全面復(fù)盤爆款活動：網(wǎng)易云性格主導(dǎo)色測驗(yàn)

前言

想必大家近期都被朋友圈的網(wǎng)易云色彩測驗(yàn)活動刷屏了，各個群和朋友圈里都在詢問別人測驗(yàn)出來是什么“顏色”。無疑從活動策劃來說，這是一次成功的運(yùn)營，成本低，有爆點(diǎn)有傳播性，各位運(yùn)營小伙伴都可以抄作業(yè)了。

筆者抽調(diào)了身邊的30位伙伴的活動體感，從一個公式全面復(fù)盤此次活動為什么成功與可提升的方面。

活動價值=活動傳播用戶數(shù)*活動完成率*（曝光價值+轉(zhuǎn)化價值）-資源成本

活動解析-公式與亮點(diǎn)

首先本次的活動確實(shí)令筆者耳目一新，體驗(yàn)下來有四個最大的亮點(diǎn)：1.動態(tài)交互加載快流暢無卡頓2.活動上手門檻低，過程有趣味性，完成率高3.活動獎品立意有分享性-炫耀4.活動獎品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)討巧，贊揚(yáng)用戶，且有簡單心智。

在這個H5逐漸式微的年代，已經(jīng)忘記上一次有這么效果是什么時候了，本次我們就按照整個活動體驗(yàn)流程一步步說四個亮點(diǎn)。這四個亮點(diǎn)讓公式中的活動傳播用戶數(shù)與活動完成率這兩點(diǎn)可以打滿分。

一、動態(tài)交互加載快流暢無卡頓

很多人覺得可能這點(diǎn)不是很稀松平常，有什么值得說的。

但是我想表達(dá)的是，在這個制作成本已經(jīng)非常低廉的時代，功能的克制保證體驗(yàn)，真的是最值得注意的特質(zhì)，微信就是靠著堅(jiān)守這一信條，就能獨(dú)霸移動端十年。

你最想傳達(dá)的東西，給用戶就是了，期間加的那些你意淫的過程都是反作用。

這里就不得不點(diǎn)名很多APP內(nèi)的那些H5活動（相信大家都有遇到過，外賣點(diǎn)完的騎手游戲等），加載都要一些時間，要是碰到一些手機(jī)不好的用戶，可能你這個游戲加載完，外賣都吃上了。

讓我們來看看這次的網(wǎng)易云H5，筆者調(diào)研了身邊的30位伙伴，不管手機(jī)好壞大家的載入時間均在0.5s以內(nèi)，且在整個H5內(nèi)都沒有遇到任何卡頓情況。這對后文要講到的活動完成率這一關(guān)鍵指標(biāo)有很大價值。

二、活動上手門檻低，過程有趣味性，完成率高

一個活動或者說傳播型H5其實(shí)就是一次釣魚過程，一般的鉤子（就是餌料-獎品）都是放在結(jié)尾的，大家可以想一想平時的一些轉(zhuǎn)盤抽獎，集贊之類的。別人至少得完成了你的活動，才能咬到你的餌上鉤，所以整個活動流程一定要有趣味性，讓人有玩下去的想法。

從活動本身而言，這次的網(wǎng)易云的餌其實(shí)是不重的，只是給你一個性格測驗(yàn)結(jié)果而已，所以更得保證流程趣味性足夠，才能有完成率。像某多多拉新的返利其實(shí)是非常大的，餌料很重，所以他敢做相對成本較高的流程（用戶主動去分享）。

讓我們來看看本次網(wǎng)易云的活動，用戶只需要聽一段簡單且舒適的純背景音，進(jìn)行一個不費(fèi)力的三選一選擇，往復(fù)做八次就完成了。每一次的背景音都是完全不同的，并且這些背景音都是如鯨鳴、燒木柴聲等放松音樂，這其實(shí)會很大激發(fā)用戶的好奇心。

從筆者調(diào)研的30位反饋來說，體驗(yàn)是及其舒適的。也就是這個精心的流程設(shè)計(jì)，讓本次活動可以有相當(dāng)高的完成率，讓大部分的參與用戶可以完成體驗(yàn)（這一點(diǎn)相信在其后臺數(shù)據(jù)也會是相當(dāng)不錯的）。

相反很多活動流程設(shè)計(jì)一大堆，獎品用戶都還不知道，按鈕倒是哪里都有，不知道點(diǎn)那個。非但沒有活動效果，還丟失客戶對你品牌的興趣，這種活動做多了，客戶對你整個平臺都沒興趣了。

三、活動獎品設(shè)計(jì)有分享屬性-炫耀

有過釣魚經(jīng)歷的人應(yīng)該知道，餌料的選擇往往是很重要的一個環(huán)節(jié)，什么餌釣什么品種的魚是很有講究的，甚至和這個池塘里的魚之前的口味都很有關(guān)系。

而活動的產(chǎn)物就是獎品就是里面的餌料，現(xiàn)在其實(shí)大家對物質(zhì)獎勵都有點(diǎn)疲勞了，網(wǎng)易云本次設(shè)置的非物質(zhì)獎勵反而可以起到奇效。

