案例拆解|得到APP老帶新活動細節(jié)全拆解

今天給大家分享的是雪琛同學(xué)拆解的得到APP的以老帶新的活動。

一、案例信息

作者信息：雪琛

所在行業(yè)：在線教育

案例名稱：得到的以老帶新活動

行業(yè)領(lǐng)域：知識付費

目標(biāo)：拉新引流

標(biāo)簽：邀請助力

公司簡介：

得到，旨在為用戶提供“省時間的高效知識服務(wù)”，2016年5月上線，由羅輯思維團隊出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。得到App的愿景是建設(shè)一所世界領(lǐng)先的終身學(xué)習(xí)型的通識大學(xué)。

商業(yè)邏輯：

線上知識服務(wù)：

課程、每天聽本書、電子書、得到錦囊、 羅輯思維（免費）、邵恒頭條（免費）、周邊產(chǎn)品

線下知識服務(wù)：

得到大學(xué)，跨年演講及知識春晚

二、引流渠道

1、外部渠道

1）今日頭條、新浪微博、騰訊新聞、百度、抖音、快手等自媒體平臺

2）應(yīng)用商店：搜索優(yōu)化排名

3）電商：邏輯思維旗艦店

2、內(nèi)部渠道&變現(xiàn)渠道

（1）、線上流量

1）官網(wǎng)、APP用戶、公眾號、小程序

2）邏輯思維、邵恒頭條免費課程的流量，羅振宇的流量。

（2）、線下流量

1）與眾多高校合作，中國傳媒大學(xué)成立“得到讀書獎學(xué)金” ，華東師大、長江商學(xué)院認可得到APP課程學(xué)分，聯(lián)合清華五道口金融學(xué)院推出金融課程等等。

2）跨年演講活動及知識春晚的流量

3）得到大學(xué)，截止2020年3月21日，11個城市，85個班次，學(xué)員7000人

變現(xiàn)渠道：

課程，聽書，電子書，得到錦囊（解決方案型產(chǎn)品），周邊產(chǎn)品，得到大學(xué)，跨年演講，知識春晚

三、引流路徑 

無論是官網(wǎng)還是公眾號，得到對下載APP的指向是非常明顯的，APP是得到沉淀用戶的重要地方。

公眾號，小程序，均未設(shè)置以老帶新的導(dǎo)航頁面，老用戶分享界面目前僅APP可以看到。

引流路徑圖：

場景圖

1）邀請人：

2）被邀請人：

三、裂變玩法分析

01 產(chǎn)品

課程、每天聽本書、電子書

目標(biāo)用戶：

具備終身學(xué)習(xí)觀念的人。主要為高等教育和成人職業(yè)教育覆蓋的范圍。

用戶痛點：

沒有時間，不知道學(xué)什么內(nèi)容，不知道在哪里學(xué)習(xí)，不知道如何學(xué)習(xí)。自我提升，升職加薪轉(zhuǎn)崗就業(yè)。

解決方案：

碎片化學(xué)習(xí)，知識大咖帶你學(xué)習(xí)，各類學(xué)習(xí)視頻課程大全，電子書籍，音頻。

02 渠道

只有軟件有邀請入口

03 分享效率

分享效率（分享動力，分享難度）

A：分享動力

物質(zhì)需求：

領(lǐng)優(yōu)惠券。但是獎券的金額并不大，且使用有門檻，滿19，滿99才能使用的。就個人而言，分享動力并不大。

精神需求：

和最好的朋友一起進步，老實說看到他的分享語確實十分心動，與其說物質(zhì)利益，不如從精神上調(diào)動分享意識，作為一個學(xué)習(xí)的軟件，功利心弱，樹立自身愛學(xué)習(xí)的形象，并且拉起朋友，共同分享共同進步這種更符合他的調(diào)性。

并且還抓住了面對面分享的工作或生活場景，“最好的朋友就是要一起進步”語氣肯定，心理暗示強，再一次把分享目標(biāo)投射的有效的分享觸達范圍更加精準(zhǔn)化。

