結合支付寶“集五?！?，聊聊運營活動互動設計

Hey，guys~ 今天這篇文章的主題與運營活動相關，個人總結一款完善的運營活動設計，主要可分為4大步驟：策劃-執(zhí)行-跟進-復盤； 具體請看以下腦圖：

1. 活動策劃階段

1.1 活動目的/目標：首先就是做這個活動的是要達成什么目的，是為了拉新/促活/留存/轉(zhuǎn)化、為子產(chǎn)品或是某模塊導流、培養(yǎng)用戶粘性、或是將產(chǎn)品內(nèi)各模塊串聯(lián)盤活、甚至是廣告變現(xiàn)等，明確后才便于目標拆解；

1.2 目標用戶：就是參與活動的目標用戶是誰，有什么特征、需求、心理 (好奇、虛榮、從眾、好勝心...) 等，大部分情況下，設計的活動可能針對的就是產(chǎn)品內(nèi)的全量用戶；

1.3 活動節(jié)奏：主要是活動的具體時間截點規(guī)劃，一般大致可分為：預熱-正式-結束 (前-中-后) 等；如果有線下的活動一起聯(lián)動，也需要同步考慮，以便于協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的各種資源、跨部門協(xié)同等；

1.4 玩法包裝：圍繞活動主題設計什么樣的玩法和機制，怎么調(diào)動用戶積極性讓他們產(chǎn)生互動，這部分是比較難的；要結合產(chǎn)品屬性、研究用戶心理、亦或是結合當下熱點等；

好的運營活動應該具備的屬性：趣味性、未知性、隨機性、刺激感、驚喜感、競爭獲勝心理 (排行榜、難度等級、PK打榜挑戰(zhàn))、目標達成心理 (等級勛章、等級特權)、厭惡損失心理、沉沒成本心理、利益滿足、情感滿足、社交屬性、文化屬性、故事性...

同時，不同類型的運營活動，需要考慮設置不同的互動等級：

1.5 驅(qū)動用戶：也就是活動獎勵，用戶參與能得到什么，是用利益驅(qū)動還是情感驅(qū)動；

1.6 方法論使用：游戲化設計相關 (如八角模型、上癮模型、峰終定律、情感化設計等)，方法論是在進行活動策劃時必不可少的指導性理論，這里就不過多解釋了；

2. 設計&開發(fā)階段

2.1 草稿/交互稿階段：這一階段主要是要把活動的全流程跑通，找出問題，查缺補漏，會牽扯到比較詳細的頁面，需要UED同學產(chǎn)出所有線稿頁面，至于那些缺省頁面、網(wǎng)絡異常等太細節(jié)的頁面可以在UI視覺階段同步進行；另外，這一階段也是重點走查體驗的好時機，利益點是否傳遞的足夠明確、用戶情緒能不能調(diào)動等，這一階段可以多討論，適當做點調(diào)研；同時也要設想好備選方案，來應對突發(fā)狀況；

2.2 UI視覺的設計階段：產(chǎn)出的設計方案要確?；顒拥囊曈X設計是符合活動主題的、有氛圍的，不同的時間截點、不同的場景可能需要一系列的氛圍設計；同時也要跟品牌有所關聯(lián)，因為這類活動一般會有比較大的曝光和關注度，也是對用戶心智培養(yǎng)和形成品牌記憶點的重要時機；

2.3 開發(fā)階段：一般開發(fā)負責人在項目初期就會參與，到了交互稿階段也需要邀請開發(fā)人員一起過稿，有技術實現(xiàn)難度也要一起同步，便于及時調(diào)整方案；上線前也需要設計成員一起走查測試，找出問題；

3. 上線后跟進階段

可以篩選一部分用戶進行AB測試，根據(jù)埋點監(jiān)測活動各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，查看用戶參與活動的活躍度、PV、UV、點擊率、留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，有沒有達到預期，找出問題及時優(yōu)化，例如：新手引導、玩法優(yōu)化、挽留彈窗等；最后再逐步對全量用戶開放活動；這是一個持續(xù)關注和優(yōu)化的過程，目的就是為了盡可能延長活動的生命周期 (短期活動除外)；

