【生鮮電商】商品運營策略解析

因為疫情的原因，生鮮電商賽道從去年開始就特別火爆，其中有主打30分鐘送達(dá)的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜，主打次日送達(dá)的美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選，都在大量的招兵買馬，其中商品運營崗位尤其火爆，人才屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

今天咱們就對生鮮電商行業(yè)的商品運營策略進(jìn)行下解析，我的感受是這些運營策略不僅僅可以應(yīng)用到生鮮電商行業(yè)，放在直播帶貨、實體經(jīng)營上也一樣通用。

生鮮電商行業(yè)和商品相關(guān)的運營角色其實有兩種，一種是品類運營，一種是商品運營。品類運營更偏向于選品，在選品分類上有蔬菜水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)海鮮、糧油調(diào)味、酒飲乳品等，商品運營是在品類的基礎(chǔ)對不同商品進(jìn)行營銷策劃。

所以商品運營策略會涉及到兩方面，一是商品的定位，二是營銷手段。

一、商品的定位

商品的定位會按照作用不同分為四種，分別是引流品、爆品、利潤品和基礎(chǔ)品。

1、引流品

顧名思義，引流品是用來吸引流量的，所以會選擇一些成本低、日常生活中高頻出現(xiàn)的品，然后給出一個極低的價格，例如0.99元一盒的雞蛋，0.99元一斤的圣女果，引流品一定是虧錢的，利用的就是用戶占便宜的心理。

只要用戶被吸引到站內(nèi)，平臺就有機會向用戶推薦更多的商品。生鮮電商是圍繞用戶生活場景服務(wù)的，你有買雞蛋的需求，那是不是會順便再買點菜？再點肉？再買點零食？最壞的結(jié)果你只買了0.99的雞蛋，平臺為此付出了一定的商品和履約成本，但是你完成了首購，平臺和你建立了聯(lián)系，就可以不斷的轉(zhuǎn)化你進(jìn)行復(fù)購，只要成本劃得來，引流品就可以一直賣。

2、爆品

爆品講究的是應(yīng)季和性價比，力爭做到人無我有，人有我便宜。例如冬天的車?yán)遄印⑾奶斓男↓埼r這種大爆品，生鮮電商平臺會盡量找到專供自己的一手貨源，你想吃某品牌的智利車?yán)遄?？你想吃金枕榴蓮？想吃爆料小龍蝦？我獨家發(fā)售，你來不來？而且還疊加各種優(yōu)惠活動，你來不來？

爆品策略的核心邏輯是利用已有品類本身的熱度借力營銷，爆品一定是自身已經(jīng)形成了用戶心智的，不需要平臺再教育用戶，只要在保證利潤的情況下盡可能多宣傳就可以了。類似于你向女性用戶推銷神仙水，你不需要跟她解釋什么是神仙水，只要保證你賣的是正品且便宜就可以了。

3、利潤品

前面說了平臺通過引流品和爆品把用戶拉過來了，做生意的目的肯定是賺錢，所以就該利潤品出場了。商品運營會依據(jù)掛單率（某商品出現(xiàn)在所有訂單中的概率）、毛利潤、履約成本、損耗等多個指標(biāo)篩選一部分主推品出來，這些主推品就是利潤品。然后在引流品和爆品的瀏覽鏈路上反復(fù)的向你推薦這些商品，保證你在首頁、分類頁、活動頁都能高頻次的看到這些商品。

利潤品被購買的越多，引流品的roi就越高，很多平臺是把引流品當(dāng)作渠道費用來使用的，所以會用投入產(chǎn)出比的邏輯來衡量價值。

4、基礎(chǔ)品

基礎(chǔ)品看似平平無奇，但是需求量巨大。因為基礎(chǔ)品覆蓋了最廣的生活場景，理論上講，一個平臺商品種類越豐富，用戶的粘性越高，因為用戶在你這里什么都能買到，就沒必要再去其他家看看，基礎(chǔ)品承擔(dān)的就是這個作用。有了基礎(chǔ)品的支持，商品運營才能自如的去使用引流品、爆品和利潤品。從做產(chǎn)品的角度講，引流品和爆品是滿足了用戶的爽點，但基礎(chǔ)品是解決了用戶的痛點。

二、營銷手段

常用的商品營銷手段可以分為滿減優(yōu)惠券、秒殺、限量、拼團(tuán)、節(jié)假日促銷幾類。

1、滿減優(yōu)惠券

滿減是最常用也是做好用的營銷手段，做商品運營一定要明白一個道理：用戶都很聰明，再花哨的運營手段都不如便宜來的實在。但我們既然拿出成本做滿減了，就要把價值發(fā)揮到最大，所以不要傻傻的直接把券發(fā)給用戶，而是要讓用戶自己主動來領(lǐng)，去哪領(lǐng)呢？去活動專場。每一張大力度的優(yōu)惠券都應(yīng)該配一個活動專場，圍繞著品類去設(shè)計滿減規(guī)則，在保證用戶愿意用掉這張優(yōu)惠券的前提下，盡可能多的把商品塞進(jìn)用戶的購物車，這就是運營價值的體現(xiàn)。

2、秒殺和限量

秒殺和限量是一個邏輯，以低價品或稀有品做鉤子，一個限時一個限量。例如蘋果10元一箱，限時10分鐘秒殺，或者飛天茅臺原價賣1000瓶，拼手速搶。秒殺和限量搶購都是把用戶的訪問集中到一個時間點，然后在這個時間點主推自己的利潤品，靠利潤品的銷量來覆蓋掉營銷成本。

3、拼團(tuán)

現(xiàn)在拼團(tuán)這種手法已經(jīng)不是特別常用了，最開始的拼團(tuán)模式是多個用戶一起拼團(tuán)購買某個商品，平臺可以給出一定的價格優(yōu)惠。慢慢的就演變成了一人也可以拼團(tuán)成功，拼團(tuán)是讓用戶在心理上感覺自己占便宜了，但其實并沒有，因為拼團(tuán)價可能就是正常的售價。

4、節(jié)假日促銷

對電商行業(yè)有些了解的應(yīng)該都知道，電商平臺在節(jié)假日的銷量一定是高于工作日的。在生鮮電商行業(yè)這個現(xiàn)象更加明顯，周末的銷量至少會比工作日高出30%以上，因為周末大家在家吃飯、做飯的需求遠(yuǎn)高于工作日。所以每個周末都應(yīng)該進(jìn)行一些小促銷，碰到法定假日，或者618、雙11這種電商節(jié)日必須要上大促銷，銷量很容易就翻倍了，借勢而為。

總之，不管生鮮電商行業(yè)后續(xù)的走勢如何，這些商品運營策略還是很值得學(xué)習(xí)的，可以復(fù)制到各行各業(yè)，行業(yè)風(fēng)向會變，但是產(chǎn)品和運營的底層邏輯是不會變的。

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