案例拆解 | 拉勾教育雙十二1元秒殺活動(dòng)

從時(shí)代背景來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，直播技術(shù)的成熟，都直接促進(jìn)了在線(xiàn)教育的發(fā)展。

根據(jù)弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，IT與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模由2014年的213億元增至2018年的375億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.6%。隨著國(guó)家大力推進(jìn)人工智能、大數(shù)據(jù)等IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)，對(duì)IT人才的需求有望增加。

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將由2018年的375億元增至2023年的680億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%。

那作為拉勾網(wǎng)旗下的拉勾教育，在這個(gè)賽道上能擦出怎樣的火花呢？

一、拆解對(duì)象

拉勾教育 

二、背景調(diào)研

拉勾教育是北京拉勾網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下品牌，幫助互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)人交流和提升技術(shù)能力，是互聯(lián)網(wǎng)人的“實(shí)戰(zhàn)大學(xué)”。

基于拉勾在互聯(lián)網(wǎng)人才服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，共同研發(fā)出一系列課程和服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)人提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，拉勾教育已開(kāi)設(shè)「專(zhuān)欄」和「訓(xùn)練營(yíng)」兩種學(xué)習(xí)方式，課程涵蓋研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等領(lǐng)域。

三、商業(yè)三要素分析（產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)）

1、產(chǎn)品

1.1 核心業(yè)務(wù)

1.1.1 信任產(chǎn)品：【專(zhuān)欄課程】

適用于有輕量學(xué)習(xí)計(jì)劃的用戶(hù)。已上線(xiàn)開(kāi)設(shè)研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)等課程。

專(zhuān)欄特色：總時(shí)長(zhǎng)300分鐘左右，每講10-15分鐘的授課方式，用戶(hù)可利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。視頻、音頻、直播、圖文等多種觀(guān)看方式，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景需求。

1.1.2 利潤(rùn)產(chǎn)品：【訓(xùn)練營(yíng)】

拉勾教育聯(lián)合企業(yè)開(kāi)設(shè)一系列【訓(xùn)練營(yíng)】，通過(guò)4-6個(gè)月的在線(xiàn)學(xué)習(xí)，掌握別人3-5年才能積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)設(shè)【Java工程師高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【大前端高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【數(shù)據(jù)分析師高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【測(cè)試開(kāi)發(fā)工程師名企直推營(yíng)】等幾大學(xué)科，一經(jīng)上線(xiàn)就贏得了用戶(hù)的良好口碑。

訓(xùn)練營(yíng)特色：在線(xiàn)學(xué)習(xí)，無(wú)需脫產(chǎn)，無(wú)地域限制。

符合企業(yè)需求的技術(shù)能力框架，通過(guò)4-6個(gè)月有計(jì)劃的訓(xùn)練，循序漸進(jìn)提升技術(shù)能力。

“學(xué)+練”結(jié)合，每周一個(gè)學(xué)習(xí)節(jié)點(diǎn)，豐富的生產(chǎn)環(huán)境實(shí)際項(xiàng)目訓(xùn)練，把知識(shí)沉淀成能力。

大廠(chǎng)大咖的不定期技術(shù)分享、經(jīng)驗(yàn)分享、面試分享等，讓學(xué)員盡早了解大廠(chǎng)工作方式。

陪伴式學(xué)習(xí)，每周作業(yè)點(diǎn)評(píng)、批改作業(yè)，更高效地答疑解惑。

學(xué)習(xí)成果由拉勾平臺(tái)背書(shū)，提供互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)就業(yè)輔導(dǎo)，結(jié)業(yè)學(xué)員享有求職綠色通道。

1.1.3 品牌產(chǎn)品：【企業(yè)內(nèi)訓(xùn)】

拉勾教育為企業(yè)提供定制化的咨詢(xún)服務(wù)和內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力培養(yǎng)需求，為企業(yè)提供不同崗位的技能提升定制培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，打造企業(yè)人才服務(wù)的閉環(huán)。

