全面復(fù)盤(pán)爆款活動(dòng)：網(wǎng)易云性格主導(dǎo)色測(cè)驗(yàn)

前言

想必大家近期都被朋友圈的網(wǎng)易云色彩測(cè)驗(yàn)活動(dòng)刷屏了，各個(gè)群和朋友圈里都在詢問(wèn)別人測(cè)驗(yàn)出來(lái)是什么“顏色”。無(wú)疑從活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，這是一次成功的運(yùn)營(yíng)，成本低，有爆點(diǎn)有傳播性，各位運(yùn)營(yíng)小伙伴都可以抄作業(yè)了。

筆者抽調(diào)了身邊的30位伙伴的活動(dòng)體感，從一個(gè)公式全面復(fù)盤(pán)此次活動(dòng)為什么成功與可提升的方面。

活動(dòng)價(jià)值=活動(dòng)傳播用戶數(shù)*活動(dòng)完成率*（曝光價(jià)值+轉(zhuǎn)化價(jià)值）-資源成本

活動(dòng)解析-公式與亮點(diǎn)

首先本次的活動(dòng)確實(shí)令筆者耳目一新，體驗(yàn)下來(lái)有四個(gè)最大的亮點(diǎn)：1.動(dòng)態(tài)交互加載快流暢無(wú)卡頓2.活動(dòng)上手門(mén)檻低，過(guò)程有趣味性，完成率高3.活動(dòng)獎(jiǎng)品立意有分享性-炫耀4.活動(dòng)獎(jiǎng)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)討巧，贊揚(yáng)用戶，且有簡(jiǎn)單心智。

在這個(gè)H5逐漸式微的年代，已經(jīng)忘記上一次有這么效果是什么時(shí)候了，本次我們就按照整個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)流程一步步說(shuō)四個(gè)亮點(diǎn)。這四個(gè)亮點(diǎn)讓公式中的活動(dòng)傳播用戶數(shù)與活動(dòng)完成率這兩點(diǎn)可以打滿分。

一、動(dòng)態(tài)交互加載快流暢無(wú)卡頓

很多人覺(jué)得可能這點(diǎn)不是很稀松平常，有什么值得說(shuō)的。

但是我想表達(dá)的是，在這個(gè)制作成本已經(jīng)非常低廉的時(shí)代，功能的克制保證體驗(yàn)，真的是最值得注意的特質(zhì)，微信就是靠著堅(jiān)守這一信條，就能獨(dú)霸移動(dòng)端十年。

你最想傳達(dá)的東西，給用戶就是了，期間加的那些你意淫的過(guò)程都是反作用。

這里就不得不點(diǎn)名很多APP內(nèi)的那些H5活動(dòng)（相信大家都有遇到過(guò)，外賣(mài)點(diǎn)完的騎手游戲等），加載都要一些時(shí)間，要是碰到一些手機(jī)不好的用戶，可能你這個(gè)游戲加載完，外賣(mài)都吃上了。

讓我們來(lái)看看這次的網(wǎng)易云H5，筆者調(diào)研了身邊的30位伙伴，不管手機(jī)好壞大家的載入時(shí)間均在0.5s以內(nèi)，且在整個(gè)H5內(nèi)都沒(méi)有遇到任何卡頓情況。這對(duì)后文要講到的活動(dòng)完成率這一關(guān)鍵指標(biāo)有很大價(jià)值。

二、活動(dòng)上手門(mén)檻低，過(guò)程有趣味性，完成率高

一個(gè)活動(dòng)或者說(shuō)傳播型H5其實(shí)就是一次釣魚(yú)過(guò)程，一般的鉤子（就是餌料-獎(jiǎng)品）都是放在結(jié)尾的，大家可以想一想平時(shí)的一些轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，集贊之類(lèi)的。別人至少得完成了你的活動(dòng)，才能咬到你的餌上鉤，所以整個(gè)活動(dòng)流程一定要有趣味性，讓人有玩下去的想法。

從活動(dòng)本身而言，這次的網(wǎng)易云的餌其實(shí)是不重的，只是給你一個(gè)性格測(cè)驗(yàn)結(jié)果而已，所以更得保證流程趣味性足夠，才能有完成率。像某多多拉新的返利其實(shí)是非常大的，餌料很重，所以他敢做相對(duì)成本較高的流程（用戶主動(dòng)去分享）。

