首先，針對客戶品牌現(xiàn)狀確定行動目的——可持續(xù)提升銷售業(yè)績。由于這個目標(biāo)太大很寬泛，使得供客戶選擇的解決方案和行動策略五花八門，所以我運用數(shù)據(jù)分析的方法把目標(biāo)再細分為最小單元：銷售業(yè)績 = 進店人數(shù) X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價X 可持續(xù)天數(shù)，然后針對各個最小單元制定行動策略，歸納出做事件營銷是最省錢有效的解決方案。其次，廣告經(jīng)費有限，如何讓營銷事件被更多人知道？我想可以借鑒2017年網(wǎng)易云音樂“樂評專列”的策劃經(jīng)驗：（1）洞察社會現(xiàn)象打造內(nèi)容附著力——發(fā)現(xiàn)聽音樂的人有“孤獨感”，于是挑選出85條能代表他們內(nèi)心想說卻沒有說（或許是表達不出來，又或許是不值得一說）的催淚評論。（2）在能加強內(nèi)容附著力的環(huán)境里發(fā)布信息——這85條音樂評論被貼在杭州地鐵1號線的進站大廳和車廂里。地鐵是人多且密集的地方，每個人都在匆匆趕自己的路，誰也不關(guān)心誰，驗了那句“孤獨不是沒有人陪，而是沒有人懂”，這種環(huán)境加強了聽音樂人的孤獨感。（3）利用個別人物的影響力擴散傳播——邀請32家杭州當(dāng)?shù)孛襟w，微信自媒體，包括新華社、36氪、好奇心日報等大V對事件進行報道。因此，在本次活動對象選擇上，我挑選表現(xiàn)欲強的小鎮(zhèn)愛美女性作為目標(biāo)對象。原因有二：一是這類人群是客戶品牌的主要消費人群，二是這類人群性格占優(yōu)勢，有社交影響力，有利于促進活動二次宣傳和品牌傳播。接下來是對目標(biāo)對象進行畫像，主要是為了洞察她們的內(nèi)心需求，其次才是為了方便推銷員查找什么樣的人才是活動邀約對象。消費者畫像是由三個方面的數(shù)據(jù)構(gòu)成：（1）外部特征，比如性別、年齡、身高、相貌、著裝等通過目測就能獲取的數(shù)據(jù)，是判斷邀約對象是否符合條件的直觀依據(jù)。（2）行為習(xí)慣，比如社交場合、購物方式、興趣愛好、消費偏好等通過日常觀察后總結(jié)出的數(shù)據(jù)，有助于我們了解消費者的生活狀況。（3）消費態(tài)度，對生活現(xiàn)狀、產(chǎn)品、服務(wù)等做出的評價或吐槽，通常是通過專項調(diào)研或訪談得到的數(shù)據(jù)，有助于我們挖掘消費者內(nèi)心的真實需求。綜合行為習(xí)慣和消費態(tài)度兩項數(shù)據(jù)，我們就會發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實與理想的沖突，沖突越強烈，由此生產(chǎn)出來的內(nèi)容越有附著力。在本次活動中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者意識到要去俗，卻無所適從，于是我提出舉辦一場關(guān)于女性形象設(shè)計的指導(dǎo)課，活動形式迎刃而解。再次，我需要一個能加強內(nèi)容附著力的環(huán)境用于發(fā)布活動信息。活動主陣地就定在酒店會議廳，但營造環(huán)境的任務(wù)并不只有活動當(dāng)天的流程設(shè)計、舞臺搭建、音效氣氛、現(xiàn)場互動等，讓活動現(xiàn)場更有儀式感，還包括活動前的朋友圈預(yù)熱、門店布景和活動后復(fù)盤。任務(wù)的安排不是簡單羅列，而是制定了傳播策略來統(tǒng)籌，其最終目的是刺激消費者進店消費，提高客戶品牌知名度。比如通過朋友圈短視頻、圖文、H5等內(nèi)容形式叩擊消費者的痛點，循序漸進地引導(dǎo)其到店咨詢。最后，發(fā)揮推銷員（個別人物）作用的時候到了。有計劃，當(dāng)然要有人去執(zhí)行做宣傳，但是，并非所有推銷員都愿意無私地開放自己的朋友圈。所以，我特意設(shè)立了獎金池、先進個人等激勵機制，同時也為推銷員準(zhǔn)備了必要的資源，比如海報、文案、協(xié)助人員等。任務(wù)是分配到位了，可怎么考核推銷員是否執(zhí)行到位呢？這就要把開頭的行動目的進一步拆解，轉(zhuǎn)化為可量化、可實現(xiàn)的活動目標(biāo)，變成本次活動的執(zhí)行要求。【總結(jié)】每一場活動都是一次營銷事件，一個成功的策劃案應(yīng)該是有清晰的寫作框架：活動背景、活動詳情、傳播計劃和保障體系，還有科學(xué)的理論支撐：個別人物、附著力和環(huán)境威力三大法則。