憑借拉勾人才供需大數(shù)據(jù)，拉勾教育實(shí)時(shí)洞察行業(yè)技術(shù)風(fēng)向，為企業(yè)定制技術(shù)、產(chǎn)品和管理三大方向的內(nèi)訓(xùn)課程，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的迅速推進(jìn)、前沿技術(shù)的高效落地，完成業(yè)務(wù)快速迭代和成功轉(zhuǎn)型。

1.2 用戶(hù)分析

1.2.1 用戶(hù)畫(huà)像

據(jù)拉勾創(chuàng)始人兼CEO許單單的分享：”由于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理等課程不太容易標(biāo)準(zhǔn)化，效果外化不明顯，課單價(jià)也比IT培訓(xùn)課程低，2019年拉勾教育決定先聚焦于程序員這個(gè)市場(chǎng)“。

通過(guò)百度指數(shù)以及艾瑞數(shù)據(jù)等工具搜索，發(fā)現(xiàn)拉勾教育的關(guān)鍵詞還沒(méi)收錄，但是根據(jù)拉勾教育創(chuàng)始人兼CEO許單單的講解可以看出，拉勾當(dāng)前的戰(zhàn)略方向是聚焦程序員這個(gè)市場(chǎng)，那么用戶(hù)畫(huà)像這一塊可以根據(jù)拉勾教育的競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行倒推，這里以開(kāi)課吧為例：

通過(guò)地域分布可以看出，程序員人群主要集中在北上廣杭等一線(xiàn)大城市，一方面是這些地區(qū)的用戶(hù)群體整體收入水平較高，對(duì)教育的需求和投資更大，一方面是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)主要在這些城市，因此這些城市對(duì)于程序員的招聘需求更大，大廠(chǎng)和高薪吸引著大部分程序員，間接性的產(chǎn)生了人群聚集效應(yīng)。

通過(guò)左邊的年齡分布圖可以看出，搜索程序員線(xiàn)上培訓(xùn)的用戶(hù)人群主要集中在20-29歲，且這一年齡段的用戶(hù)TGI指數(shù)高達(dá)215.32，表明20-29歲這一年齡段的用戶(hù)是參加線(xiàn)上培訓(xùn)的主力軍。

而在右邊的性別分布圖中，男性人群高于女性人群，可以看出編程類(lèi)的工作男性占大多數(shù)，一方面是男性的抗壓能力更強(qiáng)，一方面是程序員這個(gè)行業(yè)，加班熬夜是常態(tài)，男性更能適應(yīng)這種工作強(qiáng)度，最終也導(dǎo)致男性對(duì)這方面需求更大。

通過(guò)《2019年中國(guó)在線(xiàn)教育產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求與行為偏好及行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)行分析》中展示的數(shù)據(jù)可以看出，80.9%的用戶(hù)使用在線(xiàn)教育產(chǎn)品的場(chǎng)景是家里，還有44.6%的用戶(hù)使用在線(xiàn)教育產(chǎn)品是在交通工具上，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶(hù)高頻使用的時(shí)間，高頻時(shí)間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時(shí)間段連續(xù)且完整，這個(gè)時(shí)間段的分布也符合人才在教育學(xué)習(xí)過(guò)程中的最佳記憶時(shí)間。

1.2.2 用戶(hù)需求分析

 

根據(jù)《2019年中國(guó)在線(xiàn)教育產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求與行為偏好及行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)行分析》的數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)教育用戶(hù)使用目的排名前三的用戶(hù)需求是：提升自我能力、豐富業(yè)務(wù)管理科學(xué)、升職加薪。

從用戶(hù)使用的原因來(lái)看，平臺(tái)的課程是一半用戶(hù)選擇的主要原因，其中51.7%的用戶(hù)是因?yàn)檎n程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶(hù)是因?yàn)檎n程的設(shè)置符合自身需求。綜上，在線(xiàn)教育產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)在于課程，用戶(hù)的主要需求則在于通過(guò)課程提升自我能力。

