我們一提到策劃就覺得很神秘，但其實中國人是最擅長做策劃的。戰(zhàn)國時期的橫縱聯(lián)合、三國時期三分天下都是策劃在戰(zhàn)爭層面的體現(xiàn)。

策劃的經典首推《孫子兵法》，它告訴我們策劃要選將、要盤點資源，要了解對手，要上下同心，要力爭“全勝”。

我覺得品牌策劃可以這樣定義：品牌策劃始于優(yōu)勢計算，設計路徑，終于心智壁壘。具體步驟為掃描市場競爭環(huán)境，審計和整合自身資源，設定品牌目標，設計品牌路徑，實現(xiàn)品牌資源最大化結果。

第一、掃描市場競爭環(huán)境

品牌是市場競爭的產物。我們做品牌策劃第一步就是要了解你在行業(yè)處于什么地位？你的競爭對手的定位是什么？有哪些主要產品或業(yè)務組合。最近有哪些動作？你能達到哪個位置？

第二、審計公司品牌資源

現(xiàn)有品牌的積累有哪些？比如品牌知名度、品牌聯(lián)想、專利技術、獲得榮譽、宣傳工具、主要廣告、傳播渠道等等。一定要盤點清楚，與競爭對手的相比較，然后才考慮在哪方面突破。

第三、設定品牌目標

大公司和小公司做品牌目標是不一樣的。大公司可以為品牌形象花幾百萬廣告費或者公共費，中等規(guī)模公司可能更多地是為了建渠道網絡，而小公司做品牌主要是為了促進銷售，生存為第一要務。所以，你公司做品牌，品牌目標是什么？品牌知名度、為招商做背書、還是銷售的說服工具等等。

第四、設計品牌路徑

為達到我們的品牌目標，我們應該走哪一條路。不同的市場環(huán)境，不同的資源情況和不同的品牌目標，決定了你的品牌路徑不一樣，你的品牌路徑是品牌驅動，比如專賣店模式；還是渠道+品牌渠道，比如第三方賣場模式；還是產品+渠道模式，比如電商模式，等等等等。

第五、打造品牌資產

路徑確定之后，那就得按既定策略定位嚴格執(zhí)行品牌系列動作，可以有調整，但大方向不能偏航。通過品牌價值塑造、傳播、傳遞和體驗，讓品牌為消費者所了解、熟悉和偏愛。同時，我們還要試試觀察和調研品牌的數(shù)據變化，調整動作，實現(xiàn)品牌資產最大化。