東京奧運(yùn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)巨頭們?cè)谧鍪裁矗?/h1>

分類：策劃方案 作者：qaz654321 日期：2023-06-29 07:00 瀏覽：75 次

作為一項(xiàng)覆蓋全球的運(yùn)動(dòng)盛宴，奧運(yùn)會(huì)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值不可小覷。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度卻可提高到10%。

疫情沖擊了全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行秩序，而奧運(yùn)回歸則是趨向正軌的一個(gè)標(biāo)志。怎樣借助奧運(yùn)場(chǎng)景、奧林匹克精神，表達(dá)品牌與社會(huì)各界共度時(shí)艱、同舟共濟(jì)的情懷，是各大贊助商和品牌們自然而然考慮的營(yíng)銷方向。

受新冠疫情影響，原本應(yīng)該在2020年開幕的奧運(yùn)會(huì)推遲到了今年7月23日舉辦。不僅如此，為了疫情防控，奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)也受到了嚴(yán)格管控，甚至可能出現(xiàn)空?qǐng)觥|京奧組委主席橋本圣子4月28日就在記者會(huì)上稱，舉辦東京奧運(yùn)將以安心安全為最優(yōu)先，如有必要或?qū)Q定空?qǐng)雠e辦。即便不空?qǐng)?，也有可能?huì)選擇容納率定為50%。

這些變化都為傳統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷帶來了不小的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值也會(huì)被放大。2021年的奧運(yùn)會(huì)，可能將是有史以來第一場(chǎng)民眾主要在網(wǎng)絡(luò)媒介上參與互動(dòng)的奧運(yùn)會(huì)。那么2021年的奧運(yùn)營(yíng)銷又該怎么做？不妨先看看互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有什么舉措。

阿里：奧林匹克頂級(jí)合作伙伴，全面擁抱夏季奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷

2017年1月，阿里巴巴以傳說不低于8億美元的價(jià)格牽手奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴。作為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴，阿里巴巴與奧運(yùn)會(huì)的合作將長(zhǎng)達(dá)12年，橫跨2018年平昌冬奧會(huì)、2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)、2024年奧運(yùn)會(huì)、2026年冬奧會(huì)以及2028年奧運(yùn)會(huì)總共六屆奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，阿里巴巴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

因此，阿里巴巴在東京奧運(yùn)營(yíng)銷上也啟動(dòng)最早。

2019年12月，阿里巴巴集團(tuán)就發(fā)布了2020東京奧運(yùn)新計(jì)劃。阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪宣布：阿里巴巴生態(tài)體系中淘寶、天貓、阿里云、優(yōu)酷、飛豬等應(yīng)用將共同聯(lián)動(dòng)，通過看、玩、買等豐富多彩的互動(dòng)玩法，降低奧運(yùn)的參與門檻，讓5億中國(guó)人與奧運(yùn)互動(dòng)。

當(dāng)天，天貓宣布，將體育營(yíng)銷全面升級(jí)為天貓新活力計(jì)劃，并推出全民級(jí)互動(dòng)營(yíng)銷IP——1分鐘活力挑戰(zhàn)，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天開始，聯(lián)動(dòng)上萬品牌的數(shù)百位奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員陣容，向全網(wǎng)用戶發(fā)起挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新的互動(dòng)形式激活消費(fèi)者參與奧運(yùn)的熱情。

除了互動(dòng)玩法外，天貓還會(huì)在奧運(yùn)賽期聯(lián)合品牌打造百款?yuàn)W運(yùn)獨(dú)家爆款，讓消費(fèi)者可玩、可看、可買，也幫助品牌在奧運(yùn)年迎來新的爆發(fā)和增長(zhǎng)。

東京奧運(yùn)會(huì)推遲到2021年7月之后，阿里巴巴又在2020年10月宣布了一系列后續(xù)奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃——一方面通過云技術(shù)解決奧運(yùn)的比賽傳播和觀眾互動(dòng)問題，一方面通過自身電商平臺(tái)聯(lián)合品牌掀起一場(chǎng)圍繞奧運(yùn)的營(yíng)銷熱潮。

