案例拆解 | 混沌大學(xué)1萬(wàn)+付費(fèi)會(huì)員案例，活動(dòng)玩法解讀

為了不斷探索活躍現(xiàn)有存量用戶手段的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長(zhǎng)，混沌大學(xué)利用傳統(tǒng)行業(yè)常用的會(huì)員模式在短短一周時(shí)間內(nèi)就制作出了一個(gè)爆款刷屏案例，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)收款。

 

接下來(lái)我會(huì)從3個(gè)方面來(lái)聊一聊混沌大學(xué)這次在微信生態(tài)里的案例，希望可以幫助到大家。

 

本文共分為3個(gè)部分：

一、借助會(huì)員卡進(jìn)行拉新獲客，快速搶占用戶心智

二、從活動(dòng)拉新到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整路徑

三、盤(pán)點(diǎn)那些可復(fù)用的活動(dòng)技巧

 

本文適合：想要快速獲客的運(yùn)營(yíng)，特別是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人

一、借助會(huì)員卡進(jìn)行拉新獲客，快速搶占用戶心智

 

其實(shí)混沌大學(xué)之前也一直對(duì)外售賣年卡，但是客單價(jià)都比較高，公眾號(hào)的售賣價(jià)格在1000左右。而且因?yàn)槟昕ǖ臅r(shí)間較長(zhǎng)，很多用戶擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)了年卡堅(jiān)持不下來(lái)，要是中途不在平臺(tái)使用了也是一種浪費(fèi)。所以從用戶角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)年卡的決策門(mén)檻還是比較高的。

 

其次，從信任角度來(lái)看，你讓一個(gè)新用戶直接付費(fèi)1000的會(huì)員卡，用戶心理肯定是有顧慮的，而且信任周期會(huì)在一定程度上拉長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)自然比較難轉(zhuǎn)化。所以對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，只要和品牌的信任還沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期的時(shí)候，是不會(huì)選擇和考慮成為付費(fèi)會(huì)員的。

 

最重要的是，價(jià)格一旦上升到1000這個(gè)區(qū)間，人們就習(xí)慣進(jìn)入理性思考慢慢決策了。

 

所以在這個(gè)情況下，為了吸引更多人購(gòu)買(mǎi)年卡會(huì)員，混沌大學(xué)嘗試了零一推薦的分銷玩法，以月卡為引，借助分銷獲客，首次活動(dòng)就吸引了10000+精準(zhǔn)人群付費(fèi)。

 

再回到活動(dòng)本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使同樣是會(huì)員卡的形式，但只要改變了其中的一兩個(gè)要素，效果卻截然不同。這一次是通過(guò)將以往的年卡權(quán)益包裝成月卡，以月份的形式，對(duì)用戶進(jìn)行發(fā)售。當(dāng)然享受的權(quán)益還是一樣的，只不過(guò)是時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

 

時(shí)長(zhǎng)改成以月份為單位，價(jià)格則采用心理定價(jià)策略。98元的價(jià)格，88元的高額返傭，這對(duì)于那些一直糾結(jié)于價(jià)格和時(shí)長(zhǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，是極具吸引力的。而且極低的付費(fèi)門(mén)檻無(wú)疑輕松打消了用戶群體的擔(dān)憂和疑慮。

 

混沌大學(xué)通過(guò)考慮用戶想之所想，為用戶制造消費(fèi)場(chǎng)景，為刷屏埋下第一個(gè)誘點(diǎn)。

 

而且因?yàn)槭鞘装l(fā)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有一定的新鮮感，所以才更加容易搶占用戶心智，獲取用戶的關(guān)注。

二、從活動(dòng)拉新到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整路徑 

混沌大學(xué)分別是用個(gè)人微信號(hào)和公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)去觸達(dá)老用戶，通過(guò)傭金的一個(gè)方式去刺激老用戶進(jìn)行分享，結(jié)果活動(dòng)效果出其的好，光裂變層級(jí)就一度達(dá)到了9級(jí)。

 

活動(dòng)的裂變路徑

 

用戶看到海報(bào)-進(jìn)入詳情頁(yè)-購(gòu)買(mǎi)/生成并分享專屬分銷海報(bào)-新用戶掃碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面-購(gòu)買(mǎi)月卡-老用戶獲得分銷獎(jiǎng)勵(lì)-裂變循環(huán)。

 

 

促活留存設(shè)計(jì)

通過(guò)數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)流，借助零一的API接口，直接把購(gòu)買(mǎi)月卡的用戶手機(jī)號(hào)數(shù)據(jù)導(dǎo)給了混沌大學(xué)的APP，這樣用戶再去登錄APP的時(shí)候，會(huì)員時(shí)間就已經(jīng)自動(dòng)延長(zhǎng)了，購(gòu)買(mǎi)用戶可以直接享用會(huì)員的功能，避免了用戶因不懂操作而引起的一系列的對(duì)品牌的負(fù)面心理，非常的便捷。

三、盤(pán)點(diǎn)那些可復(fù)用的活動(dòng)技巧

1、海報(bào)設(shè)計(jì)

A/B海報(bào)測(cè)試 

混沌大學(xué)這次活動(dòng)準(zhǔn)備了5-6版不同類型的活動(dòng)海報(bào)，用戶可以選擇自己喜歡的海報(bào)類型生成專屬海報(bào)進(jìn)行邀請(qǐng)新用戶。當(dāng)然，他這個(gè)AB海報(bào)也不僅僅是為了讓大家去做選擇，更進(jìn)一步來(lái)講，5版海報(bào)都是混沌大學(xué)針對(duì)可能看到這一活動(dòng)的每一個(gè)人群的一個(gè)細(xì)分。

