第二,成熟品牌,無論是外企還是民企,都發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的變化,不管是人群需求變化,還是數(shù)字化變化,所以開始尋求組織內(nèi)的第二次創(chuàng)新;第二重矛盾,是品牌化和數(shù)字化的矛盾。數(shù)字化的出現(xiàn),讓效果衡量變得越來越透明了,但同時(shí),品牌們?cè)絹碓郊惫匦枰吹叫Ч?/p>
上周,我們舉辦了 2023 年開年、也是這次放開以后營銷行業(yè)的第一場大型峰會(huì)。
距離 2020 年的上次峰會(huì),竟然已經(jīng) 2 年有余。
2 年期間,我們好久不見,但這 2 年風(fēng)云萬變。
還記得 2020 年,刀法從女子刀法,改為刀法,立下使命“成就中國好品牌,帶領(lǐng)走向全世界”。
而我自己,也從當(dāng)時(shí)懷孕 2 個(gè)月,到今天已經(jīng)是一個(gè) 20 個(gè)月寶寶的媽媽了。
2020 年新消費(fèi)井噴,我們陪伴著行業(yè)一起崛起和成長;2023 年,我們?cè)倏催@個(gè)行業(yè),中國的品牌化趨勢仍然勢不可擋。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)整體分成三波:
第一,新銳品牌,已經(jīng)一部分從 0 到 1,到了從 1 到 10 的階段,開始思考如何從網(wǎng)紅到長紅;
第二,成熟品牌,無論是外企還是民企,都發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的變化,不管是人群需求變化,還是數(shù)字化變化,所以開始尋求組織內(nèi)的第二次創(chuàng)新;
第三,我們也觀察到,更多產(chǎn)業(yè)帶出身的中國上一代創(chuàng)業(yè)者,他們的二代正在成長,想要利用家里的優(yōu)勢,去成就各個(gè)更多領(lǐng)域的品牌;
2023 年,我們?nèi)匀幌嘈牛删椭袊闷放疲⑶視?huì)走向全世界。
有了使命以后,我們一直在想,如何能在這個(gè)使命下,以我們微薄的力量,來解答這個(gè)命題。
我相信,成就品牌的核心是要有正確的品牌營銷道魂法術(shù)器。
「好的」品牌營銷 = 可持續(xù)、有利可圖地創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值
既要建設(shè)品牌,也要有利可圖,所以才成為品效協(xié)同。也是這次大會(huì)叫品效峰會(huì)的原因。
在峰會(huì)上,作為開場嘉賓,我分享了這兩年我在品牌營銷方面的思考。現(xiàn)在,我精心整理了這篇當(dāng)天分享內(nèi)容的脫水干貨版,希望能夠給更多中國品牌人帶來啟發(fā)和價(jià)值。
01
中國品牌的機(jī)遇
我想大家最好奇的一個(gè)問題是過去 2 年大家都是怎么過的、未來大家都準(zhǔn)備怎么做、我們應(yīng)該用什么樣的心態(tài)去面對(duì)這個(gè)市場。
所以,我先來講講我所感受宏觀環(huán)境的變化,以及我個(gè)人對(duì)中國未來品牌營銷的判斷。
首先大家應(yīng)該能感受到,這幾年做品牌,既充滿了機(jī)遇,也充滿了挑戰(zhàn)。
為什么這么難呢?
