方案_如何策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃步驟）

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)—Marketing Campaign，是企業(yè)通過策略性投資和運(yùn)作來觸達(dá)消費(fèi)者，以提升品牌的知名度和銷量，或達(dá)到其他營(yíng)銷目的。

載體上，可以通過郵件、傳單、電視廣告、社交媒體、線下活動(dòng)等一種或幾種形式 規(guī)模上，Campaign可大可小。從給所有近期客戶發(fā)郵件介紹新品的小活動(dòng)，到買十幾個(gè)KOL宣傳，再到邀請(qǐng)明星拍攝創(chuàng)意短片+舉辦線下活動(dòng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)，都能叫做Campaign。

現(xiàn)在大的活動(dòng)一般是線上線下的整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Campaign)，包括線上廣告，KOL宣傳，線下活動(dòng)，電商旗艦店同期活動(dòng)，實(shí)體店配合促銷等。

二、誰來辦小型的營(yíng)銷活動(dòng)可以由市場(chǎng)部自行承擔(dān)。

中型和大型公司，無論大小型活動(dòng)，具體的執(zhí)行都會(huì)交給第三方廣告公司——Agency. 一個(gè)活動(dòng)可能有好幾個(gè)廣告公司參與。 可能有人問，既然都有廣告公司了，還需要本公司的員工做什么？ 快消公司的市場(chǎng)部人數(shù)很有限。年銷售額20億的一個(gè)牌子，市場(chǎng)部也就8人左右。 而大的營(yíng)銷活動(dòng)涉及方方面面，這些人肯定無法完成所有的工作。從節(jié)省成本，和人力效率最大化的角度考慮，都需要外部的專業(yè)公司。

三、大型campaign分工市場(chǎng)部——是最了解產(chǎn)品策略，產(chǎn)品賣點(diǎn)和公司生意方向的。

會(huì)先提供一個(gè)Brief, 介紹營(yíng)銷活動(dòng)背景、產(chǎn)品、活動(dòng)目的、期望達(dá)到的效果等，可能會(huì)提供幾個(gè)粗略的創(chuàng)意方向。具體創(chuàng)意的產(chǎn)出，會(huì)和廣告創(chuàng)意公司一起討論得出。廣告創(chuàng)意公司A——主要負(fù)責(zé)活動(dòng)核心創(chuàng)意的輸出。

廣告創(chuàng)意公司一般會(huì)提出幾輪方案，每輪和市場(chǎng)部討論后修改，得出最終方案。這里市場(chǎng)部更多的是動(dòng)嘴，廣告公司動(dòng)手（做PPT, 和其他創(chuàng)意物料）比如sk2的目標(biāo)消費(fèi)群體，是27-40歲有一定消費(fèi)實(shí)力的白領(lǐng)。

知名的《最后她去了相親角》營(yíng)銷活動(dòng)，就是直擊大齡剩女這個(gè)痛點(diǎn)，表達(dá)了不愿意為了結(jié)婚而將就的心聲，主張獨(dú)立女性要改寫自己的命運(yùn)。從而獲得大量目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。 同時(shí)還要確定創(chuàng)意的載體和核心傳播渠道。

上述例子中，創(chuàng)意的載體是一條短視頻，核心傳播渠道是圍脖等社交媒體。這是由于短視頻利于表達(dá)場(chǎng)景，營(yíng)造氣氛，傳遞復(fù)雜情感。而社交媒體是TA使用率高的平臺(tái)，也利于話題傳播，引發(fā)熱度。

廣告采買公司B——確立了傳播渠道之后，在這些平臺(tái)打廣告都是要付錢的，但是誰去付錢呢？KOL公司C——熱度的打造不僅通過硬廣，還需要kol發(fā)聲。

誰去和KOL溝通，給她們付錢呢？線下PR公司D——sk2的線上傳播熱度很好，公司想順勢(shì)在線下舉辦一個(gè)活動(dòng)，誰來負(fù)責(zé)線下活動(dòng)的創(chuàng)意，選址，搭建等工作呢？

藝人合作公司E——線下活動(dòng)想要邀請(qǐng)一個(gè)明星談?wù)勛约簩?duì)于當(dāng)代女性的看法，誰來選明星，并敲定明星具體工作內(nèi)容呢？可以看到，很多campaign會(huì)有不止一個(gè)廣告公司來完成公司。在理想情況下，廣告創(chuàng)意公司A成為leading agency, 統(tǒng)籌BCDE公司的工作。

而市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)廣告創(chuàng)意公司A的工作。 但實(shí)際工作中，可能會(huì)變成市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)ABCDE公司的工作。其中原因，相信聰明的你們想想就能明白。

三、時(shí)間線 由于涉及到方方面面的合作，又歷經(jīng)無數(shù)次創(chuàng)意修改。

大的整合營(yíng)銷活動(dòng)，至少提前三個(gè)月開始策劃。當(dāng)然我也試過提前兩周才開始準(zhǔn)備的情況。 小的營(yíng)銷活動(dòng)，也需要1-2個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。