10大平臺(tái)春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”復(fù)盤

今天是春節(jié)假期后的第一個(gè)工作日，各位是不是還沉浸在假期的氣氛和作息里出不來呀？文章的開頭，小編先代表鳥哥筆記祝大家復(fù)工順利，新的一年工作愉快！

我們今天的干貨文章也一樣年味十足，希望大家在這最后一點(diǎn)假期“余溫”之中順利過渡到工作中吧～

每年春節(jié)，巨頭之間的紅包活動(dòng)Battle已經(jīng)成了新形式的“傳統(tǒng)活動(dòng)”了，看著時(shí)間就開始“掃?！保豢创和淼娜艘矔?huì)想著搶紅包。今年的“紅包大戰(zhàn)”更是愈發(fā)激烈，巨頭們花的錢更多、活動(dòng)的花樣更多，值得我們分析拆解的也就更多了。

我們選擇了10大平臺(tái)的春節(jié)紅包活動(dòng)，為大家送上復(fù)盤和拆解，Enjoy～

一、支付寶

今年支付寶不出意外地延續(xù)了已獲成功的“集?！被顒?dòng)。在今年各大巨頭都在紅包總金額上做文章的時(shí)候，支付寶憑借著前幾年集?；顒?dòng)攢下的人氣和用戶，今年在紅包金額上保持了5億。但同時(shí)，我們可以看出阿里在社交領(lǐng)域的新動(dòng)作新嘗試，對(duì)于其他App和平臺(tái)引流的動(dòng)作也愈發(fā)明顯。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：2月1日—2月11日

預(yù)熱階段：邀請(qǐng)用戶手寫“福”字，限量免費(fèi)贈(zèng)送實(shí)體“?！弊?/span>

第一階段：常規(guī)AR掃“福”字+領(lǐng)取自己的手寫“?！弊?br />

第二階段：「螞蟻森林」和「芭芭農(nóng)場(chǎng)」依次開放

活動(dòng)期間，在支付寶內(nèi)搜索指定商家可以領(lǐng)取?？?，在餓了么、菜鳥裹裹、閑魚、網(wǎng)易云、薇婭直播間等“阿里系”App內(nèi)也可以領(lǐng)取福卡。同時(shí)用戶還可以在不消耗自己的?？ǖ那闆r下，分享一套五張卡給好友領(lǐng)取。

用戶集齊?？ㄖ?，還可以進(jìn)入第二階段“打年獸”，獲取更多紅包。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

首先，今年支付寶的紅包活動(dòng)最明顯的就是阿里的社交野心。單個(gè)用戶獲取福卡的種類明顯被限制，增加了和社交相關(guān)的很多新玩法，就是為了促進(jìn)用戶通過支付寶進(jìn)行社交。

其次，可以看出支付寶在求變了。支付寶每年的集?；顒?dòng)，用戶在“一頓操作”之后往往只能收獲小額的紅包，連續(xù)幾年下來用戶心理已經(jīng)疲倦。玩法上有所創(chuàng)新，“打年獸”的活動(dòng)，既能在活動(dòng)期間維持用戶活躍性，也能給一點(diǎn)小額紅包的安慰，還能讓一部分用戶開啟麥克風(fēng)權(quán)限，是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。（雖然最后大家都是1.58）

【相關(guān)閱讀】阿里社交野心上漲，支付寶集福熱度下降

二、抖音

在拼多多和央視春晚解除合作之后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻App抖音接下了這個(gè)“巨餅”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，單是在春晚除夕當(dāng)天，抖音就發(fā)放了12億的現(xiàn)金紅包。除此之外，抖音還在App內(nèi)放置了“錦鯉紅包”和“集燈籠”玩法。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：2月2日—2月26日

第一階段：用戶通過刷視頻等任務(wù)集卡、集燈籠

第二階段：春晚當(dāng)天發(fā)布紅包

第三階段：除夕之后，用戶可以通過組隊(duì)再分紅包

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

與大部分面向年輕人的紅包活動(dòng)相比，抖音的集卡活動(dòng)及春晚當(dāng)天的搶紅包活動(dòng)的門檻都非常低。支付寶的集福最起碼還需要打開攝像頭掃福，抖音的紅包只要正常使用App刷視頻就會(huì)獲得抽卡的機(jī)會(huì)，大大降低了參與門檻，提升了參與度。

