方案_實(shí)體店【營(yíng)銷冷啟動(dòng)】策劃的邏輯路線圖

在實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷是重要板塊。

提到營(yíng)銷，許多人腦子里總?cè)菀壮霈F(xiàn)兩個(gè)誤區(qū)。

一種是，“找?guī)讉€(gè)網(wǎng)紅一夜爆紅”。這是受了一些營(yíng)銷號(hào)的誤導(dǎo)。“一夜爆紅”的奇跡確實(shí)有，但實(shí)際上是少數(shù)。而對(duì)實(shí)體店而言，最關(guān)鍵的其實(shí)不是“一夜爆紅”，而是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。許多“一夜爆紅”的店之后迅速倒閉了，只是你沒(méi)看到罷了；

第二種是，“不就是花錢打廣告”。這是把營(yíng)銷的概念窄化的看法。廣告是營(yíng)銷中的一環(huán)而已，本質(zhì)上是信息傳遞，如果有更好更便宜的辦法，不花錢也是可以把信息傳遞出去的。

實(shí)際上，歷經(jīng)多年的發(fā)展，營(yíng)銷作為一門顯學(xué)，其理論不僅多樣，也一直跟隨時(shí)代在發(fā)展。很多人也許只是面對(duì)眾多的理論和工具，不知道選擇哪一個(gè)。而也有部分人，用“沒(méi)時(shí)間”和“搞不懂”來(lái)作為自己偷懶的借口。不懂營(yíng)銷的老板，一定很難把企業(yè)做好。而這里的“懂營(yíng)銷”，并非是指有什么理論知識(shí)體系，而至少是有一套屬于自己思考和實(shí)踐過(guò)的方法論。 

最近，我們接觸的幾個(gè)客戶都提到這樣的問(wèn)題：怎么做引流活動(dòng)？

 

實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題是跳過(guò)了前面的環(huán)節(jié)，直接問(wèn)最后一步的執(zhí)行。沒(méi)有依據(jù)的引流活動(dòng)，往往最后就會(huì)變成“自嗨式活動(dòng)”。執(zhí)行的確很重要，但在整個(gè)營(yíng)銷之中，執(zhí)行考驗(yàn)的更多的是組織的執(zhí)行力和靈活度，是否能對(duì)前期策劃理解到位且強(qiáng)力執(zhí)行？是否有快速?gòu)?fù)盤并優(yōu)化調(diào)整的能力？

 

關(guān)于執(zhí)行的問(wèn)題，我會(huì)另說(shuō)。今天要談的是，執(zhí)行什么？而要回答這個(gè)問(wèn)題，我們得先找到營(yíng)銷的起點(diǎn)：?jiǎn)?dòng)。

 

既然有“冷啟動(dòng)”，那么就有“熱啟動(dòng)”。

實(shí)際上，“冷熱啟動(dòng)”的概念原本是來(lái)自于電腦和汽車。大致的區(qū)別是，“熱啟動(dòng)”是尚未切斷電源（電腦）/熄火（汽車）時(shí)再次啟動(dòng)，“冷啟動(dòng)”是切斷電源（電腦）/熄火（汽車）后重新啟動(dòng)。類比到營(yíng)銷中，我的理解是，“熱啟動(dòng)”意味著借助一定的勢(shì)能，從這個(gè)勢(shì)能臺(tái)階上起步開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷。比如，店鋪所在的商場(chǎng)有一波活動(dòng)大促，自己的營(yíng)銷活動(dòng)是借助商場(chǎng)的大促來(lái)進(jìn)行的；又比如，在上一波自己的營(yíng)銷活動(dòng)的影響勢(shì)能下，立刻進(jìn)行下一波營(yíng)銷活動(dòng)。而“冷啟動(dòng)”，即在沒(méi)有任何勢(shì)能的借助下，從零開(kāi)始進(jìn)行一次營(yíng)銷。

 

結(jié)合案例，我試圖進(jìn)行精細(xì)化拆分，找到營(yíng)銷冷啟動(dòng)的邏輯路線圖。

 

目前網(wǎng)絡(luò)上看到的營(yíng)銷方法論，多數(shù)是大品牌的總結(jié)，對(duì)不少中小品牌而言很難實(shí)踐落地。此外，盡管有些品牌的營(yíng)業(yè)額看起來(lái)做得不錯(cuò)，但卻是因?yàn)槠渌?，并非營(yíng)銷做得好。這套方法論，對(duì)即將開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，可以快速上手，而對(duì)已經(jīng)起步的品牌而言，可以節(jié)省相當(dāng)大的營(yíng)銷開(kāi)支。

 

我把營(yíng)銷“冷啟動(dòng)”的策劃分為六個(gè)層次，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，完成后進(jìn)入執(zhí)行階段。

01 定額

定額，即確定營(yíng)銷目標(biāo)。

 

很多老板會(huì)說(shuō)，目標(biāo)就是賺錢啊，越多越好。這是不負(fù)責(zé)任和偷懶的想法。

 

