案例拆解|0元助力世紀(jì)緣珠寶“首屆彩寶節(jié)”

一、活動(dòng)背景

世紀(jì)緣珠寶是一家集珠寶首飾創(chuàng)意、銷(xiāo)售、品牌管理為一體的珠寶首飾大型零售和批發(fā)連鎖企業(yè)，經(jīng)營(yíng)鉆石、黃金、鉑金、彩色寶石等全品類(lèi)珠寶。自2003年成立世紀(jì)緣品牌，現(xiàn)為中國(guó)500強(qiáng)品牌。

偶然看到在搞“世紀(jì)緣首屆彩寶節(jié)”活動(dòng)，抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，體驗(yàn)活動(dòng)，拆解總結(jié)。

“彩寶”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，最常見(jiàn)的彩色寶石包括水晶、瑪瑙、碧璽、琥珀等，因其價(jià)廉物美、適合裝飾而受到許多人的青睞。最貴重的彩色寶石，如紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠、烏蘭孖努等，與鉆石并列為世界五大珍稀寶石，受到了許多高端消費(fèi)人群和收藏愛(ài)好者的喜愛(ài)。

“彩色寶石作為新的消費(fèi)和收藏品種，在5年前知名度非常低，只有不超過(guò)5%的人知道這一品種名稱(chēng)和大致的含義?！?strong>近年來(lái)，彩寶逐漸成為收藏新寵，其價(jià)格也是不斷上漲。

根據(jù)微信指數(shù)，從3月13日開(kāi)始，彩寶的搜索指數(shù)突然增加了10倍（百度指數(shù)沒(méi)有明顯變化），目前還沒(méi)下去，或許這是世紀(jì)緣珠寶做彩寶活動(dòng)的原因。

二、活動(dòng)數(shù)據(jù)

1.完成任務(wù)人數(shù)：50人（邀請(qǐng)排行榜僅展示大于30人的數(shù)據(jù)，還有一種可能僅展示前50名）

2.店員參加人數(shù)：10人（排行榜人員昵稱(chēng)和數(shù)量）

3.活動(dòng)曝光人數(shù)：2234（50人帶來(lái)的曝光人數(shù)；頁(yè)面展示5000多人參與，預(yù)計(jì)有虛擬數(shù)字）

4.活動(dòng)到店人數(shù)：20人（市中心商圈店，人流量大；詳情頁(yè)上19家店都可以領(lǐng)取）

5.活動(dòng)轉(zhuǎn)化現(xiàn)金：1.5萬(wàn)以上（單店）

數(shù)據(jù)為個(gè)人分析推理，與實(shí)際數(shù)據(jù)會(huì)有出入

三、活動(dòng)路徑

1.掃碼參加活動(dòng)

2.點(diǎn)擊“限時(shí)0元搶”

3.填寫(xiě)表單（姓名+電話+領(lǐng)取門(mén)店）

4.添加企業(yè)微信客服

5.客服介紹活動(dòng)詳情

6.點(diǎn)擊“邀請(qǐng)好友領(lǐng)禮包”

7.好友掃碼，參加助力

8.禮包處顯示領(lǐng)取人數(shù)

9.繼續(xù)邀請(qǐng)，邀請(qǐng)30人可助力成功

10.聯(lián)系門(mén)店客服，到店領(lǐng)取

11.到店升單轉(zhuǎn)化

四、活動(dòng)亮點(diǎn)及可復(fù)用

1.客戶信息搜集

參與活動(dòng)需要提交信息，方便后續(xù)電話回訪邀約。

這樣也會(huì)篩選掉一部分嫌麻煩或者不想要的客戶，參與客戶意向度較高，有轉(zhuǎn)化升單的潛力。

2.助力裂變玩法

邀請(qǐng)30人助力可以免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值199元的18K金轉(zhuǎn)運(yùn)珠。

按圖片搜索了一下，老廟黃金推過(guò)同款轉(zhuǎn)運(yùn)珠，讓薇婭在直播間帶過(guò)貨。有可能商家看到在直播間買(mǎi)的不錯(cuò)，所以，拿這款產(chǎn)品來(lái)做引流。

30人的邀請(qǐng)門(mén)檻確實(shí)不低，但是，同樣的道理，能完成的用戶，應(yīng)該確實(shí)想要，那么到店后轉(zhuǎn)化的概率也相對(duì)高一些。

4.多店同時(shí)活動(dòng)

19家店同時(shí)搞活動(dòng)，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一組織，具備引爆全城的可能性。

5.活動(dòng)頁(yè)面

黃金珠寶屬于保值增值、裝飾美化類(lèi)消費(fèi)，視覺(jué)效果、材質(zhì)體驗(yàn)非常重要。

活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)精美，尤其頭圖展示代言人“關(guān)曉彤”，彰顯品牌價(jià)值。

線下門(mén)店活動(dòng)，很多商家對(duì)頁(yè)面重視程度不夠，只是簡(jiǎn)單堆砌店內(nèi)照片，這是不對(duì)的。

對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，如果他第一次了解我們來(lái)自線上活動(dòng)，詳情頁(yè)就是第一印象。

