方案_從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的角度，看北京2022冬奧會(huì)為什么口碑爆炸？

作者：趙飛譚

在這里，首先給大家拜個(gè)晚年，新年好，祝各位朋友虎年大吉，心想事成！

春節(jié)期間（2月4日），北京冬奧會(huì)正式拉開(kāi)帷幕，充滿科技感的、宏大的冬奧會(huì)開(kāi)幕式在萬(wàn)眾期待之中，徐徐走來(lái)，看的每一位觀眾熱血沸騰。冬奧會(huì)作為國(guó)家品牌形象的名片之一，承載了太多的內(nèi)涵和價(jià)值。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)作為覆蓋全球用戶量最大的活動(dòng)形式，一方面成功、順利上線舉辦，意義重大，另一方面也是更重要的，能不能將國(guó)家實(shí)力、文化內(nèi)涵、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等等都在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中呈現(xiàn)、展示，取得非常不錯(cuò)的成績(jī)，口碑爆炸，至關(guān)重要！

眾所周知，“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)” 是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模塊中，非常有價(jià)值、應(yīng)用也非常高頻、所取得的效果也是非常理想的一種運(yùn)營(yíng)手段；而這其中的典型代表，就有線上的雙11/618，以及線下的奧運(yùn)會(huì)等；

奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)，最具重量級(jí)、最有代表性的活動(dòng)，一方面因其覆蓋全球最廣泛的用戶（相信包括BAT在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都非常羨慕嫉妒這種用戶獲取能力），另一方面也是一個(gè)國(guó)家整體展示形象的絕佳窗口，所以每屆奧運(yùn)會(huì)，往往都會(huì)集國(guó)家之大成，來(lái)綜合呈現(xiàn)這種美輪美奐的互動(dòng)表現(xiàn)，既有視覺(jué)盛宴，也有大型活動(dòng)流暢的項(xiàng)目組織流程，也有沉浸感的氛圍設(shè)計(jì)，還有用戶獲取&傳播案例……等等；所以，歷屆奧運(yùn)會(huì)都有非常多值得學(xué)習(xí)、取經(jīng)的地方；

那么，本篇文章，就逐一拆分“北京2022冬奧會(huì)開(kāi)幕式”活動(dòng)，來(lái)詳解下其中的精彩紛呈，以及有哪些牛逼的活動(dòng)策略值得我們借鑒和參考！

一場(chǎng)活動(dòng)最核心的地方，往往包括如下7點(diǎn)：① 活動(dòng)周期規(guī)劃；② 用戶側(cè)激勵(lì)！③ 活動(dòng)玩法！④ 氛圍感/沉浸感設(shè)計(jì)！⑤ 創(chuàng)新能力！⑥ 活動(dòng)的“品牌主題”傳承！⑦ 實(shí)際場(chǎng)景呈現(xiàn)！（線下促場(chǎng)館設(shè)計(jì)各布展，線上demo和視覺(jué)設(shè)計(jì)）

01 冬奧會(huì)丨活動(dòng)周期規(guī)劃

好的活動(dòng)規(guī)劃，往往節(jié)奏分明，步驟緊湊，配合默契，時(shí)間周期上框架明確，不拖沓。尤其像冬奧會(huì)，雙11/618這樣的大型活動(dòng)，不會(huì)千篇一律，都會(huì)規(guī)劃出不同的節(jié)點(diǎn)，確保活動(dòng)期間每天都有新鮮感，經(jīng)常會(huì)有不同的內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生更多的話題性，帶動(dòng)不同受眾用戶的參與熱情。

本次在家門(mén)口舉辦的北京2022冬奧會(huì)，大家看到的整個(gè)活動(dòng)是從2月4日開(kāi)幕式開(kāi)始，為期16天的比賽時(shí)間，但實(shí)際上，冬奧會(huì)在2月4日之前就已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的申奧，以及好幾年的籌備期了。所以整個(gè)奧運(yùn)活動(dòng)的整體周期規(guī)劃，是包括了前期的申奧過(guò)程→項(xiàng)目籌備期及不斷的預(yù)熱→活動(dòng)開(kāi)幕式→各比賽項(xiàng)目的周期→活動(dòng)閉幕式等五大重要節(jié)點(diǎn)；

類似的例子，再比如雙11大促，往往包括：預(yù)熱期、活動(dòng)上線當(dāng)天、品類期、高潮期、返場(chǎng)期等等不同節(jié)奏；

所以，任何一次中大型規(guī)模的活動(dòng)規(guī)劃，是包括申請(qǐng)/立項(xiàng)階段→前期籌備期→開(kāi)幕式/正式上線→常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段→高潮期→閉幕式/返場(chǎng)結(jié)束期等等全生命周期的規(guī)劃！

