案例拆解|拉勾教育新春寵粉活動

在獲客成本日益增高，公域流量逐步見頂，廣告渠道投放量有限、政策收緊、轉化率下降等多方外部情況疊加下，各家都轉而探索私域流量的各種玩法，而本次活動也正是拉勾對于私域玩法的一種探索和嘗試。

一、拆解對象

拉勾教育 

二、背景調研

拉勾教育是北京拉勾網絡技術有限公司旗下品牌，幫助互聯網職場人交流和提升技術能力，是互聯網人的“實戰(zhàn)大學”。

基于拉勾在互聯網人才服務行業(yè)的經驗，共同研發(fā)出一系列課程和服務，為互聯網人提供學習機會，拉勾教育已開設「專欄」和「訓練營」兩種學習方式，課程涵蓋研發(fā)、產品、設計、運營、市場等領域。

三、商業(yè)三要素分析（產品、流量、變現）

3.1、產品

3.1.1 核心業(yè)務

3.1.1.1 信任產品：【專欄課程】

適用于有輕量學習計劃的用戶。已上線開設研發(fā)、產品、運營、市場、運營和設計等課程。

專欄特色：總時長300分鐘左右，每講10-15分鐘的授課方式，用戶可利用碎片化時間進行學習。視頻、音頻、直播、圖文等多種觀看方式，滿足用戶不同的學習場景需求。

3.1.1.2 利潤產品：【訓練營】

拉勾教育聯合企業(yè)開設一系列【訓練營】，通過4-6個月的在線學習，掌握別人3-5年才能積累的實戰(zhàn)經驗。訓練營開設【Java工程師高薪訓練營】、【大數據開發(fā)高薪訓練營】、【大前端高薪訓練營】、【數據分析師高薪訓練營】、【測試開發(fā)工程師名企直推營】等幾大學科，一經上線就贏得了用戶的良好口碑。

訓練營特色：在線學習，無需脫產，無地域限制。

符合企業(yè)需求的技術能力框架，通過4-6個月有計劃的訓練，循序漸進提升技術能力。

“學+練”結合，每周一個學習節(jié)點，豐富的生產環(huán)境實際項目訓練，把知識沉淀成能力。

大廠大咖的不定期技術分享、經驗分享、面試分享等，讓學員盡早了解大廠工作方式。

陪伴式學習，每周作業(yè)點評、批改作業(yè)，更高效地答疑解惑。

學習成果由拉勾平臺背書，提供互聯網大廠就業(yè)輔導，結業(yè)學員享有求職綠色通道。

3.1.1.3 品牌產品：【企業(yè)內訓】

拉勾教育為企業(yè)提供定制化的咨詢服務和內訓服務，根據企業(yè)研發(fā)團隊的技術能力培養(yǎng)需求，為企業(yè)提供不同崗位的技能提升定制培訓企業(yè)內訓課程，打造企業(yè)人才服務的閉環(huán)。

憑借拉勾人才供需大數據，拉勾教育實時洞察行業(yè)技術風向，為企業(yè)定制技術、產品和管理三大方向的內訓課程，幫助企業(yè)實現開發(fā)項目的迅速推進、前沿技術的高效落地，完成業(yè)務快速迭代和成功轉型。

3.1.2 用戶分析

3.1.2.1 用戶畫像

據拉勾創(chuàng)始人兼CEO許單單的分享：”由于市場、運營、產品經理等課程不太容易標準化，效果外化不明顯，課單價也比IT培訓課程低，2019年拉勾教育決定先聚焦于程序員這個市場“。

通過百度指數以及艾瑞數據等工具搜索，發(fā)現拉勾教育的關鍵詞還沒收錄，但是根據拉勾教育創(chuàng)始人兼CEO許單單的講解可以看出，拉勾當前的戰(zhàn)略方向是聚焦程序員這個市場，那么用戶畫像這一塊可以根據拉勾教育的競品數據進行倒推，這里以開課吧為例：

通過地域分布可以看出，程序員人群主要集中在北上廣杭等一線大城市，一方面是這些地區(qū)的用戶群體整體收入水平較高，對教育的需求和投資更大，一方面是互聯網大廠主要在這些城市，因此這些城市對于程序員的招聘需求更大，大廠和高薪吸引著大部分程序員，間接性的產生了人群聚集效應。

通過左邊的年齡分布圖可以看出，搜索程序員線上培訓的用戶人群主要集中在20-29歲，且這一年齡段的用戶TGI指數高達215.32，表明20-29歲這一年齡段的用戶是參加線上培訓的主力軍。

而在右邊的性別分布圖中，男性人群高于女性人群，可以看出編程類的工作男性占大多數，一方面是男性的抗壓能力更強，一方面是程序員這個行業(yè)，加班熬夜是常態(tài)，男性更能適應這種工作強度，最終也導致男性對這方面需求更大。

通過《2019年中國在線教育產品用戶畫像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機構向精細化運行分析》中展示的數據可以看出，80.9%的用戶使用在線教育產品的場景是家里，還有44.6%的用戶使用在線教育產品是在交通工具上，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間，高頻時間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時間段連續(xù)且完整，這個時間段的分布也符合人才在教育學習過程中的最佳記憶時間。