我先來說說機(jī)會(huì)在哪里——
我們可能會(huì)被過去 3 年搞得失去了方向,但其實(shí),中國品牌的機(jī)會(huì)一直是非常明確的。
首先,從中國的宏觀政策和大方向,包括國家十四五的解讀來看,中國品牌一定是大有所為。
前兩天,大家一定都看到了中共中央國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》。
建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措,是滿足人民美好生活需要的重要途徑。為統(tǒng)籌推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè),全面提高我國質(zhì)量總體水平,制定本綱要。
這標(biāo)志著品牌進(jìn)入決策層視野。
雖然整份文件以「質(zhì)量強(qiáng)國」為主題,但「品牌」一詞總計(jì)出現(xiàn) 38 次。文件開頭即明確提出要推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變,并設(shè)立了到 2025 年“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”這一宏大目標(biāo)。
其次,從文化上來看,中國品牌也有重大機(jī)會(huì)。
混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教、企業(yè)戰(zhàn)略顧問沈攀曾經(jīng)跟我分享過,他說,文化曲線往往會(huì)落后于消費(fèi)曲線一個(gè)周期。
當(dāng)一個(gè)社會(huì)處于貧窮落后的時(shí)候,傳統(tǒng)文化往往會(huì)成為批判和反思的對(duì)象。
當(dāng)社會(huì)處于上升期的時(shí)候,人們會(huì)主動(dòng)挖掘文化的閃光點(diǎn),從中找到自我認(rèn)同的來源。
而當(dāng)文化曲線超過消費(fèi)曲線的時(shí)候,就會(huì)開始文化輸出
我們看美國的品牌誕生時(shí)間線。
我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然 1894 年美國已經(jīng)是全球 GDP 第一了,但由于文化曲線還沒跟上,仍然只有杜邦等工業(yè)品牌被認(rèn)可。
但是二戰(zhàn)之后,美國人民開始需要自我認(rèn)同,于是冒險(xiǎn)、自由、開放變成了美國品牌力的內(nèi)核,有更多的美國品牌例如雅詩蘭黛、美寶蓮開始誕生,可口可樂也漸漸崛起。
1991 年蘇聯(lián)解體后,美國開始文化輸出,出現(xiàn)更多的文化品牌,例如 Disney、Netflix 等等。
這說明品牌強(qiáng)則國強(qiáng),國強(qiáng)則品牌強(qiáng)。
我們今天看中國,過去一直是在批判自己的傳統(tǒng)文化的過程中,我們的社會(huì)一直在成長。
我們現(xiàn)在還在美國的二戰(zhàn)前的階段,仍然有許多中國消費(fèi)品牌還沒有顯現(xiàn)。但隨著我們文化曲線跟上消費(fèi)曲線以后,會(huì)有更多的中國品牌崛起,甚至走向海外。
之前在講我的動(dòng)勢能四象限的時(shí)候也提到,我們?nèi)ビ^察國外品牌的誕生路徑,也是從大快消大通貨品牌,不斷地往右上角遷移,出現(xiàn)更多勢能品牌和文化品牌。
今天的中國品牌,談文化輸出可能還為時(shí)過早,到 2025 年可能有戲。
但是富有中國新一代人群的民族認(rèn)同感的消費(fèi)品牌,非常值得研究。
02
中國品牌的矛盾
但是為什么過去做品牌這么難呢?
卷當(dāng)然是一個(gè)原因,但什么時(shí)候中國沒有卷過?
更重要的原因是,目前中國市場存在著兩重矛盾:
1、 消費(fèi)升級(jí) 和 經(jīng)濟(jì)沖擊 的矛盾
2、 品牌升級(jí) 和 效果升級(jí) 的矛盾
第一重矛盾,中國的消費(fèi)升級(jí)和過去 3 年經(jīng)濟(jì)顛簸的矛盾。
客觀來說,外界宏觀政策的變化和經(jīng)濟(jì)變化,是過去 10 年從來沒有過的顛簸程度。
如果說我們品牌像一艘小船,那這個(gè)浪也實(shí)在太大了。
2021 年中國經(jīng)濟(jì)還堅(jiān)挺,2022 年就因?yàn)楦鞣N外界原因打擊嚴(yán)重,中國消費(fèi)市場遭遇了重大沖擊。
在這樣的環(huán)境變化下,品牌這個(gè)詞的出現(xiàn)明顯下滑。
這是第一重矛盾。
明明知道消費(fèi)應(yīng)該要升級(jí),結(jié)果疫情短期沖擊,又只能面對(duì)消費(fèi)降級(jí)。
第二重矛盾,是品牌化和數(shù)字化的矛盾。
數(shù)字化的出現(xiàn),讓效果衡量變得越來越透明了,但同時(shí),品牌們?cè)絹碓郊惫匦枰吹叫Ч?/span>
而隨著效果能夠被越來越多看到,我們卻越來越難以相信品牌了。
這背后的核心原因,是數(shù)字化能衡量的維度還沒有真正包括品牌。
所以數(shù)字化目前帶來的是大家對(duì)“術(shù)”的過度追逐,反而越來越忘記“道”了。
倒是在海外,數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)讓許多大品牌開始關(guān)注人群資產(chǎn)、關(guān)注 DTC 了。但是仍然還有很多命題沒有解開。
基于這兩層矛盾——消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、品牌化和效果化的沖突——如何把品牌和效果合一和協(xié)同,變成全球大課題。
03
中國品牌的定義
我是怎么看待這件事的呢?