02 冬奧會(huì)丨用戶激勵(lì)策略

不管什么類型活動(dòng)，不論是線上或者線下舉辦，用戶獲取能力，或者說(shuō)參與活動(dòng)的用戶數(shù)大小（DAU或者PV/UV），是決定一場(chǎng)活動(dòng)最直接的因素。

冬奧會(huì)之所以全球都非常重視，其中一個(gè)最重要的原因，便是因其能夠覆蓋全球最廣泛的用戶。那就要問(wèn)了，為什么奧運(yùn)活動(dòng)的用戶獲取能力這么強(qiáng)大？而且是每一屆奧運(yùn)都有這樣的能力？

從根本上來(lái)分析，歸根結(jié)底還是因?yàn)椤坝脩粜枨蟆保瑥V大人民對(duì)于美好生活的向往，在柴米油鹽醬醋茶之外的精神愉悅、娛樂(lè)生活有很多美好的需求。而恰好奧運(yùn)會(huì)本身就自帶明星五環(huán)，能吸引用戶自主的關(guān)注、參與此次活動(dòng)；

03 冬奧會(huì)丨活動(dòng)玩法：儀式感

一場(chǎng)活動(dòng)的好壞和其中推出的玩法息息相關(guān)，尤其跨度時(shí)間比較長(zhǎng)的活動(dòng)，必須要推出若干個(gè)不同的玩法，避免用戶視覺(jué)疲勞。這跟開(kāi)車很像，長(zhǎng)時(shí)間1個(gè)姿勢(shì)開(kāi)車，很容易疲勞，身體機(jī)能容易降低活躍度。

在本次北京冬奧會(huì)，在前期的各項(xiàng)籌備中，以及開(kāi)幕式過(guò)程中，體現(xiàn)出的玩法精彩紛呈，美輪美奐。從前期的冬奧會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)、冰墩墩的設(shè)計(jì)，到開(kāi)幕式的24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)、暖場(chǎng)的綠色海洋、國(guó)家主席致辭、升國(guó)旗奏國(guó)歌、運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)儀式……

開(kāi)幕式各項(xiàng)儀式感，：

04 冬奧會(huì)丨氛圍感設(shè)計(jì)，有“年味”

在百度搜索冬奧會(huì)，會(huì)呈現(xiàn)這樣的設(shè)計(jì)氛圍，將整體的搜索結(jié)果，全部呈現(xiàn)在北京冬奧會(huì)的大背景、大主題中，讓用戶看到這里，自然而然的就會(huì)形成自我場(chǎng)景代入感；

本次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，當(dāng)觀眾看到鳥(niǎo)巢那種儀式感的時(shí)候，也很容易就被代入其中，感受這種濃厚的冬奧儀式感；

每年春節(jié)期間，家家戶戶都會(huì)張燈結(jié)彩，不論是對(duì)聯(lián)，還是貼的福字、窗花，亦或者家里掛的燈籠，大街上路燈燈箱……等等，都是一片喜紅色；為啥呢？營(yíng)造氛圍感！各大平臺(tái)都會(huì)在春節(jié)前后，將自己的APP首頁(yè)進(jìn)行氛圍感設(shè)計(jì)，以突出春節(jié)的喜慶，也就是人們經(jīng)常說(shuō)的：有“年味”了！

當(dāng)你滑冰、滑雪時(shí)，你一眼望去，滿眼都是冰雪白茫茫的一片，身在其中，沉浸式感受。正如著名的《沁園春·雪》這首詩(shī)詞中所描述的：

北國(guó)風(fēng)光，千里冰封，萬(wàn)里雪飄

望長(zhǎng)城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔
山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高

須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈

05 冬奧會(huì)丨創(chuàng)新表現(xiàn)

“今年冬奧會(huì)開(kāi)幕式規(guī)模不是最大的，表演也不是最多的，但是它融合了很多創(chuàng)意，最大的特點(diǎn)在于其創(chuàng)新理念。”2月5日，北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式總導(dǎo)演張藝謀在國(guó)際奧委會(huì)、北京冬奧組委例行新聞發(fā)布會(huì)上這么說(shuō)道。

回顧開(kāi)幕式整個(gè)過(guò)程，張藝謀表示，對(duì)于其中點(diǎn)火和火炬臺(tái)的設(shè)計(jì)非常自豪。“中國(guó)美學(xué)講究含蓄、空靈以及留白，來(lái)自全世界的雪花匯聚成一個(gè)大雪花，這個(gè)雪花包容著一個(gè)小小的火炬，既體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念，也有一種‘星星之火，可以燎原’的文化內(nèi)涵。同時(shí)全體參賽國(guó)對(duì)一個(gè)小小火種的呵護(hù)陪伴，也體現(xiàn)了奧林匹克精神星火代代相傳、生生不息的初心。”

