當(dāng)直播早已不是新鮮事,各路主播大顯神通之時(shí),為什么董宇輝能脫穎而出,帶給新東方全新生機(jī)?無(wú)論是傳統(tǒng)直播還是新東方直播都是在用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者,但是消費(fèi)者更愿意為打動(dòng)人心的內(nèi)容買單。3、做好自媒體內(nèi)容要想通過(guò)自媒體做好品牌營(yíng)銷,建立品牌影響力,就要做好自媒體內(nèi)容,單純宣傳品牌廣告是無(wú)法吸引消費(fèi)者關(guān)注的。
之前的文章中分享了很多品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法,今天想談一談為什么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是當(dāng)代公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,清楚內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo),才能更好的打造內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
進(jìn)入正題之前,先說(shuō)說(shuō)近日大火的東方甄選和董宇輝。當(dāng)直播早已不是新鮮事,各路主播大顯神通之時(shí),為什么董宇輝能脫穎而出,帶給新東方全新生機(jī)?原因是差異化的內(nèi)容。
仔細(xì)觀察關(guān)于新東方直播間爆火的詞條,我們不難發(fā)現(xiàn),很多內(nèi)容都稱呼東方甄選直播間為“新東方雙語(yǔ)直播”。雙語(yǔ)帶貨、講課帶貨,這是獨(dú)屬于新東方的帶貨之道。在傳統(tǒng)直播間還停留在“寶寶們”,“價(jià)格超便宜”的吵鬧聲中,董宇輝在講“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪,我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng),我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸地彎下腰,猶如智者一般的谷穗,我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是,親愛(ài)的,我可以讓你品嘗這樣的大米”,新東方用人文、哲學(xué)、英語(yǔ)等內(nèi)容,開(kāi)啟知識(shí)帶貨新思路。
舉東方甄選的案例,目的是想強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值與意義。無(wú)論是傳統(tǒng)直播還是新東方直播都是在用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者,但是消費(fèi)者更愿意為打動(dòng)人心的內(nèi)容買單。
在這里我們可以明確出“內(nèi)容”和“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的概念。
內(nèi)容——指的是那些讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)瀏覽、觀看、參與、體驗(yàn)、消費(fèi)的營(yíng)銷信息,直播、短視頻、圖文等都是內(nèi)容的一種形式。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——以內(nèi)容為載體,有目的地將企業(yè)或產(chǎn)品有價(jià)值的信息傳播出去,以完成目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品(或品牌)的發(fā)現(xiàn)、信任、購(gòu)買與忠誠(chéng),這個(gè)過(guò)程或行為可以稱之為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力要成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是要通過(guò)內(nèi)容形成企業(yè)知識(shí)積累、特殊技能及有關(guān)資源組合成的一個(gè)綜合體系,區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)或壁壘。
那么為了形成這樣的體系,有哪些方法呢?
一、借助第三方平臺(tái)-里德筆記
首先介紹借助工具平臺(tái)快速搭建自媒體矩陣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式。這種方式很適合中小企業(yè)或者初創(chuàng)品牌團(tuán)隊(duì)不夠完善時(shí)使用,標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程可以幫助品牌快速進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出及分發(fā),短時(shí)間內(nèi)在各大自媒體平臺(tái)鋪開(kāi)內(nèi)容,快速擴(kuò)大品牌影響力。
1、標(biāo)準(zhǔn)化管理流程
2、對(duì)接創(chuàng)作者平臺(tái)
運(yùn)營(yíng)人員受限的情況產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是有難度的,可以根據(jù)自己的預(yù)算和需求,在里德筆記內(nèi)可以直接溝通創(chuàng)作者,初步溝通達(dá)成合作后,以發(fā)布任務(wù)的形式讓創(chuàng)作者創(chuàng)造或分發(fā)內(nèi)容。
3、內(nèi)容管理工具
使用里德筆記統(tǒng)一管理、流程化審核打造自媒體矩陣需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,包含圖文、視頻、文件等等。
一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常需要經(jīng)過(guò)定題、定大綱、編寫內(nèi)容、內(nèi)容審核一整個(gè)流程,最終才能分發(fā)出去。
里德筆記內(nèi)可以創(chuàng)建項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容,允許團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上進(jìn)行寫作、共享詳細(xì)信息、記錄修改意見(jiàn)等。
在里德筆記商家中心,管理者可以給團(tuán)隊(duì)成員分配任務(wù)、審核內(nèi)容、添加審核意見(jiàn)、檢查項(xiàng)目進(jìn)度以及對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員共享內(nèi)容。這樣有利于對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量控制并實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)完成。
二、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系
1、搭建自媒體矩陣
自媒體矩陣布局應(yīng)分為縱向矩陣和橫向矩陣
