案例拆解：小猴AI課轉(zhuǎn)介紹體系

今天帶來(lái)的案例拆解是，小猴AI課轉(zhuǎn)介紹體系，enjoy~

一、案例鏈接

https://imonkey.xueersi.com/static/monkey-growth-activity/activityObn.html?source_type=1&source_id=118&event_belong=laodaixinv_4.0#/

二、案例名稱

邀請(qǐng)好友購(gòu)課，立得20元現(xiàn)金

三、案例背景

小猴啟蒙AI，專為2-8歲兒童提供符合認(rèn)知發(fā)展規(guī)律的啟蒙課程。由好未來(lái)旗下學(xué)而思出品，18年教育資源沉淀，現(xiàn)有語(yǔ)文、思維、英語(yǔ)三科趣味動(dòng)畫課程

迄今為止，學(xué)而思所屬的好未來(lái)集團(tuán)旗下已有學(xué)而思培優(yōu)、學(xué)而思網(wǎng)校、小猴啟蒙等多個(gè)業(yè)務(wù)品牌，為全球億萬(wàn)學(xué)子提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，如圖1所示

現(xiàn)階段小猴啟蒙AI有多個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，本文僅側(cè)重拆解“邀請(qǐng)好友購(gòu)課，立得20元現(xiàn)金”活動(dòng)

四、商業(yè)邏輯梳理

a）承載產(chǎn)品

此外，還有社群版塊，主要用于學(xué)習(xí)服務(wù)+答疑+轉(zhuǎn)化系統(tǒng)課，暫未體驗(yàn)，之后參加后繼續(xù)拆解

b）課程產(chǎn)品

目前3個(gè)課程都只開放了L1，L2級(jí)別，但報(bào)名時(shí)的年齡區(qū)分是3-5歲，5-7歲（如圖2），也就是L2課程含有部分L3內(nèi)容，小猴課程體系很可能還在完善階段

c）流量

小猴AI本身屬于學(xué)而思產(chǎn)品，暫時(shí)未查到其他學(xué)而思產(chǎn)品向小猴導(dǎo)流（可能目標(biāo)用戶年齡不同）猜測(cè)之后小猴反而會(huì)向其他產(chǎn)品導(dǎo)流，其外部投放引流渠道多樣，線下盒馬聯(lián)動(dòng)活動(dòng)很有特色（鼓勵(lì)孩子在生活中學(xué)知識(shí)）、轉(zhuǎn)介紹裂變活動(dòng)也多線并行，總體引流路徑還是很多樣的

d）變現(xiàn)

第一種：購(gòu)買體驗(yàn)課，再轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)課，如表1

第二種：通過(guò)其他導(dǎo)流課/資源解鎖吸引用戶，再推薦購(gòu)買體驗(yàn)課，繼而轉(zhuǎn)化系統(tǒng)課，如表2

五、案例路徑分析

a）轉(zhuǎn)介紹目的

鼓勵(lì)老用戶規(guī)模分享，讓新用戶購(gòu)買體驗(yàn)課，進(jìn)而轉(zhuǎn)化系統(tǒng)課

b）轉(zhuǎn)介紹規(guī)則

該轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)沒有寫明活動(dòng)時(shí)間，可能是日常固定的邀新活動(dòng)

C）用戶路徑

邀請(qǐng)人角度-APP

被邀請(qǐng)人角度-APP

d）微信公眾號(hào)用戶路徑

邀請(qǐng)人角度-公眾號(hào)

被邀請(qǐng)人的路徑角度與APP被邀請(qǐng)人路徑基本一致，不再列舉，接下來(lái)利用轉(zhuǎn)介紹模型分析此次活動(dòng)

六、轉(zhuǎn)介紹效果模型

a）轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次 

b）分享效率取決于分享動(dòng)力、分享難度、適時(shí)助推

分享動(dòng)力可以看是否滿足用戶的物質(zhì)需求、精神需求

1）物質(zhì)需求：邀請(qǐng)成功后獲得的“寶石”可以到商城進(jìn)行兌換，禮品包括現(xiàn)金、學(xué)習(xí)用品、家庭用品，對(duì)家長(zhǎng)有一定吸引力

2）精神需求：可以定制個(gè)性化海報(bào)，滿足曬娃需求，以及海報(bào)課程暗示能幫助孩子拓展思維、自信開口、善于表達(dá)，利他性也能得到體現(xiàn)