2、裂變?cè)O(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)分銷模式，使用了零一的分銷系統(tǒng)，通過(guò)高額返傭且實(shí)時(shí)到賬刺激用戶。能夠大幅度的提升分享率，因?yàn)樵谛袆?dòng)的過(guò)程中不斷的給到用戶正反饋和激勵(lì)，這樣用戶才能不斷體會(huì)到正循環(huán)的激勵(lì)作用，從而不斷強(qiáng)化行為，堅(jiān)持分享，帶動(dòng)更多人參與。

利益驅(qū)動(dòng)

然后再把產(chǎn)品金額返傭回去，用戶的分享動(dòng)力會(huì)更大，只要推薦成功一位好友購(gòu)買(mǎi)，就可以獲得88元返傭，相當(dāng)于花10元就買(mǎi)了混沌大學(xué)的月卡，只要推薦兩位以上的好友就是賺了，用戶是非常愿意去分享的，從而達(dá)到了裂變效果。

僥幸心理

同樣，沒(méi)有這個(gè)需求的用戶，他只要看到了這個(gè)活動(dòng)有可能給自己帶來(lái)高額返傭，抱著試一試的心態(tài)，很多人都會(huì)愿意去分享，說(shuō)不定就推薦成功了呢。

 

而且一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：在大家朋友圈的分享文案中并沒(méi)有出現(xiàn)任何關(guān)于傭金的信息，都是課程內(nèi)容和品牌相關(guān)的信息。因?yàn)樗麄兊钠放菩?yīng)，品牌背書(shū)很強(qiáng)，用戶群體的質(zhì)量也普遍較高，所以很多人不會(huì)去提出價(jià)格這個(gè)錨點(diǎn)，但是很多人分享的原因又偏偏是因?yàn)楦哳~返傭。所以我們策劃活動(dòng)的時(shí)候，如果換一下思考的方式，可能就會(huì)帶來(lái)完全不一樣的結(jié)果。

3、文案誘點(diǎn)設(shè)計(jì)

文案話術(shù) 

每一個(gè)人群都有去做針對(duì)性的話術(shù)設(shè)計(jì)。比如“和商業(yè)領(lǐng)袖做同學(xué)”，來(lái)強(qiáng)調(diào)身份和地位；“邀你成為創(chuàng)新推薦官”，賦予榮譽(yù)屬性；“你的商學(xué)院預(yù)科班”，突出成長(zhǎng)前景等等，通過(guò)糅合不同人群的需求以及心理，就是可以去激發(fā)不同人群的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

 

因?yàn)檫@些海報(bào)文案都包含了極具暗示類型的話術(shù)，只要我去分享了這個(gè)海報(bào)，展現(xiàn)給大家的就是一種非常正向的，積極的一個(gè)狀態(tài)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的一個(gè)滿足感，同時(shí)又可以更加容易去獲得大家的社會(huì)認(rèn)同感，那么大部分人都會(huì)去分享的。

誘點(diǎn)之附贈(zèng)訓(xùn)練營(yíng)

而且，他們的這次活動(dòng)包含了一個(gè)7天的訓(xùn)練營(yíng)，用商業(yè)大咖親述自己過(guò)往實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，升級(jí)認(rèn)知為噱頭，來(lái)給這次月卡活動(dòng)增加吸引力。

 

而且因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身也是一件反人類的事情，大部分人買(mǎi)了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品都因?yàn)槎栊远茈y堅(jiān)持學(xué)習(xí)下去，于是從低客單價(jià)到高客單價(jià)的一個(gè)轉(zhuǎn)化率或者是續(xù)費(fèi)率就會(huì)很低。但因?yàn)橛辛诉@個(gè)附贈(zèng)的訓(xùn)練營(yíng)，在群里每天都和用戶去進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)監(jiān)督，來(lái)培養(yǎng)用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣。同時(shí)在通過(guò)社群里的7天學(xué)習(xí)建立了一定的信任感，這樣他們從首月卡到年卡的轉(zhuǎn)化率就能提升很多。

篩選精準(zhǔn)用戶

混沌大學(xué)原本主要的獲客手段是通過(guò)口碑、轉(zhuǎn)介紹以及內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)的，即使用戶群體是消費(fèi)能力比較高的商業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)高管，但畢竟年卡1000塊也還是比較貴的，很難一下子通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段吸引到這么多高意向的付費(fèi)用戶?，F(xiàn)在通過(guò)98元的一個(gè)價(jià)格門(mén)檻設(shè)置，只要用戶付費(fèi)，就可以篩選出對(duì)年卡業(yè)務(wù)有意向的高質(zhì)量用戶，方便后續(xù)更進(jìn)轉(zhuǎn)化。

  

最后，我用一句話總結(jié)一下混沌大學(xué)的裂變思路，總結(jié)成公式就是：裂變活動(dòng)=引流產(chǎn)品+海報(bào)+裂變流程+啟動(dòng)資源。這里因?yàn)橹环治鑫⑿派鷳B(tài)里的思路，所以我們不對(duì)混沌的啟動(dòng)資源進(jìn)行拆解，感興趣的小伙伴可以去全面的拆解一下。

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