小眾的潛水運(yùn)動(dòng)，如何系統(tǒng)化運(yùn)營做到活動(dòng)GMV翻8倍！

這是最近我們服務(wù)的一位做潛水的客戶，幫助他們做線上轉(zhuǎn)型的案例。目前還在服務(wù)當(dāng)中，將我們?cè)诜?wù)過程中的一些方法邏輯，做了一個(gè)簡單的復(fù)盤總結(jié)，希望對(duì)你有所啟發(fā)和幫助。

一、客戶項(xiàng)目背景

潛水在中國是一項(xiàng)非常小眾的運(yùn)動(dòng)；在國外潛水會(huì)更受歡迎，隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，中國的潛水市場也在飛速增長。

根據(jù)智研咨詢的潛水市場研究報(bào)告顯示，在2015年中國的潛水市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了21億元，并且都保持著年均超過30%的增長，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)，到2019年整個(gè)潛水市場的規(guī)模就應(yīng)該超過了60億元。

云南撫仙湖是中國第二大淡水湖泊，水質(zhì)清澈。在撫仙湖還留存了4500年前的古遺址，這就給了世界各地?zé)o數(shù)潛水愛好者帶來了巨大的吸引力。我們這期案例復(fù)盤的客戶就是位于撫仙湖畔的櫻花谷潛水中心。

二、客戶需求

客戶找到我們，給我們提出了他們的3個(gè)需求：

1、希望搭建自己的線上平臺(tái)，能夠更方便的將他們的產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)客戶。

2、五一小長假是上半年的一個(gè)旅游高峰，希望借助五一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一次營銷活動(dòng)，能夠?qū)⒏玫陌阉麄冃麄鞒鋈ァ?/p>

3、客戶他們這邊之前線上獲客，主要是百度SEO，但現(xiàn)在成本越來越高，流量也越來越少；他們想要尋找新的線上的打法，但不知道如何轉(zhuǎn)型去做。

在與客戶達(dá)成合作之后，我們展開了詳細(xì)的調(diào)研工作，了解到了潛水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也更多的去了解了潛水的市場以及消費(fèi)潛水付費(fèi)的客戶。

我們有一個(gè)基本的認(rèn)知就是，潛水屬于小眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，客戶的消費(fèi)能力一般都是非常強(qiáng)，很多客戶都是常年去世界各地的潛水勝地打卡潛水，生活很是悠哉悠哉。

潛水的產(chǎn)品一般有兩大類分為裝備和潛水的課程；而裝備一些高端玩家都會(huì)有自己的裝備，少則大幾千，多則十幾萬；對(duì)于一般潛水愛好者，更多的是選擇去潛水地點(diǎn)去租賃潛水裝備，價(jià)格也比較實(shí)惠。

而潛水的課程可以說是潛水的高利潤產(chǎn)品；潛水的課程同樣也分為了不同等級(jí)，從最便宜的體驗(yàn)課程到高階的證書課程，或者專門為潛水教練的稅費(fèi)潛水教練課程，一次價(jià)格就是24000元。

三、方案設(shè)計(jì)

經(jīng)過調(diào)研對(duì)外部市場，以及客戶的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)、營銷的做了調(diào)研之后；結(jié)合客戶的需求，我們提出了三步走計(jì)劃：

第一步：搭建營銷基礎(chǔ)設(shè)施

第二步：通過裂變+私域的系列玩法，借助五一這個(gè)旅游高峰來做一次引爆，同時(shí)基本跑通整個(gè)營銷運(yùn)營的玩法體系。

第三步：在線上營銷成熟化的基礎(chǔ)上，通過私域的完整鏈路和精細(xì)化運(yùn)營，將產(chǎn)品線拓展到旅游、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)路徑

四、方案實(shí)施

1、營銷基礎(chǔ)設(shè)施搭建

第一步的實(shí)施，我們花了差不多三周的時(shí)間，幫助客戶搭建了服務(wù)號(hào)，企業(yè)微信以及自己的官方商城小程序。并與客戶一起梳理了他們的超過70個(gè)產(chǎn)品，并上架到了小程序。

其中服務(wù)號(hào)一方面是為做技術(shù)的底層支撐，另一方面為后期承接流量以及流量轉(zhuǎn)私域的鏈路，客戶這邊擁有超5w的潛在客戶資料，都是前期百度渠道獲取到的數(shù)據(jù)。計(jì)劃在后期逐步召回，通過服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沉淀到私域。然后再繼續(xù)深挖客戶生命旅程，做私域的精細(xì)化運(yùn)營。

