新品牌營(yíng)銷的文化定位該如何做？與知名品牌相比，打法有何不同？這篇文章作者分享了從文化角度的新品牌營(yíng)銷之道，從打造差異化文化、文化區(qū)分傾向、獨(dú)特文化圈層等方面結(jié)合案例來談，推薦對(duì)品牌營(yíng)銷、品牌文化感興趣的童鞋閱讀。

有一個(gè)問題總是困擾著我：世界上已經(jīng)有這么多的知名品牌，為什么還總是有新的品牌誕生并占據(jù)市場(chǎng)？

新品牌在知名度上并不占優(yōu)勢(shì)，也沒法短期讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，顯然與知名品牌相比，它們有著巨大的劣勢(shì)，那為什么還是有后進(jìn)的新品牌獲得成功，甚至超越那些存在已久的知名品牌呢？這個(gè)話題當(dāng)然比較大，不是一篇文章就能說清楚的，這篇文章，我只試圖從文化的角度，來說一說后進(jìn)品牌是如何從這點(diǎn)突破，并實(shí)現(xiàn)成功的。

19世紀(jì)時(shí)的普魯士，正在與法國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)，但因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)非常費(fèi)錢，因此政府需要源源不斷的資金。

當(dāng)時(shí)普魯士王室的一位高人貢獻(xiàn)了一個(gè)想法：如果設(shè)法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人，并將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的，那政府將會(huì)有一大筆收入。

按照這個(gè)想法，普魯士王室是這么做的：瑪麗安公主在1813年呼吁普魯士所有富有的貴族婦女將她們的金首飾換為普通金屬。作為回報(bào)，她們會(huì)得到自己所捐獻(xiàn)的黃金珠寶的鐵質(zhì)復(fù)制品，復(fù)制品上加蓋著印章：“我用黃金換鐵”。

此后，在重大的社交場(chǎng)合，佩戴并展示鐵質(zhì)珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因?yàn)辄S金首飾僅僅證明她們很富有，而鐵質(zhì)珠寶可以證明她們不僅富有，而且慷慨愛國(guó)。就像當(dāng)時(shí)有人說：“鐵質(zhì)珠寶成為所有愛國(guó)婦女的時(shí)尚，這表明了她們?yōu)橹С肿杂蓱?zhàn)爭(zhēng)而做出了貢獻(xiàn)。

鐵和金子哪個(gè)更值錢，顯而易見，但普魯士王室通過將鐵質(zhì)首飾打造成與愛國(guó)、慷概的象征，使得鐵質(zhì)飾品成為有錢人爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象，成為了比金子還值錢的村在。

在這里，普魯士王室將鐵質(zhì)首飾打造成了一種代表榮耀的文化，這種文化占據(jù)了富人們的心智，并借助這種營(yíng)銷方式讓富人們買單。

這種營(yíng)銷策略，我將其稱為文化定位，所謂文化定位，即通過將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征，來吸引同類文化的喜好者，進(jìn)而占據(jù)差異化市場(chǎng)。

比如電子煙作為一種全新產(chǎn)品，并非針對(duì)原有的吸煙人群，它作為一種“潮品牌”出現(xiàn)在街頭，它經(jīng)常與一些戴著棒球棒，穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人出現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)在玩滑板，輪滑的青年手里。

它定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。

文化定位來源于人愛對(duì)比和愛區(qū)別于他人的天性。對(duì)于富人和窮人來說，擁有獨(dú)特的品味是富人區(qū)別于窮人的特點(diǎn)，對(duì)于有文化和沒文化的人來說，精通高雅的知識(shí)和技術(shù)是有文化的人區(qū)別于沒文化的人的特點(diǎn)。

在1979年出版的《區(qū)分》一書中，布爾迪厄認(rèn)為，每個(gè)階層都有自己獨(dú)特的品位體系：“品位把人和物結(jié)合在一起。”品味就代表著一種文化。這使得很多人把錢花費(fèi)在并非屬于自己階層的商品上，以此來跟上高端人士的節(jié)奏。

保羅·福塞爾在20世紀(jì)80年代出版《格調(diào)》一書中，探討了各個(gè)階層的消費(fèi)和生活習(xí)慣，在書中，他指出了不同階層人對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知。

“底層的人們樂于相信，等級(jí)是以一個(gè)人擁有財(cái)富的多少來作為標(biāo)準(zhǔn)的；生活在中層的人們承認(rèn)金錢與等級(jí)差別有關(guān)，但一個(gè)人所受的教育和從事的工作類型同樣重要；接近上層的人們認(rèn)為品味、價(jià)值觀、生活格調(diào)和行為方式是判斷等級(jí)身份不可或缺的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)金錢、職業(yè)或受教育程度則不加考慮。”

哈佛商學(xué)院教授，《文化戰(zhàn)略》的作者，道格拉斯·霍爾特是比較早體系化闡述文化對(duì)于品牌重要作用的學(xué)者。他把具有強(qiáng)大文化象征性意義的品牌稱為品牌圖標(biāo)，品牌圖標(biāo)代表了一種身份神話，消費(fèi)者用它來解決身份渴望和焦慮。

“對(duì)可口可樂、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼爾這樣的品牌來說，消費(fèi)者重視它們的品牌故事主要是因?yàn)樗鼈兊纳矸輧r(jià)值。作為自我表達(dá)的載體，這些品牌身上滿是消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)構(gòu)建其身份有價(jià)值的故事。消費(fèi)者對(duì)那些能體現(xiàn)他們所推崇的理念的品牌趨之若鶩，這些品牌幫助他們表達(dá)他們想要成為的人。”

