打開51.job(前程無憂）搜索”運(yùn)營“這個(gè)關(guān)鍵詞，各企業(yè)針對這個(gè)崗位的招聘職能有：用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營......等等的崗位，仔細(xì)看了他們的崗位JD，大同小異，崗位的邊界也比較模糊，故此可以看出：

前兩天跟一個(gè)朋友吃飯聊天，負(fù)責(zé)品牌的內(nèi)容及新媒體運(yùn)營，跟我吐槽說他們公司內(nèi)部太亂了，設(shè)置了一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營的崗位，崗位級別在公司內(nèi)部很高，屬于P6級。核心工作就只是出一下報(bào)表，沒有決策權(quán)卻有指導(dǎo)建議權(quán)。結(jié)果其他運(yùn)營崗的同事自己也在出自己部門的數(shù)據(jù)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)兩邊數(shù)據(jù)對不上，最后大家為了一個(gè)不影響結(jié)果判斷的數(shù)據(jù)找差異，一找就是兩天，類似這樣的情況天天發(fā)生......

唯一兩邊沒有歧義的地方就是針對每次活動(dòng)的分析，大家都不約而同的保持了數(shù)據(jù)的一致性和完整性。所以他認(rèn)為活動(dòng)運(yùn)營很簡單，比較容易量化，數(shù)據(jù)可以直觀的評判好壞.....

對于每個(gè)企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)我不了解，但是我從我的專業(yè)認(rèn)知角度從幾個(gè)方面跟他進(jìn)行了分析：

很多人會(huì)錯(cuò)誤的以為活動(dòng)運(yùn)營就是策劃、執(zhí)行一場活動(dòng)。事實(shí)上活動(dòng)運(yùn)營相對于前面幾個(gè)運(yùn)營崗來講，其包含的內(nèi)容更為的寬泛。因?yàn)橥谝粓龌顒?dòng)中，需要內(nèi)容，產(chǎn)品，用戶運(yùn)營，數(shù)據(jù)全部參與進(jìn)來。其核心就是要根據(jù)不同的目的、性質(zhì)，來圍繞著策劃、資源、推廣、效果等一系列要素推進(jìn)項(xiàng)目，管理執(zhí)行，并最終落地。

活動(dòng)運(yùn)營人需要具備統(tǒng)籌和推進(jìn)能力，是一個(gè)主動(dòng)驅(qū)動(dòng)性較強(qiáng)的崗位。

那么一場好的活動(dòng)該怎么如何策劃和落地呢？

活動(dòng)運(yùn)營的工作內(nèi)容通常包括：

? 營銷活動(dòng)周期

? 營銷活動(dòng)籌備策劃、

? 營銷活動(dòng)實(shí)施及部署

? 總結(jié)及復(fù)盤

所以我們就從這四個(gè)方面來具體聊聊：

活動(dòng)運(yùn)營更具引爆性，需要在短時(shí)間內(nèi)完成某個(gè)指標(biāo)，而像內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營這類相對需要有所積累，是一個(gè)較長期的過程，并非一蹴而就。一年12個(gè)月，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有自己的營銷節(jié)奏和特性，以鞋服行業(yè)為例，營銷周期和活動(dòng)屬性均有所不同，故此就需要針對不同的周期，目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營。

沖刺月---推動(dòng)銷售，拓展新顧客

清貨月---輕減庫存，推動(dòng)折扣顧客消費(fèi)

沉積月---著重用戶留存，原有vip銷售

推新月---新品上市，老帶新

活動(dòng)目標(biāo)拆解：

還記得我們之前一直在強(qiáng)調(diào)，無論什么樣的運(yùn)營策略，最終都是目標(biāo)導(dǎo)向原則

當(dāng)我們要策劃一場活動(dòng)前，首先需要先明確活動(dòng)目的。不同的目的需要進(jìn)行不同的運(yùn)營。當(dāng)你的老板要求你通過策劃一場活動(dòng)實(shí)現(xiàn)某個(gè)指標(biāo)比如拉新XX人、實(shí)現(xiàn)XX銷售額等，而這些目標(biāo)怎么去跟活動(dòng)結(jié)合呢？

