案例拆解：火花思維三周年轉(zhuǎn)介紹體系

今天的案例來自，正在進(jìn)行的第14期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手小樹，帶來的案例拆解是，火花思維三周年轉(zhuǎn)介紹體系，enjoy~

一、案例名稱

火花思維三周年轉(zhuǎn)介紹體系拆解

二、背景調(diào)研

2.1 概況

火花思維，是專注于3-12歲孩子的在線兒童教育領(lǐng)導(dǎo)品牌，有數(shù)理思維，大語文、英語三大科目。火花思維采用小班直播課、真人互動AI課的方式，通過老師的啟發(fā)引導(dǎo)和動畫、游戲、趣味教具等多種方式立體結(jié)合，將知識、能力、思維三者相互連接層層遞進(jìn)，在互動實(shí)踐中培養(yǎng)數(shù)理邏輯和自主解決問題等核心基礎(chǔ)能力，為以后全學(xué)科學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

2020年4月1日，火花思維創(chuàng)始人兼CEO羅劍在朋友圈宣布其最新單月營收突破1.5億。其正式學(xué)員數(shù)量已經(jīng)突破12萬，續(xù)費(fèi)率為80%，轉(zhuǎn)介紹率為82%，完課率高達(dá)99%。

截止2020年10月，火花思維已累計完成4.4億美元融資  ，持續(xù)領(lǐng)跑在線小班課賽道。

2.2 商業(yè)三要素分析

2.2.1 產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品定位：專注于3-12歲孩子，采用小班直播課、真人互動AI課的方式

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

上課形式：小班直播課，真人互動AI課

學(xué)科：數(shù)學(xué)思維、大語文、英語

2.2.2 流量

火花思維線上及線下的投放，同時自有流量部分更多集中在微信生態(tài)中，而轉(zhuǎn)介紹體系是其生源的主要來源。

（1）投放流量：

SEM搜索廣告：

微信朋友圈：投放內(nèi)容主要為0元領(lǐng)課

抖音短視頻：

快手：

線下投放：主要為品牌投放

（2）自有流量

①微信生態(tài)

微信公眾號&微信小程序&視頻號

②頭條系

頭條號&抖音號

③快手號&小紅書&B站

（3）合作模式：合伙人&第三方平臺&代理（下圖來自向日葵媽媽學(xué)院）

2.2.3 變現(xiàn)

火花思維最大的營收來源于在線直播數(shù)學(xué)思維課。

三、案例拆解

3.1 流量入口

微信推文+火花思維app（圖例為同期小伙伴X.截圖借鑒）

分析：火花思維的轉(zhuǎn)介紹模型的運(yùn)營活動深度滲入到各個渠道，在觸達(dá)用戶的app、公眾號及每天的推文中都會多次提及，除了日常運(yùn)營活動促進(jìn)分享（比如小火花AI的周任務(wù)），還結(jié)合熱點(diǎn)，如三周年活動來再次觸達(dá)用戶分享。

3.2 用戶路徑

分析：以上用戶路徑以火花思維三周年活動為基礎(chǔ)。火花思維的轉(zhuǎn)介紹入口除熱點(diǎn)活動外，還有app日常活動推動用戶分享，最終的落腳點(diǎn)都在邀請新用戶報名體驗課，火花思維的顧問老師跟進(jìn)非常迅速，報名后即刻會收到電話，電話不接通，微信好友申請會隨后跟上，新用戶等待期很短。

3.2.1 邀請人路徑

邀請人點(diǎn)擊參與-制作海報（可選自定義海報或普通海報）-復(fù)制邀請語-分享到朋友圈或微信好友

分析：分享這一步需要保存圖片，然后點(diǎn)擊到微信，進(jìn)行分享，而無法直接跳轉(zhuǎn)，需優(yōu)化。

3.2.2 被邀請人路徑

被邀請人掃碼-跳轉(zhuǎn)到小程序“火花思維資料館”-點(diǎn)擊0元立即報名-填寫手機(jī)號-試聽課預(yù)約成功-點(diǎn)擊立即分享獲得21節(jié)計算專項精品課

分析：后續(xù)的分享小程序到群是亮點(diǎn)，完成了邏輯閉環(huán)，但分享到群里的小程序是打不開的，活動開始到結(jié)束的每個細(xì)節(jié)都應(yīng)該測試，這種bug是低級錯誤不能犯。