4. 活動復盤階段

這一階段很容易理解，就是總結活動從頭至尾的設計和數(shù)據(jù)情況，吸取經(jīng)驗和教訓，看看哪里做的還不夠，以便于未來的工作中避免踩坑；

OK，下面再結合支付寶“集五?！被顒觼碇v講互動設計：

 支付寶集五?；顒?nbsp;

春節(jié)期間的龐大流量是大廠們必會爭奪的，常見的就是進行紅包大戰(zhàn)，這無可厚非，因為年底了，用戶的心態(tài)普遍會比較放松，參加活動的積極性普遍會更高，是產(chǎn)品獲客的天賜良機。

近年來春節(jié)期間“致敬”五福玩法的活動也越來越多，這主要得益于5年以來支付寶集五?；顒拥牟粩鄤?chuàng)新，以及7億用戶參與的龐大基數(shù)，用戶已經(jīng)被該類活動的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的學習成本，比較容易上手，故而設計此類活動可以說一般不會“翻車”；

前段時間轉(zhuǎn)載了AlibabaDesign官方發(fā)布的文章《集五福：品牌+創(chuàng)意視覺設計過程官方揭秘》，活動氛圍設計的可圈可點，很統(tǒng)一、有質(zhì)感，動效優(yōu)雅細膩，給用戶帶來了比較一致的視覺體驗，用戶參與的欲望也得到了激發(fā)。我們再來聊聊它的互動設計：

活動目的：為產(chǎn)品內(nèi)模塊/品牌商導流、促活、產(chǎn)品各模塊的用戶心智培養(yǎng)、阿里產(chǎn)品生態(tài)矩陣內(nèi)流量循環(huán)等

目標用戶：產(chǎn)品內(nèi)全量用戶

活動節(jié)奏：預熱-正式-升溫-高潮-結束

活動玩法：寫福字-集齊五福-打年獸-開獎-結束得紀念卡

如何驅(qū)動用戶：情感驅(qū)動為主 (新年俗、不集福就沒有年味)、利益驅(qū)動為輔 (分5億)

活動具體玩法

1. 預熱階段-新玩法：寫“福”字

五福團隊將線下互動場景搬到線上，結合“疫情”這一當下熱點社會情況，醫(yī)護人員寫“?！弊窒刃性靹荩麄冏鳛?020最值得尊敬的人，讓他們開啟五?；顒拥男蚰?，顯得十分順理成章。

用戶效仿醫(yī)護人員參與寫“?！弊只顒?，每天前50萬個福字可以免費打印包郵到家，這讓今年很多因為疫情回不去過春節(jié)的人，參與的積極性得到充分調(diào)動，加深了用戶對活動的記憶點同時，達到用戶自主傳播推廣的效果。

我也體驗了一下寫“?！弊?，喚醒了小時候上書法課寫毛筆字的場景，玩法已經(jīng)足夠簡單，讓我這個平時寫字很丑的人都能寫出很漂亮的“?！弊?，另外還有多種字體可選，還可加簽名和小點綴元素，一時間朋友圈很多人都在曬“?！弊?，讓正式活動集五福還沒開始就獲得了更高的關注度，不得不說，五福團隊確實花了很多心思。

2. 正式活動-集五福

這一Part相信大家都已經(jīng)很熟悉了，分為4個階段，隨著時間推移陸續(xù)開啟。這里就不多說了，腦圖里可以大致看一下：

上圖可以看出，今年用戶獲得?？ǖ耐緩礁嗔耍R五福變得不再困難。主要是因為，用戶前幾年參與此活動，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再過分強調(diào)用戶通過社交途徑來獲得?？?；

另外，這一階段作為活動的核心，每一年都會做出新玩法，今年還加入了芭芭農(nóng)場施肥獲取?？ǎ?/p>

2020年在支付寶內(nèi)上線的芭芭農(nóng)場 (手淘內(nèi)也有)，和螞蟻森林、螞蟻莊園三者間彼此的入口已經(jīng)打通，都知道螞蟻森林和螞蟻莊園的日活很高，今年芭芭農(nóng)場首次加入五?；顒?，一方面也是想帶動這部分流量來施肥種果樹，另一方面也是為用戶多提供一個獲得?？ǖ挠|點；

總體來說，今年集齊五福的幾率已經(jīng)大大提升，所以很多人都能很快集齊，以至于到最后我還有多余的敬業(yè)福和萬能福白送都沒人要的情況。那么早早都集齊了，還有很久才能開獎，用戶就不活躍了，這段時間可以讓用戶們都干點啥呢？那么就天天都來玩小游戲-打年獸吧~