讓我們來(lái)看看本次網(wǎng)易云的活動(dòng)，用戶只需要聽(tīng)一段簡(jiǎn)單且舒適的純背景音，進(jìn)行一個(gè)不費(fèi)力的三選一選擇，往復(fù)做八次就完成了。每一次的背景音都是完全不同的，并且這些背景音都是如鯨鳴、燒木柴聲等放松音樂(lè)，這其實(shí)會(huì)很大激發(fā)用戶的好奇心。

從筆者調(diào)研的30位反饋來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是及其舒適的。也就是這個(gè)精心的流程設(shè)計(jì)，讓本次活動(dòng)可以有相當(dāng)高的完成率，讓大部分的參與用戶可以完成體驗(yàn)（這一點(diǎn)相信在其后臺(tái)數(shù)據(jù)也會(huì)是相當(dāng)不錯(cuò)的）。

相反很多活動(dòng)流程設(shè)計(jì)一大堆，獎(jiǎng)品用戶都還不知道，按鈕倒是哪里都有，不知道點(diǎn)那個(gè)。非但沒(méi)有活動(dòng)效果，還丟失客戶對(duì)你品牌的興趣，這種活動(dòng)做多了，客戶對(duì)你整個(gè)平臺(tái)都沒(méi)興趣了。

三、活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)有分享屬性-炫耀

有過(guò)釣魚(yú)經(jīng)歷的人應(yīng)該知道，餌料的選擇往往是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，什么餌釣什么品種的魚(yú)是很有講究的，甚至和這個(gè)池塘里的魚(yú)之前的口味都很有關(guān)系。

而活動(dòng)的產(chǎn)物就是獎(jiǎng)品就是里面的餌料，現(xiàn)在其實(shí)大家對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)都有點(diǎn)疲勞了，網(wǎng)易云本次設(shè)置的非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)反而可以起到奇效。

這次網(wǎng)易云的獎(jiǎng)品又很好地抓住了現(xiàn)代社交媒體的兩大特質(zhì)：

1、炫耀信息差（大家用微信或者微博主要就兩個(gè)動(dòng)機(jī)-分享自己的生活或者炫耀有什么新的八卦我知道了你還不知道）

2、互動(dòng)（欸，我是什么星座，你又是什么星座呀，咱倆匹不匹配）

這次網(wǎng)易云做的這個(gè)性格測(cè)試就兩個(gè)都命中了（聽(tīng)音樂(lè)測(cè)性格比較新穎可以分享信息差，性格有標(biāo)簽有解析可以互相分享）

四、活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)討巧，有夸獎(jiǎng)，有簡(jiǎn)單形象

餌料選好了，你還得揉搓一下，讓其更好地契合鉤子。而本次網(wǎng)易云對(duì)最終測(cè)驗(yàn)報(bào)告的制作也堪稱經(jīng)典，首先，其設(shè)定了一個(gè)方便傳播的錨定物-顏色，你最終的報(bào)告結(jié)果會(huì)有一個(gè)顏色標(biāo)記。

這樣就非常方便傳播-想象一下，在和別人互動(dòng)傳播活動(dòng)時(shí)，直接就問(wèn)：你是什么顏色呀？非常自然！

另一方面，在報(bào)告的內(nèi)容上，本次討巧的選擇了類(lèi)似傳統(tǒng)性格分析的要點(diǎn)的對(duì)用戶的表?yè)P(yáng)，筆者調(diào)研的30個(gè)樣本，所有人的評(píng)價(jià)都是比較正面的。也正是這樣大家敢于把這個(gè)報(bào)告po在朋友圈里。

正是上面這四點(diǎn)精巧的設(shè)計(jì)讓本次網(wǎng)易云的營(yíng)銷(xiāo)在極低成本下活動(dòng)傳播用戶數(shù)與活動(dòng)完成率都堪稱完美。下面再講講這次活動(dòng)可提升的地方。

