案例拆解 | 斑馬AI課程全流程分析

大家好，這里是每周給大家?guī)?lái)一期案例拆解的婷婷。

一、案例關(guān)鍵詞

用戶轉(zhuǎn)化  在線教育  AI課程

二、產(chǎn)品介紹

斑馬AI課是猿輔導(dǎo)公司旗下兒童啟蒙學(xué)習(xí)產(chǎn)品，創(chuàng)立于2017年9月，11月正式上線課程。

以在線AI互動(dòng)課+專業(yè)老師同步輔導(dǎo)為主的教學(xué)模式，和猿輔導(dǎo)的雙師教學(xué)有異曲同工之處。

斑馬AI課程其實(shí)是從斑馬AI英語(yǔ)正式演變而來(lái)的，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的獲客效果還不錯(cuò)，到今年已經(jīng)能做到月盈收3億元，后續(xù)逐漸演變?yōu)榘唏RAI課，其中包括英語(yǔ)，數(shù)學(xué)思維，語(yǔ)文等課程。

“AI老師”是斑馬區(qū)別于同類啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品的壁壘，采用“AI教師+真人助教”的模式教學(xué)，幫助孩子主動(dòng)學(xué)習(xí)課程，讓父母看到：“孩子主動(dòng)要學(xué)的AI課”。

斑馬英語(yǔ)僅僅兩年時(shí)間，從創(chuàng)立到2019年下半年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月營(yíng)收額突破3億元，續(xù)費(fèi)率高達(dá)56%，正價(jià)課學(xué)員達(dá)到50萬(wàn)，突圍成為啟蒙英語(yǔ)領(lǐng)域的一匹黑馬。

三、斑馬AI課程全流程分析

1）投放獲客

微博投放： 

我自己在微博上總是能刷到斑馬AI課的廣告。

文案簡(jiǎn)潔明了，突出目標(biāo)用戶+課程內(nèi)容，讓用戶一眼就能看明白這是什么內(nèi)容。

抖音投放：

通過(guò)兩個(gè)家長(zhǎng)對(duì)話的場(chǎng)景（以及孩子之間），來(lái)刺激用戶轉(zhuǎn)化。

用戶路徑：

通過(guò)外部投放將流量轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)流程（將公域投放流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量），通過(guò)公眾號(hào)再做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

針對(duì)不同的用戶狀態(tài)設(shè)定了不同的用戶自動(dòng)回復(fù)關(guān)注語(yǔ)。（這里的價(jià)格歧視太明顯。）

針對(duì)信息流投放未成功轉(zhuǎn)化用戶，用1元課程，成功打卡4天返現(xiàn)做轉(zhuǎn)化。（其實(shí)就是免費(fèi)送，設(shè)置給1元門檻，應(yīng)該是為了進(jìn)一步過(guò)濾目標(biāo)用戶。）

針對(duì)搜索關(guān)注的用戶，彈出的提示語(yǔ)是49元體驗(yàn)課，和信息流投放價(jià)格同步。 

其次，在促使用戶支付的這個(gè)流程中，加入了一個(gè)限時(shí)秒殺的計(jì)時(shí)器，這點(diǎn)細(xì)節(jié)上處理地很好，利用限時(shí)特價(jià)，提升用戶沉沒(méi)成本，有效轉(zhuǎn)化用戶。

2）小課轉(zhuǎn)化

社群運(yùn)營(yíng)SOP

3）轉(zhuǎn)介紹體系分析

在斑馬AI課 App中，在我的-推薦有禮中專門有設(shè)置用戶分享拉新的機(jī)制。為了保證拉新的質(zhì)量，還專門對(duì)于課程轉(zhuǎn)介紹做了一定的限制，需要購(gòu)買體驗(yàn)課才有分享資格。

在設(shè)置轉(zhuǎn)介紹的體系中，重點(diǎn)有3個(gè)活動(dòng)：

依次涉及分享海報(bào)得斑馬幣(可以積分，1元=100斑馬幣，可兌換斑馬商城商品)-成功推薦3人得繪本-排名最高可獲得200元獎(jiǎng)學(xué)金，在這過(guò)程中，成功邀請(qǐng)1人全新未購(gòu)買產(chǎn)品用戶成功購(gòu)買可獲得1顆鉆石（鉆石可兌換商品，不過(guò)鉆石價(jià)值更高，1鉆石=50元）依舊保持有效。

在這過(guò)程中，斑馬AI課程利用任務(wù)寶+排名，刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，進(jìn)一步給產(chǎn)品帶來(lái)新增用戶。

在轉(zhuǎn)介紹的體系中，其實(shí)涉及到兩部分的轉(zhuǎn)介紹：

第一部分是用戶獲取，參與免費(fèi)課程可獲得斑馬幣，成功邀請(qǐng)1人可獲得100斑馬幣。

第二部分是付費(fèi)體驗(yàn)課用戶獲取，用戶完成這部分課程的轉(zhuǎn)介紹，可獲得1鉆石。

兩部分分開，保證獲取用戶的質(zhì)量以及單個(gè)獲客成本。

5）社交傳播分析

在微博上，能夠搜到很多內(nèi)容是用戶自動(dòng)傳播的內(nèi)容。

很多用戶主動(dòng)為斑馬AI課傳播最終的學(xué)習(xí)效果，發(fā)布孩子學(xué)習(xí)的過(guò)程。

其中話題 #2-8歲上斑馬ai課# 話題閱讀量958.6萬(wàn)，討論3.2萬(wàn)。

#斑馬ai課# 話題閱讀量35.4萬(wàn)，討論883，這里邊包含用戶曬單以及小朋友們學(xué)習(xí)的過(guò)程。

#斑馬商城曬單# 話題閱讀量172.8萬(wàn)，討論1616，大部分是用戶曬單的內(nèi)容。

從微博上的內(nèi)容來(lái)看，斑馬AI課程的社交傳播做的非常到位。很多用戶為斑馬做背書，當(dāng)用戶想買搜索的過(guò)程，這些自發(fā)傳播的內(nèi)容就很容易打動(dòng)用戶，讓用戶自發(fā)下單。

四、延伸思考 

1、在用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，將用戶做好分層，并且通過(guò)對(duì)于不同用戶的價(jià)格政策來(lái)提高最終產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，這也就是所謂的價(jià)格歧視策略。雖然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)很不友好，但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它是一種有效提升用戶轉(zhuǎn)化，提升用戶arpu值的一種策略。

對(duì)于教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先是做好投放低價(jià)課的轉(zhuǎn)化，如果低價(jià)課沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化，那么可以以新用戶低價(jià)課來(lái)促成轉(zhuǎn)化，如果還是沒(méi)有轉(zhuǎn)化，從免費(fèi)用戶做起，讓用戶從最低逐漸向上體驗(yàn)成長(zhǎng)，這也就是我們很常見(jiàn)的用戶成長(zhǎng)體系。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，用戶等級(jí)是外在變現(xiàn)形式，核心是用戶在產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)發(fā)生了變化。

2、社群內(nèi)的sop很值得研究。按照新用戶的1、3、5日的這樣一個(gè)情況，對(duì)于用戶來(lái)推送更高階的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，最終讓用戶一步步轉(zhuǎn)化。對(duì)于一個(gè)7日的課程來(lái)說(shuō)，3天的時(shí)候開始做轉(zhuǎn)化效果可能是最好的。如果是一個(gè)雙周的課程，那么可能就是在7天之后開始做轉(zhuǎn)化可能效果會(huì)更好。

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