6.店內(nèi)活動(dòng)

① 0元戴彩寶，滿1000減200。

② 舊彩寶增值20%換新款，差價(jià)部分不參加活動(dòng)。

③ 黃金增值10%換彩寶，按黃金當(dāng)日售價(jià)，增值10%兌換彩寶，差價(jià)可享滿1000減200的活動(dòng)。

④ 全場(chǎng)珠寶，滿1000返500，用于第二件，僅限彩寶。

店內(nèi)活動(dòng)設(shè)計(jì)考慮到新老用戶，為轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

五、活動(dòng)優(yōu)化與改進(jìn)

1.階梯獎(jiǎng)勵(lì)及排行榜獎(jiǎng)勵(lì)

活動(dòng)沒(méi)有設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)30人助力，前面有說(shuō)，這個(gè)門(mén)檻不低。

可以適當(dāng)設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，比如 10 20 30等，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，提高曝光量。

活動(dòng)沒(méi)有設(shè)置排行榜獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)概率，每次大規(guī)?；顒?dòng)，人脈資源豐富客戶中會(huì)產(chǎn)生超級(jí)傳播者。

設(shè)計(jì)排行榜獎(jiǎng)勵(lì)，比如 一二三名分別獎(jiǎng)勵(lì)什么禮品，充分發(fā)揮超級(jí)傳播者的作用。（為防止數(shù)量過(guò)低，可以設(shè)置最低門(mén)檻）

2.企業(yè)微信客服引導(dǎo)

活動(dòng)中，完成任務(wù)的客戶，添加企業(yè)微信，沒(méi)有設(shè)計(jì)自動(dòng)引導(dǎo)環(huán)節(jié)。

后續(xù)活動(dòng)，可以設(shè)計(jì)自動(dòng)回復(fù)+人工引導(dǎo)，比如 引導(dǎo)客戶完成任務(wù)、到哪個(gè)門(mén)店領(lǐng)取，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升滿意度。

3.店內(nèi)活動(dòng)承接及引導(dǎo)

到店領(lǐng)取時(shí)，店內(nèi)沒(méi)有布置活動(dòng)物料，缺乏氛圍；沒(méi)有人工引導(dǎo)介紹彩寶，購(gòu)買(mǎi)其他套餐（也有可能目測(cè)我不是精準(zhǔn)客戶）。

可以設(shè)計(jì)易拉寶或者活動(dòng)介紹單頁(yè)，渲染活動(dòng)氛圍，同時(shí)，加入有利于升單轉(zhuǎn)化；如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有轉(zhuǎn)化，可以引導(dǎo)客戶加入會(huì)員。（看到世紀(jì)緣珠寶有線上會(huì)員體系，可以免費(fèi)開(kāi)通）

六、活動(dòng)思考

1.裂變機(jī)制

按以往拆解案例來(lái)看，黃金珠寶行業(yè)的裂變以助力、砍價(jià)等形式較為常見(jiàn)。

比如

30人助力領(lǐng)18K金轉(zhuǎn)運(yùn)珠；

轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈免費(fèi)領(lǐng)收納簍；

好友砍價(jià)9.9元買(mǎi)128元黃金如意鎖；

報(bào)名即抽獎(jiǎng)，1元拿金珠，支付10元訂金線下付尾款

設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品、活動(dòng)門(mén)檻、裂變機(jī)制、到店升單，環(huán)環(huán)相扣，活動(dòng)成功概率大大提升。

2.線索成交

線下門(mén)店活動(dòng)，無(wú)論線索還是成交，最終目的都是到店。

不過(guò)，線索和成交，不同的形式，側(cè)重點(diǎn)不同。

線索裂變，裂變規(guī)模大，需要漏斗篩選。

成交裂變，用戶更精準(zhǔn)，升單轉(zhuǎn)化更容易。

世紀(jì)緣珠寶這次活動(dòng)，0元助力屬于線索裂變。

黃金珠寶行業(yè)，客單價(jià)往往較高，線索活動(dòng)和成交活動(dòng)可以交替進(jìn)行。

在條件允許的情況下，多做成交活動(dòng)。

3.私域運(yùn)營(yíng)

黃金珠寶行業(yè)，客戶質(zhì)量相對(duì)高端，復(fù)購(gòu)周期不長(zhǎng)，非常適合私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這次活動(dòng)，世紀(jì)緣珠寶也把客戶沉淀到企業(yè)微信（引導(dǎo)環(huán)節(jié)可以持續(xù)優(yōu)化），應(yīng)該也有這方面的考慮。

不過(guò)，線下門(mén)店的私域運(yùn)營(yíng)在落地方面依然面臨很大困難。

連鎖門(mén)店，在統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化方面，有天然的優(yōu)勢(shì)，可以多做探索。

比如 寶島眼鏡把員工培養(yǎng)成KOC，去年疫情期間，行業(yè)下跌10%-15%，寶島眼鏡可以逆勢(shì)增長(zhǎng)5%。

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