首先，營(yíng)銷目標(biāo)未必是賺錢。有些營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是賺聲量、流量。比如，通過(guò)盡可能的低成本方式，賺取大量的用戶數(shù)量，再通過(guò)后期的手段實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升；

 

其次，就算是賺錢，沒(méi)有“越多越好”這種說(shuō)法。一家店也好，一百家店也罷，其本身承載的營(yíng)銷目標(biāo)是需要盡可能準(zhǔn)確地計(jì)算的。我們先撇開(kāi)坪效比等算法，最簡(jiǎn)單的是，一個(gè)月的硬性成本是多少？這個(gè)成本就是最低的營(yíng)銷目標(biāo)了。

 

營(yíng)銷目標(biāo)的制定，取決的主要因素是，品牌的生存階段。如果是初創(chuàng)階段，其主要的目標(biāo)是要先將營(yíng)業(yè)額做到“盈虧平衡點(diǎn)”；如果是快速發(fā)展階段，其主要目標(biāo)也許是要觸及單店?duì)I業(yè)額的天花板；如果是穩(wěn)步發(fā)展階段，其主要目標(biāo)也許是要驗(yàn)證單店最佳的營(yíng)銷模型，即投入的資源/成本和營(yíng)業(yè)額達(dá)成一個(gè)最佳的比例。而對(duì)于一些形象店而言，由于其主要的功能并非營(yíng)銷，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那么其營(yíng)銷目標(biāo)也未必從營(yíng)業(yè)額一個(gè)角度來(lái)衡量。

 

營(yíng)銷目標(biāo)確立的另一個(gè)作用是，同時(shí)確定這一次投入的資源。有一些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是必須要搶的，比如雙十一，也許一次活動(dòng)就能頂半年的營(yíng)業(yè)額。確定了營(yíng)銷目標(biāo)，就能確定這一次投入的資源，包括但不限于資金、人員、產(chǎn)品、服務(wù)等。

02定人

定人，即確定目標(biāo)人群。

 

不一定非要做用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、用戶畫像總結(jié)等更精細(xì)的用戶調(diào)研工作。就從銷售數(shù)據(jù)和門店直觀感受兩個(gè)層面來(lái)稍微做一些統(tǒng)計(jì)，來(lái)門店消費(fèi)的人都是哪一類人？他們一般都是什么時(shí)間來(lái)的？他們每次來(lái)都買了什么？他們?yōu)槭裁促I？可以的話，再跟幾個(gè)常來(lái)的老客戶聊聊，看看他們有什么吐槽。

 

我們經(jīng)常看到關(guān)于營(yíng)銷要投其所好的說(shuō)法，前提就是，了解你的目標(biāo)人群是誰(shuí)。

 

具體到指標(biāo)上來(lái)說(shuō)，在前一個(gè)步驟里，已經(jīng)定了相關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)，那么在這一步，就需要明確這一次的營(yíng)銷目標(biāo)是拉新（拓展新客戶），還是提升復(fù)購(gòu)（針對(duì)老客戶），等等。

 

以我們服務(wù)過(guò)的一家連鎖民宿酒店舉例，其一開(kāi)始的定位是周邊學(xué)校的學(xué)生用戶。其主打的產(chǎn)品是鐘點(diǎn)房。然而，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，店長(zhǎng)漸漸發(fā)現(xiàn)晚上的住客經(jīng)常爆滿。結(jié)合數(shù)據(jù)和住客聊天之后發(fā)現(xiàn)，這些晚上來(lái)投宿的客人都是從縣城來(lái)附近一家三甲醫(yī)院求醫(yī)的病人，只想著住一晚，附近的酒店又偏貴。在“便宜+干凈”兩個(gè)維度的篩選中，就這家相對(duì)最合適的。于是，這家店不僅調(diào)整了下個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)，還調(diào)整了相關(guān)的產(chǎn)品以配套于這些新的目標(biāo)客戶。 

03 定品

定品，即確定產(chǎn)品策略。

 

每家店都有自己的SKU，根據(jù)不同的維度劃分，如經(jīng)典款、季節(jié)款等。在確定了營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)人群之后，需要針對(duì)營(yíng)銷重新組合一下產(chǎn)品。有時(shí)，也可以將已有產(chǎn)品重新進(jìn)行包裝，針對(duì)當(dāng)下新的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)調(diào)整賣點(diǎn)和優(yōu)化包裝。

 

從經(jīng)營(yíng)的角度而言，“甩尾貨”也可以成為營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的原因即在于此。

 

有一些營(yíng)銷活動(dòng)，其本身的立意點(diǎn)就在“推新品”。從這個(gè)角度而言，新品的前期策劃和研發(fā)，本身就已包含了營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)人群的分析。

 

