結(jié)合支付寶“集五福”，聊聊運(yùn)營(yíng)活動(dòng)互動(dòng)設(shè)計(jì)

Hey，guys~ 今天這篇文章的主題與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)，個(gè)人總結(jié)一款完善的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，主要可分為4大步驟：策劃-執(zhí)行-跟進(jìn)-復(fù)盤； 具體請(qǐng)看以下腦圖：

1. 活動(dòng)策劃階段

1.1 活動(dòng)目的/目標(biāo)：首先就是做這個(gè)活動(dòng)的是要達(dá)成什么目的，是為了拉新/促活/留存/轉(zhuǎn)化、為子產(chǎn)品或是某模塊導(dǎo)流、培養(yǎng)用戶粘性、或是將產(chǎn)品內(nèi)各模塊串聯(lián)盤活、甚至是廣告變現(xiàn)等，明確后才便于目標(biāo)拆解；

1.2 目標(biāo)用戶：就是參與活動(dòng)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，有什么特征、需求、心理 (好奇、虛榮、從眾、好勝心...) 等，大部分情況下，設(shè)計(jì)的活動(dòng)可能針對(duì)的就是產(chǎn)品內(nèi)的全量用戶；

1.3 活動(dòng)節(jié)奏：主要是活動(dòng)的具體時(shí)間截點(diǎn)規(guī)劃，一般大致可分為：預(yù)熱-正式-結(jié)束 (前-中-后) 等；如果有線下的活動(dòng)一起聯(lián)動(dòng)，也需要同步考慮，以便于協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的各種資源、跨部門協(xié)同等；

1.4 玩法包裝：圍繞活動(dòng)主題設(shè)計(jì)什么樣的玩法和機(jī)制，怎么調(diào)動(dòng)用戶積極性讓他們產(chǎn)生互動(dòng)，這部分是比較難的；要結(jié)合產(chǎn)品屬性、研究用戶心理、亦或是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)等；

好的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該具備的屬性：趣味性、未知性、隨機(jī)性、刺激感、驚喜感、競(jìng)爭(zhēng)獲勝心理 (排行榜、難度等級(jí)、PK打榜挑戰(zhàn))、目標(biāo)達(dá)成心理 (等級(jí)勛章、等級(jí)特權(quán))、厭惡損失心理、沉沒(méi)成本心理、利益滿足、情感滿足、社交屬性、文化屬性、故事性...

同時(shí)，不同類型的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，需要考慮設(shè)置不同的互動(dòng)等級(jí)：

1.5 驅(qū)動(dòng)用戶：也就是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶參與能得到什么，是用利益驅(qū)動(dòng)還是情感驅(qū)動(dòng)；

1.6 方法論使用：游戲化設(shè)計(jì)相關(guān) (如八角模型、上癮模型、峰終定律、情感化設(shè)計(jì)等)，方法論是在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)必不可少的指導(dǎo)性理論，這里就不過(guò)多解釋了；

2. 設(shè)計(jì)&開(kāi)發(fā)階段

2.1 草稿/交互稿階段：這一階段主要是要把活動(dòng)的全流程跑通，找出問(wèn)題，查缺補(bǔ)漏，會(huì)牽扯到比較詳細(xì)的頁(yè)面，需要UED同學(xué)產(chǎn)出所有線稿頁(yè)面，至于那些缺省頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò)異常等太細(xì)節(jié)的頁(yè)面可以在UI視覺(jué)階段同步進(jìn)行；另外，這一階段也是重點(diǎn)走查體驗(yàn)的好時(shí)機(jī)，利益點(diǎn)是否傳遞的足夠明確、用戶情緒能不能調(diào)動(dòng)等，這一階段可以多討論，適當(dāng)做點(diǎn)調(diào)研；同時(shí)也要設(shè)想好備選方案，來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況；

2.2 UI視覺(jué)的設(shè)計(jì)階段：產(chǎn)出的設(shè)計(jì)方案要確保活動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)是符合活動(dòng)主題的、有氛圍的，不同的時(shí)間截點(diǎn)、不同的場(chǎng)景可能需要一系列的氛圍設(shè)計(jì)；同時(shí)也要跟品牌有所關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫@類活動(dòng)一般會(huì)有比較大的曝光和關(guān)注度，也是對(duì)用戶心智培養(yǎng)和形成品牌記憶點(diǎn)的重要時(shí)機(jī)；

