【案例拆解】微信讀書(shū)-周四集贊聯(lián)名卡得12天王無(wú)限卡活動(dòng)

案例名稱(chēng)

微信讀書(shū) 周四集贊得12天聯(lián)名卡

案例行業(yè)

生活社交

案例目標(biāo)

拉新獲客、促活留存

案例標(biāo)簽

邀請(qǐng)助力、品牌宣傳

案例背景

1.微信讀書(shū)的“福利場(chǎng)”區(qū)域是個(gè)特色活動(dòng)區(qū)域，微信讀書(shū)通過(guò)各類(lèi)豐富活動(dòng)和激勵(lì)手段，來(lái)激勵(lì)用戶(hù)拉新，提高用戶(hù)的留存、活躍、轉(zhuǎn)化。

其中包括“每日一答”、“無(wú)限會(huì)員日”、“組隊(duì)抽終身無(wú)限卡”、“邀請(qǐng)朋友得無(wú)限卡”、“翻一番”、“讀書(shū)小隊(duì)”等常規(guī)活動(dòng)，這些常規(guī)活動(dòng)使得福利場(chǎng)在微信讀書(shū)用戶(hù)中已經(jīng)占據(jù)了心智，成為微信讀書(shū)app的一個(gè)較大的固定入口。

 

2.微信讀書(shū)先前已經(jīng)成功打造了“周一無(wú)限會(huì)員日”的固定活動(dòng)，現(xiàn)在新推出“周四集贊得無(wú)限卡活動(dòng)”，也是希望用固定時(shí)間養(yǎng)成用戶(hù)心智，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，為APP帶來(lái)持續(xù)的流量；

案例路徑

1.案例流程圖

2.案例路徑

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1.拆分活動(dòng)動(dòng)作，提高用戶(hù)參與積極性

（1）一般的助力活動(dòng)的邏輯，都是要求助力者需要達(dá)到一定數(shù)量之后，才可以獲得助力獎(jiǎng)勵(lì)；

但是這次的點(diǎn)贊聯(lián)名卡的活動(dòng)，把整個(gè)流程平均拆為了六等份，每一個(gè)點(diǎn)贊都可以獲得2天無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣做的好處就是，分享者每邀請(qǐng)到一位好友點(diǎn)贊，就能獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)，是迅速可得的持續(xù)的正反饋，大大降低了分享者參與活動(dòng)的心理門(mén)檻，提高了活動(dòng)參與的積極性。

（2）從助力者的角度而言，只要點(diǎn)一次贊，就能夠成功幫助朋友獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而且自己也可以得到無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)，這一行動(dòng)門(mén)檻是極低的，對(duì)活動(dòng)參與的積極性也更高；

2.聯(lián)名卡的形式富有趣味性

（1）該活動(dòng)采取了6本書(shū)籍作為聯(lián)名卡的活動(dòng)書(shū)籍，每一本書(shū)都對(duì)應(yīng)了獨(dú)特的卡片設(shè)計(jì)，并且搭配了書(shū)的介紹，符合微信讀書(shū)作為”讀書(shū)成長(zhǎng)+生活社交“APP的產(chǎn)品調(diào)性；

這種形式非常富有趣味性，并且聯(lián)名卡的形式具有獨(dú)特的價(jià)值感，滿(mǎn)足了用戶(hù)的集卡收藏欲，也是促使用戶(hù)參與活動(dòng)的激勵(lì)因素；

（2）而且每一張卡片，從設(shè)定上其實(shí)設(shè)定了兩個(gè)點(diǎn)贊位置，但是其中一個(gè)位置默認(rèn)為“微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)幫你點(diǎn)贊”，這種小設(shè)計(jì)，一方面營(yíng)造出微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)的親切感，拉近了和用戶(hù)的距離；

另一方面，也利用了心理學(xué)的“錨定效應(yīng)”；

在條件是邀請(qǐng)一個(gè)朋友點(diǎn)贊的情況下，如果只開(kāi)放一個(gè)位置，要求用戶(hù)拉一個(gè)朋友點(diǎn)贊，就給人一種我必須從零開(kāi)始參與這個(gè)活動(dòng)的困難感，用戶(hù)的認(rèn)知是我需要付出100%的努力；

但是開(kāi)放兩個(gè)位置，默認(rèn)先完成了一個(gè)名額，只需要再拉一個(gè)朋友點(diǎn)贊就能得到獎(jiǎng)勵(lì)，就給人一種已經(jīng)有人幫了我一把，我只需要再多做一步就可以了，提前給用戶(hù)造成我已經(jīng)參與了這個(gè)活動(dòng)的實(shí)感，讓用戶(hù)覺(jué)得已經(jīng)有人替我完成了50%，我只需要再完成一半就能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，只差一步之遙；