3.3 轉(zhuǎn)介紹效果模型

轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次

3.3.1 分享效率

老帶新分享效率的提升在于分享動力和分享難度的設(shè)計。

（1）分享動力

①獎勵豐富

贈課獎勵：階梯制贈課，邀請1位好友得4節(jié)贈課，2位好友得11節(jié)贈課，3位好友得21節(jié)贈課；

實(shí)物獎勵：邀請成功即贈方塊候書包，周邊產(chǎn)品，深得小朋友喜歡。

②課程選品

邀請的好友可0元獲得298元數(shù)理思維試聽禮包+200元《解決作業(yè)難題》拓展課+獨(dú)家學(xué)習(xí)資料包+3月購課大禮包（以數(shù)學(xué)舉例），好友獲得的獎勵相當(dāng)豐富，滿足邀請者的利他心理。

③邀請頁設(shè)計

AIDASS模型如下圖：

利用AIDASS模型分析觸達(dá)邀請者的邀請頁：

Attention：大標(biāo)題“免費(fèi)領(lǐng)書包及21節(jié)贈課”，突出免費(fèi)領(lǐng)，激發(fā)用戶的占便宜心理，而21節(jié)贈課也是相當(dāng)有利的抓手，激發(fā)用戶參與活動的積極性。

Interesting：用贈課+周邊產(chǎn)品方塊猴書包作為抓手，滿足用戶占便宜的心理，激發(fā)參與活動的積極性。同時獎勵為階梯制獎勵設(shè)計，降低了活動參與難度，間接提升了用戶參與度。

Desire：免費(fèi)領(lǐng)及周年限定禮等關(guān)鍵字的突出，以及圖片藍(lán)紅色調(diào)刺激用戶領(lǐng)取獎品的欲望。

Action：行為動機(jī)充分，多個渠道觸達(dá)用戶營造氛圍感，且獎品豐富，用戶參與感強(qiáng)。

Satisfaction：被邀請人領(lǐng)取課程后，可以看到邀請記錄，不過入口較深，用戶不仔細(xì)看基本無法發(fā)現(xiàn)，滿意度不高，且被邀請人需要購買60課包邀請人才能得到獎勵，體驗到購課流程較長。

Spread：被邀請人可0元領(lǐng)取298元數(shù)理思維試聽禮包+200元《解決作業(yè)難題》拓展課+獨(dú)家學(xué)習(xí)資料包+3月購課大禮包（以數(shù)學(xué)舉例），禮包之豐富且0元獲取，邀請人在利他心理作用下會更愿意分享。

（2）分享難度

海報和邀請語均有，且有多版，推薦用戶使用自定義海報，但在分享時無法直接分享還需保存圖片，進(jìn)入微信才可以分享，這一步也會過濾掉一些用戶，提升用戶的分享難度。

不論是系統(tǒng)課用戶還是體驗課用戶均可作為老用戶來參與此次轉(zhuǎn)介紹活動，擴(kuò)大了老用戶范圍，也相當(dāng)于對體驗課用戶的價值再利用。

3.3.2 轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率主要看海報發(fā)出后，新用戶的參與程度，我們從海報的吸引度以及活動參與難度來分析。

（1）海報吸引度

海報六要素：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益

用戶身份：推薦使用自定義海報，帶有邀請者孩子的照片以及在火花學(xué)習(xí)天數(shù)，用戶證言，提升信任度；

主標(biāo)題：主標(biāo)題突出的是火花思維的各個學(xué)科課程，為品牌背書；

大綱：課程為數(shù)理課程或大語文課程，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了0元領(lǐng)；

緊迫感：限時字樣的高亮突出了緊迫感；

短期利益：0元領(lǐng)，利用了用戶的占便宜心理，提高了新用戶的參與度；

海報如下（最后一張圖為自定義海報，需替換為孩子照片）

分析：海報多樣但比較雷同，海報的中心思想以及位置都沒有什么改變，只是背景圖以及學(xué)科內(nèi)容換了換，如果可以增加更多的海報類型，多次測試可能更好，當(dāng)然這版海報也可能是經(jīng)過測試后轉(zhuǎn)化率最高的海報，不了解歷史，無從得知。

（2）活動參與難度

①用戶心理：從用戶心理來講，0元領(lǐng)498元思維課禮包，利用了用戶的占便宜心理。同時邀請人使用帶有自家孩子的圖片以及學(xué)習(xí)進(jìn)度來作為用戶證言，利用了被邀請人的從眾心理，這兩個方面都降低了用戶的參與難度。

②落地頁設(shè)計（LIFT模型）

落地頁使用LIFT模型分析，找到火花思維老帶新營銷信息當(dāng)中的優(yōu)缺點(diǎn)。

3.3.3 分享頻次

設(shè)置了階梯性獎勵，且有邀請記錄提醒，讓用戶在分享時更明確的知道邀請進(jìn)度，以及每位被邀請者現(xiàn)在所處的狀態(tài)，而階梯性的獎勵，也能讓用戶在每邀請完一個用戶后都能獲得相對及時的獎勵，也更促進(jìn)了用戶邀請更多用戶的積極性，提升了分享頻次。