1.2.3 場(chǎng)景模擬

根據(jù)上述的用戶(hù)畫(huà)像和需求分析，大致可以模擬這樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)在一線(xiàn)城市工作的程序員，剛畢業(yè)兩三年左右，目前單身，薪資狀況不是很理想，需要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升自己的技術(shù)能力，因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后，在網(wǎng)上搜索相關(guān)課程信息，然后在和助教老師溝通了解完課程情況之后，選擇了報(bào)名，由于平時(shí)的工作比較忙，加班比較多，因此學(xué)習(xí)時(shí)間主要是集中在上下班的通勤時(shí)間或者下班之后的那兩個(gè)小時(shí)。

2、流量      

 

2.1 自有流量

2.1.1 拉勾網(wǎng)導(dǎo)流

2.1.2 拉勾教育官網(wǎng)

2.1.3 拉勾教育APP

2.2 付費(fèi)獲客

2.2.1 KOL投放

技術(shù)性人才的聚集效應(yīng)非常明顯，因此找到KOL并維護(hù)好KOL非常關(guān)鍵。拉勾的外部投放這一環(huán)，估計(jì)KOL這一塊的投放預(yù)算占比很高，且主要集中在微博、公眾號(hào)以及垂直類(lèi)的技術(shù)社區(qū)上面。

2.2.2 SEM投放

sem投放主要是做百度競(jìng)價(jià)排名，用戶(hù)點(diǎn)擊之后直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)或單個(gè)課程落地頁(yè)。

2.2.3 廣點(diǎn)通投放

廣點(diǎn)通的投放策略和公眾號(hào)投放差不多，也是通過(guò)低價(jià)專(zhuān)欄課進(jìn)行引流，然后通過(guò)正價(jià)課進(jìn)行變現(xiàn)。

 

2.2.4 信息流投放

信息流投放的主要是通過(guò)視頻流的展示，以情景重現(xiàn)的方式，將程序員平時(shí)在工作或生活中可能遇到的問(wèn)題展示出來(lái)，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，并提供一個(gè)可行的解決方案，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)或留下聯(lián)系方式。

2.3 免費(fèi)獲客（媒體矩陣）

考慮到各個(gè)平臺(tái)對(duì)廣告引流打擊的很?chē)?yán)厲，免費(fèi)獲客這一塊，除了以下通過(guò)搜索能夠看到的帳號(hào)之外，估計(jì)還有部分內(nèi)部員工創(chuàng)建的私人帳號(hào)，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行引流。

2.3.1 微信生態(tài)

       

2.3.2 頭條生態(tài)

2.3.3 視頻圖文網(wǎng)站

2.3.4 垂直類(lèi)技術(shù)社區(qū)

2.4 轉(zhuǎn)介紹&裂變

除了外部投放之后，這一環(huán)應(yīng)該是目前拉勾教育在主推的玩法，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)的窗口欄設(shè)置就可以看出來(lái)，甚至拉勾教育還創(chuàng)建了分銷(xiāo)社群，專(zhuān)門(mén)用來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分銷(xiāo)裂變。

3、變現(xiàn)

拉勾教育課程產(chǎn)品組成：

通過(guò)拉勾的產(chǎn)品構(gòu)成可以看出，拉勾的信任產(chǎn)品是小班課和專(zhuān)欄課程，利潤(rùn)產(chǎn)品是訓(xùn)練營(yíng)，變現(xiàn)路徑是：以小班課或1元解鎖等課程為誘餌，通過(guò)裂變、付費(fèi)投放等方式獲取用戶(hù)，利用專(zhuān)欄課培養(yǎng)用戶(hù)心智，然后以訓(xùn)練營(yíng)課程與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)進(jìn)行用戶(hù)變現(xiàn)。

