拆解阿芙精油的爆款活動(dòng)后，我扒出3條可復(fù)用的極致細(xì)節(jié)

大家好，我是佳佳~在我們的商家朋友中，有很多都是做美妝品牌的，但是大多數(shù)人都不知道如何做一個(gè)爆款活動(dòng)。

所以今天就和大家分享美妝品牌類(lèi)的頭部品牌-阿芙精油，它是如何用分銷(xiāo)玩法做出一個(gè)爆款活動(dòng)的，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

案例背景

品牌簡(jiǎn)介

阿芙創(chuàng)辦于2006年，是國(guó)內(nèi)精油美妝類(lèi)領(lǐng)先品牌，以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。在全國(guó)一二線城市設(shè)有四百余家形象專(zhuān)柜。

品牌的線上渠道覆蓋各大主流平臺(tái)，在精油及精油美妝品類(lèi)的占有率始終遙遙領(lǐng)先。

截止目前，阿芙在全球范圍內(nèi)擁有14座契約莊園，直接供應(yīng)原材料。

2013年阿芙護(hù)膚系列從配方內(nèi)容到包裝全線升級(jí)，2019年阿芙精油芳療線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，為顧客提供定制護(hù)理服務(wù)。

流量來(lái)源

廣告投放

投放平臺(tái)：以SEM搜索廣告、微信朋友圈、以站內(nèi)電商為主，抖音、QQ廣告為輔。

投放內(nèi)容：各種功效的精油、純露為主，主要流量來(lái)源于電商平臺(tái)。

流量承載

私域流量承載

公眾號(hào)推文多為福利秒殺、產(chǎn)品功能介紹等，平均閱讀在7k左右，推送各類(lèi)新穎的活動(dòng)時(shí)，多篇推文閱讀量在3w~6w。

用戶(hù)可從公眾號(hào)、視頻號(hào)、淘寶店鋪進(jìn)入直播間，參與直播商品秒殺。

外部流量

可以看到，在外部平臺(tái)上，天貓的粉絲量巨大，變現(xiàn)機(jī)制完善，時(shí)常會(huì)通過(guò)直播等形式進(jìn)行產(chǎn)品秒殺，促進(jìn)用戶(hù)下單。

抖音、快手以及小紅書(shū)等平臺(tái)投入占比相對(duì)會(huì)比較少。

變現(xiàn)

除了已有線下門(mén)店和電商平臺(tái)等獲得營(yíng)收外，阿芙精油將流量導(dǎo)流至小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等流量載體，通過(guò)SCRM工具，專(zhuān)業(yè)的IP和內(nèi)容，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

最終將流量反哺到電商、線下門(mén)店上，增加客戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻次和客單價(jià)。

案例簡(jiǎn)介

案例背景

案例名稱(chēng)：國(guó)貨之光，阿芙精油；活動(dòng)目的：轉(zhuǎn)化、留存；

用戶(hù)群體：女性，崇尚精油/純露+有護(hù)膚需求（閉口粉刺、痘痘、皮膚暗沉、補(bǔ)水）；

獎(jiǎng)勵(lì)誘餌：29.9元可得正裝純露套組（面膜、潔面乳、純露）；

案例詳情

使用零一分銷(xiāo)工具進(jìn)行活動(dòng)，分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置為5元。

案例拆解

引流

根據(jù)“轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次”這個(gè)公式對(duì)案例進(jìn)行拆解：

1.分享效率：包括分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、誘餌選品、參與門(mén)檻。

① 分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：每推薦一位用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可實(shí)時(shí)到賬5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；

② 誘餌選品：女性群體關(guān)注肌膚問(wèn)題占比高，利用老用戶(hù)對(duì)阿芙精油明星產(chǎn)品本身的好評(píng)度，以及產(chǎn)品功效的認(rèn)可，打造一款痘痘肌必備急救包，針對(duì)長(zhǎng)痘、毛孔大、黑頭3大肌膚問(wèn)題。

③ 參與門(mén)檻低：與平時(shí)動(dòng)輒上百的護(hù)膚品相比，29.9元即可購(gòu)買(mǎi)一組護(hù)膚純露套組，參與門(mén)檻極低。

2.轉(zhuǎn)化效率：包括海報(bào)吸引度、參與難度兩個(gè)因素。

海報(bào)吸引度：從海報(bào)的6要素進(jìn)行分析。

參與難度：用戶(hù)掃碼海報(bào)，進(jìn)入詳情頁(yè)面——點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)——填寫(xiě)收貨地址——添加到微信，推送歡迎語(yǔ)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)群——用戶(hù)進(jìn)群&參與分銷(xiāo)。整個(gè)分銷(xiāo)路徑短暫清晰，參與難度低。

留存轉(zhuǎn)化

本次活動(dòng)很大的一個(gè)重點(diǎn)在于首購(gòu)轉(zhuǎn)化和留存，活動(dòng)初期小范圍內(nèi)測(cè)時(shí)就處于一個(gè)刷屏狀態(tài)。

