案例拆解丨月活7000萬+的作業(yè)幫，如何做私域流量運營

對于教育行業(yè)來說，2020年絕對是喜憂參半的一年。

慶幸的一面是，受疫情不能線下授課的影響，許多在線教育品牌在這一年，迎來了前所未有的爆發(fā)式增長；揪心的一面則是，不少以線下為主的教培機(jī)構(gòu)在這一年，都沒能挺過來。

與此同時，由于線下相關(guān)的所有推廣工作都無法進(jìn)行，也讓許多教培機(jī)構(gòu)都意識到了一個現(xiàn)實的嚴(yán)峻問題：獲取流量越來越難了。

以往大部分教培機(jī)構(gòu)的獲客方式主要靠線下地推和公域平臺投放廣告，但這些方式越來越不靈了。

舊方法不靈，新方法——私域流量運營開始火了，眾多教培機(jī)構(gòu)都意識到，只有把用戶留在自己的私域流量池里，才能贏在跑道上，甚至是生存下來。

而在線教育做得最好的行業(yè)巨頭之一的作業(yè)幫，也選擇在這個關(guān)口，開始了自己在私域上的布局。

作為自家APP月活7000多萬，疫情期間月活峰值達(dá)到1.7億的教育大IP，作業(yè)幫具體又是怎么做的呢？

我們就以作業(yè)幫一個具體的活動案例為主，來分析一下作業(yè)幫是怎么玩轉(zhuǎn)私域流量運營的。

活動流程詳解

第一步，渠道引流

作為一家老牌在線教育品牌，作業(yè)幫實力雄厚，除了公交站、地鐵站鋪天蓋地的廣告之外，在各類資訊APP平臺，綜藝節(jié)目上，都能看到作業(yè)幫的身影。

目的很簡單，擴(kuò)大品牌影響力的同時，讓用戶去下載它的APP。

而把用戶吸引到APP上來，只是作業(yè)幫的第一步，接下來的重點就是私域流量運營。

作業(yè)幫基本每天都有各種報課優(yōu)惠活動，那么這些活動具體都有哪些引流渠道呢？

官方APP首頁推送各種活動

作業(yè)幫的官方APP就是它在做所有優(yōu)惠活動時，最重要的一個引流入口。

只要你通過任何途徑下載了作業(yè)幫的APP，系統(tǒng)都會先讓你選擇自家孩子就讀的年級數(shù)，然后依據(jù)你填的信息，首頁就會推送相對應(yīng)的優(yōu)惠活動。

這就是為什么作業(yè)幫不直接通過線下廣告、資訊APP，來直接推送具體的活動，而是選擇讓用戶下載APP的原因。

因為用戶不填年級數(shù)，你就不知道對方需要哪個階段的知識，就無法把對應(yīng)的活動精準(zhǔn)推送過去，效果自然會大打折扣。

官方微信公眾號

除了官方APP外，作業(yè)幫的微信公眾號矩陣也是一個很重要的引流渠道。

很少會看到一家企業(yè)同時注冊運營這么多公眾號，但作業(yè)幫根據(jù)用戶畫像的不同，幾乎360度無死角注冊了一批公眾號。

好處有兩個，一方面便于對用戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的垂直營銷，另一方面可以盡可能地擴(kuò)大品牌影響力。