根據(jù)營(yíng)收公式：GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，可以看出在客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率不變的情況下，更多的用戶(hù)可以帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)營(yíng)收，這也是雙十二期間，拉勾教育做課程1元秒殺的活動(dòng)原因之一。

接下來(lái)，我將通過(guò)我的實(shí)際體驗(yàn)，以第一視角為大家拆解拉勾教育雙十二的課程1元秒殺活動(dòng)。

四、具體案例拆解

在用戶(hù)獲取成本日益增高的情況下，通過(guò)裂變低成本獲取用戶(hù)不失為一個(gè)可行的方式，拉勾教育在雙十一期間就做了一次課程1元秒殺的活動(dòng)，在我看來(lái)這類(lèi)活動(dòng)還是比較容易擴(kuò)散傳播的，因?yàn)橛脩?hù)可以賺到收益，用戶(hù)身邊的朋友可以獲得優(yōu)惠，平臺(tái)可以獲取真實(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)，和拼多多的玩法性質(zhì)差不多，三贏。

在本次活動(dòng)中，我認(rèn)為拉勾教育達(dá)成了以下三個(gè)目的：

一是老用戶(hù)的喚醒，畢竟付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課的學(xué)員只是少數(shù)，大部分還是以未付費(fèi)的狀態(tài)沉淀在拉勾的用戶(hù)池里面，現(xiàn)在正好利用1元秒殺的活動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)，將這部分用戶(hù)進(jìn)行激活喚醒，要么轉(zhuǎn)化成正價(jià)課用戶(hù)，要么引導(dǎo)他們分享活動(dòng)幫助平臺(tái)獲取新用戶(hù)。

二是新用戶(hù)的獲取，利用砍價(jià)、分銷(xiāo)等玩法，通過(guò)老用戶(hù)的傳播獲取一批新用戶(hù)，然后利用正價(jià)訓(xùn)練營(yíng)課進(jìn)行變現(xiàn)。

三是APP的注冊(cè)下載，雖然本次活動(dòng)對(duì)拉勾而言不盈利，但是從用戶(hù)獲取成本來(lái)看，拉勾還是賺的，首先，專(zhuān)欄課都是已經(jīng)錄制好的，邊際成本非常低，其次現(xiàn)在引導(dǎo)用戶(hù)下載注冊(cè)一個(gè)APP的成本遠(yuǎn)不止這幾十元錢(qián)，更何況還是這么精準(zhǔn)的用戶(hù)。

接下來(lái)我將通過(guò)我的實(shí)際體驗(yàn)，以第一視角為大家拆解本次活動(dòng)的全流程。

五、案例相關(guān)信息

案例名稱(chēng)：拉勾教育1元解鎖課程

案例行業(yè)：線(xiàn)上教育

案例目的：裂變獲客

案例玩法：以課程1元解鎖為誘餌，通過(guò)裂變、付費(fèi)投放等方式獲取用戶(hù)，利用專(zhuān)欄課培養(yǎng)用戶(hù)學(xué)習(xí)習(xí)慣和付費(fèi)意識(shí)，通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)課程與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)進(jìn)行變現(xiàn)盈利。

案例周期：11/11-12/12

用戶(hù)路徑：

六、案例模型

這個(gè)AARRR漏斗模型很形象的概括了本次拉勾教育的課程1元秒殺活動(dòng)，我將根據(jù)這個(gè)模型對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行拆解分析。

6.1 用戶(hù)獲取

在本次1元砍價(jià)活動(dòng)中，拉勾教育的用戶(hù)獲取主要來(lái)自于三個(gè)方面：

一是自有渠道，通過(guò)拉勾網(wǎng)、拉勾教育公眾號(hào)以及拉勾教育APP的推送，獲取用戶(hù)，有拉勾網(wǎng)做信任背書(shū)，在自有渠道做用戶(hù)獲取，用戶(hù)的參與欲望還是非常高的。

二是外部投放，通過(guò)微博或垂直類(lèi)公眾號(hào)和朋友圈的推送，利用KOL進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)，提高活動(dòng)曝光量。

