案例拆解：火花思維三周年轉(zhuǎn)介紹體系

今天的案例來自，正在進(jìn)行的第14期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手小樹，帶來的案例拆解是，火花思維三周年轉(zhuǎn)介紹體系，enjoy~

一、案例名稱

火花思維三周年轉(zhuǎn)介紹體系拆解

二、背景調(diào)研

2.1 概況

火花思維，是專注于3-12歲孩子的在線兒童教育領(lǐng)導(dǎo)品牌，有數(shù)理思維，大語文、英語三大科目?；鸹ㄋ季S采用小班直播課、真人互動(dòng)AI課的方式，通過老師的啟發(fā)引導(dǎo)和動(dòng)畫、游戲、趣味教具等多種方式立體結(jié)合，將知識(shí)、能力、思維三者相互連接層層遞進(jìn)，在互動(dòng)實(shí)踐中培養(yǎng)數(shù)理邏輯和自主解決問題等核心基礎(chǔ)能力，為以后全學(xué)科學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

2020年4月1日，火花思維創(chuàng)始人兼CEO羅劍在朋友圈宣布其最新單月營收突破1.5億。其正式學(xué)員數(shù)量已經(jīng)突破12萬，續(xù)費(fèi)率為80%，轉(zhuǎn)介紹率為82%，完課率高達(dá)99%。

截止2020年10月，火花思維已累計(jì)完成4.4億美元融資  ，持續(xù)領(lǐng)跑在線小班課賽道。

2.2 商業(yè)三要素分析

2.2.1 產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定位：專注于3-12歲孩子，采用小班直播課、真人互動(dòng)AI課的方式

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

上課形式：小班直播課，真人互動(dòng)AI課

學(xué)科：數(shù)學(xué)思維、大語文、英語

2.2.2 流量

火花思維線上及線下的投放，同時(shí)自有流量部分更多集中在微信生態(tài)中，而轉(zhuǎn)介紹體系是其生源的主要來源。

（1）投放流量：

SEM搜索廣告：

微信朋友圈：投放內(nèi)容主要為0元領(lǐng)課

抖音短視頻：

快手：

線下投放：主要為品牌投放

（2）自有流量

①微信生態(tài)

微信公眾號(hào)&微信小程序&視頻號(hào)

②頭條系

頭條號(hào)&抖音號(hào)

③快手號(hào)&小紅書&B站

（3）合作模式：合伙人&第三方平臺(tái)&代理（下圖來自向日葵媽媽學(xué)院）

2.2.3 變現(xiàn)

火花思維最大的營收來源于在線直播數(shù)學(xué)思維課。

三、案例拆解

3.1 流量入口

微信推文+火花思維app（圖例為同期小伙伴X.截圖借鑒）

分析：火花思維的轉(zhuǎn)介紹模型的運(yùn)營活動(dòng)深度滲入到各個(gè)渠道，在觸達(dá)用戶的app、公眾號(hào)及每天的推文中都會(huì)多次提及，除了日常運(yùn)營活動(dòng)促進(jìn)分享（比如小火花AI的周任務(wù)），還結(jié)合熱點(diǎn)，如三周年活動(dòng)來再次觸達(dá)用戶分享。

3.2 用戶路徑

分析：以上用戶路徑以火花思維三周年活動(dòng)為基礎(chǔ)?；鸹ㄋ季S的轉(zhuǎn)介紹入口除熱點(diǎn)活動(dòng)外，還有app日?；顒?dòng)推動(dòng)用戶分享，最終的落腳點(diǎn)都在邀請(qǐng)新用戶報(bào)名體驗(yàn)課，火花思維的顧問老師跟進(jìn)非常迅速，報(bào)名后即刻會(huì)收到電話，電話不接通，微信好友申請(qǐng)會(huì)隨后跟上，新用戶等待期很短。

3.2.1 邀請(qǐng)人路徑

邀請(qǐng)人點(diǎn)擊參與-制作海報(bào)（可選自定義海報(bào)或普通海報(bào)）-復(fù)制邀請(qǐng)語-分享到朋友圈或微信好友

