案例拆解|0元助力世紀緣珠寶“首屆彩寶節(jié)”

一、活動背景

世紀緣珠寶是一家集珠寶首飾創(chuàng)意、銷售、品牌管理為一體的珠寶首飾大型零售和批發(fā)連鎖企業(yè)，經(jīng)營鉆石、黃金、鉑金、彩色寶石等全品類珠寶。自2003年成立世紀緣品牌，現(xiàn)為中國500強品牌。

偶然看到在搞“世紀緣首屆彩寶節(jié)”活動，抱著學習的態(tài)度，體驗活動，拆解總結。

“彩寶”是一個統(tǒng)稱，最常見的彩色寶石包括水晶、瑪瑙、碧璽、琥珀等，因其價廉物美、適合裝飾而受到許多人的青睞。最貴重的彩色寶石，如紅寶石、藍寶石、祖母綠、烏蘭孖努等，與鉆石并列為世界五大珍稀寶石，受到了許多高端消費人群和收藏愛好者的喜愛。

“彩色寶石作為新的消費和收藏品種，在5年前知名度非常低，只有不超過5%的人知道這一品種名稱和大致的含義。”近年來，彩寶逐漸成為收藏新寵，其價格也是不斷上漲。

根據(jù)微信指數(shù)，從3月13日開始，彩寶的搜索指數(shù)突然增加了10倍（百度指數(shù)沒有明顯變化），目前還沒下去，或許這是世紀緣珠寶做彩寶活動的原因。

二、活動數(shù)據(jù)

1.完成任務人數(shù)：50人（邀請排行榜僅展示大于30人的數(shù)據(jù)，還有一種可能僅展示前50名）

2.店員參加人數(shù)：10人（排行榜人員昵稱和數(shù)量）

3.活動曝光人數(shù)：2234（50人帶來的曝光人數(shù)；頁面展示5000多人參與，預計有虛擬數(shù)字）

4.活動到店人數(shù)：20人（市中心商圈店，人流量大；詳情頁上19家店都可以領取）

5.活動轉化現(xiàn)金：1.5萬以上（單店）

數(shù)據(jù)為個人分析推理，與實際數(shù)據(jù)會有出入

三、活動路徑

1.掃碼參加活動

2.點擊“限時0元搶”

3.填寫表單（姓名+電話+領取門店）

4.添加企業(yè)微信客服

5.客服介紹活動詳情

6.點擊“邀請好友領禮包”

7.好友掃碼，參加助力

8.禮包處顯示領取人數(shù)

9.繼續(xù)邀請，邀請30人可助力成功

10.聯(lián)系門店客服，到店領取

11.到店升單轉化

四、活動亮點及可復用

1.客戶信息搜集

參與活動需要提交信息，方便后續(xù)電話回訪邀約。

這樣也會篩選掉一部分嫌麻煩或者不想要的客戶，參與客戶意向度較高，有轉化升單的潛力。

2.助力裂變玩法

邀請30人助力可以免費領取價值199元的18K金轉運珠。

按圖片搜索了一下，老廟黃金推過同款轉運珠，讓薇婭在直播間帶過貨。有可能商家看到在直播間買的不錯，所以，拿這款產(chǎn)品來做引流。

30人的邀請門檻確實不低，但是，同樣的道理，能完成的用戶，應該確實想要，那么到店后轉化的概率也相對高一些。

4.多店同時活動

19家店同時搞活動，統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一組織，具備引爆全城的可能性。

5.活動頁面

黃金珠寶屬于保值增值、裝飾美化類消費，視覺效果、材質體驗非常重要。

活動頁面設計精美，尤其頭圖展示代言人“關曉彤”，彰顯品牌價值。

線下門店活動，很多商家對頁面重視程度不夠，只是簡單堆砌店內(nèi)照片，這是不對的。

對于新客戶來說，如果他第一次了解我們來自線上活動，詳情頁就是第一印象。

6.店內(nèi)活動

① 0元戴彩寶，滿1000減200。

② 舊彩寶增值20%換新款，差價部分不參加活動。

③ 黃金增值10%換彩寶，按黃金當日售價，增值10%兌換彩寶，差價可享滿1000減200的活動。

④ 全場珠寶，滿1000返500，用于第二件，僅限彩寶。

店內(nèi)活動設計考慮到新老用戶，為轉化做好鋪墊。

五、活動優(yōu)化與改進

1.階梯獎勵及排行榜獎勵

活動沒有設置階梯獎勵，邀請30人助力，前面有說，這個門檻不低。

可以適當設計階梯獎勵，比如 10 20 30等，讓更多的人參與進來，提高曝光量。

活動沒有設置排行榜獎勵，根據(jù)概率，每次大規(guī)模活動，人脈資源豐富客戶中會產(chǎn)生超級傳播者。

設計排行榜獎勵，比如 一二三名分別獎勵什么禮品，充分發(fā)揮超級傳播者的作用。（為防止數(shù)量過低，可以設置最低門檻）

2.企業(yè)微信客服引導

活動中，完成任務的客戶，添加企業(yè)微信，沒有設計自動引導環(huán)節(jié)。

后續(xù)活動，可以設計自動回復+人工引導，比如 引導客戶完成任務、到哪個門店領取，優(yōu)化用戶體驗，提升滿意度。

3.店內(nèi)活動承接及引導

到店領取時，店內(nèi)沒有布置活動物料，缺乏氛圍；沒有人工引導介紹彩寶，購買其他套餐（也有可能目測我不是精準客戶）。

可以設計易拉寶或者活動介紹單頁，渲染活動氛圍，同時，加入有利于升單轉化；如果現(xiàn)場沒有轉化，可以引導客戶加入會員。（看到世紀緣珠寶有線上會員體系，可以免費開通）

六、活動思考

1.裂變機制

按以往拆解案例來看，黃金珠寶行業(yè)的裂變以助力、砍價等形式較為常見。

比如

30人助力領18K金轉運珠；

轉發(fā)朋友圈免費領收納簍；

好友砍價9.9元買128元黃金如意鎖；

報名即抽獎，1元拿金珠，支付10元訂金線下付尾款

設計引流產(chǎn)品、活動門檻、裂變機制、到店升單，環(huán)環(huán)相扣，活動成功概率大大提升。

2.線索成交

線下門店活動，無論線索還是成交，最終目的都是到店。

不過，線索和成交，不同的形式，側重點不同。

線索裂變，裂變規(guī)模大，需要漏斗篩選。

成交裂變，用戶更精準，升單轉化更容易。

世紀緣珠寶這次活動，0元助力屬于線索裂變。

黃金珠寶行業(yè)，客單價往往較高，線索活動和成交活動可以交替進行。

在條件允許的情況下，多做成交活動。

3.私域運營

黃金珠寶行業(yè)，客戶質量相對高端，復購周期不長，非常適合私域流量的精細化運營。

這次活動，世紀緣珠寶也把客戶沉淀到企業(yè)微信（引導環(huán)節(jié)可以持續(xù)優(yōu)化），應該也有這方面的考慮。

不過，線下門店的私域運營在落地方面依然面臨很大困難。

連鎖門店，在統(tǒng)一化、標準化、集中化方面，有天然的優(yōu)勢，可以多做探索。

比如 寶島眼鏡把員工培養(yǎng)成KOC，去年疫情期間，行業(yè)下跌10%-15%，寶島眼鏡可以逆勢增長5%。

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