同時(shí)，北京冬奧會(huì)的《倒計(jì)時(shí)：立春》的驚艷，也創(chuàng)意滿格。很多時(shí)間，都是按照阿拉伯?dāng)?shù)字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒計(jì)時(shí)，但我國(guó)文化博大精深，既有12生肖，也有24節(jié)氣，恰好2月4日就是立春，采用24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)可謂是相得益彰，更彰顯了中華文明的底蘊(yùn)。

這讓我想起之前負(fù)責(zé)京東618活動(dòng)時(shí)，也是選擇了從6小時(shí)1分8秒開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，直到0點(diǎn)活動(dòng)正式上線；

06冬奧會(huì)丨品牌主題，價(jià)值觀傳承

本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式中，很多關(guān)鍵信息都是關(guān)于人類命運(yùn)共同體的內(nèi)涵，在當(dāng)前世界處于如此艱難的時(shí)刻，我們希望通過(guò)表演來(lái)奉獻(xiàn)一份溫暖和感動(dòng)。所以本屆奧運(yùn)會(huì)主題是：一起向未來(lái)！

像奧運(yùn)會(huì)這樣的活動(dòng)，和雙11/618非常相似的一點(diǎn)，就是這類大型活動(dòng)，是在不間斷的傳承中迭代，同時(shí)在不間斷的迭代中傳承的，是有可持續(xù)發(fā)展的理念在其中，是每到一定時(shí)間就固定要舉辦的活動(dòng)。所以這類活動(dòng)在品牌/文化/形象展示等等方面，都考慮的更多更全面；

例如：縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化，可清楚的看到如何來(lái)有效定位一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值觀！

① 品牌使命感的深層次曝光，從2016年天貓雙11開(kāi)始，就加入天貓LOGO形象，今年天貓雙11，再次加入天貓品牌；618也從2017年開(kāi)始更明確京東618的品牌。通過(guò)品牌和Slogan的變化來(lái)深化和強(qiáng)調(diào)天貓/京東的品牌屬性和營(yíng)銷活動(dòng)的歸屬感，更是強(qiáng)調(diào)主場(chǎng)作戰(zhàn)的特色；

② 品牌的一脈相承和傳遞，從天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié)，從京東的618大趴→618品質(zhì)購(gòu)物節(jié)→年中購(gòu)物節(jié)，營(yíng)銷活動(dòng)的品牌定位，不斷在進(jìn)化，但價(jià)值觀卻一直在延續(xù)；

③ 業(yè)務(wù)的定位和承接，從天貓的購(gòu)物→全球購(gòu)物，從京東的購(gòu)省→品質(zhì)購(gòu)物→全民年中購(gòu)物，營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)一直在拓展，通過(guò)活動(dòng)的品牌Slogan廣而告之！

07 冬奧會(huì)丨實(shí)際場(chǎng)景呈現(xiàn)，科技賦能，冬奧賽場(chǎng)很驚艷

冬奧會(huì)作為線下活動(dòng)的代表，好的場(chǎng)館建設(shè)、實(shí)體場(chǎng)景呈現(xiàn)方式就至關(guān)重要，場(chǎng)館承載了連接活動(dòng)場(chǎng)與用戶之間的樞紐，場(chǎng)館的實(shí)體場(chǎng)景呈現(xiàn)方式，就如同線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，需要通過(guò)交互式demo來(lái)呈現(xiàn)實(shí)際上線的交互體驗(yàn)，以及通過(guò)設(shè)計(jì)稿來(lái)呈現(xiàn)視覺(jué)結(jié)構(gòu)和效果；

好的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，往往會(huì)融入一定的理念、意義、內(nèi)涵在里面，如冬奧會(huì)建的冰絲帶場(chǎng)館、雪如意場(chǎng)館、雪龍場(chǎng)館等等，都非常具有代表性！

在日常工作中，就經(jīng)常需要考慮到這種場(chǎng)景感設(shè)計(jì)，比如下面2個(gè)例子，其一是京東圖書(shū)的demo，通過(guò)圖書(shū)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓京東圖書(shū)的資源位嵌入到整體的場(chǎng)景中；其二是京東法國(guó)日，有2點(diǎn)就設(shè)計(jì)的很符合法國(guó)的特色，① ICON區(qū)全部采用法國(guó)的藍(lán)色+紅色；② 大背景設(shè)計(jì)成法國(guó)埃菲爾鐵塔；很有代表性！

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