吃保健品真的管用嗎？

防癌、抗癌，預防老年癡呆，預防糖尿病，提高智力，治療近視，養(yǎng)顏美容，抗皮膚衰老，治療腸道功能紊亂，治療胃脹、胃痛......保健品能列出來的“功效”遠不止這些，有人趨之若鶩，有人唯恐避之不及。無論贊揚貶斥，保健品的傳說在滔天的“熱議”中覆上了一層厚厚的面紗。

面紗尚未揭開，保健品的強大功效已經在一些人心里扎了根，根據艾媒咨詢數據顯示，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長。2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。另據歐睿數據預測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規(guī)模達到3200億元。保健品市場不斷壯大，將成為一個萬億級別的超大藍海。

隨著國家人均GDP增長，居民購買力得到快速提升，人們對保健品的消費理念發(fā)生了顯著改變。2021年1季度，作為保健品市場的主要消費人群，近八成以上中國老年人表示購買過保健品。

新冠疫情爆發(fā)，人們更加認識到營養(yǎng)不均對免疫系統(tǒng)的損害更有可能加大感染新冠病毒的風險。美國約翰霍普金斯大學高級講師Kantha Shelke在采訪中提到，“健康和免疫力成為人們的首要考慮因素，全世界各地的人們都把食品和膳食補充劑作為提高免疫力和預防疾病的可行方法。”

疫情的催化、消費升級、生活方式的改變，人們對保健品的需求表現(xiàn)出了極大的熱情，其中還出現(xiàn)了年輕人的身影，保健品用戶年齡已經向低齡化傾斜。

區(qū)別于老年群體對保健品寄予防癌抗癌、延年益壽等“厚望”，年輕人更希望借助保健品在助眠、美白、護眼、增強免疫力等方面得到提升，而相比于老年人把保健品當做藥品來食用，年輕人更喜歡做成軟糖、飲品等形式的“朋克養(yǎng)生法”，護肝片、褪黑素、控熱片、睡眠軟糖成為他們經?！肮忸櫋钡膶ο?。

老年人、年輕人，保健品的覆蓋范圍不斷擴大，疆域版圖不斷擴張。那么究竟是什么“魔力”引得眾人如此追捧？回到最初的問題，保健品到底是何方神圣？

很久之后人們發(fā)現(xiàn)

歐洲航海時代，船員們很長一段時間逃脫不了壞血病的噩夢。很久之后人們發(fā)現(xiàn)，這種精神萎靡、全身疼痛直至死亡的頑疾原來是缺乏維生素C導致。長期的海上航行，船員們吃不到含維生素C的植物性食物，所以難逃疾病的魔爪。

營養(yǎng)不均嚴重可致死的情況引起了人們的重視，因此后來為應對人體營養(yǎng)不均即碳水化合物、脂肪、蛋白質、礦物質、維生素這五種物質攝入不均而研發(fā)的營養(yǎng)補充劑出現(xiàn)，叫膳食補充劑，也就是俗稱的保健品。

故而，保健品在營養(yǎng)補充方面的確有一定功效，但也僅僅限于營養(yǎng)物質的攝入不均。至于市面上關于抗癌、預防老年癡呆、治療糖尿病等的宣傳純屬夸大其詞，五花八門的保健品很多只是一些維生素、蛋白質補充劑。

丁香醫(yī)生曾對24種常見保健品進行過分析，發(fā)現(xiàn)只有維生素D和鈣片是人們通過飲食很難攝入充足的，可以進行額外補充。至于保健品中名貴的燕窩，其營養(yǎng)組成其實就是碳水化合物加蛋白質；魚膠（也叫花膠）是大分子膠原蛋白，不能直接被吸收；葡萄籽是口服抗氧化劑，效果并不確切；酵素實際上就是酶，在胃里會遭到分解，不能為人體所用......

說白了，保健品只是一種營養(yǎng)補充劑，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。

所以保健品不等于藥品，更不能包治百病，根據國家市場監(jiān)管總局的目錄，保健品只被規(guī)定了27種功能，這其中包括增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進排鉛、清咽、輔助降血壓等。

可以看到，保健品起到的只是輔助效果，到達一定年齡身體各項機能退化是正?，F(xiàn)象，可以保持定期體檢，發(fā)現(xiàn)問題及時就醫(yī)，近年來因“迷信”保健品發(fā)生的不幸事故不在少數，切不可將希望只寄托于營養(yǎng)補充劑上。

挑戰(zhàn)

可能有些人不知道，伴隨著90后長大的娃哈哈飲品，起初是靠保健品發(fā)的家。娃哈哈兒童營養(yǎng)液是我國最早一批保健產品的代表選手，其他諸如廣東太陽神、山東三株集團等也是我國保健品最早興盛的一批。早期，低成本、高數量、大面積的廣告投放方式是其主要的營銷手段，鋪天蓋地的宣傳迅速獲得豐厚的回報，但也為后面的發(fā)展埋下了隱患。

不久之后，安利、無限極、完美等國際直銷品牌進入中國，“直營+銷售代表”的經營方式在市場導入初期有效解決了消費者對保健品認知不足的問題，但銷售代表口頭宣傳的方式個人主觀性太大，溝通過程中很容易出現(xiàn)夸大宣傳的問題。廣泛招募銷售代表，對銷售代表個人素質以及對產品了解程度沒有嚴格的審核機制，更加劇了信息傳導失真的情況。

針對保健品行業(yè)虛假宣傳的亂象，國家有關部門出臺了相關政策。我國食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號“國食健字 G”或“國食健字 J”（進口保健品），天藍色，呈帽形，俗稱“藍帽子”。因此個人如果要購買保健品，首先要看它有沒有“藍帽子”，沒有的，建議直接淘汰。

隨著各類事故的發(fā)生，監(jiān)管政策逐漸收緊，2018年的權健事件更是給保健品行業(yè)敲了一記警鐘，有些企業(yè)轉變過去依靠廣告和人力宣傳的營銷模式，開始沉下心來做產品，積攢“藍帽子”，銷售路徑也從之前的線下轉移到了線上，借助電商的東風，開始了新的探索。

互聯(lián)網興起，傳統(tǒng)直銷和藥店等營銷渠道受到沖擊，抓住電商風口的企業(yè)或成為當前保健品賽道獲勝的種子選手，根據歐睿，2020年保健品主要渠道占比分布為，直銷25%、藥店 23%、電商40%。直銷和藥店市場份額被電商所擠占，未來的戰(zhàn)場很大可能將移至線上。

從發(fā)展趨勢來看，直銷轉電商一定程度上可改變過去人們因信息渠道狹窄盲目購買保健產品的情況，電商的評論機制相比過去也能對品牌形成牽制，不過保健品的線上營銷模式還處于初期階段，未來發(fā)展仍舊是未知數。

事實上，模式再變也還是形式和外在框架功夫，保健品行業(yè)想要長遠發(fā)展，最主要的，是從根本上建立用心做研發(fā)、專注提升品質的核心理念。

（文/瀚海）