此外，抖音的火山版、極速版都可以參加紅包活動(dòng)，且針對(duì)不同的App做了改變。包括對(duì)其他字節(jié)跳動(dòng)旗下App的引流活動(dòng)都比較有控制，筆者就只遇到了“今日頭條”、“番茄小說”和“西瓜視頻”，基本都是娛樂性的App，用戶排斥性不強(qiáng)。

抖音在這次紅包拉新大戰(zhàn)中成績(jī)很不錯(cuò)。

三、快手

根據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年快手開啟的“分21億”紅包活動(dòng)，除夕當(dāng)天快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：1月29日—2月10日

第一階段：用戶通過完成任務(wù)領(lǐng)取?？?，集齊5張“福氣卡”可在除夕零點(diǎn)瓜分1億

第二階段：集齊5張“福牛卡”可以再瓜分1億

用戶可以獲得抽卡機(jī)會(huì)的任務(wù)主要是每日簽到、其他App引流等。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

和抖音一樣，快手的抽卡機(jī)會(huì)很多且門檻很低，也符合拉新活動(dòng)的性質(zhì)，首先降低了參與門檻，提升用戶的參與度。比起去年一下子要集齊8張卡分1億，今年第一階段的5張卡還是比較容易的。

對(duì)于愿意花時(shí)間進(jìn)一步“薅羊毛”的用戶，快手也設(shè)計(jì)了后續(xù)的活動(dòng)可以讓用戶持續(xù)參與。還有一個(gè)亮點(diǎn)，快手的紅包領(lǐng)取過程，引導(dǎo)用戶使用了App的功能，這樣的引導(dǎo)用戶不容易反感。

四、淘寶

淘寶可以算是最初在微博上錦鯉活動(dòng)的“創(chuàng)始人”，今年照樣做了錦鯉活動(dòng)，評(píng)論區(qū)里一樣一堆品牌占了“廣告位”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。淘寶發(fā)布了一條微博，宣布上線「春節(jié)氛圍組」活動(dòng)。（話說這個(gè)“刮”分是不是錯(cuò)別字？）

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：2月4日—2月19日

其他見上圖

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

比起其他大肆宣發(fā)XX億的平臺(tái)，淘寶這次反而沒有把“20億”拿出來大做文章，甚至在其他家用App的icon來Battle的時(shí)候，淘寶也是簡(jiǎn)單地?fù)Q上了“不打烊”三個(gè)字。基本可以判定，淘寶這次活動(dòng)宣傳品牌的意圖更多一點(diǎn)。

也正是因?yàn)榛顒?dòng)性質(zhì)的不一樣，這次淘寶的活動(dòng)宣發(fā)大多數(shù)都集中在了微博上，“出圈”的效果不是很明顯。

五、拼多多

在錯(cuò)失了春晚紅包合作這個(gè)大好機(jī)會(huì)之后，“拉新”野路子開創(chuàng)者拼多多自然是不會(huì)放過紅包活動(dòng)這個(gè)“多快好省”的工具了。雖然金額上給出了“28億”的噱頭，對(duì)于知道拼多多套路的單個(gè)用戶的吸引力也沒有那么大了。

1、活動(dòng)玩法回顧

玩法1：和好友面對(duì)面搖一搖紅包

玩法2：和微信好友拼紅包

玩法3：現(xiàn)金轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

在玩法上，今年拼多多還是有點(diǎn)“低調(diào)”了，幾乎沒有什么新意，當(dāng)然了拼多多的品牌調(diào)性不需要過多的創(chuàng)新玩法，用戶來了就是要拿現(xiàn)金紅包的。