3. 升溫階段：新玩法-打年獸游戲

當集齊五福后，游戲自動開啟。因為這是新活動，新手引導就顯得很有必要，要帶著用戶先玩起來，不然進來游戲頁面就是懵的狀態(tài)，這也是教育用戶如何參與游戲的必要手段；

結合傳統(tǒng)年俗，年獸害怕鞭炮聲，用戶通過鞭炮打年獸可以獲得福氣值，福氣值越高，解鎖的鞭炮火力就會越大，獲得的爽感也就越大。游戲互動性很強，上手成本低，每天有3次機會，也可用多余的?？▋稉Q次數(shù)，用戶總共可獲得4個紅包獎勵 (除夕開獎后一起到賬)。用戶有所獲得，多余的?？ㄓ兴?，游戲滿足感獲得提升；

最大火力鞭炮打年獸的互動場面：

另外，結合眾多明星們的語音鼓勵加油，還能給用戶帶來意外驚喜感，游戲也會顯得更豐富飽滿；

此游戲的受歡迎程度：

4. 高潮階段-開獎

開獎時間比較吉利：大年三十晚22點18分，是每年的固定開獎時間，此時用戶的期待值是最高的，但開得的獎金都不會很高，一般不會超過10塊，看到獎金數(shù)字用戶感到失望是肯定的，不少朋友都說明年再也不參與了

依據(jù)峰終定律，用戶出現(xiàn)了如此大的情緒波動，必然需要采取措施來挽救，不然明年五福活動的參與度肯定會受到影響，但是開獎后并沒有相關的措施來彌補；

我想用戶針對以往參與五?；顒荧@得的獎金來看，心理早已經(jīng)有所預期，而且在除夕夜，用戶間互發(fā)祝福和紅包，失望情緒很快就會被淡忘，所以開獎時間定的很巧妙；

我相信五福團隊深知利益驅(qū)動用戶是不可持續(xù)的，獎金無法讓所有用戶都獲得爽感，所以如今的活動，集齊五福已經(jīng)變得越來越容易，轉(zhuǎn)而傾向于讓用戶享受參與集五福的過程，畢竟沒有人真的缺這幾塊錢，轉(zhuǎn)而用情感驅(qū)動用戶，讓五?；顒訌氐鬃兂扇駞⑴c的新年俗；

5. 活動結束

活動結束后，該如何承接？五福團隊想到了讓用戶領取2021五福紀念卡，獲得自己的年度福氣詞，相當于給你參與此次活動留下一個總結，就像赤腳走過沙灘留下腳印，證明你參與了這個過5億的年度大項目

SWOT總結

多年的集五?；顒?，已成為全民過年的習慣，自從此次活動上線，產(chǎn)品內(nèi)用戶的日活就得到大幅提升；

S：支付寶內(nèi)外部資源優(yōu)勢、產(chǎn)品用戶體量優(yōu)勢；此類春節(jié)活動已經(jīng)運營多年，用戶已經(jīng)大致形成了春節(jié)就要“集五?！钡男闹?，這樣才有年味；

W：相對來說，集五福獲得的獎勵每年固定5億，用戶知道最終得到的獎勵只有幾塊錢，用戶參與的積極性會受到影響；且活動在開獎后就基本結束了，而春節(jié)才剛剛開始，沒有做好后續(xù)的承接，活動的生命周期在逐年衰減；

O：線上的過年紅包活動變成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。從傳統(tǒng)和創(chuàng)意的角度，未來活動可更好的融合春節(jié)元素、文化屬性、新的互動方式、新技術等，需要更多的思考和理念、故事化包裝帶給用戶全新的感受，才能更好的激發(fā)參與的欲望；

T：抖音“集燈籠”、快手“集福氣”、小紅書“集盲盒”等此類活動也在春節(jié)期間火爆上線，獎金更高 (利益驅(qū)動)、玩法多樣、用戶活躍度高，勢必會對支付寶五福活動造成不小的挑戰(zhàn)，用戶繼續(xù)參與明年集五福的人數(shù)必定會減少；

以上，此文章為個人觀點，如有異議，歡迎留言探討。

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