3.1.2.2 用戶需求分析

根據《2019年中國在線教育產品用戶畫像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機構向精細化運行分析》的數據顯示，在線教育用戶使用目的排名前三的用戶需求是：提升自我能力、豐富業(yè)務管理科學、升職加薪。

從用戶使用的原因來看，平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因為課程內容豐富，51.4%的用戶是因為課程的設置符合自身需求。綜上，在線教育產品的主要賣點在于課程，用戶的主要需求則在于通過課程提升自我能力。

3.1.2.3 場景模擬

根據上述的用戶畫像和需求分析，大致可以模擬這樣一個場景：一個在一線城市工作的程序員，剛畢業(yè)兩三年左右，目前單身，薪資狀況不是很理想，需要通過培訓來提升自己的技術能力，因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后，在網上搜索相關課程信息，然后在和助教老師溝通了解完課程情況之后，選擇了報名，由于平時的工作比較忙，加班比較多，因此學習時間主要是集中在上下班的通勤時間或者下班之后的那兩個小時。

3.2、流量      

3.2.1 自有流量

拉勾教育自有流量來源主要包含以下三塊：

• 拉勾網導流

• 拉勾教育官網

• 拉勾教育APP

拉勾教育作為拉勾網推出的教育平臺，在一定程度上會給到資源傾斜，包括但不限于廣告位展示、人才輸送、工作內推等。

3.2.2 付費獲客

3.2.2.1 KOL投放

技術性人才的聚集效應非常明顯，因此找到KOL并維護好KOL非常關鍵。拉勾的外部投放這一環(huán)，估計KOL這一塊的投放預算占比很高，且主要集中在微博、公眾號以及垂直類的技術社區(qū)上面。

3.2.2.2 SEM投放

sem投放主要是做百度競價排名，用戶點擊之后直接引導跳轉到官網或單個課程落地頁。

3.2.2.3 廣點通投放

廣點通的投放策略和公眾號投放差不多，也是通過低價專欄課進行引流，然后通過正價課進行變現。

3.2.2.4 信息流投放

信息流投放的主要是通過視頻流的展示，以情景重現的方式，將程序員平時在工作或生活中可能遇到的問題展示出來，挖掘用戶痛點，并提供一個可行的解決方案，引導用戶點擊購買或留下聯系方式。

3.2.3 免費獲客（媒體矩陣）

考慮到各個平臺對廣告引流打擊的很嚴厲，免費獲客這一塊，除了以下通過搜索能夠看到的帳號之外，估計還有部分內部員工創(chuàng)建的私人帳號，在各個平臺進行引流。

3.2.3.1 微信生態(tài)

3.2.3.2 頭條生態(tài)

3.2.3.3 視頻圖文網站

3.2.3.4 垂直類技術社區(qū)

3.2.4 轉介紹&裂變

除了外部投放之后，這一環(huán)應該是目前拉勾教育在主推的玩法，包括但不限于拼團、分銷、砍價、口碑二轉、任務寶裂變等，通過公眾號內的窗口欄設置就可以看出來，甚至拉勾教育還創(chuàng)建了分銷社群，專門用來引導用戶進行分銷裂變。

3.3、變現

拉勾教育課程產品組成：

通過拉勾的產品構成可以看出，拉勾的信任產品是小班課和專欄課程，利潤產品是訓練營，變現路徑是：以小班課或1元解鎖等課程為誘餌，通過裂變、付費投放等方式獲取用戶，利用專欄課培養(yǎng)用戶心智，然后以訓練營課程與企業(yè)內訓進行用戶變現。

根據營收公式：GMV=用戶數*轉化率*客單價，可以看出在客單價和轉化率不變的情況下，更多的用戶可以帶來更多的業(yè)績營收，這也是拉勾教育做新春寵粉活動的原因之一。

接下來，我將通過我的實際體驗，以第一視角為大家拆解拉勾教育新春寵粉活動。 

四、案例分析

4.1【案例名稱】

拉勾教育新春寵粉活動

4.2、【拆解目的】

活動目的：本次活動主要是通過存量尋找增量，借助老用戶的傳播擴散，以免費領書為誘餌，吸引用戶關注公眾號，然后通過一系列的獎品刺激，引導用戶下載注冊拉勾教育APP，為后續(xù)的銷轉變現提供潛在用戶，順便為APP拉升注冊下載數。

拆解目的：從本次助力活動著手，以點窺面，了解拉勾教育的低成本獲客玩法及運營節(jié)奏。 

4.3、【案例路徑】

4.4、【案例模型】

本次活動的案例模型原本是想寫：AITDA模型的，但后面想了一下，拉勾教育有拉勾網做信任背書，那么我們做活動常見的信任問題，拉勾教育在一定程度上規(guī)避掉，只要保證活動過程中不出大的紕漏，那活動基本可以按照預期展開推進。