2.3 開(kāi)發(fā)階段：一般開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目初期就會(huì)參與，到了交互稿階段也需要邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)人員一起過(guò)稿，有技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度也要一起同步，便于及時(shí)調(diào)整方案；上線前也需要設(shè)計(jì)成員一起走查測(cè)試，找出問(wèn)題；

3. 上線后跟進(jìn)階段

可以篩選一部分用戶進(jìn)行AB測(cè)試，根據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，查看用戶參與活動(dòng)的活躍度、PV、UV、點(diǎn)擊率、留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，找出問(wèn)題及時(shí)優(yōu)化，例如：新手引導(dǎo)、玩法優(yōu)化、挽留彈窗等；最后再逐步對(duì)全量用戶開(kāi)放活動(dòng)；這是一個(gè)持續(xù)關(guān)注和優(yōu)化的過(guò)程，目的就是為了盡可能延長(zhǎng)活動(dòng)的生命周期 (短期活動(dòng)除外)；

4. 活動(dòng)復(fù)盤階段

這一階段很容易理解，就是總結(jié)活動(dòng)從頭至尾的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)情況，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，看看哪里做的還不夠，以便于未來(lái)的工作中避免踩坑；

OK，下面再結(jié)合支付寶“集五福”活動(dòng)來(lái)講講互動(dòng)設(shè)計(jì)：

 支付寶集五福活動(dòng) 

春節(jié)期間的龐大流量是大廠們必會(huì)爭(zhēng)奪的，常見(jiàn)的就是進(jìn)行紅包大戰(zhàn)，這無(wú)可厚非，因?yàn)槟甑琢耍脩舻男膽B(tài)普遍會(huì)比較放松，參加活動(dòng)的積極性普遍會(huì)更高，是產(chǎn)品獲客的天賜良機(jī)。

近年來(lái)春節(jié)期間“致敬”五福玩法的活動(dòng)也越來(lái)越多，這主要得益于5年以來(lái)支付寶集五福活動(dòng)的不斷創(chuàng)新，以及7億用戶參與的龐大基數(shù)，用戶已經(jīng)被該類活動(dòng)的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的學(xué)習(xí)成本，比較容易上手，故而設(shè)計(jì)此類活動(dòng)可以說(shuō)一般不會(huì)“翻車”；

前段時(shí)間轉(zhuǎn)載了AlibabaDesign官方發(fā)布的文章《集五福：品牌+創(chuàng)意視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程官方揭秘》，活動(dòng)氛圍設(shè)計(jì)的可圈可點(diǎn)，很統(tǒng)一、有質(zhì)感，動(dòng)效優(yōu)雅細(xì)膩，給用戶帶來(lái)了比較一致的視覺(jué)體驗(yàn)，用戶參與的欲望也得到了激發(fā)。我們?cè)賮?lái)聊聊它的互動(dòng)設(shè)計(jì)：

活動(dòng)目的：為產(chǎn)品內(nèi)模塊/品牌商導(dǎo)流、促活、產(chǎn)品各模塊的用戶心智培養(yǎng)、阿里產(chǎn)品生態(tài)矩陣內(nèi)流量循環(huán)等

目標(biāo)用戶：產(chǎn)品內(nèi)全量用戶

活動(dòng)節(jié)奏：預(yù)熱-正式-升溫-高潮-結(jié)束

活動(dòng)玩法：寫福字-集齊五福-打年獸-開(kāi)獎(jiǎng)-結(jié)束得紀(jì)念卡

如何驅(qū)動(dòng)用戶：情感驅(qū)動(dòng)為主 (新年俗、不集福就沒(méi)有年味)、利益驅(qū)動(dòng)為輔 (分5億)

活動(dòng)具體玩法

1. 預(yù)熱階段-新玩法：寫“福”字

五福團(tuán)隊(duì)將線下互動(dòng)場(chǎng)景搬到線上，結(jié)合“疫情”這一當(dāng)下熱點(diǎn)社會(huì)情況，醫(yī)護(hù)人員寫“福”字先行造勢(shì)，他們作為2020最值得尊敬的人，讓他們開(kāi)啟五福活動(dòng)的序幕，顯得十分順理成章。