三是分銷(xiāo)&砍價(jià)，主要面向拉勾的老用戶(hù)，通過(guò)返現(xiàn)和砍價(jià)的形式，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

當(dāng)用戶(hù)通過(guò)上述渠道看到海報(bào)之后，感興趣的會(huì)掃碼參加，無(wú)形之中就將用戶(hù)圈到了活動(dòng)的流量池里面。我就是通過(guò)朋友圈了解到本次活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)挺有意思的，然后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了逆向推理和拆解。

6.2 用戶(hù)激活

掃碼跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)之后，會(huì)給用戶(hù)展示兩個(gè)板塊，一個(gè)是1元秒365天超級(jí)VIP，一個(gè)是1元搶專(zhuān)欄課。借助活動(dòng)的名義，將標(biāo)價(jià)分別是688元和99元的課程產(chǎn)品，降低至1元，讓用戶(hù)覺(jué)得此時(shí)參加能占到便宜，同時(shí)又看到優(yōu)惠僅此一天，并且分享還能賺到錢(qián)，用戶(hù)很自然的就會(huì)參與進(jìn)行，這就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)激活。

以用戶(hù)視角來(lái)看，我參加這場(chǎng)活動(dòng)賺到了錢(qián)，分享給朋友，朋友賺到了優(yōu)惠。平臺(tái)賺到了真實(shí)用戶(hù)。課程作者通過(guò)傳播效應(yīng)賺到了名氣，多方共贏。

6.3 用戶(hù)留存

在教育行業(yè)，留存這個(gè)環(huán)節(jié)要解決的是”用戶(hù)來(lái)的快，走的也快“這個(gè)問(wèn)題，拉勾本次就是從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面來(lái)做用戶(hù)留存。

短期留存措施為：

一是消息強(qiáng)提醒，通過(guò)公眾號(hào)模版消息、手機(jī)短信息等形式，對(duì)意向用戶(hù)進(jìn)行召回，提醒用戶(hù)持續(xù)關(guān)注活動(dòng)進(jìn)度。

二是收益延時(shí)到賬，用戶(hù)可以通過(guò)完善個(gè)人信息、分銷(xiāo)課程等形式獲得收益，但需要三天后才能進(jìn)行提取，這也變相的將用戶(hù)綁定在平臺(tái)3天的時(shí)間。

長(zhǎng)期留存措施為：

一是固定的裂變矩陣，課程分銷(xiāo)這個(gè)功能已經(jīng)在拉勾公眾號(hào)形成一個(gè)固定模塊，同時(shí)配有專(zhuān)門(mén)的分銷(xiāo)社群，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)讓用戶(hù)持續(xù)性的留存在拉勾的流量矩陣?yán)锩妗?/p>

二是不定期的1元秒殺課程，通過(guò)這種低價(jià)優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)欄課程，吸引用戶(hù)不定期的回到拉勾APP里面，達(dá)到長(zhǎng)期留存的目的。

三是將用戶(hù)存放到各個(gè)流量池里面。用戶(hù)砍價(jià)成功之后，會(huì)提示用戶(hù)添加助教微信，然后引導(dǎo)下載APP進(jìn)行觀(guān)看學(xué)習(xí)，有些課程還配有社群服務(wù)，用戶(hù)分銷(xiāo)成功之后，提現(xiàn)還需要關(guān)注公眾號(hào)。

在前期已經(jīng)付出了這么多時(shí)間精力的情況下，用戶(hù)的沉沒(méi)成本已經(jīng)變得非常高，大部分用戶(hù)會(huì)根據(jù)提示進(jìn)行后續(xù)操作。這樣同時(shí)將用戶(hù)沉淀在了個(gè)人號(hào)、微信群、APP、公眾號(hào)上面。