縱向矩陣指的是企業(yè)在某自媒體平臺(tái)的布局,企業(yè)可以根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品宣傳等標(biāo)準(zhǔn)。以“多賬號(hào)并進(jìn)”的形式建立縱向矩陣,比如說(shuō)微信采用公眾號(hào)、微信社群、企業(yè)微信、小程序共同運(yùn)營(yíng)的策略。
橫向矩陣指的是企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局,包括品牌官網(wǎng)、微博、知乎、百家號(hào)等資訊類自媒體賬號(hào),以及在抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的賬號(hào)等。
打造一個(gè)合理有序的自媒體矩陣應(yīng)考慮四方面因素。
1.1 企業(yè)品牌定位
打造自媒體矩陣是為了更好的進(jìn)行品牌營(yíng)銷,因此賬號(hào)要基于企業(yè)品牌定位建設(shè),打造出具備品牌屬性的賬號(hào),從而提升企業(yè)品宣能力。
1.2 符合消費(fèi)者習(xí)慣
不同類型品牌的消費(fèi)群體不同,科技品牌消費(fèi)者習(xí)慣于新聞客戶端了解品牌資訊,彩妝品牌消費(fèi)者則更關(guān)注短視頻、直播等平臺(tái)。了解目標(biāo)群體的觸媒習(xí)慣,在搭建自媒體矩陣時(shí)才能夠清晰渠道,明確重點(diǎn)發(fā)力的方向。
1.3 分清必需品,明確功能點(diǎn)
自媒體平臺(tái)眾多,但并不是所有的自媒體平臺(tái)都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷的效果,企業(yè)要清楚的知道選擇自媒體平臺(tái)的目的,挑選合適的平臺(tái),明確哪些平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌曝光、哪些平臺(tái)可以用來(lái)引流。渠道貴精不貴多,適合的渠道才能事半功倍,實(shí)現(xiàn)效果最大化。
1.4 不貴數(shù)量,以質(zhì)取勝
搭建自媒體矩陣時(shí)不能盲目追求自媒體數(shù)量,而要保證自媒體的質(zhì)量,建立后要用心經(jīng)營(yíng),只有這樣,自媒體才能發(fā)揮出品牌營(yíng)銷的作用。
同時(shí)為保證自媒體的一致性,更快更好的樹(shù)立影響力,在建立每一個(gè)自媒體時(shí),企業(yè)應(yīng)保證賬號(hào)形象是一致的。比如天貓,其微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)和B站賬號(hào)在形象上就是一致的。名稱都是品牌名“天貓”,頭像都為天貓卡通形象,消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)渠道看到該賬號(hào),都會(huì)加深其對(duì)于天貓的品牌認(rèn)知。
2、如何做好自媒體運(yùn)營(yíng)
企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者特征,并結(jié)合不同自媒體平臺(tái)的調(diào)性,選擇合適的自媒體平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),同時(shí)根據(jù)不同平臺(tái)采取不同的內(nèi)容形式和運(yùn)營(yíng)方法。
內(nèi)容種草運(yùn)營(yíng)是一種十分有效的品牌營(yíng)銷方法,特別是對(duì)于美妝類品牌。比如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP通過(guò)大量微信公眾號(hào)內(nèi)容投放成功建立了品牌,為什么HFP會(huì)側(cè)重于公眾號(hào)渠道呢?因?yàn)镠FP的產(chǎn)品定位主打成分護(hù)膚,需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)培訓(xùn),微信公眾號(hào)的形式就是很好的選擇。HFP會(huì)在公眾號(hào)上分享各種護(hù)膚成分的知識(shí),同時(shí)用明星、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、前后對(duì)比、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證做背書(shū),讓消費(fèi)者在了解知識(shí)的同時(shí)加深對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。
自媒體種類多種多樣,不同自媒體運(yùn)營(yíng)方法不同,每種自媒體在其運(yùn)營(yíng)上都具有獨(dú)特性。
2.1 抖音
在企業(yè)的自媒體矩陣中,抖音就像是一個(gè)魔術(shù)師,能夠把產(chǎn)品的魅力用一種戲劇性的方法展現(xiàn)出來(lái),讓消費(fèi)者為之著迷。比如在抖音搜索“海底撈”,可以看到“海底撈網(wǎng)紅隱藏吃法”等視頻,表明海底撈不僅是一個(gè)吃飯的地方,也是一個(gè)消費(fèi)者可以發(fā)揮其想象力,吃得開(kāi)心、吃出花樣的地方。或者類似 小米會(huì)教大家如何用手機(jī)拍出大片既視感,將這些內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者,才能吸引其來(lái)消費(fèi)。
很多品牌官方賬號(hào)都會(huì)像抖音個(gè)人賬號(hào)一樣拍攝有故事性質(zhì)的視頻,這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū),因?yàn)閭€(gè)人號(hào)是以人物形象承接粉絲,有清晰的人設(shè)作為線索統(tǒng)領(lǐng)所有視頻,這點(diǎn)是官方號(hào)所不具備的。企業(yè)抖音號(hào)應(yīng)充分思考產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中扮演什么角色,有哪些戲劇性的應(yīng)用場(chǎng)景,然后將其展現(xiàn)出來(lái)。
2.2 微信
微信公眾號(hào)是移動(dòng)時(shí)代的品牌官網(wǎng),PC時(shí)代,一個(gè)品牌需要有一個(gè)品牌官網(wǎng)來(lái)展示自身形象,沒(méi)有官方網(wǎng)站的品牌難以贏得消費(fèi)者的信任。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,微信公眾號(hào)可以說(shuō)承接的是官網(wǎng)功能,企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)展示品牌形象、提供咨詢和售后服務(wù)。
如何向消費(fèi)者展示品牌形象??jī)H單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好是沒(méi)有作用的,企業(yè)必須立足于消費(fèi)者的需求、好奇,分享與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)或品牌故事。比如剛剛提到的HFP,它的公眾號(hào)不會(huì)通篇強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多好,而是和消費(fèi)者分享護(hù)膚、化妝、成分知識(shí),知識(shí)分享的同時(shí)宣傳品牌和產(chǎn)品。