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)設(shè)置是新鮮有趣，而且極大地降低了用戶(hù)的行動(dòng)障礙和心理門(mén)檻的形式，值得借鑒；

 

待優(yōu)化的點(diǎn)＆解決方案

1.優(yōu)化聯(lián)名形式，打造獨(dú)特社交價(jià)值和產(chǎn)品IP

（1）突出“聯(lián)名”

聯(lián)名卡這一形式非常有創(chuàng)意，但是我覺(jué)得本次活動(dòng)里“聯(lián)名”的特點(diǎn)還沒(méi)有凸顯出來(lái)，看不到任何“聯(lián)名”的要素，沒(méi)有給用戶(hù)一種“聯(lián)合冠名“的榮譽(yù)感和參與感；

設(shè)計(jì)風(fēng)格也較為簡(jiǎn)約，從圖片風(fēng)格設(shè)計(jì)上只能看到書(shū)名，缺少互動(dòng)設(shè)計(jì)和喚起用戶(hù)行為的信息；

所以建議在聯(lián)名卡上標(biāo)注，「用戶(hù)昵稱(chēng)」×微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)（或者書(shū)名）聯(lián)名卡的文字信息或者是頭像圖標(biāo)，讓每一次聯(lián)名卡的分享都有個(gè)性化的特色，給用戶(hù)獨(dú)特的社交價(jià)值；

也可以增加幾句“送你無(wú)限卡”，“邀請(qǐng)你來(lái)讀”的喚起用戶(hù)行為的信息，更加體現(xiàn)出“邀請(qǐng)”的感覺(jué)；

示例：

 

（2）增加個(gè)性化的聯(lián)名形式

能選擇的書(shū)只有給到的6本，缺少個(gè)性化的選項(xiàng)，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)可能對(duì)這6本書(shū)是不感興趣的，所以也會(huì)影響到用戶(hù)的分享欲；

如果能增加一張“自選聯(lián)名卡”的份額，給用戶(hù)選書(shū)的自由權(quán)，讓用戶(hù)可以自己選擇一本自己書(shū)架上的書(shū)，然后生成聯(lián)名卡，分享語(yǔ)也可以寫(xiě)成“嗨，我正在讀XX，這是我和微信讀書(shū)的聯(lián)名卡”等等；

利用社交關(guān)系和用戶(hù)的分享欲，讓用戶(hù)和這個(gè)活動(dòng)建立關(guān)聯(lián)，用戶(hù)參與的積極性應(yīng)該會(huì)更高；

（3）增加圖片形式分享

目前通過(guò)微信讀書(shū)APP分享只能以小程序的形式分享，沒(méi)有什么“聯(lián)名卡”的卡片的感覺(jué)；

可以增加圖片形式的分享，把圖片包裝成卡片形式，然后在卡片里添加二維碼或者小程序碼；

這樣用戶(hù)可以直接本地保存到相冊(cè)，分享給好友或者分享到朋友圈，也更有卡片的感覺(jué)；

2.增加聯(lián)名卡集齊獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步激勵(lì)用戶(hù)，提高完成率

這種把每一個(gè)助力動(dòng)作，都設(shè)置為單獨(dú)的可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)方式固然能增加用戶(hù)參與進(jìn)活動(dòng)的積極性，但是無(wú)法保證用戶(hù)活動(dòng)的持續(xù)性、高達(dá)成率；

因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶(hù)而言是線(xiàn)性的“1個(gè)助力=2天無(wú)限卡”，用戶(hù)只要通過(guò)一次助力拿到了獎(jiǎng)勵(lì)之后，下一次參與助力的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大減少；

因?yàn)楸緛?lái)大多數(shù)的裂變活動(dòng)之所以采用助力達(dá)到一定數(shù)量才能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的條件，也是為了通過(guò)增加用戶(hù)的沉沒(méi)成本來(lái)保證拉新數(shù)量；

這種把獎(jiǎng)勵(lì)平均分配的模式，給用戶(hù)的長(zhǎng)期激勵(lì)不足；用戶(hù)每多分享一次，用戶(hù)的行動(dòng)成本都會(huì)增加，但給用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)卻是定量不變的，用戶(hù)把6張聯(lián)名卡全部點(diǎn)贊完成的動(dòng)力是不足的；

所以，為了提高每個(gè)用戶(hù)的助力數(shù)目，可以設(shè)置一個(gè)集齊獎(jiǎng)勵(lì)，給把6張聯(lián)名卡都點(diǎn)贊齊的用戶(hù)，設(shè)置額外的無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)，這樣用戶(hù)持續(xù)分享和助力的積極性會(huì)更高；

