20億+營業(yè)額破紀(jì)錄，美術(shù)寶埋頭做了這件事
近兩年，如果說教育行業(yè)哪個(gè)賽道最具發(fā)展前景，素質(zhì)教育絕對有一席之地。
隨著國家政策對素質(zhì)教育的不斷重視，加上「音樂」、「美術(shù)」等藝術(shù)課程即將納入中考的新聞持續(xù)發(fā)酵，素質(zhì)教育的熱度幾乎一度超過了K12教育。
其中一個(gè)重要的信號是，從近年教育行業(yè)的融資情況來看，不論是融資金額還是數(shù)量，素質(zhì)教育和之前常年火熱的K12教育已經(jīng)不相上下。
拿美術(shù)教育賽道的頭部代表企業(yè)「美術(shù)寶」來說，近幾個(gè)月已經(jīng)完成了三次巨額融資，金額分別是4000萬美元、2.1億美元，以及4000萬美元，其中2.1億美元還是素質(zhì)教育賽道單筆最大融資。
近20億人民幣的融資金額，都是在不到一年的時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，可見素質(zhì)教育受資本的青睞程度。
美術(shù)寶成立于2014年，專注于為3-18歲孩子提供在線美術(shù)課程，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)課程品牌。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美術(shù)寶2020年的營業(yè)額已經(jīng)突破了20億，付費(fèi)用戶達(dá)到了50萬+，注冊用戶也高達(dá)500萬+。
對于素質(zhì)教育賽道來說，這些數(shù)據(jù)算是相當(dāng)亮眼，這也是美術(shù)寶深受資本青睞的重要原因。
美術(shù)寶在2020年的業(yè)績大爆發(fā)，很大原因源于疫情對線下教育的沖擊，加上直播和AI技術(shù)日趨成熟，使得線上教育成了越來越多人的選擇。
也是在這個(gè)時(shí)候，美術(shù)寶開始著手建立自己的私域流量池，以應(yīng)對越來越高的獲客成本，和尋求新的增長點(diǎn)。
下面，我們從具體的案例出發(fā)，看看美術(shù)寶是怎么做私域的。
活動(dòng)流程詳解
活動(dòng)流程圖
第一步，渠道引流
從之前眾多私域案例的分析中可以看到，搭建私域流量池的前期用戶，大部分都來自企業(yè)微信生態(tài)圈的自媒體矩陣，包括微信公眾號、微信小程序、微信視頻號等。
美術(shù)寶作為一家專注線上教學(xué)的企業(yè)，在這方面更是做到了極致，不管是公眾號還是視頻號，粗略統(tǒng)計(jì)都有幾十個(gè)，極大強(qiáng)化了私域引流環(huán)節(jié)。
公眾號矩陣
當(dāng)我們在微信搜索框輸入「美術(shù)寶」的時(shí)候，會(huì)跳出來各種帶著美術(shù)寶品牌名稱的公眾號，而且都是經(jīng)過官方認(rèn)證的。
比如「美術(shù)寶」、「美術(shù)寶1對1」、「美術(shù)寶寫字」，以及還有專門服務(wù)孩子繪畫的「少兒美育研究所」，用戶關(guān)注這些公號之后，都會(huì)第一時(shí)間收到低價(jià)課的活動(dòng)鏈接和海報(bào)。
微信小程序矩陣
美術(shù)寶的微信小程序也一樣，幾乎360度無死角覆蓋了用戶所有報(bào)課的需求，比如拆紅包免費(fèi)領(lǐng)課、拼團(tuán)報(bào)課等等。
除此之外，美術(shù)寶甚至還開通了一個(gè)專門展示孩子作品的小程序，家長在這里不僅能看見其他孩子的優(yōu)秀作品，也可以把自己孩子的作品傳上去。
當(dāng)然，不管用什么形式來吸引用戶，最終目的還是引導(dǎo)用戶關(guān)注報(bào)課的公眾號，再點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接沉淀到私域里。
微信視頻號矩陣
微信視頻號由于興起的時(shí)間比較短，因此美術(shù)寶雖然在這上面也有布局，但數(shù)量相對要少很多，引流效果也沒有那么好。
不過因?yàn)槎桃曨l是未來一個(gè)很重要的趨勢，現(xiàn)在的年輕家長也愛刷，所以美術(shù)寶會(huì)鼓勵(lì)自己的老師開通個(gè)人視頻號，用戶可以看到許多標(biāo)注為「美術(shù)寶XX老師」的視頻號。
官方網(wǎng)站
除開微信生態(tài)的自媒體矩陣之外，美術(shù)寶也沒有放棄掉傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)引流渠道——官方網(wǎng)站，而且還不止一個(gè)。