用戶效仿醫(yī)護(hù)人員參與寫“福”字活動(dòng)，每天前50萬(wàn)個(gè)福字可以免費(fèi)打印包郵到家，這讓今年很多因?yàn)橐咔榛夭蝗ミ^(guò)春節(jié)的人，參與的積極性得到充分調(diào)動(dòng)，加深了用戶對(duì)活動(dòng)的記憶點(diǎn)同時(shí)，達(dá)到用戶自主傳播推廣的效果。

我也體驗(yàn)了一下寫“福”字，喚醒了小時(shí)候上書法課寫毛筆字的場(chǎng)景，玩法已經(jīng)足夠簡(jiǎn)單，讓我這個(gè)平時(shí)寫字很丑的人都能寫出很漂亮的“福”字，另外還有多種字體可選，還可加簽名和小點(diǎn)綴元素，一時(shí)間朋友圈很多人都在曬“福”字，讓正式活動(dòng)集五福還沒(méi)開(kāi)始就獲得了更高的關(guān)注度，不得不說(shuō)，五福團(tuán)隊(duì)確實(shí)花了很多心思。

2. 正式活動(dòng)-集五福

這一Part相信大家都已經(jīng)很熟悉了，分為4個(gè)階段，隨著時(shí)間推移陸續(xù)開(kāi)啟。這里就不多說(shuō)了，腦圖里可以大致看一下：

上圖可以看出，今年用戶獲得福卡的途徑更多了，集齊五福變得不再困難。主要是因?yàn)椋脩羟皫啄陞⑴c此活動(dòng)，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)用戶通過(guò)社交途徑來(lái)獲得福卡；

另外，這一階段作為活動(dòng)的核心，每一年都會(huì)做出新玩法，今年還加入了芭芭農(nóng)場(chǎng)施肥獲取福卡：

2020年在支付寶內(nèi)上線的芭芭農(nóng)場(chǎng) (手淘內(nèi)也有)，和螞蟻森林、螞蟻莊園三者間彼此的入口已經(jīng)打通，都知道螞蟻森林和螞蟻莊園的日活很高，今年芭芭農(nóng)場(chǎng)首次加入五福活動(dòng)，一方面也是想帶動(dòng)這部分流量來(lái)施肥種果樹(shù)，另一方面也是為用戶多提供一個(gè)獲得福卡的觸點(diǎn)；

總體來(lái)說(shuō)，今年集齊五福的幾率已經(jīng)大大提升，所以很多人都能很快集齊，以至于到最后我還有多余的敬業(yè)福和萬(wàn)能福白送都沒(méi)人要的情況。那么早早都集齊了，還有很久才能開(kāi)獎(jiǎng)，用戶就不活躍了，這段時(shí)間可以讓用戶們都干點(diǎn)啥呢？那么就天天都來(lái)玩小游戲-打年獸吧~

3. 升溫階段：新玩法-打年獸游戲

當(dāng)集齊五福后，游戲自動(dòng)開(kāi)啟。因?yàn)檫@是新活動(dòng)，新手引導(dǎo)就顯得很有必要，要帶著用戶先玩起來(lái)，不然進(jìn)來(lái)游戲頁(yè)面就是懵的狀態(tài)，這也是教育用戶如何參與游戲的必要手段；

結(jié)合傳統(tǒng)年俗，年獸害怕鞭炮聲，用戶通過(guò)鞭炮打年獸可以獲得福氣值，福氣值越高，解鎖的鞭炮火力就會(huì)越大，獲得的爽感也就越大。游戲互動(dòng)性很強(qiáng)，上手成本低，每天有3次機(jī)會(huì)，也可用多余的福卡兌換次數(shù)，用戶總共可獲得4個(gè)紅包獎(jiǎng)勵(lì) (除夕開(kāi)獎(jiǎng)后一起到賬)。用戶有所獲得，多余的福卡有所消耗，游戲滿足感獲得提升；