但因獎勵獲取需要新用戶報名60課包，邀請者才可獲取，被邀請者進(jìn)度緩慢或邀請者不想過多消耗自己的設(shè)計貨幣，會降低用戶參與活動的積極性，降低分享頻次。

四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

4.1 用戶心理

火花思維老帶新活動流程設(shè)計都非常抓得住用戶心理：

0元送498大禮包抓住了用戶的占便宜心理；

海報推薦老用戶使用自定義海報添加了老用戶孩子照片，同時海報中還有老用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度體現(xiàn)，用戶證言，也更促進(jìn)了新用戶的從眾心理；

降低用戶可用性焦慮感，用戶只要報名，后續(xù)顧問老師的電話和微信申請立馬就來，用戶對于接下來的約課和上課流程就會很了解，而且開課前也會接到顧問老師的電話提醒，用戶報名后的焦慮感降到了最低。

4.2 渠道觸達(dá)

火花思維的老帶新是滲透在各個渠道的，app、公眾號以及老用戶的朋友圈，不僅僅有熱點(diǎn)活動，還有常規(guī)分享活動，火花思維的用戶應(yīng)該是能從所接觸的火花思維的各渠道去接觸到轉(zhuǎn)介紹活動，一次兩次不參加，三次四次也可能會參加的。這其實(shí)也利用了用戶的損失心理，相對于獲得，用戶更害怕?lián)p失，每次活動都會有很多贈課，且這類活動不斷的出現(xiàn)刺激用戶，用戶會有不參加活動即損失了很多贈課和禮物。自然再不斷強(qiáng)化的作用下參與的用戶會不斷增加。

以上是我認(rèn)為比較重要的可復(fù)用信息，而活動細(xì)節(jié)中可參考和復(fù)用的點(diǎn)可參照3.3轉(zhuǎn)介紹效果模型對案例的拆解和分析

五、待優(yōu)化

5.1 流程優(yōu)化

整個流程存在很明顯的bug，我從公眾號進(jìn)入三周年活動，在老用戶分享及新用戶報名后的分享均有bug。

老用戶分享：無法直接分享，不太了解是h5無法直接分享到朋友圈，還是未考慮到此點(diǎn)，增加了老用戶的分享難度；

新用戶報名后的轉(zhuǎn)介紹分享：分享后無法打開小程序，非常明顯的bug；

優(yōu)化點(diǎn)：活動上線直到活動下線，都需要運(yùn)營人員對各個細(xì)節(jié)進(jìn)行不斷地測試，避免出現(xiàn)bug.

5.2 獲得獎品周期過長

雖說設(shè)置了階梯性獎勵，但因獎勵的獲取需要被邀請者報名60課包才可獲取，被邀請者需要報名體驗課-約課-報名正價課，邀請者才能獲得獎勵，整個流程時間過長，會消耗用戶耐心。

優(yōu)化點(diǎn)：可基于行為深度來設(shè)置獎勵門檻，比如可設(shè)置邀請注冊或約課即可獲得的獎勵，來降低用戶焦慮，分解獲得贈課和禮品等待周期長的不耐。

5.3 同時進(jìn)行的活動過多

在拆解的過程中發(fā)現(xiàn)，火花思維在進(jìn)行的轉(zhuǎn)介紹活動是比較多樣的，單從公眾號單天的推送中就可看到多個轉(zhuǎn)介紹活動，會給用戶造成錯亂的感覺，而不清楚自己到底參加的是哪個活動，獎品又是什么，不給用戶過多的選擇，也是降低用戶焦慮感的根本。

六、個人思考

我家孩子是參加過火花思維的體驗課的，整體體驗下來確實(shí)是各個流程都非常完善，尤其是后續(xù)顧問老師的跟進(jìn)真的是很及時，雖然最后因為課程難度低而未報名……

這次學(xué)習(xí)了優(yōu)秀案例，在優(yōu)秀案例的拆解啟發(fā)下，更加細(xì)節(jié)地拆解了火花思維三周年的活動，最大的感觸就是，火花思維轉(zhuǎn)介紹體系真的做的很棒，不斷重復(fù)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)介紹活動，讓邀請人的分享漏斗中的有分享動作的用戶量提升。對用戶心理的把握，讓被邀請人漏斗中的預(yù)約體驗的客戶增多，而顧問老師的及時跟進(jìn)，提升了體驗課的完課率和轉(zhuǎn)化率。

我們在運(yùn)營過程中有很多顯性和隱性的公式模型，目標(biāo)確定，對公式中的各個變量進(jìn)行不斷的調(diào)整，整體布局，注重細(xì)節(jié)，才能更加無限的接近于我們的運(yùn)營目標(biāo)。

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