分析：分享這一步需要保存圖片，然后點(diǎn)擊到微信，進(jìn)行分享，而無法直接跳轉(zhuǎn)，需優(yōu)化。

3.2.2 被邀請(qǐng)人路徑

被邀請(qǐng)人掃碼-跳轉(zhuǎn)到小程序“火花思維資料館”-點(diǎn)擊0元立即報(bào)名-填寫手機(jī)號(hào)-試聽課預(yù)約成功-點(diǎn)擊立即分享獲得21節(jié)計(jì)算專項(xiàng)精品課

分析：后續(xù)的分享小程序到群是亮點(diǎn)，完成了邏輯閉環(huán)，但分享到群里的小程序是打不開的，活動(dòng)開始到結(jié)束的每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該測(cè)試，這種bug是低級(jí)錯(cuò)誤不能犯。

3.3 轉(zhuǎn)介紹效果模型

轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次

3.3.1 分享效率

老帶新分享效率的提升在于分享動(dòng)力和分享難度的設(shè)計(jì)。

（1）分享動(dòng)力

①獎(jiǎng)勵(lì)豐富

贈(zèng)課獎(jiǎng)勵(lì)：階梯制贈(zèng)課，邀請(qǐng)1位好友得4節(jié)贈(zèng)課，2位好友得11節(jié)贈(zèng)課，3位好友得21節(jié)贈(zèng)課；

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)成功即贈(zèng)方塊候書包，周邊產(chǎn)品，深得小朋友喜歡。

②課程選品

邀請(qǐng)的好友可0元獲得298元數(shù)理思維試聽禮包+200元《解決作業(yè)難題》拓展課+獨(dú)家學(xué)習(xí)資料包+3月購課大禮包（以數(shù)學(xué)舉例），好友獲得的獎(jiǎng)勵(lì)相當(dāng)豐富，滿足邀請(qǐng)者的利他心理。

③邀請(qǐng)頁設(shè)計(jì)

AIDASS模型如下圖：

利用AIDASS模型分析觸達(dá)邀請(qǐng)者的邀請(qǐng)頁：

Attention：大標(biāo)題“免費(fèi)領(lǐng)書包及21節(jié)贈(zèng)課”，突出免費(fèi)領(lǐng)，激發(fā)用戶的占便宜心理，而21節(jié)贈(zèng)課也是相當(dāng)有利的抓手，激發(fā)用戶參與活動(dòng)的積極性。

Interesting：用贈(zèng)課+周邊產(chǎn)品方塊猴書包作為抓手，滿足用戶占便宜的心理，激發(fā)參與活動(dòng)的積極性。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)為階梯制獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，降低了活動(dòng)參與難度，間接提升了用戶參與度。

Desire：免費(fèi)領(lǐng)及周年限定禮等關(guān)鍵字的突出，以及圖片藍(lán)紅色調(diào)刺激用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)品的欲望。

Action：行為動(dòng)機(jī)充分，多個(gè)渠道觸達(dá)用戶營造氛圍感，且獎(jiǎng)品豐富，用戶參與感強(qiáng)。

Satisfaction：被邀請(qǐng)人領(lǐng)取課程后，可以看到邀請(qǐng)記錄，不過入口較深，用戶不仔細(xì)看基本無法發(fā)現(xiàn)，滿意度不高，且被邀請(qǐng)人需要購買60課包邀請(qǐng)人才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，體驗(yàn)到購課流程較長。

Spread：被邀請(qǐng)人可0元領(lǐng)取298元數(shù)理思維試聽禮包+200元《解決作業(yè)難題》拓展課+獨(dú)家學(xué)習(xí)資料包+3月購課大禮包（以數(shù)學(xué)舉例），禮包之豐富且0元獲取，邀請(qǐng)人在利他心理作用下會(huì)更愿意分享。

（2）分享難度

海報(bào)和邀請(qǐng)語均有，且有多版，推薦用戶使用自定義海報(bào)，但在分享時(shí)無法直接分享還需保存圖片，進(jìn)入微信才可以分享，這一步也會(huì)過濾掉一些用戶，提升用戶的分享難度。