這就需要我們對這個(gè)最終的目的進(jìn)行一個(gè)拆解。

拆接目標(biāo)不是把總目標(biāo)冷冰冰的作為數(shù)字下發(fā)到終端或者大區(qū)即可，而是評估達(dá)成的策略。

首先針對現(xiàn)有存量的用戶進(jìn)行盤點(diǎn)及分析：

知曉用戶總數(shù)量，從而也明確活動(dòng)營銷對象，其次就是可以分為兩個(gè)維度來進(jìn)行目標(biāo)的細(xì)分：

1.活動(dòng)策劃者層面：

可以使用AARRR模型來進(jìn)行定量拆解，說白了就是把每一步都盡量做到公式化，讓每一步都可以用數(shù)據(jù)來變得可以被計(jì)算。因?yàn)檫@樣我們就可以通過運(yùn)營的手段，來實(shí)現(xiàn)每個(gè)數(shù)據(jù)的提升。上次我在介紹私域流量構(gòu)建中也提到這個(gè)模型工具，活動(dòng)運(yùn)營中其實(shí)也可以利用這套模型，在這里在重復(fù)提及一次

一場活動(dòng)通常也需要經(jīng)歷這五個(gè)階段，換句話說，做活動(dòng)的時(shí)候，目標(biāo)用戶其實(shí)也是經(jīng)歷過這一路經(jīng)的。而每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有可能導(dǎo)致用戶的流失。所以我們的目標(biāo)就是提高每一步的轉(zhuǎn)化率以及減少流失的情況，舉個(gè)例子：當(dāng)我們通過活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)最終銷售額100W的目標(biāo)，那根據(jù)公式：

銷售額=客單價(jià)×目標(biāo)用戶×轉(zhuǎn)化率

這其中客單價(jià)是固定的，在價(jià)格沒有太大波動(dòng)的場景下，轉(zhuǎn)化率也是相對固定的，那我們需要做的就是提升目標(biāo)用戶數(shù)和盡最大可能的提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然提高用戶數(shù)其實(shí)是運(yùn)營的難點(diǎn)！

如上圖所示，我們就可以在每個(gè)階段都設(shè)置具體的目標(biāo)數(shù)和轉(zhuǎn)化率。

比如我們從第四層開始往上倒推（假設(shè)客單價(jià)為150元）：

舉個(gè)例子：按上面第一層（獲客層）需要有目標(biāo)流量25000，那么按照正常轉(zhuǎn)化率3%來計(jì)算，那么我們這場活動(dòng)的曝光量就需要達(dá)到80萬以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次來計(jì)算，可能就需要4W左右的廣告預(yù)算了。

當(dāng)我們設(shè)置完每個(gè)階段的具體數(shù)值，我們就成功的把最終的活動(dòng)目標(biāo)以定量的形式拆解了。

2.活動(dòng)執(zhí)行者層面

在我們設(shè)置具體的轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)流量時(shí)主要遵循兩個(gè)原則：

活動(dòng)目標(biāo)拆解的好處就是讓我們清楚整場活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，掌握活動(dòng)整體的進(jìn)程，對于后期的復(fù)盤也會(huì)有所幫助。

知道哪一步做得不夠好需要調(diào)整，也能清楚需要達(dá)到某一節(jié)點(diǎn)上的目標(biāo)需要做什么等等。

剛才所有的分享都在盡量把目標(biāo)用戶數(shù)量拆分到可控范圍內(nèi)，由于轉(zhuǎn)化率的相對固定，在把流量做的盡量夠大的了，在去優(yōu)化其提升空間，否則大家可以想象一下那個(gè)場景：

線上：產(chǎn)品位做的很棒，店鋪裝修和視覺沖擊都很大，但是沒有訪問...