同時(shí),微信不等于公眾號(hào),微信運(yùn)營(yíng)不等于寫稿發(fā)稿,企業(yè)要把微信看作一個(gè)體系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。除了微信公眾號(hào)以外,微信體系還包括個(gè)人號(hào)、微信群、小程序、企微等,其能形成一個(gè)龐大的自媒體矩陣,因此企業(yè)也要重視其他賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。
2.3 知乎
雖然知乎是一個(gè)知識(shí)分享類平臺(tái),但是如果只在平臺(tái)上分享各種專業(yè)知識(shí),難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。比如說(shuō)奧迪的官方賬戶,其三個(gè)高贊回答分別出自“為什么說(shuō)奧迪是燈廠?”“無(wú)人機(jī)可以做哪些腦洞大開(kāi)的事情?”“用汽車發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎?”,都是具有娛樂(lè)性和腦洞大開(kāi)的問(wèn)題,奧迪的官方賬號(hào)并不是一本正經(jīng)地科普汽車知識(shí)。
因此企業(yè)想要玩轉(zhuǎn)知乎賬號(hào),就要結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)性,給消費(fèi)者提供一些有趣的知識(shí)。
3、做好自媒體內(nèi)容
要想通過(guò)自媒體做好品牌營(yíng)銷,建立品牌影響力,就要做好自媒體內(nèi)容,單純宣傳品牌廣告是無(wú)法吸引消費(fèi)者關(guān)注的。
只有好的內(nèi)容才能打動(dòng)人心,那么怎樣做出好的內(nèi)容呢?
3.1 專注內(nèi)容領(lǐng)域
企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí),一定要專注于在某一個(gè)領(lǐng)域不斷深耕,即使不是成為這個(gè)領(lǐng)域的第一,也要成為這個(gè)領(lǐng)域的代表。 比如提起“文藝小青年”,許多人就會(huì)想起江小白,這就體現(xiàn)了長(zhǎng)久深耕一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的力量。
3.2 輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
自媒體輸出的內(nèi)容一定要保證質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才更具備競(jìng)爭(zhēng)力,更能吸引消費(fèi)者關(guān)注。比如完美日記就借助小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布“種草”內(nèi)容并分享化妝方面的知識(shí)時(shí),實(shí)用性的內(nèi)容吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí),企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí),發(fā)布內(nèi)容的頻率不用太高,但要保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性,以便實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的留存與轉(zhuǎn)化。
3.3 打造品牌IP
內(nèi)容營(yíng)銷需要一個(gè)日積月累的過(guò)程,因此在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí),要讓內(nèi)容營(yíng)銷的成果成為一種可積累的、可以形成品牌IP的資產(chǎn)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌IP,能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,并不斷深化品牌形象。
這需要企業(yè)圍繞品牌輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以豐富品牌內(nèi)涵、傳達(dá)品牌理念并提升品牌美譽(yù)度,最終增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。當(dāng)下,許多品牌都在打造品牌IP方面做出了實(shí)踐,通過(guò)制作短視頻、微電影、小游戲等,以情景化、視覺(jué)化的形式傳遞抽象的品牌理念,從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營(yíng)銷。
3.4 借助內(nèi)容營(yíng)銷,構(gòu)建品牌社群
不論內(nèi)容營(yíng)銷的形式如何,其重點(diǎn)都是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通,因此通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建品牌社群是十分有必要的。社群能夠使品牌與消費(fèi)者形成持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系,能夠聚集大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù),為品牌營(yíng)銷提供決策參考。同時(shí),除了企業(yè)自媒體外,消費(fèi)者也是內(nèi)容創(chuàng)作和品牌營(yíng)銷的主力軍,企業(yè)可在社群中推出與品牌相關(guān)的話題引起消費(fèi)者討論并創(chuàng)作,以豐富品牌營(yíng)銷的內(nèi)容。
3.5 以內(nèi)容融入消費(fèi)者生活
好的內(nèi)容營(yíng)銷并非只是為了實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化,還要通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式逐漸滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)要注重品牌價(jià)值觀與文化的傳遞,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同這種價(jià)值觀或者文化后,其就會(huì)成為品牌的代言人,愿意自發(fā)地宣傳品牌,這時(shí)的品牌就會(huì)走上發(fā)展的高速公路。
在當(dāng)下,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)早已是品牌差異化、企業(yè)差異化的重要因素,也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不僅是一種傳播推廣形式,在品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷,甚至可以重塑企業(yè)的盈利和變現(xiàn)模式。
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