品牌策劃方案其實(shí)也有很多種類型，我們按一般常規(guī)的來(lái)說(shuō)吧。

完整的品牌策劃方案一般包含兩大部分：【調(diào)研與分析】和【方案策劃】

首先，讓我們來(lái)看第一部分。

【一、調(diào)研與分析】

任何給出建議類的方案，一定離不開(kāi)前期非常充分的調(diào)研和分析。

這一部分主要包含四部分的分析：【行業(yè)調(diào)研與分析】、【競(jìng)品調(diào)研與分析】、【消費(fèi)者調(diào)研與分析】以及【自身品牌調(diào)研與分析】。

我們可以一一來(lái)拆解、了解。

1、行業(yè)調(diào)研與分析

【主要重點(diǎn)搜集以下信息】

• 行業(yè)現(xiàn)狀（現(xiàn)有規(guī)模、未來(lái)預(yù)測(cè)規(guī)模、現(xiàn)在發(fā)展的情況等）
• 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（未來(lái)會(huì)朝著哪些趨勢(shì)發(fā)展？有什么樣的特點(diǎn)等）
• 行業(yè)痛點(diǎn)（目前行業(yè)中存在的問(wèn)題是什么？有什么樣的痛點(diǎn)？需要解決哪些問(wèn)題？等）
• 行業(yè)小結(jié)：再針對(duì)搜集的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和分析，比如有哪些亮點(diǎn)可以進(jìn)行深入思考，作為方案的方向等

2、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研與分析

注意，這里是【競(jìng)爭(zhēng)】，而不是【競(jìng)品】。

這就意味著要對(duì)【競(jìng)爭(zhēng)格局】以及【競(jìng)品】都要做分析。

【主要重點(diǎn)搜集以下信息】

• 競(jìng)爭(zhēng)格局：就是調(diào)研和分析目前的競(jìng)爭(zhēng)情況，比如該行業(yè)中有哪些品牌，他們的地位是什么樣的，哪些占據(jù)高端、哪些占據(jù)中端、哪些占據(jù)低端，各個(gè)檔次有什么樣的特點(diǎn)，之間又有什么樣的不同
• 競(jìng)品分析：就是針對(duì)行業(yè)內(nèi)的龍頭品牌或者比較知名的品牌進(jìn)行分析，包括不限于他們的品牌定位、品牌調(diào)性、slogan、產(chǎn)品及產(chǎn)品線、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)策略、銷售渠道等，根據(jù)你要策劃的方案，著重去針對(duì)某些方面進(jìn)行比較詳盡的調(diào)研與總結(jié)
• 競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：總結(jié)搜集到的競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)情況，作總結(jié)，然后分析可以從哪些著手，去做品牌切入點(diǎn)

【工具&方法】

• 也可以從上面提到的各種網(wǎng)站上看一些信息
• 競(jìng)品官網(wǎng)
• 競(jìng)品財(cái)報(bào)
• 實(shí)地走訪（例如，我們之前做一款面類產(chǎn)品的方案時(shí)，我們會(huì)去客戶的重點(diǎn)市場(chǎng)走訪當(dāng)?shù)氐母鞔蟪?，去看?dāng)?shù)氐拿骖惼放朴心男?、他們的一些基礎(chǔ)信息、陳列位置、陳列面積、包裝賣點(diǎn)、價(jià)格、克重等等）
• 相關(guān)調(diào)研報(bào)告等

3、消費(fèi)者調(diào)研與分析

【主要重點(diǎn)搜集以下信息】

• 確定目標(biāo)消費(fèi)者
• 了解消費(fèi)者喜好
• 了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)
• 了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與特性等
• 消費(fèi)者調(diào)研小結(jié)：總結(jié)目標(biāo)消費(fèi)者的特性與痛點(diǎn)，分析可以切入的思考方向

【工具&方法】

• 消費(fèi)者座談會(huì)（一般企業(yè)調(diào)研時(shí)會(huì)用到，像你是面試時(shí)用，就不需要了）
• 相關(guān)數(shù)據(jù)搜集，也是從各種調(diào)研報(bào)告上看

4、自身品牌調(diào)研與分析

【主要重點(diǎn)搜集以下信息】

• 目前品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
• 遇到了哪些問(wèn)題
• SWOT分析
• 產(chǎn)品情況等
• 自身品牌調(diào)研小結(jié)：總結(jié)目前品牌的運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，哪些地方可以改進(jìn)，哪些地方可以提升等

【工具&方法】

• 企業(yè)內(nèi)部訪談：設(shè)計(jì)訪談問(wèn)卷，然后針對(duì)企業(yè)中高層人員訪談，了解比較真實(shí)的企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)信息
• 官方網(wǎng)站上的相關(guān)資料

5、調(diào)研與分析總結(jié)

然后可以從以上四維分析中再次做個(gè)總結(jié)，重合點(diǎn)最高的就可以作為方案的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，下面就可以根據(jù)重點(diǎn)關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行策劃方案了。

【二、方案策劃】

可以用到的是一個(gè)工具：

1、品牌定位

就是品牌占據(jù)客戶什么樣的心智。讓你一想到某個(gè)品牌，就想到它所代表的功能，一想到某種功能，就想到這個(gè)品牌。

比如：海飛絲占領(lǐng)的就是“去屑”，王老吉占領(lǐng)的就是“下火”等

具體可以去看特勞特的《定位》、《再定位》等相關(guān)書(shū)籍。

就是slogan，它凝聚了品牌的核心優(yōu)勢(shì)/功能等。

例如：“怕上火，喝王老吉”、“根本停不下來(lái)”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等

這就需要通過(guò)深度了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工，來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)了。平時(shí)可以多看看各種品牌的slogan。

就是品牌能夠帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。

有哪些背書(shū)支撐品牌，讓消費(fèi)者更信任品牌，更放心使用品牌的產(chǎn)品。

把品牌可以比作一個(gè)人，它所具有的形象就是品牌形象。

高冷的？親民的？文藝的？活潑的等等。這個(gè)在設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的時(shí)候比較重要。

當(dāng)然這只是基礎(chǔ)的內(nèi)容，如果公司要求你出具更多的內(nèi)容，都可以添加進(jìn)來(lái)。

一個(gè)品牌策劃方案，總的來(lái)說(shuō)框架如下：