品。截止今年6月底，福瑞達的凈利為0.85億元，同比增長13.3%，排名也從第七上升到第六名。

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從營收來看，更是增長強勁。其化妝品板塊同期營收為10.12億元，同比增長62.3%。其中，“頤蓮”的銷售收入為3.88億元，同比增長超四成，而璦爾博士的銷售收入為5.25億元，同比增長超7成，這兩個產品更是入圍博主達人們在小紅書和天貓帶貨的TOP榜單。

完美日記“花大錢辦小事”

華熙生物、御泥坊“花小錢辦大事”

在當今的新媒體時代下，品牌要想快速出圈，勢必離不開大量的廣告營銷，尤其是在大牌云集的美妝圈。

雖然能從營銷數據變化直接感受到完美日記持續(xù)虧損之后的“降本”策略，其母公司逸仙電商，截止今年6月底其銷售和營銷費用為12.3億元，同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。

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完美日記是以“大牌平替”路線成功出道的，一直走的是“重營銷輕研發(fā)”路線。既有以李佳琦為代表的KOL以及素人消費者在小紅書、淘寶、抖音等公域渠道種草，又有周迅、劉昊然 等口碑與流量共存的明星為其代言“加持”，吸引了大波線上GMV。而后完美日記把公域轉到微信私域，不斷用私域活動來提升復購率。線上嘗到“甜頭”后，完美日記想要做中國的“歐萊雅”，于是布局了線下店。不過，近年來疫情反復，美妝公司紛紛撤柜關店，完美日記的擴張之路并不順利。

但旗下收購的護膚業(yè)務讓逸仙電商看到了“希望”。最新財報數據顯示，逸仙電商雖然營收方面呈下降趨勢，但在護膚品牌的收入上，同比增長了49.2%至3.18億元，已經占到了總收入的三分之一。

而護膚收入的增長主力君是逸仙電商收購的Galénic、Eve Lom、DR. WU三個品牌，今年Q2合計收入同比增長達112%。像Eve Lom的卸妝膏以及DR. WU的王牌杏仁酸，都是已經被驗證了的爆款產品，光是剁椒君周圍的朋友就已經回購無數次了。

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但若日后完美日記要靠收購品牌來實現盈利，那其國貨之光的稱號怕是“名不副實”了。

營銷排名第二的上海家化，今年上半年的營銷費用為11.8億元，同比下降14.4%。

盡管有肖戰(zhàn)、朱正廷等明星代言的加持，但仍不能彌補頭部主播“消失”后對其業(yè)績的“沖擊”。2019年玉澤與李佳琦團隊合作，創(chuàng)下了當年雙11銷售額同比增長超150%的“高光業(yè)績”。之后因合同條約與李佳琦分手，為了挽救持續(xù)下滑的業(yè)績，公司聯手薇婭，但好景不長，去年底薇婭偷稅曝出后，上海家化徹底失去頭部主播業(yè)績。

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另外，從近5年的中報業(yè)績中來看，上海家化共出現過兩次業(yè)績大幅下滑，一次是與李佳琦分手的2020年，一次是薇婭李佳琦消失后的2022年。現今來看，盡管旗下各品牌也在同步自播，但失去頭部主播的上海家化還是呈現出“賣不動”的趨勢。

而從珀萊雅到華熙生物，這5家公司的營銷費用全部呈上漲趨勢。就拿珀萊雅來說，在2017年上市之初，一直強調補水為主的“海洋護膚”理念，但補水的同類產品太多了，根本看不到珀萊雅。2018年珀萊雅入駐了抖音，借助“KOL種草+主播帶貨”把黑海鹽泡泡面膜送上了“抖音美容護膚榜”的第1名。之后珀萊雅開始用代表性的明星單品，來提升客單價和復購率，從而增強品牌黏性，就像已經升級n代的雅詩蘭黛小棕瓶和雅頓的橘燦精華一樣。之后，珀萊雅看中了成分黨的潛力，抓住“早C晚A”流量密碼成功打造了爆款——紅寶石、雙抗精華。

除了社交平臺的大規(guī)模KOL種草，以及范丞丞、孫儷等明星的代言等常規(guī)操作之外，珀萊雅還特別注重店鋪自播。2021年抖音平臺自播占比達60%。為了更好的推動公司大單品戰(zhàn)略，珀萊雅今年還在抖音開了主推單品的第二賬號，如“珀萊雅至上青春”、“珀萊雅時光秘密”等。而為了減少合作主播翻車，珀萊雅更是直接下場投資熊客文化傳媒、寧波嘻柚互娛等多家MCN機構。

來源：抖音截圖

薇諾娜的營銷就更不用說了，首先是早期與各大醫(yī)院、連鎖藥房合作，三甲以上醫(yī)院覆蓋率達80%。之后為了擴充消費圈層，薇諾娜找到了李佳琦合作，去年雙十一薇諾娜特護霜“單日預售突破7億元”，而今年618只是破億，和去年相比似乎少了個“0”。與上海家化一樣，薇諾娜的母公司貝泰妮也陷入了頭部主播紅利消失的難題。