“阿里發(fā)力奧運(yùn)至少有兩個(gè)維度，一是云技術(shù)，二是已經(jīng)非常成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，這兩個(gè)角度真正幫助到百年奧運(yùn)活力重生?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪接受媒體采訪時(shí)表示。同時(shí)，阿里集結(jié)了從云到電商直播、進(jìn)出口、旅游、內(nèi)容端口等多維度的合力，打造一個(gè)平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)線上支持，包括阿里云、天貓、淘寶/淘寶直播、天貓國(guó)際、飛豬、優(yōu)酷等明星產(chǎn)品。

前不久，阿里巴巴發(fā)布了自己的奧運(yùn)主題廣告，正式開啟了2021年的奧運(yùn)沖刺營(yíng)銷。6月23日，國(guó)際奧林匹克日，距離日本東京奧運(yùn)會(huì)的開幕還剩下最后三十天。作為奧運(yùn)會(huì) Top 贊助商的阿里巴巴，在這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)發(fā)布了一則奧運(yùn)主題品牌廣告，以《希望是光，希望有你》為主題，贊美過去一年中砥礪前行，度過至暗時(shí)刻的所有人，用熟悉而溫暖的旋律治愈、撫平疫情帶來的傷痛，注入屬于未來的希望。

快手：拿下短視頻版權(quán)，敲開奧運(yùn)營(yíng)銷大門

過去，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在傳播奧運(yùn)內(nèi)容方面扮演者主要角色。但隨著短視頻平臺(tái)的影響力不斷提升，誰也不能忽視短視頻平臺(tái)所能起到的作用，而短視頻平臺(tái)也不會(huì)忽視奧運(yùn)這一重大活動(dòng)。

剛剛過去的6月份，快手就拿下了奧運(yùn)的短視頻版權(quán)。

6月23日，中央廣播電視總臺(tái)與快手在北京聯(lián)合舉辦發(fā)布會(huì)，會(huì)上宣布快手與中央廣播電視總臺(tái)簽署授權(quán)合作協(xié)議，平臺(tái)將獲得2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，正式成為2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，為用戶帶來奧運(yùn)賽事視頻內(nèi)容與多平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)。

根據(jù)官方介紹，自7月23日東京奧運(yùn)會(huì)開幕起，用戶可通過快手網(wǎng)站（kuaishou.com）、快手APP、AcFun APP、快影APP等應(yīng)用點(diǎn)播本次東京奧運(yùn)會(huì)的全部賽事。同時(shí)，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手也將發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，發(fā)起覆蓋整個(gè)賽事期的多重活動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)全民奧運(yùn)「云互動(dòng)」，打造觀賽新體驗(yàn)。

以“666，老鐵”為標(biāo)簽的快手為何也發(fā)力奧運(yùn)營(yíng)銷？

快手早前就嘗到過重大事件營(yíng)銷的甜頭。2019年國(guó)慶期間，央視新聞快手直播間首創(chuàng)多鏈路國(guó)慶閱兵直播，累計(jì)超過10億人次觀看。2020年總臺(tái)春晚，快手作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，首創(chuàng)“視頻+點(diǎn)贊”新玩法，全球觀眾參與紅包互動(dòng)累計(jì)次數(shù)達(dá)到639億，刷新視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。

而奧運(yùn)的IP加持，也能夠幫助快手建立優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容社區(qū)。近年來，快手已陸續(xù)達(dá)成多項(xiàng)賽事內(nèi)容合作，擁有覆蓋廣泛的體育用戶群體，正在逐漸形成自身的短視頻、直播體育社區(qū)。借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，無疑會(huì)加快這一進(jìn)程。

騰訊：多平臺(tái)，多IP聯(lián)動(dòng)，打造奧運(yùn)盛宴

5月21日，騰訊宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成官方合作，將作為2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，為用戶帶來奧運(yùn)賽事視頻內(nèi)容與多平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)。

6月23日，距離2020東京奧運(yùn)會(huì)開幕還有30天，第74個(gè)國(guó)際奧林匹克日，騰訊宣布全平臺(tái)將正式進(jìn)入“奧運(yùn)主題月”，并發(fā)揮多平臺(tái)、多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供全方位的奧運(yùn)服務(wù)，與用戶一起迎接奧運(yùn)盛會(huì)的到來。

與此同時(shí)，《王者榮耀》《和平精英》《魔道祖師》《吞噬星空》《一人之下》《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及IP內(nèi)容也將實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新形式的跨界融合，全面滿足多圈層用戶的需求，聚合奧運(yùn)全民參與度。

