美團(tuán)打車-好友助力領(lǐng)128元券包
拉新獲客、促活留存
邀請(qǐng)助力
網(wǎng)約車行業(yè)的頭部企業(yè)滴滴出行的App遭到下架,對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)迎來了一段發(fā)展的機(jī)遇期,不少打車平臺(tái)都競(jìng)相推出補(bǔ)貼以尋求在短期內(nèi)注冊(cè)司機(jī)和用戶的規(guī)模增長(zhǎng)。
美團(tuán)打車也積極參與這一波網(wǎng)約車平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng),不僅從產(chǎn)品端發(fā)力,加大了產(chǎn)品更新迭代的速度;也推出了針對(duì)司機(jī)的“夏季出行保供計(jì)劃”和針對(duì)用戶的“盛夏狂歡季”活動(dòng);
本次拆解的活動(dòng),就屬于針對(duì)用戶的“盛夏狂歡季”的活動(dòng)之一。
△APP首頁開屏
進(jìn)入活動(dòng)頁面參加活動(dòng)——邀請(qǐng)好友助力——完成助力后獲得提示——顯示成團(tuán)成功
收到助力消息——進(jìn)入活動(dòng)頁面幫助好友助力——助力后助力者也可發(fā)起助力——助力完成
由以上路徑過程可以看出,該活動(dòng)的各個(gè)頁面都采用了重點(diǎn)突出券包價(jià)格“128”的設(shè)計(jì)形式;風(fēng)格突出,信息量直接明快,能讓用戶一眼get到參加這個(gè)活動(dòng)能帶來的利益點(diǎn)是什么;
步驟簡(jiǎn)單,鏈路短;無論是活動(dòng)發(fā)起人還是助力者,路徑上都最多只需要4個(gè)步驟,而且過程中沒有復(fù)雜的步驟,不需要填信息、不需要跳轉(zhuǎn)別的頁面,鏈路較為順暢;
這個(gè)活動(dòng),我們能看出來是比較輕量級(jí)的活動(dòng);
之所以說是輕量級(jí)的活動(dòng),一是因?yàn)橛脩魠⑴c活動(dòng)的門檻低,沒有行動(dòng)門檻和資格限制,只需要點(diǎn)擊助力就可以參與,二是因?yàn)槊缊F(tuán)打車同時(shí)推出了另一個(gè)邀請(qǐng)助力,下單后可以獲得優(yōu)惠的活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)針對(duì)的則是促進(jìn)轉(zhuǎn)化;
這個(gè)活動(dòng)的主要目的不在于促進(jìn)轉(zhuǎn)化和下單,而在于促進(jìn)活躍和用戶留存,建立用戶的心智;
產(chǎn)品方通過這個(gè)活動(dòng)希望建立的用戶心智是“我希望用戶知道這里有美團(tuán)打車的活動(dòng),而且希望用戶知道這個(gè)活動(dòng)每天都可以參加,門檻也很低“,進(jìn)而提高留存和轉(zhuǎn)化;
我看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候,第一個(gè)反應(yīng)就是它非常像微信讀書的無限卡組隊(duì)活動(dòng);
微信讀書的無限卡組隊(duì)活動(dòng),也采用了類似的方式,邀請(qǐng)4個(gè)隊(duì)友組隊(duì),全隊(duì)都可以獲得無限卡,而且參與方式極其簡(jiǎn)單,僅需要點(diǎn)助力即可;
不同之處,在于微信讀書的無限卡組隊(duì)活動(dòng)頻率為每周一次,而且一個(gè)用戶只能參與一次(發(fā)起一次或者助力一次),不能既發(fā)起又助力;
而美團(tuán)打車的這個(gè)打車券包活動(dòng),頻率為每天一次,而且一個(gè)用戶既可以發(fā)起又可以助力,同時(shí)參加助力的上限為每日兩次;能夠看出,在產(chǎn)品上線和大規(guī)模推廣的初期,運(yùn)營方希望把產(chǎn)品活動(dòng)做得常規(guī)化,來迅速建立和強(qiáng)化用戶對(duì)美團(tuán)打車的品牌認(rèn)知和使用心智;
同時(shí)可以預(yù)見,等到美團(tuán)打車擴(kuò)大到一定規(guī)模,用戶群穩(wěn)定之后,該活動(dòng)即使保留,頻次也可能縮短到每周一次,就像微信讀書的活動(dòng)一樣。
從發(fā)起者角度看,能清楚地感受到有128券包,但是券包的詳細(xì)組合卻隱藏較深,需要點(diǎn)活動(dòng)規(guī)則詳情才可看清楚,而且活動(dòng)規(guī)則詳情內(nèi)僅為文字描述,需要仔細(xì)閱讀才能理解具體包括哪些活動(dòng)。但是這個(gè)問題并不算主要問題,在展示利益點(diǎn)的時(shí)候,優(yōu)先展示總的包裝價(jià)值也是常用的運(yùn)營手段;
另外一個(gè)比較大的問題在于,從被邀請(qǐng)人角度看,在給發(fā)起人助力時(shí),從活動(dòng)頁面上并不能明確地看出來自己所獲得的的價(jià)值;
被邀請(qǐng)人在接受助力的時(shí)候,活動(dòng)頁面上能看到的仍然是團(tuán)長(zhǎng)能獲得什么,而不是自己能獲得什么,給人一種“免費(fèi)助力自己沒有好處”的感覺;
如果從用戶視角出發(fā)的話,助力者界面,此處應(yīng)該直接替換為“助力者參與助力后,將獲得一下獎(jiǎng)品——1張9折打車券(最高抵扣10元)”
而且,活動(dòng)規(guī)則上關(guān)于助力者的規(guī)則說明也有可優(yōu)化改進(jìn)的地方;
此處“參與助力可獲得”,沒有注明前提條件是否有助力需要成功;
