國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生一些新變化。

近日，由中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院等聯(lián)合主辦的第57期宏觀經(jīng)濟(jì)論壇（簡(jiǎn)稱“CMF”）發(fā)布《CMF中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)專題報(bào)告》。

報(bào)告指出，整體而言今年消費(fèi)處于歷史低位，年內(nèi)消費(fèi)增速大致呈現(xiàn)先降后升的“類V型”曲線。

但另一方面也不難看出，從8月開始的國(guó)內(nèi)消費(fèi)回升趨勢(shì)，盡管暫時(shí)還未能達(dá)到去年的同期水平，但對(duì)品牌來說依舊是個(gè)良好訊號(hào)：市場(chǎng)的消費(fèi)需求依舊旺盛，但是消費(fèi)的選擇正在趨于理性。

這一變化，也在倒逼營(yíng)銷發(fā)生改變——營(yíng)銷，需要更關(guān)注“人”的需求。

受益于內(nèi)容視頻化、渠道多樣化、傳播去中心化，短視頻營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷、私域營(yíng)銷近年來逐漸成為頗為流行的營(yíng)銷方式。

作為集成視頻內(nèi)容和KOL營(yíng)銷于一體的電商直播，已然成為這兩年?duì)I銷界的中堅(jiān)力量，如2022年雙11期間，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元；淘寶直播成績(jī)額破億的直播間有62個(gè)，成交額破千萬的直播間有632個(gè)……

但數(shù)字風(fēng)光的背后，其實(shí)大有門道。

對(duì)品牌來說，選擇符合自身品牌調(diào)性的直播間（達(dá)人KOL）很重要，而調(diào)性可以進(jìn)一步拆解為：歷史帶貨品牌、歷史帶貨轉(zhuǎn)化、覆蓋人群特征、與品牌人群匹配度等等。只有當(dāng)對(duì)方所能覆蓋的人群最大限度匹配品牌所需人群，那么品牌所提供的商品或服務(wù)，才最有可能被推薦有需求的消費(fèi)者眼前，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化。

因此，精準(zhǔn)把握達(dá)人KOL的全面信息很重要，品牌需要能夠透過直播間熱鬧表象之后更深層的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，才能做出更優(yōu)選擇。

另一方面，與消費(fèi)者能夠“速戰(zhàn)速?zèng)Q”完成購(gòu)買的快消品不同，汽車企業(yè)更看重長(zhǎng)線營(yíng)銷能夠?yàn)榭蛻魩淼膬r(jià)值，這一鏈路將貫穿用戶從有購(gòu)車意向到汽車試駕，再到完成購(gòu)買以及后期的養(yǎng)護(hù)增值服務(wù)。

這個(gè)長(zhǎng)線營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于打破環(huán)節(jié)間的壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效流轉(zhuǎn)。但現(xiàn)實(shí)情況是，目前大多數(shù)的汽車企業(yè)雖然在過去漫長(zhǎng)時(shí)間里沉淀了大批用戶數(shù)據(jù)，但因缺乏統(tǒng)一歸類整理，在及時(shí)調(diào)用數(shù)據(jù)上很難得到保障。

同時(shí)，在業(yè)務(wù)層面，因?yàn)槿狈涉溄拥讓訑?shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)可視化分析及展現(xiàn)工具，已經(jīng)沉淀的營(yíng)銷數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化成真正的營(yíng)銷線索，以至于后鏈路的用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)、市場(chǎng)人群分類、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放都難以開展。

那么，汽車企業(yè)需要怎么做，才能擺脫如今的困境？

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