首先,我認(rèn)為,市場可能需要一套“當(dāng)代中國的品牌標(biāo)準(zhǔn)”,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要考慮到中國的民族特性和文化特性。
一方面,中國品牌的整體方向一定是朝著文化驅(qū)動(dòng)的勢能品牌走的;另一方面,中國是一個(gè)復(fù)雜又務(wù)實(shí)的民族,產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比,是絕對(duì)丟不掉的。
所以中國需要的是有“心價(jià)比”的、基于中國新一代人群認(rèn)同感的、產(chǎn)品創(chuàng)新下質(zhì)量還有保證的品牌。
簡稱——既要又要還要。
麥肯錫最近發(fā)布了 2023 年中國消費(fèi)市場的五大趨勢,包括中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大、高端化勢頭延續(xù)、選擇更明智、產(chǎn)品為王、本土企業(yè)正在贏得市場。
我認(rèn)為本質(zhì)上和我說的是一樣的。
中國中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)擴(kuò)大,其實(shí)并沒有消費(fèi)降級(jí),只是更加理性,高端人群仍然需要高端選擇,產(chǎn)品為王是核心,而中國品牌更懂中國人,在社會(huì)上行期,會(huì)更容易得到中國民眾的支持。
04
中國品牌營銷的方法論
其次,我們需要一套新的標(biāo)尺去衡量品牌和營銷。
中國當(dāng)下的品牌問題是復(fù)雜的,但是我們用來解決品牌問題的辦法卻不夠符合中國當(dāng)代的情況。
但其實(shí),我覺得中國當(dāng)下的品牌營銷論,應(yīng)該是全球領(lǐng)先的,因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在一個(gè)其他國家都前所未有的經(jīng)濟(jì)位置、數(shù)字化領(lǐng)先程度。
另外一個(gè)有趣的事情是,無論是看阿里的 AIPL 還是抖音 5A 模型,都是基于傳播路徑,并不注重品牌。
品牌就像是人人都想要的很美好的東西,卻和生意背道而馳。
所以第一件要定義的事,就是為什么做品牌能增長生意和怎么做品牌才能增長生意。
在研究這件事的路上,我發(fā)現(xiàn),之所以過去這件事無法關(guān)聯(lián),是因?yàn)槲覀儼褷I銷路徑想的太單一了
我們之前總會(huì)覺得品牌是關(guān)于知名度、溢價(jià)的事,所以做品牌的核心就是“讓他看起來很有錢 + 很有名”。
那所謂的品牌熱愛(brand love)它到底有什么意義呢?
05
重新定義品牌價(jià)值
所以,品牌價(jià)值怎么衡量,它和生意的關(guān)系是什么?