整體上的活動(dòng)和日常的拼多多拉新活動(dòng)差別不大，還是需要通過社交關(guān)系，要求朋友助力領(lǐng)紅包，甚至已經(jīng)有用戶表示出現(xiàn)了“提現(xiàn)受阻”、“現(xiàn)金變成券”的情況，今年這個(gè)活動(dòng)也基本上沒有更多亮點(diǎn)可以分析了。

六、百度

百度今年在App的紅包活動(dòng)上下的功夫不小，形式上和各大平臺(tái)的集卡活動(dòng)差不多，也是分為兩輪，但是優(yōu)化了不少執(zhí)行中會(huì)被詬病的細(xì)節(jié)，也拉上了百度App“全家桶”進(jìn)行引流。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：2月2日—2月17日

第一階段：集齊金卡，瓜分2億，并解鎖鉆卡

第二階段：集齊鉆卡，再瓜分3億

第三階段：從除夕開始，每天邀請(qǐng)一位神秘大咖為全民發(fā)拜年紅包，連續(xù)發(fā)放七天

前56888名集齊的用戶都可以獲得額外的獎(jiǎng)品，名次越靠前獎(jiǎng)品價(jià)值越高，最高可以獲得足金金牛。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

百度在大家都玩的集卡活動(dòng)形式上優(yōu)化了細(xì)節(jié)，比如在平臺(tái)限制抽卡幾率的情況下，很多用戶會(huì)收獲重復(fù)的卡片產(chǎn)生厭煩心理，百度推出了新的規(guī)則，如果重復(fù)集齊，集齊幾次獎(jiǎng)金翻幾倍。

在任務(wù)里加入引流同公司其他App，這點(diǎn)其他平臺(tái)同樣在用，但是百度把愛奇藝的季卡/年卡作為了提前集齊的獎(jiǎng)品，春節(jié)假期正值愛奇藝熱門綜藝開播，這樣既能達(dá)成引流的效果，也能收獲用戶的好感。

七、京東

京東今年的活動(dòng)開啟得非常早，且準(zhǔn)備了兩個(gè)相對(duì)比較獨(dú)立的活動(dòng)——“炸年獸”和“壓歲錢”，玩法也很簡(jiǎn)單。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：1月18日—2月11日

壓歲錢：兩張相同的卡片合成立即領(lǐng)錢，每天送出一張百元卡

炸年獸：炸年獸闖關(guān)，活動(dòng)對(duì)應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)

炸年獸還有和雙11類似的“組隊(duì)”玩法，并且可以在春節(jié)前兌換紅包。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

可以看出京東這兩個(gè)活動(dòng)的主要目的，是給電商引流，促進(jìn)用戶在春節(jié)期間消費(fèi)，所以兩個(gè)活動(dòng)單獨(dú)的流程都比較簡(jiǎn)單，且互相之間沒有什么聯(lián)系。特別是“炸年獸”，很明顯就是為了給春節(jié)年貨會(huì)場(chǎng)引流。

八、微博

在icon上加上“1億”被全網(wǎng)群嘲的情況下，微博還是做完了今年的紅包活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)單不復(fù)雜、金額也不高，算是給大家助助興？

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：1月28日—2月11日

玩法延續(xù)以前，集齊福?？ü戏?億現(xiàn)金紅包，over～

2、玩法亮點(diǎn)解析

微博的活動(dòng)比較忠于App本身，任務(wù)都是使用App的功能后獲得的，基本上沒有引流這類其他平臺(tái)常用的手法，倒是微博給阿里引流了不少……（微博：哭泣）

另外，雖然微博的UI的變化時(shí)不時(shí)會(huì)引起用戶的反感，這次春節(jié)活動(dòng)微博異常在乎用戶體驗(yàn)，非?！氨拔ⅰ?，沒有進(jìn)行大肆宣發(fā)，甚至在首頁顯示的“福?！币部梢酝ㄟ^設(shè)置完全關(guān)閉不受干擾。

九、今日頭條

和同為字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音相比，今日頭條的規(guī)模沒有那么大，算是字節(jié)在抖音“主活動(dòng)”的一個(gè)“分會(huì)場(chǎng)”，紅包金額為10億。