分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動(dòng)規(guī)則是否易于理解

1）活動(dòng)入口角度：APP只有1個(gè)入口，比較隱蔽；微信端基本每個(gè)公眾號(hào)都有入口，官方私人號(hào)、推文、公眾號(hào)內(nèi)容推送也有推廣此活動(dòng)，易接觸活動(dòng)入口

2）邀請(qǐng)路徑角度：APP可以自動(dòng)跳轉(zhuǎn)微信分享，微信發(fā)朋友圈需要保存圖片、退出活動(dòng)頁(yè)面才能發(fā)送，略麻煩，但整體路徑很流暢

3）被邀請(qǐng)人角度：手機(jī)號(hào)可以一鍵默認(rèn)同意，不用等待驗(yàn)證碼，整體支付路徑很流暢

4）活動(dòng)規(guī)則角度：活動(dòng)規(guī)則有詳細(xì)顯示，但缺乏圖文展示，需要花費(fèi)一定時(shí)間仔細(xì)閱讀，從內(nèi)容和理解難度來(lái)看（個(gè)人感覺），中等偏下

適時(shí)助推

該活動(dòng)的助推效果中等，好的一方面是有配備邀請(qǐng)語(yǔ)，APP支持一鍵復(fù)制文案并自動(dòng)跳轉(zhuǎn)微信端進(jìn)行分享，分享后會(huì)讓選擇是否回到活動(dòng)頁(yè)面，回到活動(dòng)頁(yè)面也會(huì)彈出分享成功提示；邀請(qǐng)記錄也有立即分享按鈕，方便分享。但不管任何時(shí)刻退出活動(dòng)頁(yè)面都沒有挽留；保存圖片或海報(bào)后也未有引導(dǎo)分享提示；活動(dòng)規(guī)則也未有單獨(dú)圖文展示并配分享按鈕來(lái)激勵(lì)用戶分享，助推效果有很大優(yōu)化空間

C）轉(zhuǎn)化效率取決于海報(bào)吸引度和參與難度

海報(bào)吸引度（影響力的6要素心理分析）

1）喜好：價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶錢，且購(gòu)課會(huì)送配套實(shí)物資料+10節(jié)課程+2000個(gè)資源包，課程內(nèi)容又適合啟蒙，加上朋友推薦，感覺可以嘗試下->成功下單

2）稀缺：是限時(shí)特惠價(jià)，但沒有說(shuō)出具體數(shù)字，稀缺感不是很強(qiáng)

3）權(quán)威：明星孫儷、學(xué)而思品牌幫小猴背書，信任感高

4）從眾：是在朋友圈/好友私聊看到的，看到對(duì)方也是買過(guò)并說(shuō)不錯(cuò)，也買來(lái)給孩子試試

5）互惠：10節(jié)課+配送禮盒+贈(zèng)送學(xué)習(xí)資源+2周1v1服務(wù)，僅賣19元，性價(jià)比看著不錯(cuò)，能讓用戶感覺占到便宜（但掃描海報(bào)后的+1元多1門更能使用戶感到占便宜，相當(dāng)于21元買3門課，同時(shí)還送3個(gè)學(xué)習(xí)禮包，看到這里時(shí)基本有興趣都會(huì)毫不猶豫下單，給用戶性價(jià)比很高的感覺）6）承諾感：副標(biāo)題基本都暗含了承諾感，比如讓孩子善于理解、自信開口、自主表達(dá)，都是家長(zhǎng)期望孩子的樣子 

此外，小猴的海報(bào)一共有10種（9份已定制+1份自定義），配色舒適，和品牌色匹配，其中“自定義”又有4個(gè)模版套用，總體上給用戶的選擇多樣化，也可以測(cè)試出不同海報(bào)類型的效果，為之后海報(bào)迭代提供數(shù)據(jù)支持。相關(guān)海報(bào)如圖3所示

6）參與難度

與上文的分享難度基本重合，不再重復(fù)拆解

d）分享頻次

分享頻次與用戶行為深度有關(guān)，將用戶行為深度進(jìn)行劃分并用數(shù)據(jù)形式記錄，在影響用戶行為的關(guān)鍵點(diǎn)及時(shí)激勵(lì)用戶，就可以提高分享頻次；

活動(dòng)規(guī)則角度：活動(dòng)規(guī)則有詳細(xì)展示，排版清晰，視覺感舒適，但總體字?jǐn)?shù)過(guò)多，導(dǎo)致用戶很難短時(shí)間理解活動(dòng)規(guī)則，建議將“關(guān)鍵獎(jiǎng)勵(lì)”提煉成圖文+分享按鈕的形式展示給用戶，以此幫助用戶最快時(shí)間理解活動(dòng)并進(jìn)行分享動(dòng)作；