最大火力鞭炮打年獸的互動(dòng)場(chǎng)面：

另外，結(jié)合眾多明星們的語(yǔ)音鼓勵(lì)加油，還能給用戶帶來(lái)意外驚喜感，游戲也會(huì)顯得更豐富飽滿；

此游戲的受歡迎程度：

4. 高潮階段-開(kāi)獎(jiǎng)

開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間比較吉利：大年三十晚22點(diǎn)18分，是每年的固定開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間，此時(shí)用戶的期待值是最高的，但開(kāi)得的獎(jiǎng)金都不會(huì)很高，一般不會(huì)超過(guò)10塊，看到獎(jiǎng)金數(shù)字用戶感到失望是肯定的，不少朋友都說(shuō)明年再也不參與了

依據(jù)峰終定律，用戶出現(xiàn)了如此大的情緒波動(dòng)，必然需要采取措施來(lái)挽救，不然明年五福活動(dòng)的參與度肯定會(huì)受到影響，但是開(kāi)獎(jiǎng)后并沒(méi)有相關(guān)的措施來(lái)彌補(bǔ)；

我想用戶針對(duì)以往參與五福活動(dòng)獲得的獎(jiǎng)金來(lái)看，心理早已經(jīng)有所預(yù)期，而且在除夕夜，用戶間互發(fā)祝福和紅包，失望情緒很快就會(huì)被淡忘，所以開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間定的很巧妙；

我相信五福團(tuán)隊(duì)深知利益驅(qū)動(dòng)用戶是不可持續(xù)的，獎(jiǎng)金無(wú)法讓所有用戶都獲得爽感，所以如今的活動(dòng)，集齊五福已經(jīng)變得越來(lái)越容易，轉(zhuǎn)而傾向于讓用戶享受參與集五福的過(guò)程，畢竟沒(méi)有人真的缺這幾塊錢，轉(zhuǎn)而用情感驅(qū)動(dòng)用戶，讓五福活動(dòng)徹底變成全民參與的新年俗；

5. 活動(dòng)結(jié)束

活動(dòng)結(jié)束后，該如何承接？五福團(tuán)隊(duì)想到了讓用戶領(lǐng)取2021五福紀(jì)念卡，獲得自己的年度福氣詞，相當(dāng)于給你參與此次活動(dòng)留下一個(gè)總結(jié)，就像赤腳走過(guò)沙灘留下腳印，證明你參與了這個(gè)過(guò)5億的年度大項(xiàng)目

SWOT總結(jié)

多年的集五福活動(dòng)，已成為全民過(guò)年的習(xí)慣，自從此次活動(dòng)上線，產(chǎn)品內(nèi)用戶的日活就得到大幅提升；

S：支付寶內(nèi)外部資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品用戶體量?jī)?yōu)勢(shì)；此類春節(jié)活動(dòng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，用戶已經(jīng)大致形成了春節(jié)就要“集五福”的心智，這樣才有年味；

W：相對(duì)來(lái)說(shuō)，集五福獲得的獎(jiǎng)勵(lì)每年固定5億，用戶知道最終得到的獎(jiǎng)勵(lì)只有幾塊錢，用戶參與的積極性會(huì)受到影響；且活動(dòng)在開(kāi)獎(jiǎng)后就基本結(jié)束了，而春節(jié)才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有做好后續(xù)的承接，活動(dòng)的生命周期在逐年衰減；

O：線上的過(guò)年紅包活動(dòng)變成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。從傳統(tǒng)和創(chuàng)意的角度，未來(lái)活動(dòng)可更好的融合春節(jié)元素、文化屬性、新的互動(dòng)方式、新技術(shù)等，需要更多的思考和理念、故事化包裝帶給用戶全新的感受，才能更好的激發(fā)參與的欲望；

T：抖音“集燈籠”、快手“集福氣”、小紅書“集盲盒”等此類活動(dòng)也在春節(jié)期間火爆上線，獎(jiǎng)金更高 (利益驅(qū)動(dòng))、玩法多樣、用戶活躍度高，勢(shì)必會(huì)對(duì)支付寶五福活動(dòng)造成不小的挑戰(zhàn)，用戶繼續(xù)參與明年集五福的人數(shù)必定會(huì)減少；

以上，此文章為個(gè)人觀點(diǎn)，如有異議，歡迎留言探討。

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