看了1000個(gè)營(yíng)銷推廣案例，卻還是學(xué)不會(huì)套路？你可能缺少

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人的朋友圈和訂閱號(hào)列表里，出現(xiàn)“0成本推廣獲客1萬人”的次數(shù)比每天早上掉的頭發(fā)都要多，成功的推廣案例為什么不能復(fù)用？缺人缺錢缺資源并不是關(guān)鍵原因，缺少的是策劃推廣活動(dòng)的底層思路。

做了3年運(yùn)營(yíng)之后，按照每天閱讀一篇“干貨”文章的頻率，也閱讀了1000篇成功經(jīng)驗(yàn)。但看過1000篇成功經(jīng)驗(yàn)之后，“干貨”帶給我的不再是知識(shí)，而是焦慮，別人家的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春茫瑸槭裁次揖蛯W(xué)不會(huì)？有一個(gè)活動(dòng)刷了屏，為什么照搬套路也不行？

一、推廣案例的干貨文章里有哪些寶貴經(jīng)驗(yàn)？

當(dāng)我們?cè)诳闯晒ν茝V案例的時(shí)候，我們關(guān)注到了哪些點(diǎn)？比如小藍(lán)杯咖啡，你可能只關(guān)注到了他們?cè)陔娞堇锿斗诺暮Ａ繌V告，也看到了他們每周推送的優(yōu)惠券；再比如網(wǎng)易的紅海報(bào)線上課，你可能只看到了他們的分銷模式，也看到了網(wǎng)易公眾號(hào)的十萬+閱讀量。

但除了看到他們有人有錢有資源，還看到了什么呢？有沒有梳理出他們的活動(dòng)流程、文案特點(diǎn)、推廣方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)呢？所以，你看的干貨對(duì)你沒有用。

從推廣案例復(fù)盤文章中，我們要理出這樣一條主線：活動(dòng)目的-目標(biāo)人群-活動(dòng)主題-利益引誘點(diǎn)-推廣渠道-傳播節(jié)奏-物料細(xì)節(jié)-回流節(jié)點(diǎn)。

這是我們做營(yíng)銷推廣策劃時(shí)需要考慮到的一些細(xì)節(jié)，在成功案例中，按照自己的策劃邏輯理出關(guān)鍵流程，同時(shí)可以從幾個(gè)方面總結(jié)：

利益引誘點(diǎn)與目標(biāo)人群的關(guān)系：利益引誘點(diǎn)是一場(chǎng)拉新活動(dòng)的核心關(guān)鍵，從目標(biāo)人群的角度設(shè)計(jì)引誘點(diǎn)，效果會(huì)更好；

推廣渠道與目標(biāo)人群的關(guān)系：拉新的簡(jiǎn)單邏輯是找到對(duì)內(nèi)容感興趣的人進(jìn)行引導(dǎo)，從人群的角度看推廣渠道的設(shè)計(jì)；

回流節(jié)點(diǎn)與整體流程的關(guān)系：拉新的落點(diǎn)在于用戶參與，在哪個(gè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶回流，也是關(guān)鍵。

二、為什么你的活動(dòng)用戶參與度低？

在做活動(dòng)策劃時(shí)，我們常常會(huì)出現(xiàn)“為了做活動(dòng)而做活動(dòng)”，可能看到一個(gè)裂變活動(dòng)成功了，就去找裂變工具做活動(dòng)；可能到了節(jié)假日熱點(diǎn)，比如中秋節(jié)，就給用戶送月餅；可能這個(gè)月的指標(biāo)是新增用戶1萬，就去做拉新活動(dòng)。

但做活動(dòng)前缺少了一個(gè)思考：“為什么做活動(dòng)？用戶為什么要參與你的活動(dòng)？”一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)在策劃階段需要明確3個(gè)問題：活動(dòng)目的、目標(biāo)人群和人群需求。

比如我們的活動(dòng)目的是新增用戶1萬，完成KPI，接下來要思考向哪些人群做活動(dòng)，廣義上可以分為存量用戶裂變新增和外部渠道直接拉新這兩類活動(dòng)方式，在確定目標(biāo)人群后，要找到人群需求。

一個(gè)APP的推廣拉新活動(dòng)在找“新增用戶”的需求動(dòng)機(jī)時(shí)，可以通過分析存量用戶特征來找到，例如電商類產(chǎn)品通過分析存量用戶高頻購(gòu)買的商品與客單價(jià)，設(shè)計(jì)活動(dòng)策略，工具類產(chǎn)品通過分析用戶的使用時(shí)間點(diǎn)和高頻功能，推測(cè)使用場(chǎng)景。

通過存量找增量的目的在于根據(jù)存量用戶的行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和利益獲得點(diǎn)，從而找出新增用戶的吸引點(diǎn)。

三、為什么用戶對(duì)你的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)沒興趣？

明確活動(dòng)目的、目標(biāo)人群和人群需求的目的在于指導(dǎo)活動(dòng)“利益引誘點(diǎn)”的設(shè)計(jì)，例如行業(yè)類公眾號(hào)常見的送書活動(dòng)，書就成了利益誘導(dǎo)點(diǎn)，但送什么樣的書就需要結(jié)合活動(dòng)目的、人群和人群需求三者考慮。

根據(jù)活動(dòng)的“利益誘導(dǎo)點(diǎn)”，設(shè)計(jì)活動(dòng)主題，包裝文案，宣傳海報(bào)等等一系列活動(dòng)物料，例如針對(duì)管理層的送書活動(dòng)，要從管理層的角度，對(duì)行業(yè)、團(tuán)隊(duì)管理和內(nèi)容權(quán)威性進(jìn)行考量，比如我們推薦“增長(zhǎng)黑客”類的書籍，要突出谷歌、Facebook等國(guó)際大廠使用增長(zhǎng)黑客的背書，文案包裝上可以突出低成本、快速增長(zhǎng)等關(guān)鍵詞，書籍的選擇上更適合偏向于行業(yè)趨勢(shì)和概念類。

而同樣是“增長(zhǎng)黑客”類的書籍，面向基礎(chǔ)市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)人推廣時(shí)，要突出提高效率、快速成長(zhǎng)、完成KPI等關(guān)鍵詞，書籍的選擇更適合偏向于實(shí)操類的關(guān)鍵詞。

總結(jié)：通過“利益誘導(dǎo)點(diǎn)”保持活動(dòng)整體性，一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的策劃，最重要的是找到適合的利益誘導(dǎo)點(diǎn)，利益誘導(dǎo)點(diǎn)要與目標(biāo)用戶需求的相關(guān)，在整體主題設(shè)計(jì)和宣傳物料設(shè)計(jì)時(shí)，突出需求關(guān)聯(lián)性，保持活動(dòng)的整體性。

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