在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中，不同的產(chǎn)品需要承擔(dān)不同的功能。有些產(chǎn)品本身的利潤(rùn)空間較高、口碑較好，可以讓其成為打折主力，通過(guò)低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者；有些產(chǎn)品承擔(dān)的是賺取利潤(rùn)的目標(biāo)，可以通過(guò)別的轉(zhuǎn)化方式讓消費(fèi)者進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)。

04 定路 

定路，即確定營(yíng)銷渠道。

 

對(duì)目前大多數(shù)實(shí)體店而言，主要的營(yíng)銷渠道構(gòu)成是：線下門店+線上外賣+社群。

 

盡管是一樣的門店和產(chǎn)品，但很有可能每個(gè)渠道上的消費(fèi)者和行為特點(diǎn)不盡相同。以我們服務(wù)過(guò)的一家奶茶品牌舉例，其在門店銷售較多的是苦瓜鴨屎香檸檬茶，而在外賣平臺(tái)上銷售較多的是珍珠奶茶。我們分析后發(fā)現(xiàn)，門店的觸點(diǎn)較豐富立體，用戶有充足的時(shí)間與服務(wù)員溝通，在奶茶這種品類的消費(fèi)中其決策較易被影響，而在外賣平臺(tái)，消費(fèi)者的決策中自己的習(xí)慣會(huì)占更大的比重。

 

因此，在明確了目標(biāo)、人群、產(chǎn)品之后，針對(duì)不同的渠道，應(yīng)該拆解每一個(gè)渠道的特性，以便于明確每個(gè)渠道各自的功能和任務(wù)。

 

我們經(jīng)常能看見(jiàn)的情況是，同一個(gè)品牌，在線上渠道和線下渠道的SKU不盡然相同，這就是針對(duì)不同渠道所確立的產(chǎn)品策略。依據(jù)渠道特性，應(yīng)該搭配不一樣的產(chǎn)品組合。

05 定價(jià) 

定價(jià)，即確定營(yíng)銷策略。

 

如果本次營(yíng)銷活動(dòng)，主要在外賣平臺(tái)發(fā)起，應(yīng)該依據(jù)外賣平臺(tái)的情況調(diào)整相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)。能夠讓這一渠道的消費(fèi)者感受到本次活動(dòng)的力度和誠(chéng)意。如果本次營(yíng)銷活動(dòng)，在全渠道發(fā)起的重要營(yíng)銷活動(dòng)，那么每個(gè)渠道的產(chǎn)品價(jià)格都得經(jīng)過(guò)仔細(xì)地計(jì)算，突出某款產(chǎn)品或某個(gè)渠道，以便于通過(guò)全局性的平衡來(lái)完成渠道和產(chǎn)品的布局。

 

我們還經(jīng)常能碰到的情況是，當(dāng)你在線下消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會(huì)提示你，這幾天有某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，你可以先在某某處做某某行為，領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，再來(lái)買單，這樣更劃算。這種情況，就是通過(guò)定價(jià)的策略形成的價(jià)格歧視，讓資源傾斜到某個(gè)渠道或產(chǎn)品上。

 

營(yíng)銷策略的確定，必須在對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)層面都要讓人能立刻感知到，目前品牌的資源傾斜到了哪一個(gè)地方。如果不能讓人立刻感知，還需要糾結(jié)比價(jià)，這個(gè)活動(dòng)是不成功的。

06 定法 

定法，即確定引流方法。

 

到這一步，才進(jìn)入到傳播層面，也就離執(zhí)行最近了。這一步的主要作用，是告知。即通過(guò)各種引流的方法，向目標(biāo)人群告知，本品牌在XX時(shí)間段XX處有XX活動(dòng)，銷售XX產(chǎn)品，有XX優(yōu)惠。

 

這個(gè)時(shí)候，再來(lái)衡量是否要投放廣告，是否要請(qǐng)網(wǎng)紅KOL，才是比較合適的階段。也只有通過(guò)前五步的策劃，品牌本身也才清楚自己究竟選擇什么樣的引流方更合適，也便于自己與引流方洽談合作條件。

 

最終的呈現(xiàn)，可能是一張海報(bào)、一篇公眾號(hào)推文、一條短視頻，但如果跳過(guò)前面的五個(gè)步驟，所有的內(nèi)容都很難體現(xiàn)。

這個(gè)方法論看起來(lái)很簡(jiǎn)單，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求不大，3個(gè)人以內(nèi)即可完成，如果老板勤快點(diǎn)，自己一個(gè)人也可完成。但這個(gè)方法論也不簡(jiǎn)單，其考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)整體的實(shí)力，橫跨用戶、產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播、內(nèi)容等多個(gè)領(lǐng)域。

總結(jié)：

1.對(duì)實(shí)體店而言，營(yíng)銷板塊很重要，建議老板親自抓。親自抓不代表親自做，老板得對(duì)每個(gè)模塊的情況了如指掌。

2.要破解“一夜爆紅奇跡”的迷思，重點(diǎn)放在踏實(shí)而可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)上。

3.要打造足夠強(qiáng)的組織，以便于在執(zhí)行過(guò)程的有效性和靈活度。