不論是系統(tǒng)課用戶還是體驗(yàn)課用戶均可作為老用戶來參與此次轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，擴(kuò)大了老用戶范圍，也相當(dāng)于對(duì)體驗(yàn)課用戶的價(jià)值再利用。

3.3.2 轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率主要看海報(bào)發(fā)出后，新用戶的參與程度，我們從海報(bào)的吸引度以及活動(dòng)參與難度來分析。

（1）海報(bào)吸引度

海報(bào)六要素：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益

用戶身份：推薦使用自定義海報(bào)，帶有邀請(qǐng)者孩子的照片以及在火花學(xué)習(xí)天數(shù)，用戶證言，提升信任度；

主標(biāo)題：主標(biāo)題突出的是火花思維的各個(gè)學(xué)科課程，為品牌背書；

大綱：課程為數(shù)理課程或大語文課程，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了0元領(lǐng)；

緊迫感：限時(shí)字樣的高亮突出了緊迫感；

短期利益：0元領(lǐng)，利用了用戶的占便宜心理，提高了新用戶的參與度；

海報(bào)如下（最后一張圖為自定義海報(bào)，需替換為孩子照片）

分析：海報(bào)多樣但比較雷同，海報(bào)的中心思想以及位置都沒有什么改變，只是背景圖以及學(xué)科內(nèi)容換了換，如果可以增加更多的海報(bào)類型，多次測(cè)試可能更好，當(dāng)然這版海報(bào)也可能是經(jīng)過測(cè)試后轉(zhuǎn)化率最高的海報(bào)，不了解歷史，無從得知。

（2）活動(dòng)參與難度

①用戶心理：從用戶心理來講，0元領(lǐng)498元思維課禮包，利用了用戶的占便宜心理。同時(shí)邀請(qǐng)人使用帶有自家孩子的圖片以及學(xué)習(xí)進(jìn)度來作為用戶證言，利用了被邀請(qǐng)人的從眾心理，這兩個(gè)方面都降低了用戶的參與難度。

②落地頁設(shè)計(jì)（LIFT模型）

落地頁使用LIFT模型分析，找到火花思維老帶新營銷信息當(dāng)中的優(yōu)缺點(diǎn)。

3.3.3 分享頻次

設(shè)置了階梯性獎(jiǎng)勵(lì)，且有邀請(qǐng)記錄提醒，讓用戶在分享時(shí)更明確的知道邀請(qǐng)進(jìn)度，以及每位被邀請(qǐng)者現(xiàn)在所處的狀態(tài)，而階梯性的獎(jiǎng)勵(lì)，也能讓用戶在每邀請(qǐng)完一個(gè)用戶后都能獲得相對(duì)及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，也更促進(jìn)了用戶邀請(qǐng)更多用戶的積極性，提升了分享頻次。

但因獎(jiǎng)勵(lì)獲取需要新用戶報(bào)名60課包，邀請(qǐng)者才可獲取，被邀請(qǐng)者進(jìn)度緩慢或邀請(qǐng)者不想過多消耗自己的設(shè)計(jì)貨幣，會(huì)降低用戶參與活動(dòng)的積極性，降低分享頻次。

四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

4.1 用戶心理

火花思維老帶新活動(dòng)流程設(shè)計(jì)都非常抓得住用戶心理：

0元送498大禮包抓住了用戶的占便宜心理；

海報(bào)推薦老用戶使用自定義海報(bào)添加了老用戶孩子照片，同時(shí)海報(bào)中還有老用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度體現(xiàn)，用戶證言，也更促進(jìn)了新用戶的從眾心理；

降低用戶可用性焦慮感，用戶只要報(bào)名，后續(xù)顧問老師的電話和微信申請(qǐng)立馬就來，用戶對(duì)于接下來的約課和上課流程就會(huì)很了解，而且開課前也會(huì)接到顧問老師的電話提醒，用戶報(bào)名后的焦慮感降到了最低。

4.2 渠道觸達(dá)

