體驗課是當前教育行業(yè)最火熱的運營模式之一,市場上1元、4.9元、9.9元體驗課層出不窮,玩法基本大同小異。這其實并不是一個全新的概念,只是近幾年越來越成為主流,一種模式可以規(guī)模化的出現(xiàn),勢必有其客觀合理性,所以尋本溯源,首先,我想聊聊為什么會有體驗課這樣一種形式出現(xiàn),以及這種模式為什么越來越“熱”?
體驗課模式,核心在“課”,落腳點在“體驗”,三個字包含著海量的信息。個人的理解,一般來講,體驗課模式持續(xù)升溫不外乎4種原因:
如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保磦鹘y(tǒng)的SEO、SEM獲客瓶頸顯現(xiàn),其中比較有代表性的就是百度競價,獲客成本升高、獲客量降低,已無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求,公司迫切需要優(yōu)化前端數(shù)據(jù)獲取結(jié)構(gòu),增加獲客方式多樣性,來彌補SEO、SEM的缺口。
所以,既然目的是彌補缺口,那關(guān)注點就應(yīng)該有兩個:
(1)與搜索獲客相比,體驗課獲客的成本是否更低,這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何,ROI表現(xiàn)如何。不可否認我后面會寫到的關(guān)于課程、服務(wù)、社群等方面因素會將轉(zhuǎn)化拉高,但是它一定會存在一個客觀區(qū)間范圍,也就是轉(zhuǎn)化邊界。
(2)與搜索獲客相比,體驗課獲客量是否可以持續(xù)。二者的投放邏輯完全不同(后面有機會我會專門寫篇文章來闡述),按照我曾就職的某教育行業(yè)獨角獸公司的經(jīng)驗,投放一定周期之后,會明顯出現(xiàn)流量下滑、重復(fù)抓取等情況。所以,我認為,如果把體驗課當做彌補缺口的唯一路徑,這種做法無疑是十分危險的。
這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長期的公司,此時市場方向明確,競爭者強大,整個細分市場呈現(xiàn)“群雄并起”,甚至“三國鼎立”,此時搶到更多的用戶認知,獲得更多的品牌曝光,某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大,即市場份額更大,才更有可能在最后“一統(tǒng)天下”。
所以,在我看來,這類公司往往會將數(shù)據(jù)量和市場品牌放在首位,ROI會略輕,哪怕當期轉(zhuǎn)化不成功,但是一旦用戶進入私域流量池,那我就比競品更有可能在日后使其產(chǎn)生購買行為,因此用戶的留存就顯得尤為重要。
這其實類似傳統(tǒng)模式中的免費試聽,只不過試聽一般只會將整體課程的前幾節(jié)直接免費,體系化程度不夠,這種原因又會細分為兩點:
(1)同一細分領(lǐng)域入局者眾多,比如隨機拉一個用戶,問他猿輔導(dǎo),作業(yè)幫,掌門1對1三者課程你會選誰,除非這個用戶已有過在這些平臺的上課經(jīng)歷或者已經(jīng)被朋友的上課反饋錨定了印象,否則一個全新用戶應(yīng)該很難做以區(qū)分與選擇,所以他們只能先體驗,再根據(jù)各平臺師資、內(nèi)容、服務(wù)、適合度等來做出最終決策。
(2)前面講到目前信息獲取方式逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保覀兡谩靶畔⒘鳌眮砼e例,用戶在進行閱讀行為時很可能被動獲取了體驗課信息,根據(jù)關(guān)聯(lián)性營銷原則,用戶很可能也對此體驗課感興趣,但還沒有到可以付費購買正式產(chǎn)品的階段,所以通過低價體驗課,在課程過程中借助風(fēng)格、內(nèi)容、服務(wù)等實體因素;痛點、爽點、癢點等精神因素,更有可能將產(chǎn)品價值感植入用戶心中,從而使其最終付費。
相比于搜索時期抓取主動或被動數(shù)據(jù)的直接,在一次體驗課的完整周期中,運營者的操作空間更大,更有可能在環(huán)節(jié)中加入諸如裂變、分銷等的營銷玩法,間接降低獲客成本。這更加考驗運營者整體SOP設(shè)計的嚴謹性與創(chuàng)新性,更能體現(xiàn)運營是一種連接的藝術(shù)。
理清了體驗課模式出現(xiàn)的原因,前面說到其核心在“課”,落腳點在“體驗”,下篇文章我會繼續(xù)對這兩大方面進行分析,歡迎與我交流。
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