自“奧運(yùn)主題月”開始，騰訊將通過旗下各行業(yè)領(lǐng)先的平臺(tái)產(chǎn)品，為用戶提供全面的賽事內(nèi)容與全新的互動(dòng)體驗(yàn)。賽事期間，騰訊將通過前后方專業(yè)團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作，全天候第一時(shí)間呈現(xiàn)賽場(chǎng)內(nèi)外精彩，并推出多種類型的精品原創(chuàng)節(jié)目滿足不同用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。

此外，騰訊還將打造豪華嘉賓陣容，攜手知名運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及各領(lǐng)域名人全程陪伴觀賽，與用戶共享奧運(yùn)的魅力。不僅如此，包括游戲、動(dòng)漫、音樂在內(nèi)的多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，也將為用戶帶來更加好玩有趣的多元奧運(yùn)文化體驗(yàn)。

字節(jié)跳動(dòng)：直連奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，主動(dòng)打造熱點(diǎn)內(nèi)容

當(dāng)前圍繞東京奧運(yùn)會(huì)，各方都在推出自己的內(nèi)容矩陣，全面呈現(xiàn)奧運(yùn)盛況。作為國(guó)內(nèi)新晉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，字節(jié)跳動(dòng)也不會(huì)錯(cuò)過，并將主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致。

早在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音發(fā)起的冠軍PK賽，就喚起了國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)的記憶和熱情。乒壇傳奇鄧亞萍，在直播中與跳水奧運(yùn)冠軍吳敏霞連麥，網(wǎng)友們通過直播的形式與這兩位體育界傳奇互動(dòng)交流，重溫經(jīng)典賽事。通過PK賽，平臺(tái)創(chuàng)造出更多的互動(dòng)場(chǎng)景與形式，幫助用戶參與奧運(yùn)、感受奧運(yùn)的魅力，也為當(dāng)時(shí)停擺中的體育行業(yè)注入了新的活力。

巨量引擎匯聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射擊等超強(qiáng)中國(guó)體育代表團(tuán)，簽約朱婷、馬龍、劉詩雯、陳艾森等40多位熱門沖金運(yùn)動(dòng)員，并配備前后方采編制播，連接前方運(yùn)動(dòng)員，通過制作每日核心奧運(yùn)資訊，聚焦用戶的資訊剛需。

同時(shí)，巨量引擎還宣布將打造萬眾焦點(diǎn)的奪金時(shí)刻，金牌熱點(diǎn)第一時(shí)間首發(fā)推送，金牌榜單、賽程榜單隨時(shí)獲取等內(nèi)容服務(wù)，以及全程超過200多場(chǎng)，品牌高度曝光的直播環(huán)節(jié)等，全方位奧運(yùn)內(nèi)容矩陣的同時(shí)，也可以幫助品牌覆蓋高意向人群。

用戶還可以在字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)看到《冠軍駕到》《大V話奧運(yùn)》《新三味聊齋》《最佳拍檔》《曾經(jīng)的我們》（具體節(jié)目以平臺(tái)播出為準(zhǔn)）等涉及直播、真人秀、脫口秀、微紀(jì)錄片等多元形態(tài)的原創(chuàng)內(nèi)容。

針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷互動(dòng)性的需求，巨量引擎平臺(tái)創(chuàng)造性地加入了眾多全新玩法，幫助國(guó)人親身感受、參與其中。在這里，你可以參加「創(chuàng)新奧運(yùn)互動(dòng)答題」排位賽或獎(jiǎng)牌賽，還可以與多位奧運(yùn)名將互動(dòng)，參與挑戰(zhàn)賽，造熱奧運(yùn)氛圍。

顯然，東京奧運(yùn)會(huì)已進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)階段。盡管對(duì)于奧運(yùn)會(huì)最終能否正常舉辦，來自東京奧組委和社會(huì)其他輿論方的說法不盡相同，但奧運(yùn)這一話題始終牽動(dòng)世界各國(guó)民眾的神經(jīng)，熱度并沒有因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的不確定性而消失。從各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的表現(xiàn)看，奧運(yùn)大事件營(yíng)銷依然有極大商業(yè)價(jià)值。面對(duì)這屆可能以線上傳播為主的奧運(yùn)會(huì)，主動(dòng)出擊，用更多創(chuàng)意玩法和內(nèi)容打動(dòng)觀眾更值得嘗試和期待。

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