只要專(zhuān)欄課程質(zhì)量過(guò)硬，經(jīng)過(guò)上述一系列的流程，此時(shí)用戶(hù)的流失概率已經(jīng)變得很低了，后續(xù)要考慮的就是如果將這一批用戶(hù)進(jìn)行變現(xiàn)。

6.4 用戶(hù)變現(xiàn)

僅僅通過(guò)幾個(gè)專(zhuān)欄課程的學(xué)習(xí)，很難滿(mǎn)足用戶(hù)的提升需求，因此不難看出，課程1元秒殺只是一個(gè)誘餌，用來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注拉勾教育這個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，最終是為正價(jià)課或超級(jí)VIP以及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流變現(xiàn)。

大致的變現(xiàn)路徑是：以小班課或1元解鎖等課程為誘餌，通過(guò)裂變、付費(fèi)投放等方式獲取用戶(hù)，利用專(zhuān)欄課培養(yǎng)用戶(hù)學(xué)習(xí)習(xí)慣和付費(fèi)意識(shí)，然后通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)課程與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)進(jìn)行變現(xiàn)盈利。

6.5 用戶(hù)自傳播

產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)決定著用戶(hù)的口碑和傳播，因此要用戶(hù)去做分享傳播，要么產(chǎn)品和服務(wù)很好，讓用戶(hù)愿意自發(fā)的宣傳；要么分享后能獲得可觀(guān)的收入，讓用戶(hù)有擴(kuò)散的動(dòng)力，不然用戶(hù)為什么要去做宣傳擴(kuò)散這件事情。

在本次活動(dòng)中，拉勾已經(jīng)將分享裂變的動(dòng)作融入到了各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

① 新用戶(hù)掃碼跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面之后，就會(huì)有明晃晃的分享賺現(xiàn)金的提示，引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)分享海報(bào)。

② 課程砍價(jià)成功之后，會(huì)提示用戶(hù)進(jìn)行分享賺錢(qián)，大部分用戶(hù)會(huì)選擇進(jìn)行分享，因此分享之后你可以賺到錢(qián)，你的朋友可以賺到優(yōu)惠，雙贏。

③ 用戶(hù)下載APP進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，在拉勾APP首頁(yè)也會(huì)有一個(gè)很大的活動(dòng)banner圖，繼續(xù)引導(dǎo)用戶(hù)去做課程秒殺，變相的引導(dǎo)用戶(hù)去做傳播分享。

七、亮點(diǎn)及可復(fù)用

7.1 有節(jié)奏的活動(dòng)推送

通過(guò)公眾號(hào)和朋友圈可以看出，拉勾本次活動(dòng)是有節(jié)奏有計(jì)劃性的推送，基本上在公眾號(hào)和朋友圈形成了刷屏的效果，這也從側(cè)面反映出拉勾的團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作做的很好，活動(dòng)的操盤(pán)人員對(duì)整體進(jìn)度有非常強(qiáng)的把控。

可復(fù)用：

① 有節(jié)奏的活動(dòng)推送，可以讓用戶(hù)產(chǎn)生從眾心理，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的效果。

② 好的活動(dòng)不僅需要好的方案，還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行。

7.2 多樣化的活動(dòng)選擇

在本次活動(dòng)中，展示給用戶(hù)看的是1元學(xué)好課活動(dòng)，但是給到用戶(hù)有兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)是邀請(qǐng)多人砍價(jià)可1元獲得價(jià)值688元的365天超級(jí)VIP，一個(gè)是邀請(qǐng)1人砍價(jià)可1元獲得價(jià)值49-99元不等的專(zhuān)欄課程，這樣的設(shè)計(jì)一方面可以培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)，一方面通過(guò)多樣化的選擇讓用戶(hù)有更強(qiáng)的參與欲與分享欲。

可復(fù)用：

① 合理的門(mén)檻設(shè)計(jì)，可以讓用戶(hù)有更強(qiáng)的參與欲望。如果只給用戶(hù)一個(gè)選項(xiàng)，那么用戶(hù)要面臨的就是參加or離開(kāi)的問(wèn)題，如果給到用戶(hù)多個(gè)選擇，用戶(hù)要面臨的就是選哪一個(gè)的問(wèn)題，這樣可以最大程度上避免用戶(hù)的流失。

