活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)中營(yíng)銷(xiāo)的必備環(huán)節(jié),活動(dòng)策劃案自然也是繞不開(kāi)的,一份好的活動(dòng)策劃方案不僅可以達(dá)到產(chǎn)品傳播大眾的效果,還可以深層次闡述產(chǎn)品內(nèi)涵與價(jià)值,增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
今天我們就來(lái)說(shuō)下如何撰寫(xiě)一份有效的活動(dòng)策劃方案,我主要采用的是IPO活動(dòng)策劃思維:I—idea創(chuàng)意; P—plan計(jì)劃; O—operation執(zhí)行。
I—idea創(chuàng)意是活動(dòng)策劃的起點(diǎn),其目的在于喚起用戶(hù)的用戶(hù)需求,建立用戶(hù)與產(chǎn)品之間的連接,涉及的主要環(huán)節(jié)有活動(dòng)目的、市場(chǎng)背景、目標(biāo)用戶(hù)、用戶(hù)需求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品收益。P—plan計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程體,通過(guò)集體的活動(dòng)計(jì)劃將人、財(cái)、物進(jìn)行有效聯(lián)合。包括活動(dòng)主體、活動(dòng)流程、活動(dòng)周期、活動(dòng)預(yù)算、吸引點(diǎn)涉及、推廣渠道、文案設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行分工。O—operation執(zhí)行是對(duì)活動(dòng)策劃具體的落地過(guò)程,包括文案創(chuàng)作、物料制作、渠道對(duì)接、任務(wù)考核、執(zhí)行節(jié)點(diǎn)等方面的具體執(zhí)行內(nèi)容,還有指定負(fù)責(zé)人,執(zhí)行監(jiān)督人等。
I—idea創(chuàng)意是活動(dòng)策劃的起點(diǎn),通過(guò)6步思維法可以幫你快速構(gòu)建創(chuàng)意設(shè)計(jì)閉環(huán),包括:分解活動(dòng)目標(biāo)、確定目標(biāo)人群、發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求、提出方案、整合資源、預(yù)估核算。分解目標(biāo)在于將整體目標(biāo)拆分為可量化執(zhí)行目標(biāo),確定與活動(dòng)相關(guān)的人群,比如活動(dòng)目的是提升品牌影響力,就要找到與產(chǎn)品相關(guān)的或者與行業(yè)相關(guān)的受眾人群。
發(fā)現(xiàn)需求是活動(dòng)策劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)李靖需求三角模型,可以通過(guò)產(chǎn)生缺失感、明確目標(biāo)物、獲得目標(biāo)物能力三步確定用戶(hù)需求,簡(jiǎn)單講就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)缺失感,也叫需求動(dòng)機(jī),用戶(hù)缺失感往往來(lái)自于對(duì)比參照;其次是找到滿足用戶(hù)缺失感的目標(biāo)物,最后根據(jù)目標(biāo)物找到具體的解決方案。例如君樂(lè)寶奶粉提升品牌的廣告語(yǔ):“歐盟雙認(rèn)證,全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先;有一個(gè)中國(guó)奶粉,率先獲得歐盟PRC和IFS雙認(rèn)證,并且全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先,這就是君樂(lè)寶?!奔词峭ㄟ^(guò)展示獲得的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng),以及更多的銷(xiāo)量來(lái)獲得更強(qiáng)的品牌。
最后是獲得目標(biāo)物的能力,用戶(hù)只有具備獲得目標(biāo)物的能力時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)動(dòng)力。在活動(dòng)策劃上我們可以抓住用戶(hù)獲得獲得目標(biāo)能力不足的痛點(diǎn),幫助用戶(hù)獲得目標(biāo)物,從而引起用戶(hù)強(qiáng)烈動(dòng)力。
好的活動(dòng)方案在P—plan計(jì)劃環(huán)節(jié)是一個(gè)正“金字塔”結(jié)構(gòu),以創(chuàng)意為核心,自上而下層層分解創(chuàng)意計(jì)劃,可以分解出出支持創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)4個(gè)步驟。
1、根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)屬性,策劃活動(dòng)主題;
2、考慮目標(biāo)用戶(hù)的興趣需求,策劃活動(dòng)環(huán)節(jié);
3、考慮支持創(chuàng)意落地的內(nèi)容執(zhí)行活動(dòng);
4、活動(dòng)周期策劃,將整個(gè)活動(dòng)周期分為預(yù)熱宣傳期、用戶(hù)招募期、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期。
O—operation執(zhí)行主要是通過(guò)故事梳理執(zhí)行細(xì)節(jié)。通過(guò)模擬真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景,找到達(dá)到目標(biāo)的主線,排除掉無(wú)意義的干擾因素,用最短路徑達(dá)到目標(biāo)。
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