1、活動(dòng)玩法回顧

玩法1：基本和抖音的主活動(dòng)相同

玩法2：搜索“答題贏紅包”，通過答題獲取積分參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)

另外，今日頭條給出了高額的拉新獎(jiǎng)勵(lì)，最高可以通過拉新把獎(jiǎng)金翻50倍。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

因?yàn)榻袢疹^條不是字節(jié)跳動(dòng)春節(jié)活動(dòng)的中心，所以整個(gè)活動(dòng)的規(guī)模和金額都比較有限（當(dāng)然只是相對(duì)而言……）。

為了應(yīng)對(duì)這一點(diǎn)，今日頭條就將抖音的主活動(dòng)“弱化”了，同時(shí)推出結(jié)合自己特性的答題贏紅包活動(dòng)，既避免了同公司的流量分流引起競(jìng)爭(zhēng)，還能強(qiáng)化用戶對(duì)今日頭條App的功能印象。

十、小紅書

這里小編要強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)排名不分先后～尤其是最后拿出來說的小紅書春節(jié)活動(dòng)，是非常討巧有亮點(diǎn)的活動(dòng)。在其他平臺(tái)大肆Battle紅包總金額的同時(shí)，小紅書的「春節(jié)游樂園」活動(dòng)顯得獨(dú)特且清新。

1、活動(dòng)玩法回顧

活動(dòng)時(shí)間：2月1日—2月18日

第一階段：集齊6款盲盒公仔，獲得瓜分紅包的機(jī)會(huì)

第二階段：集齊4款盲盒公仔，獲得瓜分紅包的機(jī)會(huì)

第三階段：發(fā)布有效筆記集齊印章參與福袋抽獎(jiǎng)

用戶獲得代幣的主要方式有邀請(qǐng)好友、瀏覽會(huì)場(chǎng)等等。

2、活動(dòng)亮點(diǎn)解析

小紅書的主流用戶和盲盒的主流用戶是有一定重合度的，同時(shí)使用小紅書且喜愛盲盒的用戶本身就有一定的參與度，這個(gè)活動(dòng)最初的設(shè)計(jì)就很用心而且效果非常討巧。盲盒的形象就是小紅書的IP化形象，也是對(duì)品牌的宣傳。

這次小紅書盲盒活動(dòng)獲取抽盲盒的“代幣”的主要渠道就是邀請(qǐng)好友，也就是說，小紅書的活動(dòng)目的也是進(jìn)行拉新。但是比起其他那些“強(qiáng)硬”的拉新手法，這個(gè)活動(dòng)的思路應(yīng)該給我們帶來這類型活動(dòng)的新的思考。

在活動(dòng)進(jìn)行期間，也對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)布和春節(jié)相關(guān)的主題筆記，促進(jìn)社區(qū)的UGC；任務(wù)中還有瀏覽會(huì)場(chǎng)，也是小紅書在變現(xiàn)上的嘗試。

經(jīng)歷了這些平臺(tái)的“紅包大戰(zhàn)”，各位今年春節(jié)假期期間也算是參加了一個(gè)“至少100億”的大項(xiàng)目了！

從不同平臺(tái)的春節(jié)紅包活動(dòng)分析來看，不同的活動(dòng)目的從性質(zhì)上決定了不同的形式和規(guī)模。有的平臺(tái)僅僅是為了做品牌宣傳，達(dá)成一定規(guī)模即達(dá)成了目標(biāo)；有的平臺(tái)是為了拉新，擴(kuò)張才是它們的終極目標(biāo)；有的平臺(tái)是為了給主要業(yè)務(wù)引流，活動(dòng)本體并不是最重要的……

雖然作為普通用戶，我們關(guān)心的重點(diǎn)往往是自己能夠分得多少錢，但是從中讀出各大平臺(tái)的動(dòng)向，也是我們營(yíng)銷人的春節(jié)“課后作業(yè)”了。

你參加了哪些平臺(tái)的紅包活動(dòng)呢？

最終都獲得了多少紅包？

歡迎在評(píng)論區(qū)和我們分享～

-END-