② 價(jià)格錨點(diǎn)的設(shè)置可以減少用戶(hù)的決策成本，幫助用戶(hù)更快的做出選擇。 

7.3 活動(dòng)的時(shí)效性

在本次活動(dòng)中，1元砍價(jià)活動(dòng)都是有時(shí)效性的，專(zhuān)欄課有4小時(shí)的砍價(jià)時(shí)間，VIP有24小時(shí)的砍價(jià)時(shí)間，超出時(shí)間助力就會(huì)失效，用戶(hù)要么選擇重新開(kāi)始砍價(jià)邀請(qǐng)，要么選擇當(dāng)時(shí)的實(shí)付剩余金額進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣可以減少用戶(hù)的思考時(shí)間，讓用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)最大范圍的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

可復(fù)用：給活動(dòng)設(shè)置了明確的失效時(shí)間，用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感，基于用戶(hù)的厭惡損失心理，就會(huì)迫使用戶(hù)不得不去更大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)分享。

7.4 產(chǎn)品的強(qiáng)信任背書(shū)

從用戶(hù)角度來(lái)看，在活動(dòng)海報(bào)中，同時(shí)帶有拉勾平臺(tái)的背書(shū)、講師個(gè)人IP的背書(shū)以及分銷(xiāo)人的頭像背書(shū)，讓活動(dòng)看起來(lái)更加真實(shí)可信，最大程度解決了用戶(hù)的信任問(wèn)題，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，平臺(tái)和講師通過(guò)用戶(hù)的傳播擴(kuò)散賺到了名氣，讓更多人知道拉勾教育平臺(tái)和講師。

可復(fù)用：強(qiáng)信任背書(shū)的產(chǎn)品，可以最大程度解決用戶(hù)的信任問(wèn)題，更好的推動(dòng)活動(dòng)傳播。

7.5 多樣式的用戶(hù)留存

在課程砍價(jià)成功之后，利用用戶(hù)的沉沒(méi)成本和厭惡損失心理，一步一步引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)號(hào)微信、下載APP，有些課程還配有社群服務(wù)。

在用戶(hù)分銷(xiāo)獲得收益之后，還需要關(guān)注公眾號(hào)才能進(jìn)行提現(xiàn)，相當(dāng)于一場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)達(dá)成了以下幾個(gè)目的：

• 專(zhuān)欄課的報(bào)名數(shù)積累

• APP的下載注冊(cè)

• 公眾號(hào)的新增關(guān)注

• 個(gè)人號(hào)的添加

• 社群的添加

并且用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求顯然不是通過(guò)幾個(gè)專(zhuān)欄課程可以滿(mǎn)足的，因此又無(wú)形之中將用戶(hù)放進(jìn)了正價(jià)課的池子里面，為正價(jià)課積累用戶(hù)。

可復(fù)用：

① 運(yùn)營(yíng)人多研究用戶(hù)心理可以讓活動(dòng)流程設(shè)置的更加順暢。同時(shí)可以無(wú)形之中拉升活動(dòng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并對(duì)最終的北極星指標(biāo)產(chǎn)生推動(dòng)效果。

② 盡可能的將用戶(hù)多留存在不同的地方，不僅可以提升消息的觸達(dá)率，同時(shí)還可以最大限度避免用戶(hù)的流失。

八、待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案

8.1 用戶(hù)的留存環(huán)節(jié)有待完善

用戶(hù)下載APP之后，并沒(méi)有下一步的動(dòng)作，我觀(guān)察到APP里面有學(xué)分機(jī)制，但是學(xué)分的價(jià)值不夠突出，只能兌換虛擬課程， 導(dǎo)致用戶(hù)積攢學(xué)分的意向不強(qiáng)烈。