4.4.1、注意（attention）

在活動曝光這一塊，拉勾教育做得很好，通過公眾號推文、公眾號新增關注、公眾號福利窗口欄、APP首頁Banner圖、老師號朋友圈、KOL投放等各種方式進行展示曝光，通過刷屏式的展示來吸引用戶的注意力。

4.4.2、興趣（Interesting）

當用戶通過某一個渠道看到活動介紹時可能會不為所動，但全頻道、刷屏式的曝光，總有一個環(huán)節(jié)能夠勾起用戶的興趣。

4.4.3、欲望（Desire）

在工作中，我的領導曾經告訴過我一句話，大部分用戶的欲望都可以用三個字來概括：貪、懶、裝，在本次活動中，拉勾教育就分別擊中了其中的兩點：以大量獎品的堆積，引發(fā)用戶的貪欲、通過工具縮短活動的流程路徑，讓用戶懶得思考，一步一步操作下去。

而如何將這兩點落地到實際的活動中去激發(fā)用戶欲望呢？就需要通過海報和文案進行發(fā)力了，拉勾教育正好卡在過年前幾天推送這次活動，以喜慶的紅色作為海報主色調，再輔以誘人的獎品，讓人看了之后瞬間來了興趣，反正我當時是被他的這個活動海報吸引的，哈哈哈~

4.4.4、行為（Action）

經過前面一系列的鋪墊，再加上活動海報和文案中寫到的限時限量字樣，同時有拉勾網做信任背書，用戶很自然的就會產生轉發(fā)分享動作，當用戶轉發(fā)完成助力任務后，以多重優(yōu)惠券和超級VIP卡等特權福利，吸引用戶下載注冊APP使用基本不成問題。

 

4.5、【產品亮點及可復用的點】

4.5.1、話術設置

 

活動門檻/獎勵內容/活動時間/邀請辦法都在話術里面有所體現，讓用戶一看就懂

4.5.2、海報設計

 

符合海報設計的六要素（六要素的內容在往期文章中有提到，可以翻一下 ），整體以醒目紅為主，且獎品展示誠意滿滿，讓用戶有掃碼參與欲望

 

4.5.3、激勵機制

 

• 及時的反饋：完成任務后，公眾號自動彈出獎勵兌換鏈接，避免用戶等待

• 獎勵多樣化：完成任務不僅可以獲得對應獎勵，還可以額外參與抽獎

 

4.5.4、高頻觸達

 

利用消息寶功能，新參與活動的用戶會分別在關注后5/10/20分鐘收到一條活動信息推送，通過課程資料、0元上課、課程優(yōu)惠券等形式，二次喚醒用戶

4.5.5、獎品包裝

 

課程+優(yōu)惠券+超級VIP+實體書，讓用戶感覺很劃算 

4.5.6、玩法嵌套

用戶在下載APP兌換獎勵時，會彈出組隊免費領超級VIP的活動，引導用戶持續(xù)轉發(fā)，為其他活動導流。 

4.6、【待優(yōu)化的點及解決方案】

4.6.1、獎品價值塑造不夠

獎品包裝很好，但是對于新用戶來講，對于拉勾的產品認知不夠，間接導致用戶缺乏分享動力

解決方案：在彈出話術的時候，帶一個獎品介紹鏈接，讓用戶可以直觀看到獎品的價值.

4.6.2、門檻設置不合理

活動門檻設置的不合理，第一階段與第二階段分別只需要3/8個助力，到第三階段，需要達到35人，大部分用戶看到這個要求之后，大概率會在完成第二階段任務后直接放棄參與活動，間接影響活動的傳播擴散

解決方案：參與活動但未完成任務的用戶，使用消息寶推送活動進度提醒，同時每一個助力進度提醒都帶一個優(yōu)惠券鏈接，引導用戶下載注冊APP

在第二階段與第三階段之間再設置一個獎勵門檻，逐步引導用戶做分享擴散。

4.6.3、活動流程缺乏強引導

活動中包含抽獎環(huán)節(jié)，提升了活動趣味性，但用戶抽獎完之后，沒有下一步的引導，部分用戶在這一環(huán)有所流失。

解決方案：在抽獎程序里面增加引導話術，提示用戶繼續(xù)轉發(fā)海報，獲取抽獎次數

五、個人思考

1、信任問題是線上活動需要想辦法解決的第一個問題，常見的解決方法有：大公司背書、名人站臺、聯名推薦、真人出鏡等形式。

2、活動誘餌的選擇很關鍵，像這一類的拼團活動，我們總是會擔心用戶薅羊毛，但拉勾教育給了我們一些新的思路，低門檻的獎勵以優(yōu)惠券或虛擬課程為主，高門檻的獎勵以實物為主，同時輔助預警機制，在圍繞北極星指標開展活動的前提下，可以最大限度進行曝光并有效控制成本（這場活動觸達5000余人，但從排行榜數據來看，真正拿到實物獎品的人數在20人左右）

3、太陽底下沒有新鮮事，各項活動玩法本質上都差不多，只不過各家有細微的差別，而正是這細微的差別，導致活動效果千差萬別，而我們正是要去學習如果打造適合自己實際情況的活動玩法，還是那句話，最好的學習就是：模仿+微創(chuàng)新。

 

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