啟動(dòng)時(shí)選用企微朋友圈+公眾號(hào)底部菜單欄進(jìn)行推進(jìn)，活動(dòng)期間以29.9元的套裝純露套組進(jìn)行首購(gòu)轉(zhuǎn)化，用戶(hù)首購(gòu)后，添加客服號(hào)將用戶(hù)引導(dǎo)進(jìn)群，結(jié)合KOC的推廣，使活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的效果。

極致細(xì)節(jié)

(一)充分的用戶(hù)調(diào)研和競(jìng)品調(diào)研

活動(dòng)開(kāi)始前 ，開(kāi)展了較大量級(jí)的用戶(hù)調(diào)研和競(jìng)品調(diào)研，一方面從購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)渠道以及一些基本信息上去充分的了解用戶(hù)需求，挖掘出用戶(hù)的真正痛點(diǎn)；

另一方面梳理分析多家競(jìng)品的目標(biāo)用戶(hù)群體、主推產(chǎn)品及其價(jià)格、品牌主打賣(mài)點(diǎn)等，總結(jié)出專(zhuān)屬于阿芙精油的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)，為后續(xù)活動(dòng)推廣做了完全的準(zhǔn)備。

（二）產(chǎn)品包裝突出

結(jié)合用戶(hù)痛點(diǎn)、用戶(hù)利益點(diǎn)及海報(bào)設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了產(chǎn)品的包裝。

1、用戶(hù)痛點(diǎn)清晰：針對(duì)長(zhǎng)痘、毛孔大、黑頭3大肌膚問(wèn)題，想要緩解出油，改善痘痘閉口。

2、用戶(hù)利益點(diǎn)清晰：賣(mài)點(diǎn)上突出全網(wǎng)最低價(jià)的拯救痘痘肌急救包、2級(jí)分銷(xiāo)返現(xiàn)、會(huì)員新人禮包等，直接展現(xiàn)用戶(hù)可獲得的利益。

3、裂變海報(bào)設(shè)計(jì)原則突出：

a.采用暖色調(diào)，紅色給人的緊迫感較強(qiáng)一些；

b.主文案在朋友圈顯眼吸睛（不點(diǎn)開(kāi)海報(bào)也能一眼看完主文案）；

c.促使行動(dòng)——長(zhǎng)按識(shí)別掃碼；

d.制造緊迫感——限時(shí)特價(jià)，滿(mǎn)5000人加價(jià)10元；

（三）風(fēng)控措施相對(duì)完善

1、活動(dòng)上線過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)“分享”、“返利”、“關(guān)注”、“下級(jí)”“一級(jí)二級(jí)”等帶風(fēng)險(xiǎn)的文案；

2、為避免海報(bào)被屏蔽，多準(zhǔn)備了幾個(gè)版本，并且調(diào)整好對(duì)應(yīng)分享的文案；

3、針對(duì)活動(dòng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的數(shù)十種風(fēng)險(xiǎn)流程都提前梳理了對(duì)應(yīng)的風(fēng)控措施。

待優(yōu)化點(diǎn)

（一）選用企微承接流量更能降低風(fēng)險(xiǎn)；

宣發(fā)渠道之一是企微朋友圈，但是流量承接卻選用個(gè)人微信，活動(dòng)期間承接流量偏大，個(gè)人微信號(hào)風(fēng)險(xiǎn)太高，導(dǎo)致承接號(hào)被封。且活動(dòng)結(jié)束后添加個(gè)人微信號(hào)一直無(wú)法通過(guò)，后期用戶(hù)維護(hù)不到位。

企微和個(gè)微相比，目前優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，后續(xù)做活動(dòng)都可以盡量選在企微端。

（二）社群節(jié)奏相對(duì)單一；

活動(dòng)推廣期間，社群主要?jiǎng)幼骺梢苑譃樗娀?dòng)+直播講課宣導(dǎo)，社群的持續(xù)活躍動(dòng)作比較單一。

用戶(hù)首購(gòu)進(jìn)入社群的用戶(hù)，都是精準(zhǔn)的高意向用戶(hù)，社群的定位應(yīng)該更偏向于留存而非是再次轉(zhuǎn)化。

那么社群呈現(xiàn)的節(jié)奏就不應(yīng)該是水軍一直在刷好評(píng)，可以是護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)分享，比如自己踩過(guò)哪些坑，護(hù)膚過(guò)程中有哪些重點(diǎn)等，也可以是用戶(hù)閑聊嘮嗑，適當(dāng)插入品牌認(rèn)知等。

社群中有設(shè)置直播環(huán)節(jié)，直播前可以增加小游戲熱群，直播中可以設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶(hù)推廣直播間，增大活動(dòng)曝光程度等等。

現(xiàn)階段無(wú)論是哪一個(gè)行業(yè)，拉新獲客的成本都很高，那么對(duì)于已經(jīng)沉淀在自己社群的用戶(hù)，做好活躍、留存和維護(hù)是非常有必要的。

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