階段性獎(jiǎng)勵(lì)角度：對(duì)于從未購(gòu)課用戶，沒有階段性獎(jiǎng)勵(lì)劃分；對(duì)于已購(gòu)體驗(yàn)課用戶，分享有額外階段性獎(jiǎng)勵(lì)（但這個(gè)頁(yè)面只在已購(gòu)買體驗(yàn)課后才會(huì)看到），但只有邀請(qǐng)1-3人會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，超過(guò)3人便沒有，也就是超過(guò)3人后的分享激勵(lì)積極性會(huì)下降一些；

禮品兌換角度：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)必須是購(gòu)買過(guò)體驗(yàn)課/系統(tǒng)課的用戶才能兌換，但這點(diǎn)在分享前并沒有充分顯示出來(lái)，會(huì)導(dǎo)致“未購(gòu)課用戶”進(jìn)行邀請(qǐng)，獲得寶石卻無(wú)法兌換“現(xiàn)金獎(jiǎng)品”（且已知的活動(dòng)介紹頁(yè)主打“現(xiàn)金誘餌”，但“兌換限制”卻未明顯提及，這會(huì)大大打擊未購(gòu)課用戶分享的積極性（猜測(cè)是為了防止被擼羊毛，但這與提前告知兌換的局限度并不沖突）建議若有兌換限制，應(yīng)提前在明顯窗口告知，避免非體驗(yàn)課用戶的無(wú)效分享； 

路徑退出角度：退出活動(dòng)頁(yè)面、支付頁(yè)面時(shí)，沒有挽回窗口；APP保存圖片也沒有誘導(dǎo)分享的提示；分享成功后返回活動(dòng)頁(yè)面也沒有繼續(xù)激勵(lì)的文案；禮品商城中只有“立即兌換”而沒有“立即邀請(qǐng)“，整體上會(huì)減少用戶的續(xù)分享效果； 

邀請(qǐng)進(jìn)度角度：被邀請(qǐng)用戶只有發(fā)生購(gòu)買才會(huì)顯示在進(jìn)度中，沒有注冊(cè)后的提示或激勵(lì)，可能會(huì)降低用戶的邀請(qǐng)頻次；以及邀請(qǐng)進(jìn)度入口不太明顯；但“被邀請(qǐng)人”成功購(gòu)買后，邀請(qǐng)人會(huì)收到短信提示，值得借鑒

e）小猴啟蒙落地頁(yè)分析（LIFT模型）

3門不同學(xué)科體驗(yàn)課掃碼進(jìn)入的落地頁(yè)內(nèi)容是完全一樣的，海報(bào)排版、色調(diào)幾乎一樣（僅有文案略改），此次拆解以思維課進(jìn)入的落地頁(yè)，如順序圖1-8所示

七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

活動(dòng)頁(yè)面與禮品商城在同一頁(yè)面，且周圍有“立即分享”的按鈕，也有邀請(qǐng)攻略，總體上能鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享；

基本每個(gè)公眾號(hào)都有活動(dòng)入口，能方便用參加活動(dòng)，部分公眾號(hào)還會(huì)放鏈接和視頻號(hào)互相導(dǎo)流；

0元送實(shí)物的活動(dòng)可以快速增加公眾號(hào)粉絲，從而為之后體驗(yàn)課、系統(tǒng)課做了留存；

每次邀請(qǐng)成功后會(huì)有邀請(qǐng)進(jìn)度，同時(shí)會(huì)有短信提醒邀請(qǐng)人，鼓勵(lì)繼續(xù)邀請(qǐng)；

寶石商城的禮品多樣且豐富，有現(xiàn)金20-50元、兒童周邊、家長(zhǎng)產(chǎn)品；

立即邀請(qǐng)按鈕是動(dòng)態(tài)的，且有多個(gè)入口，吸睛；

活動(dòng)規(guī)則頁(yè)面排版舒適、清晰，也有邀請(qǐng)攻略指導(dǎo)用戶分享；

海報(bào)類型多樣，包含自定義海報(bào)，自定義也有多個(gè)模版，且app支持1鍵分享，并附有可換的邀請(qǐng)文案，路徑流程；

分享海報(bào)的頁(yè)面整體信息在1個(gè)屏幕中，滑動(dòng)到下方可以看到活動(dòng)規(guī)則，且相關(guān)頁(yè)面會(huì)有多條文案引導(dǎo)你進(jìn)行分享；