文化定位的關(guān)鍵不僅在于賦予某個(gè)商品特別的文化，還在于這種文化能夠形成一種圈層，一種讓圈外人向往的圈層。

消費(fèi)者具有從眾心理，大多數(shù)人都在自覺或不自覺地尋找進(jìn)入他們所想要加入的圈層，這些圈層的品味往往是趨同的，他們能夠接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好與其他大部分人的喜好不同，那他很快就會(huì)被逐出這個(gè)圈層。

我們總是希望有一條捷徑，可以幫助我們進(jìn)入一個(gè)圈層，這將帶來巨大的、最重要的好處：安全和成功。這個(gè)捷徑正是擁有某種文化象征的品牌，一旦你擁有了這些品牌的產(chǎn)品，那么你就獲得了進(jìn)入想進(jìn)入圈層的鑰匙。

比如你參加一個(gè)聚會(huì)，發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時(shí)，你一定想將手里的MK包藏在角落里，當(dāng)別人都戴著幾十萬的勞力士腕表時(shí)，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當(dāng)別人開著法拉利約你出行時(shí)，你寧愿打車也不愿開自己的卡羅拉。

在這種情況下，你會(huì)感到不安，也會(huì)感到自己的失敗。

相反，當(dāng)你穿著和會(huì)上閃耀四方的人同品牌的衣服和領(lǐng)帶，帶著和他同品牌的手表時(shí)，你則會(huì)很輕易地走到他跟前與他聊天，并進(jìn)入他的圈子。

鮑德里亞說：“消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體。”

換句話說，你想進(jìn)入某個(gè)圈層，就得跟上這個(gè)圈層的文化品位和消費(fèi)。

一個(gè)在得物的朋友曾跟我說過一個(gè)例子，早年在炒鞋圈的，其實(shí)是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，只能穿校服，因此無法凸顯自己的獨(dú)特性，在著裝方面，他們唯有以鞋子來體現(xiàn)這一點(diǎn)，鞋子越個(gè)性化越能體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。

這樣，學(xué)生的群體其實(shí)就至少分化成了兩個(gè)，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學(xué)生自然形成了一種圈層，并以一種居高臨下的姿態(tài)看待穿普通鞋的學(xué)生。穿普通鞋的學(xué)生要么斥資買潮鞋進(jìn)入這個(gè)圈層，要么就會(huì)感到自己的失敗。

所以，如果你的品牌形成了某種文化，就創(chuàng)造了一個(gè)讓他們認(rèn)同自己是這個(gè)群體中一員的機(jī)會(huì)。

毫無疑問，特斯拉是汽車中的新品牌，相對(duì)于那些有幾十、上百年歷史的汽車品牌，特斯拉的歷史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢(shì)很快成為汽車品牌中的領(lǐng)頭羊，登上第一汽車市值的寶座。

特斯拉的成功除了產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，更重要的是其一開始定位于純電動(dòng)車，開辟了一個(gè)新市場(chǎng)，并吸引了一大批擁有“科技”、“環(huán)保”標(biāo)簽的人，它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡(jiǎn)的、環(huán)保的。

這樣的文化最初吸引了大批財(cái)富新貴成為它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環(huán)保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。

從文化上講，在Model 3生產(chǎn)之前，特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的富人階層和有環(huán)保意識(shí)的潮流引領(lǐng)者中的一員。

特斯拉的車主當(dāng)然也形成了圈層，僅在中國(guó)就有各地的特斯拉車友會(huì)，在Model 3發(fā)布之前，開著特斯拉的車友經(jīng)常舉行非官方的聚會(huì)活動(dòng)，讓在圈層內(nèi)共享資源。進(jìn)入這個(gè)圈層，其實(shí)只要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。

lululemon成立于1998年，相對(duì)于阿迪達(dá)斯，銳步等運(yùn)動(dòng)品牌，其歷史顯得短暫，但其僅用22年市值就突破400億美元，達(dá)到同樣的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球市值規(guī)模第二大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡準(zhǔn)了一點(diǎn)——即女性意識(shí)的崛起。

瑜伽在全球的流行時(shí)間并不長(zhǎng)，最初沒有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運(yùn)動(dòng)衣做成小碼、換成粉紅色的運(yùn)動(dòng)服，當(dāng)然，它們穿起來并不舒適。

20世紀(jì)90年代后期，大學(xué)畢業(yè)的女性越來越多，她們有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行、時(shí)尚，愿意為高品質(zhì)買單。

Wilson看到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合女性意識(shí)崛起的環(huán)境，將這個(gè)細(xì)分人群稱為”Super Girls“，隨后lululemon的故事就開啟了。

在文化定位之外，lululemon的圈層做的極為成功，其在全球各大城市舉辦瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛好者的大型聚會(huì)，吸引他們成為lululemon的客戶。

據(jù)《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》一文的闡述，lululemon在圈層營(yíng)銷，形成了門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者的社群體系，讓其客戶越來越多。

近幾年，很多人將lululemon瑜伽服外穿，這些人更明顯地成為了“女性崛起”文化的代表，并吸引著更多的女性加入這個(gè)圈層。

拋開產(chǎn)品不談，在文化的層面上，領(lǐng)先品牌最初締造了一種文化，但隨著時(shí)間的變化，社會(huì)文化也逐漸會(huì)發(fā)生變化，市場(chǎng)會(huì)形成新的文化、流行和消費(fèi)趨勢(shì)。這時(shí)候如果新品牌恰巧掐中了這一點(diǎn)，確定自己的差異化文化定位，就能夠吸引越來越多的人加入到自己的行業(yè)，并在未來的某一天超越老品牌。

【參考資料】

《百勝營(yíng)銷法》

《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》

專欄作家

尋空，微信公眾號(hào)：xunkong2005，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷探索者。

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