2、五一運(yùn)營方案的實(shí)施

第二步的整個(gè)五一運(yùn)營活動(dòng)，我們從4月10號(hào)開始籌備，一共也是接近三周的時(shí)間。五一的運(yùn)營活動(dòng)我們采取了 打造潛水會(huì)員卡+分銷裂變+引入私域轉(zhuǎn)化鏈路的方式來進(jìn)行；通過潛水會(huì)員卡的分銷裂變，盡可能多的為客戶的五一活動(dòng)引流，同時(shí)結(jié)合私域的轉(zhuǎn)化鏈路，將流量分層轉(zhuǎn)化為客戶的各個(gè)潛水課程產(chǎn)品。

整個(gè)運(yùn)營活動(dòng)，我們主要分為了四個(gè)主要的部分：

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

2、裂變海報(bào)等相關(guān)素材的設(shè)計(jì)與測試；

3、社群發(fā)售購買會(huì)員卡；

4、私域轉(zhuǎn)化意向客戶

①、產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：

針對(duì)潛水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比較小眾的現(xiàn)狀，我們重新設(shè)計(jì)了能夠進(jìn)行裂變分銷的產(chǎn)品；首先排除了直接使用客戶課程產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷的方案，因?yàn)橹苯訉?duì)產(chǎn)品打折促銷，根本不足以激發(fā)裂變分享，基本上沒有什么意義。

在對(duì)客戶的資源進(jìn)行盤點(diǎn)梳理之后，客戶這邊可以整合櫻花谷的一些線下資源，同時(shí)也和大理的一家網(wǎng)紅酒店達(dá)成了合作；也同時(shí)談下了具有高價(jià)值的禮品贊助。

所以我們決定設(shè)計(jì)潛水會(huì)員卡的產(chǎn)品，會(huì)員卡可以包含諸多的產(chǎn)品或者權(quán)益，如果客戶對(duì)潛水認(rèn)知不強(qiáng)，但是可以對(duì)諸如大理網(wǎng)紅海洋酒店以及抽大獎(jiǎng)這樣的權(quán)益更有可能感冒，讓會(huì)員卡的適用范圍更寬，以便產(chǎn)生更好的裂變效果；

最后我們?yōu)闀?huì)員卡設(shè)計(jì)了超過6種產(chǎn)品和權(quán)益，定價(jià)9.9元（在各種資源和贊助的支持下這個(gè)產(chǎn)品的成本幾乎為0）；

同時(shí)我們?cè)O(shè)置了分銷的玩法，分享好友購買自己可獲得5元傭金，只需要分享兩個(gè)好友購買，相當(dāng)于會(huì)員卡的成本就賺回來了。大大增加了裂變分享的概率；為了刺激用戶分銷，還專門針對(duì)分銷設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)?？梢钥闯鲅?qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)是非常豐厚的，吸引力是相對(duì)較強(qiáng)的。

另外針對(duì)客戶這邊擁有的潛水教練的資源，我們單獨(dú)設(shè)計(jì)了一套體驗(yàn)課程的分銷產(chǎn)品。

對(duì)于教練他們更關(guān)心直接找到學(xué)員，而且教練的圈子也有很多潛水愛好者關(guān)注，直接進(jìn)行體驗(yàn)課程的推薦是比較好的，也重新對(duì)體驗(yàn)課程進(jìn)行了包裝，設(shè)計(jì)了合理的分銷傭金，并沒有讓他們也一樣進(jìn)行會(huì)員卡產(chǎn)品的分銷。

②裂變海報(bào)及素材的設(shè)計(jì)

我們都知道如果沒有一張好的裂變海報(bào)，那么我們的裂變的效果也會(huì)大打折扣；在與客戶一同打磨裂變海報(bào)的時(shí)候，我們前前后后一共設(shè)計(jì)了超過5個(gè)板式的海報(bào)，和3版的詳情設(shè)計(jì)。

③社群發(fā)售

在準(zhǔn)備好裂變分享相關(guān)素材之后，在4月27日晚上八點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一場群發(fā)售活動(dòng)；客戶同時(shí)擁有大學(xué)老師的資源，以及潛水教練的資源。所以初始的分銷種子用戶，就包含了老師的3個(gè)班級(jí)的學(xué)生，潛水教練以及客戶團(tuán)隊(duì)自身和他們的圈子。

最后拉了一共3個(gè)群，有差不多200個(gè)種子用戶，在社群內(nèi)發(fā)售潛水會(huì)員卡產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)分銷玩法做了介紹和示范培訓(xùn)；

④分銷活動(dòng)數(shù)據(jù)

在28-30號(hào)三天的時(shí)間，總共有835位用戶購買了會(huì)員卡產(chǎn)品，分銷的數(shù)據(jù)如下圖

⑤私域意向客戶轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化一端，我們采用企業(yè)微信，做了部分的自動(dòng)化營銷；我們?cè)诜咒N的介紹頁面加入了售前企業(yè)微信客服，針對(duì)感興趣但還有問題的客戶，可以添加售前企業(yè)微信，添加之后會(huì)有自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)客戶做出購買決策。