如果不論助力成功與否,只要參與助力就可以獲得打車券,則應(yīng)該在規(guī)則注明,這屬于一個(gè)對(duì)用戶有好處的利益點(diǎn);
如果需要助力成功才可以獲得打車券,則也應(yīng)該注明,否則用戶會(huì)有疑問,并不知道自己是否有資格獲得打車券;
本次案例還有一個(gè)較大的缺陷在于活動(dòng)范圍十分局限,僅限廣州、深圳、杭州;這導(dǎo)致很多非活動(dòng)范圍所在地區(qū)的用戶無法滿足活動(dòng)要求,使得該活動(dòng)的范圍非常局限;
可以理解這是受到服務(wù)能力和營銷范圍的限制,僅選擇在了這三個(gè)城市,畢竟運(yùn)營也確實(shí)應(yīng)該有取舍,說明運(yùn)營方判斷,在現(xiàn)階段屬于機(jī)遇期,即使活動(dòng)范圍較窄,也應(yīng)該上線活動(dòng),把握機(jī)遇,創(chuàng)造增長(zhǎng);
但是這一活動(dòng)規(guī)則從用戶視角出發(fā)的話,還是有改進(jìn)余地的;
比如,活動(dòng)規(guī)定活動(dòng)范圍僅限廣州、深圳、杭州,但是僅僅表現(xiàn)為這三地以外的用戶無法獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),并沒有排除活動(dòng)范圍外的用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的資格;
所以,活動(dòng)范圍外的用戶正常發(fā)起和參加了助力活動(dòng)之后,最終系統(tǒng)反而提示沒法獲得獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)用戶而言是一種不好的體驗(yàn);
活動(dòng)的運(yùn)營者應(yīng)該是出于增加曝光率和影響范圍的角度考慮,才沒有建立活動(dòng)范圍外的用戶的排除機(jī)制;但是對(duì)于活動(dòng)范圍外的用戶確實(shí)不太友好;
如果要做改進(jìn)的話,我覺得可以用兩種方法改進(jìn):
(1)直接排除活動(dòng)范圍外的用戶的參加資格,在活動(dòng)范圍外的用戶發(fā)起或助力時(shí),告知用戶“本次活動(dòng)范圍不包括您當(dāng)前的所在地,美團(tuán)打車后續(xù)會(huì)陸續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)范圍,爭(zhēng)取早日在您所在的城市舉辦活動(dòng),希望您能多多關(guān)注美團(tuán)打車的活動(dòng)消息“,以及如果條件允許的話,用別的方式給予用戶獎(jiǎng)勵(lì),比如可以給每個(gè)非活動(dòng)范圍外的但是想要參加活動(dòng)沒有成功的用戶固定面額的外賣紅包;
這樣做的好處是,從用戶體驗(yàn)的角度講,不至于讓用戶先參加了之后才發(fā)現(xiàn)沒有獎(jiǎng)勵(lì),沒有“上當(dāng)被騙”的感覺;另外,整體的活動(dòng)參與人群也更加精準(zhǔn),全部為活動(dòng)范圍內(nèi)的用戶,能夠得到更為準(zhǔn)確的活動(dòng)結(jié)果;
(2)不排除活動(dòng)范圍外的用戶的參加資格,在活動(dòng)完成后,給予用戶別的獎(jiǎng)勵(lì);
比如,既然無法給活動(dòng)范圍外的用戶以美團(tuán)打車券的獎(jiǎng)勵(lì),那就用固定面額的外賣紅包作為獎(jiǎng)勵(lì),也算作是用戶參加活動(dòng)的補(bǔ)償;
還是一樣的理念,在條件不完美的情況下,運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)該做出取舍,尤其是在活動(dòng)效果和用戶體驗(yàn)之間找到平衡;
按照上面所說到的,美團(tuán)的這次打車領(lǐng)券包服務(wù),基本邏輯和玩法和微信讀書的無限卡活動(dòng)如出一轍,而且在頻次和次數(shù)上有自己的特色,強(qiáng)化了自己活動(dòng)的促活留存目標(biāo);
這就是案例拆解的體現(xiàn),操千曲而后曉聲,觀千劍而后識(shí)器;這個(gè)活動(dòng)的策劃者可能就拆解過微信讀書的活動(dòng),也可能是拆解過同類型的活動(dòng),才能夠精確復(fù)刻同樣的活動(dòng)邏輯+根據(jù)自己需要調(diào)整,這就是內(nèi)化為自己的能力的過程。
而且能夠看出來,這個(gè)活動(dòng)并不復(fù)雜,實(shí)現(xiàn)起來并不會(huì)有太高的操作難度,我們做拆解案例,就是為了達(dá)到這個(gè)目的。
美團(tuán)打車這次的活動(dòng),受到服務(wù)能力和產(chǎn)品功能的限制,在活動(dòng)范圍上有很大的局限性,但是活動(dòng)方還是推出了這次活動(dòng),證明活動(dòng)方在不完美的情況下,選擇了先做產(chǎn)出,犧牲一部分的潛在利益;
我們作為運(yùn)營人,可以說是幾乎等不到所謂的“天時(shí)地利人和”全面具備的情況,永遠(yuǎn)都有不完美的情況,在這種時(shí)候,就需要根據(jù)我們的北極星指標(biāo)、我們的價(jià)值觀、我們的資源做出決策,決定方向;
因?yàn)橛胁煌昝篮途窒?,就不去做是最壞的選項(xiàng);在資源有限的情況下,根據(jù)需求制定標(biāo)準(zhǔn),確定方向,并想辦法執(zhí)行和解決問題,才是運(yùn)營人的職業(yè)操守。
-END-
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