思考的點(diǎn)

微信讀書(shū)是我很喜歡用的APP，而且它的活動(dòng)，尤其是福利場(chǎng)的常規(guī)活動(dòng)，做得也非常好，并且一直能夠持久做下去，值得很多運(yùn)營(yíng)人去借鑒和學(xué)習(xí)；

據(jù)我個(gè)人的觀察，微信讀書(shū)的拉新、促活活動(dòng)做得主要有這幾點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

（1）行動(dòng)門(mén)檻低，獎(jiǎng)勵(lì)高，讓利用戶(hù)

微信讀書(shū)的多個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上行動(dòng)門(mén)檻和參與條件都并不苛刻，拿到獎(jiǎng)勵(lì)的條件是很低的，也正因如此，讓很多用戶(hù)嘗到了甜頭和好處，養(yǎng)成了參加微信讀書(shū)活動(dòng)去“薅羊毛”的習(xí)慣；

 

而且獎(jiǎng)勵(lì)獲取確實(shí)足夠簡(jiǎn)單，已經(jīng)有很多用戶(hù)用實(shí)踐驗(yàn)證，只要高強(qiáng)度參與微信讀書(shū)福利場(chǎng)提供的各類(lèi)活動(dòng)，是完全可以在不續(xù)費(fèi)的情況下，一直免費(fèi)“白嫖”無(wú)限卡會(huì)員的；

 

能做到這一點(diǎn)，顯然是微信讀書(shū)現(xiàn)階段采取了讓利用戶(hù)的策略，犧牲了短期的會(huì)員轉(zhuǎn)化收入，去換取產(chǎn)品的持續(xù)拉新和高度的用戶(hù)活躍；

 

我一直覺(jué)得，運(yùn)營(yíng)始終離不開(kāi)有舍有得，必要要在舍得之間做出取舍；天時(shí)地利人和的條件不可能時(shí)時(shí)都具備，資源不可能永遠(yuǎn)充足，產(chǎn)出結(jié)果也不可能盡善盡美；

在這種情況下，采用怎樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，做怎樣的取舍，能夠用最少的資源達(dá)成自己目標(biāo)的最大化和損失的最小化，并且兼顧短期利益和長(zhǎng)期利益，就體現(xiàn)了一個(gè)運(yùn)營(yíng)人或者團(tuán)隊(duì)的智慧、價(jià)值觀和哲學(xué)。

 

至少微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和運(yùn)營(yíng)智慧，還是非常值得我這個(gè)普通人去學(xué)習(xí)的。

（2）活動(dòng)簡(jiǎn)潔，充滿(mǎn)趣味性

微信讀書(shū)的活動(dòng)一直都非常簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)單，而且頁(yè)面也不花里胡哨，保持著一種低調(diào)的性感，應(yīng)該是刻意要與產(chǎn)品調(diào)性保持一致，走優(yōu)雅安靜的知識(shí)分子路線(xiàn)；

在規(guī)則簡(jiǎn)單的同時(shí)，也不失趣味性，用游戲性和社交屬性，讓用戶(hù)樂(lè)于參與和樂(lè)于分享，這是我認(rèn)為的微信讀書(shū)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)之一。

至少就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，我參加的幾個(gè)學(xué)習(xí)群和交流群，群友在群里分享微信讀書(shū)的活動(dòng)，互幫互助拿無(wú)限卡，已經(jīng)成了每周的固定活動(dòng)，而且沒(méi)人覺(jué)得反感，這就是一個(gè)活動(dòng)的成功之處；

（3）活動(dòng)常規(guī)化，打造成固定品牌，占據(jù)用戶(hù)心智

微信讀書(shū)很少做“爆發(fā)式增長(zhǎng)”、“刷屏級(jí)”活動(dòng)；

相反，它是把自己的福利場(chǎng)作為一個(gè)固定的活動(dòng)區(qū)域，通過(guò)多種多樣并且定期舉辦的活動(dòng)，建立用戶(hù)心智，讓用戶(hù)自發(fā)、持續(xù)地參與進(jìn)來(lái)；

讀書(shū)小隊(duì)、抽無(wú)限卡等等活動(dòng)，都以周為單位，提醒用戶(hù)每周參加，定期兌換獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶(hù)養(yǎng)成了持續(xù)的參與習(xí)慣，培養(yǎng)了用戶(hù)行為。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品的活躍度注入了一股持久的力量，也達(dá)到了非常好的效果。

 

-END-