這次網(wǎng)易云的獎品又很好地抓住了現(xiàn)代社交媒體的兩大特質(zhì)：

1、炫耀信息差（大家用微信或者微博主要就兩個動機(jī)-分享自己的生活或者炫耀有什么新的八卦我知道了你還不知道）

2、互動（欸，我是什么星座，你又是什么星座呀，咱倆匹不匹配）

這次網(wǎng)易云做的這個性格測試就兩個都命中了（聽音樂測性格比較新穎可以分享信息差，性格有標(biāo)簽有解析可以互相分享）

四、活動獎品設(shè)計(jì)討巧，有夸獎，有簡單形象

餌料選好了，你還得揉搓一下，讓其更好地契合鉤子。而本次網(wǎng)易云對最終測驗(yàn)報告的制作也堪稱經(jīng)典，首先，其設(shè)定了一個方便傳播的錨定物-顏色，你最終的報告結(jié)果會有一個顏色標(biāo)記。

這樣就非常方便傳播-想象一下，在和別人互動傳播活動時，直接就問：你是什么顏色呀？非常自然！

另一方面，在報告的內(nèi)容上，本次討巧的選擇了類似傳統(tǒng)性格分析的要點(diǎn)的對用戶的表揚(yáng)，筆者調(diào)研的30個樣本，所有人的評價都是比較正面的。也正是這樣大家敢于把這個報告po在朋友圈里。

正是上面這四點(diǎn)精巧的設(shè)計(jì)讓本次網(wǎng)易云的營銷在極低成本下活動傳播用戶數(shù)與活動完成率都堪稱完美。下面再講講這次活動可提升的地方。

可提升的方面-落地效果

隨著入口被微信封禁，本次活動落下了帷幕，網(wǎng)易云APP內(nèi)也下掉了這個入口?？赡苓^個十天半個月，本次活動就像眾多曇花一現(xiàn)那樣被人遺忘，那這次“成功”的活動給網(wǎng)易云帶來的價值呢？

上面的公式中也提到了活動價值會有兩個方面：曝光價值和轉(zhuǎn)化價值，在現(xiàn)在這個營銷溢出的年代，曝光價值在不斷貶值。特別是音樂這種工具類APP，大家不去真正使用你，天天蹭著你的活動都不知道有你，真的會有什么長期作用么？

這不僅值得深思，本次調(diào)研的30個樣本，有從沒用過網(wǎng)易云的“新用戶”，也有用過但現(xiàn)在用其他平臺的“流失用戶”和一直在使用的“活躍用戶”。不管是那種用戶，從調(diào)查反饋，本次的活動對他們使不使用網(wǎng)易云，使用頻率高和低，愿不愿意買VIP，都沒有任何促進(jìn)作用。

這樣看來這次的活動純粹地變?yōu)榱艘淮纹放芇R，但是一個音樂APP真的需要這樣的PR嘛？下面讓我們暢想一下這次活動經(jīng)過怎樣的改造會有在轉(zhuǎn)化價值上突破的可能。會從單次活動落地頁改造和活動價值化兩個方面來分析。

1、單次落地頁改造

本次沒有轉(zhuǎn)化的的核心問題還是在落地頁中沒有產(chǎn)品價值的透出和下載入口，僅僅就是在測評結(jié)束時不痛不癢地推薦了一首歌再加了個網(wǎng)易云的Logo，本次調(diào)研的30個樣本也反饋大多數(shù)都沒有注意到有網(wǎng)易云的引流。

沒有下載入口可以理解是怕微信封掉（雖然最后還是被封了），但是沒有任何重點(diǎn)價值的透出真的是不應(yīng)該。

筆者也算個網(wǎng)易云的老用戶了，這么多年用下來網(wǎng)易云最有價值的無非兩點(diǎn)：歌單推薦和UGC社區(qū)評論。

如果可以做一個活動改造的話，會把這兩個部分重點(diǎn)透出，可以根據(jù)評價結(jié)果給你推一整個歌單或者幾首歌的精選評論。

還有一點(diǎn)是近期網(wǎng)易云與索尼音樂簽署了版權(quán)合作協(xié)議，有一些歌曲可能會重新上架，這無疑對大量因?yàn)榘鏅?quán)問題放棄網(wǎng)易云的用戶是一個很好的鉤子，都是可以很好的利用起來。

2、產(chǎn)品價值優(yōu)化

換一個思路來看，也可以換個玩法，把這種活動本身做成產(chǎn)品價值。

我網(wǎng)易云就是會每段時間都做這類活動，大家可以互相分享，做成社交里的一個環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)其實(shí)之前也有做，比如年度歌單這種活動沒記錯也是網(wǎng)易云先做的，只是沒看到太多連貫性。

只是要更邁出一步，做成一個類目，讓人會專門為了這件事去這個APP，才能把真正把拉新和留存做起來，把用戶留下來，再考慮如何進(jìn)一步引流到核心業(yè)務(wù)上。

相信進(jìn)一步解決版權(quán)問題后，網(wǎng)易云可以通過一系列創(chuàng)新的活動打造品牌心智，找到自己的定位，而不是像蝦米一樣黯然離場，且行且珍惜。

-END-