除此之外，薇諾娜的國貨身份讓消費者產生了質疑。雖然貝泰妮公司注冊在云南，生產也在國內，但其實際控制人郭振宇和 KEVIN GUO，父子兩人均為外國國籍。因此，薇諾娜的國貨標簽不知道日后是否能一直“健在”。

值得一提的是，2022上半年在營銷上最“用心”的就是華熙生物了。截止今年6月底，華熙生物的營銷費用為2.03億元，同比增長了136%。從營銷效果來看，華熙生物有點珀萊雅“內味兒”，也是采取大單品出圈的策略。這種策略具備更高的投入產出比，同時可以帶動新產品銷售，一箭雙雕。

而在執(zhí)行大單品戰(zhàn)略時，華熙生物似乎走了正反對立的兩條營銷路線。其實，國貨美妝品牌并不在乎博主粉絲數的多少，只要聯動頭部、腰部以及底部素人形成集體攻勢，就可以達到出圈的效果。通過這套打法，讓潤百顏在2020年的“雙十一”就實現了全平臺銷售額同比增長137%的“戰(zhàn)績”。

令人沒想到的是，2021年潤百顏竟然營銷翻車了。去年10月15日，潤百顏請“網紅”孫笑川為其推廣產品，而官博“能讓土狗變‘水狗’”的轉發(fā)文案激起了“公憤”。事后，潤百顏雖然進行了道歉，但網友們對此并不買賬。

來源：財報截圖

似乎這場“反向營銷”的陣痛還未散去。根據最新財報數據顯示，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四個產品線中，潤百顏的銷售增長是最慢的，只有31.22%，而夸迪、米蓓爾上漲超6成，BM 肌活則是直接翻了4倍。

愛國情懷褪去后

國貨美妝是否要撕掉“平替”標簽

近年來，國潮產品一直在消費者愛國情懷的影響下銷量大增。像之前的蜜雪冰城、鴻星爾克、蜂花等品牌都憑借愛國熱迎來了“第二春”。但是野性消費過后，這些品牌開始掉粉。就拿鴻星爾克來說，紅了100多天之后，近一個月開始以每天掉1萬粉的速度回歸“理性”。

96年的網友“給一刀”表示：“我支持了鴻星爾克，企業(yè)悶聲捐款真的沒話說。但是內股勁兒過去之后，我的首選就不是它了。因為從顏值方面來講，有很多更好的替代。像回力、飛躍什么的?！蹦敲?，當愛國情懷逐漸褪去，品牌能靠的只有產品。

對于國妝企業(yè)來說，也是一樣的道理。像以“平替”出圈的完美日記，正在變得不再“平價”，導致其流失了大部分在意價格的受眾。就拿完美日記的小細跟來說，售價為89元，克重為0.8克，1克的單價約為112元。這價格比bobbibrown94元/g的細金管還貴。

相比之下，新銳國貨品牌colorkey、荔萌、稚優(yōu)泉均價50元左右的口紅產品更具性價比。所以，當“平替”出現了“平替”后，產品優(yōu)勢已然不在，這些國貨品牌就逐漸陷入了“鐵打的大牌，流水的平替”的不良循環(huán)模式下，很容易出現虧損。

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還有消費者表示，在去年沒有任何消費活動的情況下，薇諾娜防曬霜價格售價是99元/50g，而在今年3月份，價格變成了188元，漲了2倍多。在小紅書上關于薇諾娜漲價的筆記也已經有400+，這個操作真的很敗“路人緣”。

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另外，當美妝國貨潮遇到疫情之后，持續(xù)的燒錢營銷已經行不通了。像完美日記這種有資本支撐的企業(yè)都持續(xù)出現了虧損，更別提沒有資本支撐的企業(yè)了。

隨著越來越多的公司不斷加入電商渠道，加劇了平臺的營銷競爭，在流量紅利逐漸散去后，ROI只會越來越低。尤其是像華熙生物、福瑞達等科技屬性較強的公司，除了“開枝散葉”多元發(fā)展之外，抓住研發(fā)才是關鍵。目前，這兩家公司的營銷費用比研發(fā)多了好幾倍。而研發(fā)跟不上歐美大牌的速度，也讓國貨美妝品牌陷入無法滲入高端市場的尷尬局面。美妝愛好者“小文”表示：“我非常期待國貨美妝出高端線產品，希望以后可以不用蹲海藍之謎、SK2等大牌，國貨就能統(tǒng)統(tǒng)解決?！?/p>

而基于“口罩一帶誰也不愛”的“居家經濟”影響，比起彩妝消費者會更加注重護膚品類的產品。在成分黨博主出圈后，抗衰抗敏已經成為當下的消費趨勢。對于輕度的問題性皮膚，越來越多的消費者，選擇用夸迪、薇諾娜、頤蓮、杏仁酸等產品來進行初期的修復，之后則會用抗衰產品來進行持續(xù)的維穩(wěn)，從而形成一個護膚閉環(huán)，以此達到提升膚質的效果。

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由此看來，國妝雖有“風起于青萍之末 ，浪成于微瀾之間”的氣勢，但要想長久的在市場立足，未來仍充滿諸多挑戰(zhàn)。

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