解決方案：可以在學(xué)分獲取這一塊加入一些游戲機(jī)制，例如在APP里面綁定面試題庫(kù)或開(kāi)通學(xué)員互動(dòng)板塊，用戶(hù)可以通過(guò)答題或在互動(dòng)板塊分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)獲得學(xué)分。同時(shí)如果能將學(xué)分與實(shí)物產(chǎn)品的兌換相掛鉤，說(shuō)不定學(xué)員的日活躍數(shù)和留存率會(huì)更高。 

8.2 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不夠友好

第一、用戶(hù)B通過(guò)用戶(hù)A分享的海報(bào)購(gòu)買(mǎi)了，但是用戶(hù)A并不能馬上收到返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，而是要等3天，這在一定程度上會(huì)打擊到用戶(hù)的分享欲望。

第二、由于分享主要以專(zhuān)欄課為主，用戶(hù)收益偏低，如果能夠在獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，除了課程收益外再增加一些拉勾的實(shí)物周邊，或許更能促使用戶(hù)去做分享傳播。

解決方案：

1、如果條件允許的話(huà)，可以打通收益實(shí)時(shí)到帳這個(gè)功能，讓用戶(hù)可以獲得即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)刺激，這樣更能激發(fā)用戶(hù)的分享欲望。

2、除了課程收益外，用戶(hù)分享5人、10人、20人、30人分別可以獲得什么額外獎(jiǎng)勵(lì)，或者設(shè)置一個(gè)分銷(xiāo)排行榜，排行榜上的前多少位可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這些措施都可以在一定程度上刺激用戶(hù)更加積極的傳播擴(kuò)散。 

8.3 交付環(huán)節(jié)有待加強(qiáng)

以終為始，產(chǎn)品賣(mài)出去并不意味著銷(xiāo)售的結(jié)束，而是銷(xiāo)售的開(kāi)始。

在本次活動(dòng)中，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了小課之后，系統(tǒng)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)號(hào)微信，但是企業(yè)微信上，工作人員并未做進(jìn)一步的維護(hù)，僅僅是加了一個(gè)好友，既沒(méi)有拉群統(tǒng)一維護(hù)也沒(méi)有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)做用戶(hù)需求挖掘，一方面可能是文案寫(xiě)作這一塊并不是拉勾現(xiàn)在的主打課程，一方面可能是因?yàn)檫@個(gè)課程不是拉勾的官方出品，而是兼職老師產(chǎn)出的，亦或者是這兩天參與活動(dòng)的用戶(hù)太多，導(dǎo)致人手安排不過(guò)來(lái)，從而出現(xiàn)后續(xù)維護(hù)跟不上的情況。

解決方案：

① 在活動(dòng)開(kāi)始之前，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行充分的預(yù)估，保障各環(huán)節(jié)之間的銜接不出問(wèn)題。

② 用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)不同的課程產(chǎn)品之后，分別安排專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行跟進(jìn)，同時(shí)一個(gè)主題的課程配備一個(gè)社群，定向化的做維護(hù)，這樣不管是從用戶(hù)感受還是口碑宣傳上，都能起到正向的作用，同時(shí)也能為后續(xù)推出的正價(jià)課積累種子用戶(hù)。

九、延伸思考

1、太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，一切新玩法都是在老玩法的基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新，因此多聽(tīng)多看多實(shí)踐，可以幫助自己更快的理解和上手一個(gè)玩法。

2、節(jié)奏感是身為運(yùn)營(yíng)必須學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能，就像炒菜，同樣的食材，在不一樣的人手里，做出來(lái)的口感，是可以用天壤之別來(lái)形容的，節(jié)奏和分量的拿捏是至關(guān)重要的。

3、做教育行業(yè)，口碑非常重要，以終為始，產(chǎn)品賣(mài)出去并不意味著銷(xiāo)售的結(jié)束，而是銷(xiāo)售的開(kāi)始。

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