線下：請了一群超級厲害的top sals和漂亮的陳列及形象，但是沒人進(jìn)店

是不是特別的悲哀，所以先解決最關(guān)鍵的核心的，就是流量

活動(dòng)利益點(diǎn)及策略設(shè)計(jì)

活動(dòng)的形式，是吸引用戶的點(diǎn)，借此來撬動(dòng)用戶進(jìn)行參與。這個(gè)點(diǎn)也正是本次活動(dòng)的核心。

一個(gè)活動(dòng)成功與否，有時(shí)候就是一個(gè) “點(diǎn)” 的問題。

一般情況下，活動(dòng)部門會(huì)召開腦暴會(huì)，對于活動(dòng)的形式進(jìn)行腦暴溝通。目前行業(yè)上的活動(dòng)形式雖百花齊放，各有千秋。

但萬變不離其宗，可歸納為以下8種形式：

a. 噱頭

一個(gè)好的噱頭，不但可以吸引用戶的關(guān)注，還能讓活動(dòng)在戰(zhàn)略上立于不敗之地。

核心目的就是給活動(dòng)一個(gè)能夠吸引人眼球的理由，俗稱吸睛

例：

免費(fèi)領(lǐng)取，直觀且沖擊眼球，吸引用戶的好奇心

b. 利益點(diǎn)

有了活動(dòng)噱頭，下面就是要明確活動(dòng)利益了，就是用戶參與你這個(gè)活動(dòng)能夠享受到什么福利。

并不是用“免費(fèi)領(lǐng)取”或者“0元購”等活動(dòng)就可以撐起活動(dòng)的。

C.多重活動(dòng)組合

活動(dòng)玩法有非常多種，比如像打卡/簽到、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)等等，不同的活動(dòng)類型目的性和針對性一定是有所卻別的?？梢允菃我坏?，也可以是多種玩法疊加的。還可以是某種元素去進(jìn)行替換比如像打卡領(lǐng)紅包變成打卡贈(zèng)與榮譽(yù)勛章等等，

關(guān)于活動(dòng)玩法在設(shè)計(jì)時(shí)要遵循：創(chuàng)意性和可操作性這兩個(gè)原則。

• 預(yù)熱周期：一般是活動(dòng)前1-2周，根據(jù)具體的活動(dòng)，活動(dòng)預(yù)熱期進(jìn)行調(diào)整，活動(dòng)規(guī)模越大，預(yù)熱期就應(yīng)該越早開始，當(dāng)然所需要投入的預(yù)算費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)更高。

• 主要內(nèi)容：在這一階段的主要內(nèi)容，就是引起關(guān)注，可以通過拋一些懸念、話題等來吸引用戶。

從整個(gè)活動(dòng)預(yù)熱來看，它傳遞給用戶的信息只有一個(gè)：作為高頻消費(fèi)的商品來說，參與活動(dòng)還可以抽到獎(jiǎng)品，且利益點(diǎn)較大

而關(guān)于活動(dòng)的具體做法、參與條件等也非常明確，直接戳小程序頁卡即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)及提醒，預(yù)熱文案又能引起用戶的足夠關(guān)注，這就是一個(gè)非常值得我們學(xué)習(xí)的活動(dòng)預(yù)熱了。

2. 啟動(dòng)期

活動(dòng)啟動(dòng)期也可以被稱為目標(biāo)達(dá)成籌備期，這一階段和前面的預(yù)熱期最大的區(qū)別就是重心的轉(zhuǎn)移，前者可能更過的是在宣傳你的活動(dòng)噱頭，并沒有涉及活動(dòng)本身，是為了引起用戶共鳴從而產(chǎn)生關(guān)注。而啟動(dòng)期，重心則從活動(dòng)噱頭（話題）轉(zhuǎn)移到活動(dòng)本身，這一階段重點(diǎn)要突出活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)，越是重大的活動(dòng)，在這一時(shí)期的精力投入也就越大。

值得一提的是：如果是線下活動(dòng)，則是邀約顧客及傳播活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)間，這個(gè)時(shí)期對線下活動(dòng)的成敗起到了關(guān)鍵性作用：

例如：活動(dòng)前的邀約

首輪邀約話術(shù)：

顧客說沒時(shí)間：對應(yīng)話術(shù)

顧客直接掛電話：對應(yīng)話術(shù)

......