獲取手機(jī)號(hào)時(shí)不需要驗(yàn)證碼，支付訂單頁(yè)面會(huì)突出包郵的詳細(xì)信息，減少用戶疑慮；

3天后才可以兌換寶石，而1-3天基本是發(fā)貨時(shí)間，用戶拿到快遞后退款的概率小很多，這個(gè)細(xì)節(jié)也可以參考

八、待優(yōu)化

可以設(shè)定階梯形的獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，同時(shí)設(shè)定注冊(cè)也可以收到進(jìn)度通知，鼓勵(lì)邀請(qǐng)人去溝通；

活動(dòng)頁(yè)面的主標(biāo)題有些單一，可以將禮品多覆蓋一些，同時(shí)請(qǐng)保持規(guī)則一致，有特殊兌換要求的要明顯標(biāo)記，避免打消用戶分享積極性。舉例：誘餌獎(jiǎng)勵(lì)20元必須是體驗(yàn)課/系統(tǒng)課用戶才能兌換，但邀請(qǐng)活動(dòng)卻又適合所有人，會(huì)出現(xiàn)“未購(gòu)課用戶邀請(qǐng)，但無(wú)法兌換20元/50元”；

活動(dòng)規(guī)則介紹要避免歧義，落實(shí)好每一個(gè)用戶可能遇到的情況并提出解決方案。比如每購(gòu)買1門19元單科即可獲得200寶石，但卻沒說(shuō)1元加購(gòu)的科目是否也可以換200寶石（即+2元購(gòu)買3科，按邏輯來(lái)說(shuō)應(yīng)該拿600寶石，但實(shí)際情況并不可以，而活動(dòng)規(guī)則卻沒有說(shuō)明這個(gè)情況）；

在支付成功后，可以有銜接官方老師二維碼的工具，然后直接掃碼加老師，減少用戶自己截圖/復(fù)制微信號(hào)，退出當(dāng)前頁(yè)面再去微信上加老師；

建議把“用戶分享的行為獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)作”提煉成圖文+分享按鈕方式，方便用戶快速理解活動(dòng)規(guī)則及分享的好處，從而最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分享；

部分海報(bào)信息和落地頁(yè)信息不太一致，需要同步相關(guān)性；

進(jìn)入禮品商城詳情頁(yè)時(shí)，只有立即兌換按鈕，而沒有立即分享按鈕，可以加上分享按鈕；

退出活動(dòng)頁(yè)面時(shí)、支付頁(yè)面時(shí)，可以加上挽留圖文，暗示獎(jiǎng)勵(lì)，而非直接退出；而對(duì)于分享成功返回活動(dòng)頁(yè)面時(shí)、需要用戶退出當(dāng)前頁(yè)面才能分享情況時(shí)，可以加上誘導(dǎo)提示，“保存圖片”后，提示“是否分享給好友”/當(dāng)前繼續(xù)分享能超過(guò)多少人/繼續(xù)分享能獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，從而激勵(lì)用戶分享 

九、個(gè)人思考

要保證活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，盡可能所有渠道的價(jià)格統(tǒng)一、功能相同。小猴AI的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)有個(gè)明顯的問(wèn)題，即不同渠道購(gòu)買價(jià)格不同、加購(gòu)數(shù)目不同。單科是19元，且只有通過(guò)“邀請(qǐng)有禮”的海報(bào)才可以加購(gòu)2門（即多付2元得3門課），而自己點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄的體驗(yàn)課，只能加購(gòu)1門（無(wú)法選2門）；從APP頁(yè)面購(gòu)買，是19元原價(jià)購(gòu)買，并無(wú)加購(gòu)選項(xiàng)。

此外，加購(gòu)這個(gè)選項(xiàng)是只在活動(dòng)規(guī)則中有提及，邀請(qǐng)海報(bào)、落地頁(yè)、邀請(qǐng)文案都未曾提及，只在支付頁(yè)面時(shí)出現(xiàn)這個(gè)特價(jià)活動(dòng)，不確定是小猴在做測(cè)試還是在完善相關(guān)渠道、又或有其他原因，但這肯定會(huì)傷害到花19元購(gòu)買每科的用戶體驗(yàn)，會(huì)對(duì)后期維護(hù)、轉(zhuǎn)化都造成一定消極影響。

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