我把品牌價(jià)值思考成一個(gè)立方體:如果你要增加它的體積,資源有限的情況下,要么拉長度,要么拉高度 ,要么拉深度。
相應(yīng)的,這和生意模式息息相關(guān)。
廣度,直接帶來的是知名度;
高度,就是溢價(jià)程度;
深度,就是粘性,轉(zhuǎn)化成生意指標(biāo),是復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
我之前所說的“動(dòng)勢能品牌理論”,把它套進(jìn)這個(gè)立方體中,你可以理解成,動(dòng)能品牌核心在打造的是“品牌的廣度和相應(yīng)高度”;勢能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。
所以同樣是一個(gè)品類,例如咖啡,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的營銷動(dòng)作截然不同。
隅田川更多的是用廣度高的流量明星,去打一個(gè)口糧咖啡的概念;而三頓半更多的是用文化圈層小眾但有一定調(diào)性的人,去打一個(gè)人群認(rèn)同感。
這沒有對(duì)錯(cuò),都是當(dāng)下的選擇。沒有高低之分。
但縱觀接下來的形勢,我認(rèn)為,動(dòng)能品牌是有大機(jī)會(huì)的,但隨著去中心化的分割,會(huì)出現(xiàn)越來越多屬于勢能品牌的機(jī)會(huì)。
主要是動(dòng)能品牌所需要的“廣度”,很難再達(dá)到那個(gè)大體量的最大公約數(shù)了,渠道、媒介都在碎片化。
當(dāng)整個(gè)市場進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量的狀態(tài),打橫切面比切縱切面更有效果。
翻譯一下,在增量市場下,做動(dòng)能品牌是有最大效應(yīng)的;但在存量市場下,其實(shí)做勢能品牌,切一撮人群更容易入手。
06
品牌價(jià)值和營銷鏈路的關(guān)系
如果說品牌是立方體,那它和生意的關(guān)系是什么呢?
如果我今天把品牌深度做深了,復(fù)購和推薦真的能呈現(xiàn)出它該有的商業(yè)價(jià)值嗎?
這個(gè)往深了講,簡直是一個(gè)哲學(xué)問題:到底是跟很多人過一夜, 還是跟一個(gè)人相伴到老。
在這樣的語境下,再看 5A 模型,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它有漏洞——因?yàn)樗搅藦?fù)購就沒了。
童話故事都是這么結(jié)尾的,married happily ever after,但其實(shí)結(jié)了婚還有很多后續(xù)的。
所以我認(rèn)為用戶還有至少 3 個(gè)節(jié)點(diǎn)沒有被囊括:復(fù)購 、重愛和轉(zhuǎn)介紹。
這也是為什么,“后鏈路經(jīng)營”成為了現(xiàn)在的關(guān)鍵,“全域經(jīng)營”是關(guān)鍵詞。
如果我們做的是深度的勢能品牌,那我們要考慮的是,怎么能讓用戶在我們這里買更多、更好。
去年年底,我用 Babycare 和小仙燉舉了例子,它們已經(jīng)開始把重心越來越花在怎么讓一群人愿意長期復(fù)購高價(jià)值產(chǎn)品,具體可以看看這篇文章。
回到三頓半和隅田川,面向三頓半要打的這群文藝群體,其實(shí)也許不該只是做咖啡,而是應(yīng)該出更多的文化衍生品,或者更高客單的咖啡年卡。
這樣才能把自己建立的大量的粘性人群勢能給放大。
而隅田川,則要一心一意去做大分銷大滲透。
07
品牌成長路徑
最后還要討論一個(gè)問題,叫所謂的“品牌路徑”。
成為品牌不是一晚上的事,它有節(jié)奏。
過去,我們總結(jié)過去比較穩(wěn)妥的路徑是,從動(dòng)能到勢能的爬坡。
但是未來也有可能是反過來的,先從山頂上站著然后慢慢漣漪般蔓延開來。
這里我就不多說了。先賣個(gè)關(guān)子,大家可以期待刀法后續(xù)的內(nèi)容。
08
總結(jié)
總而言之,我想告訴大家的就是,中國品牌在矛盾中存在著機(jī)遇,以及中國品牌的成就路線不只是一種。
我一直相信商無定論,沒有一種打法是絕對(duì)正確的,我的觀點(diǎn)也肯定不是完全正確的。
但是我可以做的是,總結(jié)背后的適配性,至少幫助大家找到一個(gè)位置感,去尋找哪些方法適用于自己。
所以我總結(jié)了四個(gè)刀法模型:
我希望能夠提供一個(gè)底層框架,一個(gè)更包羅萬象的平臺(tái),幫助大家更好的理解當(dāng)下的變化,和自己所在的位置,并且能夠更從容地找到屬于自己的營銷打法!
作者|刀姐doris
編輯|Siete
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