至于引流方式，則相差無幾，也是通過免費(fèi)領(lǐng)課讓用戶填寫手機(jī)號信息，然后引導(dǎo)掃碼關(guān)注微信公眾號，最后再引流至美術(shù)寶的私域中來。
官方APP
美術(shù)寶還有一個(gè)重要的引流渠道，就是自己的官方APP，因?yàn)橐厦佬g(shù)寶課程的用戶，都需要下載官方APP，因此這里積累大批新老用戶。
在官方APP的首頁，一眼就能看到免費(fèi)課和低價(jià)體驗(yàn)課的活動(dòng)banner，通過這種方式把用戶引流到私域流量池里來。
在APP上，用戶還可以看到「推薦有獎(jiǎng)」、「分享海報(bào)·0元領(lǐng)好禮」等活動(dòng)入口，這也是一個(gè)很好的老帶新引流方式。
第二步，流量的承接
盡管美術(shù)寶圍繞微信生態(tài)運(yùn)營著近100個(gè)自媒體號，但卻很難保證能夠隨時(shí)觸達(dá)到這些用戶，而且如果用戶隨意取關(guān)之后，就很難再找回來了。
而基于企微的私域流量池搭建，不僅可以隨時(shí)隨地觸達(dá)到用戶，還能極大地減少用戶的流失，這也是美術(shù)寶選擇企微做私域流量載體的重要原因。
不過，為了讓進(jìn)入私域的用戶更為精準(zhǔn)，以及減少薅羊毛的情況，美術(shù)寶做了個(gè)簡單的流量漏斗。
新進(jìn)來的用戶需要先掃碼分享的活動(dòng)海報(bào)，關(guān)注相關(guān)的公眾號或者小程序，而老用戶則可以直接選擇添加企業(yè)微信號。
當(dāng)用戶添加上美術(shù)寶的企業(yè)微信為好友后，就相當(dāng)于進(jìn)入了美術(shù)寶搭建的企微私域中，后續(xù)不管是進(jìn)行1對1的私聊轉(zhuǎn)化，還是拉到企微社群做長期運(yùn)營，都很方便。
第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化
用戶填寫完手機(jī)信息，以及加上企業(yè)微信號，美術(shù)寶就可以采用各種方式去促進(jìn)用戶完成最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
短信及時(shí)提醒
當(dāng)用戶填完基本信息領(lǐng)取到低價(jià)體驗(yàn)課之后，美術(shù)寶會(huì)第一時(shí)間通過提醒用戶「保持手機(jī)暢通」，如果用戶沒有接聽，美術(shù)寶也會(huì)再次短信提醒，并表明自己的身份。
公眾號推送秒殺活動(dòng)
用戶關(guān)注公眾號之后，不是推送完一次活動(dòng)消息就結(jié)束了，相反，美術(shù)寶后續(xù)還會(huì)借助各種話術(shù)，比如「限時(shí)秒殺」「尊享專屬」等等，來刺激用戶完成轉(zhuǎn)化。
繪畫直播課
當(dāng)然，更直接有效的方法可以借助繪畫直播課，讓用戶直接感受到課程的質(zhì)量和水平，然后再通過贈(zèng)送畫具的方式，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
低價(jià)課拼團(tuán)活動(dòng)
用戶加上美術(shù)寶企業(yè)微信的第一時(shí)間，就會(huì)收到活動(dòng)話術(shù)和低價(jià)課拼團(tuán)鏈接，課程價(jià)格不貴，但用戶需要購課并上傳作品之后，才能領(lǐng)取禮品。
付款參與拼團(tuán)之后，美術(shù)寶會(huì)提醒用戶添加老師的微信號，同時(shí)還會(huì)引導(dǎo)用戶生成活動(dòng)海報(bào)，分享給微信好友，達(dá)到多次裂變的目的。
DIY分享海報(bào)
當(dāng)然也少不了「邀請好友有禮」的促轉(zhuǎn)化活動(dòng)，用戶只要能夠成功邀請一名好友購課，就能獲得免費(fèi)贈(zèng)課。
有意思的是，美術(shù)寶除了會(huì)給用戶提供豐富的現(xiàn)成海報(bào)之外，用戶還可以自制個(gè)性化海報(bào)，上面可以放自己孩子的學(xué)習(xí)畫面，或者孩子的優(yōu)秀作品等等，既可以帶來自豪感，還有贈(zèng)課實(shí)惠，一舉兩得。
第四步，裂變增長
在用戶增長這塊，美術(shù)寶做得相對比較簡單，就是「拼團(tuán)購課」和「邀請贈(zèng)課」。
邀請好友拼團(tuán)