這一階段理論上一般在活動(dòng)正式開始前的3-5天左右，根據(jù)具體的活動(dòng)規(guī)模和預(yù)算再做出調(diào)整。在這一階段一定要把活動(dòng)的主題、玩法等講清楚，讓用戶清楚明白。

同時(shí)在這一階段可以搭配一些話題，比如一些大型活動(dòng)有邀請明星參與的，就可以在這一階段公布，利用明星效應(yīng)進(jìn)行話題炒作，而對于一些中小企業(yè)而言，這一階段也可以通過活動(dòng)噱頭去包裝產(chǎn)出一些能引起共情的話題，來進(jìn)行情感上的營銷。

如果是在玩法上創(chuàng)新的活動(dòng)，則可以重點(diǎn)突出活動(dòng)玩法，比如挑戰(zhàn)賽這類的活動(dòng)，可以對挑戰(zhàn)內(nèi)容進(jìn)行營銷，讓用戶提前參與進(jìn)來。

另外，線下活動(dòng)還需要提前部分活動(dòng)氛圍，增加顧客的體驗(yàn)：

3. 高潮期

這一階段其實(shí)主要內(nèi)容就是做好活動(dòng)的優(yōu)化工作，隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)過程中可能出現(xiàn)的各種問題。

如果是純線上類的活動(dòng)，首先就需要保證各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢度，用戶參與活動(dòng)他的整個(gè)路徑是通順的，各種跳轉(zhuǎn)鏈接等不出險(xiǎn)問題。如果有包含購物部分的，那就要確保購物順暢。整個(gè)活動(dòng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)隨時(shí)能夠得到反饋。

如果是品牌類傳播活動(dòng)或是線下活動(dòng)，則要確保用戶現(xiàn)場體驗(yàn)?zāi)軌虺鲱A(yù)期。線下人員做好對于的分工，密切配合，避免混亂給顧客造成不好的體驗(yàn)！

對內(nèi)部來看：

1.回顧及復(fù)盤啟動(dòng)期中邀約未到店的顧客，再次提醒活動(dòng)截止日期

2.現(xiàn)場造勢，造場熱度，提升氛圍。因?yàn)榱髁恐粫?huì)向流量更多的地方傾斜（人只喜歡找人多的地方去）

3.實(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)達(dá)成的情況，目標(biāo)是追出來的，不是等出來的

對于一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人員而言，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須考慮進(jìn)去。

4. 收尾期

這個(gè)階段基本上就是活動(dòng)最后部分了，它分為對內(nèi)和對外，對內(nèi)其實(shí)就是復(fù)盤，這一部分下面會(huì)講到，這里講講對外部分的。

活動(dòng)做到收尾期，貌似已經(jīng)到了活動(dòng)的尾期，但是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人往往能在最后階段，利用收尾階段的內(nèi)容把活動(dòng)再一次推向高潮。

舉個(gè)栗子：活動(dòng)結(jié)束后彈出邀請好友參加彈窗

事實(shí)上，不管用戶是否邀請，哪怕他完全不邀請，對于本次活動(dòng)而言，都是可以觸達(dá)用戶的方式，可以再次對用戶進(jìn)行二次觸達(dá)

私域流量運(yùn)營的運(yùn)營核心就是用戶可觸達(dá)

所以不是進(jìn)入到收尾之后就不能跟用戶再次進(jìn)行互動(dòng)了，互動(dòng)的這個(gè)過程是時(shí)時(shí)刻刻都可以發(fā)生的。

我認(rèn)為活動(dòng)運(yùn)營可以說是所有運(yùn)營崗位中最累的崗位了，也是要求最高的崗位了，996是常態(tài)，失眠焦慮掉頭發(fā)這種中年危機(jī)更會(huì)一直伴隨你，活動(dòng)運(yùn)營需要根據(jù)不同的目的和企業(yè)背景，去策劃有針對性的活動(dòng)，所以往往這種忙碌都是不一樣的。并不是向開頭我那位朋友認(rèn)知的那樣簡單，所以最后這步也是他所看到的總結(jié)復(fù)盤和匯報(bào)的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)往往也是需要很多精進(jìn)的

活動(dòng)復(fù)盤通常分為四個(gè)步驟：

1. 第一步：回顧目標(biāo)，分析各項(xiàng)指標(biāo)的完成率

任何活動(dòng)策劃前的第一步是要對目標(biāo)進(jìn)行拆解。

用目標(biāo)來反思活動(dòng)的結(jié)果，所以們在復(fù)盤一個(gè)活動(dòng)時(shí)，第一步就需要先回顧目標(biāo)拆解的每一步，然后看每一步的實(shí)際結(jié)果，包括完成率、目標(biāo)差異等等。