火花思維的老帶新是滲透在各個(gè)渠道的，app、公眾號(hào)以及老用戶的朋友圈，不僅僅有熱點(diǎn)活動(dòng)，還有常規(guī)分享活動(dòng)，火花思維的用戶應(yīng)該是能從所接觸的火花思維的各渠道去接觸到轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，一次兩次不參加，三次四次也可能會(huì)參加的。這其實(shí)也利用了用戶的損失心理，相對(duì)于獲得，用戶更害怕?lián)p失，每次活動(dòng)都會(huì)有很多贈(zèng)課，且這類活動(dòng)不斷的出現(xiàn)刺激用戶，用戶會(huì)有不參加活動(dòng)即損失了很多贈(zèng)課和禮物。自然再不斷強(qiáng)化的作用下參與的用戶會(huì)不斷增加。

以上是我認(rèn)為比較重要的可復(fù)用信息，而活動(dòng)細(xì)節(jié)中可參考和復(fù)用的點(diǎn)可參照3.3轉(zhuǎn)介紹效果模型對(duì)案例的拆解和分析

五、待優(yōu)化

5.1 流程優(yōu)化

整個(gè)流程存在很明顯的bug，我從公眾號(hào)進(jìn)入三周年活動(dòng)，在老用戶分享及新用戶報(bào)名后的分享均有bug。

老用戶分享：無法直接分享，不太了解是h5無法直接分享到朋友圈，還是未考慮到此點(diǎn)，增加了老用戶的分享難度；

新用戶報(bào)名后的轉(zhuǎn)介紹分享：分享后無法打開小程序，非常明顯的bug；

優(yōu)化點(diǎn)：活動(dòng)上線直到活動(dòng)下線，都需要運(yùn)營人員對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行不斷地測(cè)試，避免出現(xiàn)bug.

5.2 獲得獎(jiǎng)品周期過長

雖說設(shè)置了階梯性獎(jiǎng)勵(lì)，但因獎(jiǎng)勵(lì)的獲取需要被邀請(qǐng)者報(bào)名60課包才可獲取，被邀請(qǐng)者需要報(bào)名體驗(yàn)課-約課-報(bào)名正價(jià)課，邀請(qǐng)者才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)流程時(shí)間過長，會(huì)消耗用戶耐心。

優(yōu)化點(diǎn)：可基于行為深度來設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)門檻，比如可設(shè)置邀請(qǐng)注冊(cè)或約課即可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，來降低用戶焦慮，分解獲得贈(zèng)課和禮品等待周期長的不耐。

5.3 同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)過多

在拆解的過程中發(fā)現(xiàn)，火花思維在進(jìn)行的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)是比較多樣的，單從公眾號(hào)單天的推送中就可看到多個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，會(huì)給用戶造成錯(cuò)亂的感覺，而不清楚自己到底參加的是哪個(gè)活動(dòng)，獎(jiǎng)品又是什么，不給用戶過多的選擇，也是降低用戶焦慮感的根本。

六、個(gè)人思考

我家孩子是參加過火花思維的體驗(yàn)課的，整體體驗(yàn)下來確實(shí)是各個(gè)流程都非常完善，尤其是后續(xù)顧問老師的跟進(jìn)真的是很及時(shí)，雖然最后因?yàn)檎n程難度低而未報(bào)名……

這次學(xué)習(xí)了優(yōu)秀案例，在優(yōu)秀案例的拆解啟發(fā)下，更加細(xì)節(jié)地拆解了火花思維三周年的活動(dòng)，最大的感觸就是，火花思維轉(zhuǎn)介紹體系真的做的很棒，不斷重復(fù)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，讓邀請(qǐng)人的分享漏斗中的有分享動(dòng)作的用戶量提升。對(duì)用戶心理的把握，讓被邀請(qǐng)人漏斗中的預(yù)約體驗(yàn)的客戶增多，而顧問老師的及時(shí)跟進(jìn)，提升了體驗(yàn)課的完課率和轉(zhuǎn)化率。

我們?cè)谶\(yùn)營過程中有很多顯性和隱性的公式模型，目標(biāo)確定，對(duì)公式中的各個(gè)變量進(jìn)行不斷的調(diào)整，整體布局，注重細(xì)節(jié)，才能更加無限的接近于我們的運(yùn)營目標(biāo)。

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