美術(shù)寶所有的低價(jià)體驗(yàn)課，都需要用戶拼團(tuán)才能購買，而作為拼團(tuán)的發(fā)起者，「團(tuán)長」還有專屬的額外福利可以領(lǐng)取，增加了用戶的拼團(tuán)欲望。
分享海報(bào)得贈(zèng)課
另外一種增長方式，就是上面提到的「邀請有禮」活動(dòng)，當(dāng)用戶把自己的專屬海報(bào)分享出去之后，可以「邀請明細(xì)」鏈接查看自己分享的實(shí)時(shí)情況，包括「已注冊」多少，「已試聽」多少，以及「已付費(fèi)」多少，一目了然。
如果用戶不愿分享，而要退出的時(shí)候，美術(shù)寶則在這里設(shè)置了一個(gè)巧妙的挽留機(jī)制，提醒用戶有免費(fèi)課時(shí)待領(lǐng)取，變向激發(fā)用戶的分享意愿。
活動(dòng)亮點(diǎn)
美術(shù)寶的整個(gè)私域運(yùn)營流程其實(shí)并不復(fù)雜，但轉(zhuǎn)化效果顯著，為疫情困難期間美術(shù)寶20億的營業(yè)額做出了巨大貢獻(xiàn)。
下面，我們就對這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)做下簡單的分析。
第一，簡單且巧妙的篩選漏斗，讓私域用戶更精準(zhǔn)。
盡管企業(yè)微信作為私域流量的載體，承載能力突出，單次被動(dòng)添加用戶2000+，好友人數(shù)幾乎沒有上限，但如果進(jìn)來的大量用戶都是羊毛黨或者機(jī)器人，那就一點(diǎn)價(jià)值都沒有。
因此讓新用戶先關(guān)注微信公眾號，再引導(dǎo)添加企業(yè)微信參加活動(dòng)，可以有效地杜絕大部分無效用戶進(jìn)入私域流量池。
這樣既減少了物料的損失，還讓沉淀到私域的用戶變得更精準(zhǔn)了，一舉兩得。
第二，可以自由DIY的分享海報(bào)，增加了用戶的參與感。
以往分享活動(dòng)的海報(bào)大部分都是提前設(shè)置好的，用戶分享出去也沒什么特別感覺。
美術(shù)寶則在這里多加了一個(gè)DIY環(huán)節(jié)，一點(diǎn)也不想麻煩的用戶可以選用現(xiàn)成的海報(bào)進(jìn)行分享，而有想法愿意分享自家孩子優(yōu)秀一面的用戶則可以自制個(gè)人性海報(bào)。
雖然只是一個(gè)小小的改動(dòng)，但對于用戶來說顯得更有參與感，分享出去的效果也會(huì)更好。
待優(yōu)化建議
不過，整個(gè)運(yùn)營過程也有一些不足的地方需要做下改進(jìn)，這里提兩點(diǎn)。
第一，公眾號消息的推送過于頻繁，不管用戶有沒有報(bào)課。
我在關(guān)注公眾號之后，第一時(shí)間是拼團(tuán)報(bào)了低價(jià)體驗(yàn)課的，但在后續(xù)的幾天，公眾號還是頻繁地給我推送活動(dòng)信息，而且基本是同一個(gè)活動(dòng)，讓我一度想取關(guān)。
改進(jìn)的話，要么減少消息的推送頻率，要么針對已經(jīng)報(bào)課的用戶，不要再推送相關(guān)消息，不然很容易引起用戶的反感。
第二，缺乏企微社群運(yùn)營，失去了很大一部分轉(zhuǎn)化的可能性。
其實(shí)像「繪畫」這類課程，更適合借助社群轉(zhuǎn)化那些猶豫不決的用戶。
在群里通過分享一些孩子的優(yōu)秀學(xué)習(xí)作品，不僅可以很好地活躍群氣氛，另外加上大家的從眾心理，也很容易就帶動(dòng)那些還沒報(bào)課的用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
但我在添加完企業(yè)微信號好幾天后，也沒有看到有拉群的運(yùn)營動(dòng)作。
結(jié)語
美術(shù)寶在去年疫情最嚴(yán)重的2-3月份，其實(shí)做過一次全國的公益美育活動(dòng)，活動(dòng)課程對所有用戶免費(fèi)，而其中采用的正是基于企微私域的社群運(yùn)營方式。
盡管是免費(fèi)的，但通過這次私域運(yùn)營，為美術(shù)寶在私域流量池中積累了大量的潛在用戶，這也是美術(shù)寶2020年業(yè)績能夠突飛猛進(jìn)的一個(gè)重要原因。
當(dāng)然，私域運(yùn)營并不僅僅局限于企業(yè)微信，但憑借著與有12億用戶的微信的互聯(lián)互通，企業(yè)微信目前無疑是所有教培行業(yè)的一個(gè)最佳選擇。
-END-
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