在這一步的時(shí)候要盡可能根據(jù)實(shí)際情況來統(tǒng)計(jì)，同時(shí)要簡單且數(shù)據(jù)化的形式來展現(xiàn)。就是我們說的做數(shù)據(jù)這個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)和總體的大盤數(shù)據(jù)來對比的話，數(shù)據(jù)是很難存在差異的。

2. 第二步：分析數(shù)據(jù)差異的原因

當(dāng)我們把最終的數(shù)據(jù)結(jié)果對應(yīng)到目標(biāo)拆解的每一步之后，我們就能知道哪一步?jīng)]有完成目標(biāo)，以及各自的差異點(diǎn)。然后我們就要來分析這其中的原因了，在這一步主要要完成兩件事：

第一件事：找出具體數(shù)據(jù)差異的原因，這里需要提供過程中的數(shù)據(jù)、截圖等。

比如：通過后臺(tái)分析發(fā)現(xiàn)終端的轉(zhuǎn)發(fā)率低于目標(biāo)值，或者登陸率低于目標(biāo)值，由此導(dǎo)致我們AARRR模型開口較大，存在漏斗底部太小，所以目標(biāo)沒有達(dá)成，很大程度上也可以檢視終端的執(zhí)行情況，這個(gè)時(shí)候往往就需要前端運(yùn)營人員及時(shí)跟進(jìn)，而非后臺(tái)活動(dòng)策劃人員能夠解決。

第二件事：根據(jù)目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差異，對上面分析的原因提出假設(shè)。

例如：終端轉(zhuǎn)發(fā)率提高1%，曝光次數(shù)提高4%，那么反推就可以挽回多少業(yè)績，從而終端在制定員工激勵(lì)的時(shí)候就更有指向性了，畢竟在人性中激勵(lì)在哪里，人就在朝哪里走，在制定激勵(lì)策略的時(shí)候就不會(huì)盲目去激勵(lì)。效率能夠大大的提高

4. 第四步：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及提煉

當(dāng)我們完成上面三個(gè)步驟后，其實(shí)復(fù)盤工作就基本完成了，這個(gè)時(shí)候我們需要把整個(gè)過程以文字或者PPT的形式，整理成復(fù)盤報(bào)告。復(fù)盤報(bào)告其實(shí)并沒有固定的模板，關(guān)鍵是要通過復(fù)盤去找出事情的本質(zhì)，提煉有規(guī)律性的因素，以避免以后在同一個(gè)地方掉坑。

復(fù)盤對于運(yùn)營工作而言，其重要性不言而喻。任何一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人都會(huì)有復(fù)盤的習(xí)慣，不管是在做活動(dòng)還是在其他方面。

當(dāng)你從一個(gè)新手到老手，一份份的復(fù)盤報(bào)告，其實(shí)就是你工作經(jīng)驗(yàn)的累積。運(yùn)營工作有時(shí)候確實(shí)會(huì)比較繁瑣，而你想從這些繁雜的工作中去積累經(jīng)驗(yàn)，形成自己的體系，就需要不斷的對自己的工作進(jìn)行復(fù)盤。

通過一次次的復(fù)盤，你會(huì)清楚的看到自己能力的提升，以及不足點(diǎn)。

分享一張關(guān)于復(fù)盤的圖

tip：關(guān)于復(fù)盤的小建議：

1、保持開放心態(tài)，對事不對人，甩鍋撕逼沒有任何意義。復(fù)盤是為了個(gè)人更好成長；

2、不要帶預(yù)設(shè)還原場景；避免一邊敘述過程一邊說：我當(dāng)時(shí)眼界太狹隘了，導(dǎo)致我看問題不夠清晰，所以做了XX決策；3、結(jié)論要落在流程SOP上；4、復(fù)盤的結(jié)論不是在人身上，而是在一個(gè)客觀事實(shí)，是一個(gè)事件的本質(zhì)。不要說“我下次再認(rèn)真一點(diǎn)”；5、得到結(jié)論再自我發(fā)問：這樣就可以了么？真的是這樣么？