邀請有禮引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享

最后一種引流方式就是常見的裂變模式，讓用戶把專屬海報發(fā)給身邊好友，分享到朋友圈、微信群等等，然后邀請68位寶媽關(guān)注就可以獲得獎品。

第二步，流量的承接

通過活動進(jìn)來的流量，作業(yè)幫是怎么做承接的呢？根據(jù)不同的情形，作業(yè)幫選擇了不同的承接載體。

老師的個人微信號

直接領(lǐng)了免費課程的，作業(yè)幫選擇的是直接用老師的個人微信號來做承接。

這樣做的意圖很明顯，就是想讓老師做對接之后，實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化。

但個人微信作為用戶的承接號，有很多弊端。

比如個人微信加好友的數(shù)量限制很嚴(yán)，超過150可能會被封號；個人微信也無法對用戶做標(biāo)簽精細(xì)化運營等等。

微信公眾號

對于想免費領(lǐng)書的用戶，作業(yè)幫則選擇讓他們關(guān)注細(xì)分對應(yīng)下的學(xué)科公眾號。

目的也很明確，就是為公眾號做精準(zhǔn)導(dǎo)流，方便后續(xù)做針對性營銷。

弊端就是現(xiàn)在的公眾號打開率很低，可能會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果一般。

企業(yè)微信

接下來，我們就來說下現(xiàn)在最熱門的企業(yè)微信，是怎么來做私域流量承接的，以及都有哪些優(yōu)勢。

用戶一開始只要點擊了活動鏈接，微信上就會彈出一個微信小程序客服對話框。

用戶根據(jù)提示發(fā)送完消息之后，就會自動彈出一張活動海報和話術(shù)，邀請用戶掃碼關(guān)注企業(yè)微信號。

這樣，搭建企業(yè)微信私域流量池的第一步算是完成了。

用戶加了企業(yè)微信之后，就會自動收到活動的規(guī)則詳情，以及各種福利鏈接。

同時，還會彈出邀請用戶加入企業(yè)微信社群的話術(shù)和鏈接。

而且不是隨便進(jìn)一個群就完事了，進(jìn)群之前，用戶需要先選好寶寶的年齡，然后才能進(jìn)入相對應(yīng)的社群里面。

上面的3種方式，企業(yè)微信相比于個人微信，或者微信公眾號，無疑是目前最好的。

比如企業(yè)微信可以做到客戶一鍵承接，防止離職的老師造成客戶流失，個人微信做不到。

微信公眾號的打開率目前已經(jīng)低至1.5%，觸達(dá)率太差，而企業(yè)微信的觸達(dá)率則有90%以上，可以反復(fù)觸達(dá)。

總之，企業(yè)微信在私域流量運營方面，相對于個人微信和微信公眾號，有著太多的優(yōu)勢，這也是為什么許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)微信的原因。

第三步，運營轉(zhuǎn)化

由于一圈活動下來，用戶加了作業(yè)幫太多的渠道，所以作業(yè)幫在運營上的動作也是豐富多樣。

第一種，用戶加了作業(yè)幫的微信小程序客服之后，除了一開始發(fā)的活動話術(shù)之外，后面就會不定時地給用戶推送各種低價課。

第二種，當(dāng)用戶報了作業(yè)幫的免費課程之后，作業(yè)幫就會通過獲取的電話信息，定期給用戶發(fā)短信，提醒用戶添加老師微信領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料，以及下載課程APP。

第三種，老師的企業(yè)微信，會不定期給用戶發(fā)送各種電子繪本、學(xué)習(xí)秘笈等等，而最終的目的就是引導(dǎo)去填寫寶寶的學(xué)習(xí)檔案，做好資料留存。

第四種，企業(yè)微信社群的運營，這里面花樣就多了。

首先，每天幾乎不間斷地在群里提醒用戶領(lǐng)取免費學(xué)習(xí)資料，領(lǐng)取資料的過程中就是不斷地給其他分科公眾號、老師的視頻號等等，進(jìn)行導(dǎo)流。

其次，就是每天早上通過在群里分享知識點的方式，來和用戶做互動，目的也是引導(dǎo)用戶領(lǐng)取免費課程，填寫信息資料。

最后，群里還發(fā)起了一個免費報名接龍的游戲，只要有家長參與報名，群里就會自動彈出已報名家長的姓名。

目的就是利用用戶的從眾心理，讓他們點擊鏈接去填寫寶寶的信息檔案，也是為了便于后續(xù)的付費轉(zhuǎn)化。

整套運營組合拳下來，會讓用戶有點眼花繚亂的感覺，到處都是免費領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料的鏈接。