我們?cè)诜咒N的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，客戶購買成功之后，需要領(lǐng)取會(huì)員卡權(quán)益需要添加客服的企業(yè)微信。添加后企業(yè)微信會(huì)自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)客戶領(lǐng)取和兌換會(huì)員卡權(quán)益。

同時(shí)針對(duì)權(quán)益當(dāng)中的一項(xiàng)體驗(yàn)課程領(lǐng)取，一旦客戶想要領(lǐng)取，客服就可以識(shí)別這個(gè)客戶是潛水課程的精準(zhǔn)客戶，就會(huì)對(duì)客戶打標(biāo)簽。之后再進(jìn)行重點(diǎn)的跟進(jìn)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購買更高階的課程。

除此之外，在五一小長假期間，客戶在線下也策劃了非常豐富的活動(dòng)，每天都有不一樣的項(xiàng)目，并且也同時(shí)在線下吧臺(tái)門口也設(shè)計(jì)了展架，展牌，引導(dǎo)到店客戶添加企業(yè)微信，能夠很好的留存和轉(zhuǎn)化線下客戶。

經(jīng)過雙方的共同努力，整個(gè)五一的活動(dòng)還是超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。僅從線上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)這次活動(dòng)的GMV就超過了20w，是日常銷售的30倍，往常活動(dòng)的8倍多。

五、方案協(xié)作執(zhí)行

在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中，我們也采用了項(xiàng)目管理的方式與客戶進(jìn)行了很好的協(xié)作溝通。對(duì)各環(huán)節(jié)工作的執(zhí)行是非常重要的，我們對(duì)客戶團(tuán)隊(duì)成員都進(jìn)行過多輪次的培訓(xùn)，都確保每個(gè)人理解整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)各自負(fù)責(zé)的工作也清楚到位。可以說沒有執(zhí)行，或者執(zhí)行得不到位，那么也都會(huì)對(duì)最后的效果產(chǎn)生影響。

實(shí)施過程中存在的問題

雖然可能從邏輯上來說我們整個(gè)方案，是比較容易能理解，但一個(gè)項(xiàng)目想要做出效果，一定是正確的方案和戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)+強(qiáng)悍的執(zhí)行；就從這兩塊來說說我們遇到的問題。

①客戶認(rèn)知的問題

對(duì)于線上的運(yùn)營客戶有一些經(jīng)驗(yàn)，主要是在百度SEO這塊，除此之外對(duì)于線上的系統(tǒng)運(yùn)營認(rèn)知還較低，尤其是客戶的團(tuán)隊(duì)成員，認(rèn)知會(huì)更差一點(diǎn)，導(dǎo)致我們?cè)趨f(xié)作過程中出現(xiàn)蠻多問題，效率也沒有那么高。針對(duì)這個(gè)情況我們對(duì)客戶做了多次的培訓(xùn)溝通，才將團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知進(jìn)行了統(tǒng)一。

②渠道協(xié)調(diào)的問題

在對(duì)客戶渠道資源進(jìn)行梳理的時(shí)候，有一個(gè)非常重要的資源，抖音在昆明的一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，能夠協(xié)調(diào)兩個(gè)超過60w粉絲的賬號(hào)進(jìn)行合作。

所以在起初的方案設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，我們也著重設(shè)計(jì)了從抖音的短視頻引流，到引導(dǎo)私域做私域的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也針對(duì)抖音設(shè)計(jì)了潛水的產(chǎn)品，能夠更好的與MCN機(jī)構(gòu)合作，利益共享。但后面這個(gè)渠道并沒有談下來，導(dǎo)致前期做得很多準(zhǔn)備工作和一些資源投入也變成了沉默成本。

③群發(fā)售的問題

群發(fā)售的整個(gè)環(huán)節(jié)涉及到了大大小小超過30個(gè)任務(wù)節(jié)點(diǎn)，這也導(dǎo)致客戶這邊協(xié)調(diào)的成員有些跟不上，尤其是在群發(fā)售當(dāng)天本應(yīng)該準(zhǔn)備好的水軍人員，并沒有準(zhǔn)備充分，導(dǎo)致社群在搶購氛圍上有些打折扣，同時(shí)在客服回復(fù)上也存在回復(fù)較慢的情況，導(dǎo)致客戶等待時(shí)間較長。

最后第三步的工作還在持續(xù)進(jìn)行中，通過第一步營銷基礎(chǔ)設(shè)施搭建，以及第二步五一的整個(gè)活動(dòng)，幫助客戶基本走通了從獲客到私域轉(zhuǎn)化的一整條鏈路；潛水是相對(duì)高門檻，低頻的產(chǎn)品，而旅游+當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品則是相對(duì)高頻的產(chǎn)品，用低頻帶高頻，做好用戶的激活，留存和信任建立，就能有更好的效果，也能走出更廣闊的商業(yè)路徑。

-END-