可提升的方面-落地效果

隨著入口被微信封禁，本次活動(dòng)落下了帷幕，網(wǎng)易云APP內(nèi)也下掉了這個(gè)入口。可能過(guò)個(gè)十天半個(gè)月，本次活動(dòng)就像眾多曇花一現(xiàn)那樣被人遺忘，那這次“成功”的活動(dòng)給網(wǎng)易云帶來(lái)的價(jià)值呢？

上面的公式中也提到了活動(dòng)價(jià)值會(huì)有兩個(gè)方面：曝光價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，在現(xiàn)在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溢出的年代，曝光價(jià)值在不斷貶值。特別是音樂(lè)這種工具類(lèi)APP，大家不去真正使用你，天天蹭著你的活動(dòng)都不知道有你，真的會(huì)有什么長(zhǎng)期作用么？

這不僅值得深思，本次調(diào)研的30個(gè)樣本，有從沒(méi)用過(guò)網(wǎng)易云的“新用戶”，也有用過(guò)但現(xiàn)在用其他平臺(tái)的“流失用戶”和一直在使用的“活躍用戶”。不管是那種用戶，從調(diào)查反饋，本次的活動(dòng)對(duì)他們使不使用網(wǎng)易云，使用頻率高和低，愿不愿意買(mǎi)VIP，都沒(méi)有任何促進(jìn)作用。

這樣看來(lái)這次的活動(dòng)純粹地變?yōu)榱艘淮纹放芇R，但是一個(gè)音樂(lè)APP真的需要這樣的PR嘛？下面讓我們暢想一下這次活動(dòng)經(jīng)過(guò)怎樣的改造會(huì)有在轉(zhuǎn)化價(jià)值上突破的可能。會(huì)從單次活動(dòng)落地頁(yè)改造和活動(dòng)價(jià)值化兩個(gè)方面來(lái)分析。

1、單次落地頁(yè)改造

本次沒(méi)有轉(zhuǎn)化的的核心問(wèn)題還是在落地頁(yè)中沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值的透出和下載入口，僅僅就是在測(cè)評(píng)結(jié)束時(shí)不痛不癢地推薦了一首歌再加了個(gè)網(wǎng)易云的Logo，本次調(diào)研的30個(gè)樣本也反饋大多數(shù)都沒(méi)有注意到有網(wǎng)易云的引流。

沒(méi)有下載入口可以理解是怕微信封掉（雖然最后還是被封了），但是沒(méi)有任何重點(diǎn)價(jià)值的透出真的是不應(yīng)該。

筆者也算個(gè)網(wǎng)易云的老用戶了，這么多年用下來(lái)網(wǎng)易云最有價(jià)值的無(wú)非兩點(diǎn)：歌單推薦和UGC社區(qū)評(píng)論。

如果可以做一個(gè)活動(dòng)改造的話，會(huì)把這兩個(gè)部分重點(diǎn)透出，可以根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果給你推一整個(gè)歌單或者幾首歌的精選評(píng)論。

還有一點(diǎn)是近期網(wǎng)易云與索尼音樂(lè)簽署了版權(quán)合作協(xié)議，有一些歌曲可能會(huì)重新上架，這無(wú)疑對(duì)大量因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題放棄網(wǎng)易云的用戶是一個(gè)很好的鉤子，都是可以很好的利用起來(lái)。

2、產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化

換一個(gè)思路來(lái)看，也可以換個(gè)玩法，把這種活動(dòng)本身做成產(chǎn)品價(jià)值。

我網(wǎng)易云就是會(huì)每段時(shí)間都做這類(lèi)活動(dòng)，大家可以互相分享，做成社交里的一個(gè)環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)其實(shí)之前也有做，比如年度歌單這種活動(dòng)沒(méi)記錯(cuò)也是網(wǎng)易云先做的，只是沒(méi)看到太多連貫性。

只是要更邁出一步，做成一個(gè)類(lèi)目，讓人會(huì)專門(mén)為了這件事去這個(gè)APP，才能把真正把拉新和留存做起來(lái)，把用戶留下來(lái)，再考慮如何進(jìn)一步引流到核心業(yè)務(wù)上。

相信進(jìn)一步解決版權(quán)問(wèn)題后，網(wǎng)易云可以通過(guò)一系列創(chuàng)新的活動(dòng)打造品牌心智，找到自己的定位，而不是像蝦米一樣黯然離場(chǎng)，且行且珍惜。

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