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活動亮點

接下來，我們就來對作業(yè)幫的整個活動做一個亮點解析。

第一，多樣的獎勵機(jī)制，充分考慮了用戶的各類需求

整個活動下來，只要家里有孩子的，幾乎所有用戶都能獲得自己需要的東西。

比如不需要免費課程的用戶，可以免費領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料。

如果連學(xué)習(xí)資料也不需要，還可以免費領(lǐng)取科普讀物。

第二，企業(yè)微信承接流量高效，大大降低了運營成本

作為一個月活7000多萬的APP，一場活動很有可能會同時進(jìn)來數(shù)以千計的用戶，這個時候如果只用個人微信來承接的話，可能成本就很高，還有封號的風(fēng)險。

企業(yè)微信則完全不用擔(dān)心這個問題，數(shù)千用戶的流量，一個企業(yè)微信號輕輕松松搞定，還可以很快拉起數(shù)十個企業(yè)微信社區(qū)。

另外，企業(yè)微信的名片頁，可以向用戶展示大量的信息，企業(yè)的認(rèn)證信息、活動鏈接、用戶福利等，在這里都可以看到，既可以增加用戶的信任度，也方便提高活動的參與率。

第三，巧妙的挽留機(jī)制，減少客戶資產(chǎn)的流失

不少用戶進(jìn)入活動頁了解詳情之后，可能對免費課程并不感冒，如果用戶沒有領(lǐng)取免費課程的話，就不會留下什么有價值的信息，很容易就流失了。

但是這個時候，通過一個巧妙的挽留機(jī)制，在用戶對免費課程不感興趣準(zhǔn)備離開的時候，自動彈出可以免費領(lǐng)取繪本的頁面，如果用戶感興趣的話，就可以把他留在自己的私域流量池里，后續(xù)可以再轉(zhuǎn)化。

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待優(yōu)化建議

在活動流程分析的過程中，很明顯地能看到活動一些需要優(yōu)化的地方，這里做個小總結(jié)。

第一，活動流程過于復(fù)雜，用戶容易懵圈

在整個活動過程中，用戶需要不斷掃碼添加各種東西，比如個人微信號、公眾號、企業(yè)微信號，而且從官方APP跳到微信小程序，又到各種公眾號，倒來倒去，用戶很容易中途退出。

最好的方法，就是把所有用戶都承接到企業(yè)微信私域流量池里來，就算這一次沒有轉(zhuǎn)化成功，后面還可以通過企業(yè)微信的各種運營功能，實現(xiàn)多次觸達(dá)，并完成轉(zhuǎn)化。

第二，活動消息推送過多，容易招致用戶反感

不論是公眾號，還是企業(yè)微信號、企業(yè)微信社群，總是在頻繁的推送各種活動話術(shù)，而且有用戶咨詢問題，都沒有人出來回復(fù)，很容易給用戶是廣告群的感覺，最后結(jié)果自然是反感到退群。

建議應(yīng)該是適度控制一下活動消息的推送，同時多通過解決問題的方式和用戶互動起來，要讓用戶覺得這是一個真心在運營的學(xué)習(xí)分享群，而不是一個只用來發(fā)廣告的垃圾群。

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結(jié)語

最后，我們再來總結(jié)一下整個活動的幾個亮點：

第一，多樣的獎勵機(jī)制，成分考慮了用戶的各類需求；

第二，企業(yè)微信承接流量高效，大大降低了運營成本；

第三，巧妙的挽留機(jī)制，減少客戶資產(chǎn)的流失。

在競爭日益的教培行業(yè)，光從公域流量中靠投放獲客，已經(jīng)很難再「一招鮮，吃遍天」了，而把客戶留在私域流量中，逐漸成為教培機(jī)構(gòu)能在賽道上持續(xù)領(lǐng)跑的王牌。

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