B：分享難度

面對面邀請，生成二維碼，朋友掃碼就行，難度最小。其次是鏈接分享和海報分享，難度都較小，操作便捷流暢

四、轉(zhuǎn)化路徑的亮點

這里從海報設(shè)計、邀請語被、邀請者的掃碼落地頁進行分析。

海報設(shè)計

海報文案：

海報1：邀請函形式，我一直在得到努力精進，忍不住把它推薦給你，有20元優(yōu)惠券和知識禮包。

（那你呢？我的朋友是否也應(yīng)該和我一起努力精進呢？產(chǎn)品太好了，讓人忍不住自發(fā)推薦）

海報2：邀請函形式，我已經(jīng)在得到學(xué)習(xí)了X天，邀請你和我一起終身學(xué)習(xí)。

（我已經(jīng)學(xué)了這么多天，你不來嗎）

海報3：我在得到看電子書，本本都精選，看得真過癮

（這里有精選電子書資源）

海報4：和我一起參加得到挑戰(zhàn)賽，認真學(xué)習(xí)獲得額外驚喜

（不僅可以學(xué)習(xí)還可以參加挑戰(zhàn)活動獲得獎勵）

海報5：和我一起跟著薛兆豐、梁寧等名師一起學(xué)習(xí)

（跟著大咖一起學(xué)習(xí)吧）

海報6：我邀請你一起學(xué)習(xí)，100類獨家課程均在得到APP，現(xiàn)在加入免費試讀近600篇文章。

（很多課程資源，還有免費文章快來獲取吧）

綜合海報設(shè)計的6要素來分析此初分享的有六張海報優(yōu)勢：

1）用戶身份：

顯示了邀請者努力精進，積極向上的學(xué)習(xí)態(tài)度，但朋友邀請的海報，竟并未顯示朋友的微信頭像，僅顯示邀請者的名字，有時候是顯示邀請者是用戶XXX號。

2）主標(biāo)題

營造場景感，朋友一直都在努力精進學(xué)習(xí)，忍不住推薦，最好的朋友要一起進步。但是卻并未總的概括描述產(chǎn)品信息和產(chǎn)品優(yōu)勢。

3）大綱

對產(chǎn)品的定位介紹太模糊了。如果是用前兩張海報，被邀請者有可能一臉懵，不知道干嘛的，當(dāng)然也有可能會引起好奇心。

4）信任背書：

和“梁寧等一流專家一起學(xué)習(xí)”，講師個人形象展示，名家背書。

5）緊迫感：

無

6）短期利益：

20元優(yōu)惠券，免費知識禮包，精選電子書，免費試讀600篇文章。和朋友一起進步，跟大咖學(xué)習(xí)，參加挑戰(zhàn)賽獲獎勵

邀請海報吸引度，結(jié)合AIDASS模型分析

Attention 注意：

邀請函的20元優(yōu)惠券，免費知識禮包

Interesting 興趣：

朋友在這里學(xué)習(xí)了XX天，努力精進，忍不住才分享的，引起好奇心

Desire 欲望 ：

也想了解，也想知道這里能學(xué)習(xí)到什么，也想努力精進

Action 行動：

填寫手機號注冊，下載客戶端

Satisfaction 滿意：

優(yōu)惠券已放入賬戶，可以去客戶端使用優(yōu)惠券了

Spread 傳播 ：

最好的朋友就要一起進步

邀請語設(shè)計

a：分享前的邀請者的頁面:

引導(dǎo)語向好友介紹得到。它是一家知識服務(wù)平臺，任何你想獲取知識的時候，都可以打開它，有音頻視頻電子書直播等。

這個應(yīng)該可以適用于面對面邀請場景的口頭介紹，六張海報并未配上邀請語，主要還是要邀請者自己介紹吧。

b：鏈接邀請語：

我送你得到APP 20元禮券，獲得想要的知識。好朋友就是要一起學(xué)習(xí)，注冊獲新人專屬福利

“最好的朋友就是要一起進步”語氣肯定，心理暗示強。拉起朋友，共同分享共同進步。

語言措辭嚴謹，并沒有說取得了多大的進步，才來邀請你來一起學(xué)習(xí)，而是說，共同進步，努力精進，這種措辭更強調(diào)學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)態(tài)度

c：被邀請者掃碼的落地頁

無論是面對面邀請和鏈接邀請的觸達頁面，還是6張不同的海報頁面掃碼進去后，全部都是同一個觸達頁面，其實就是第一張海報的設(shè)計再加上填寫填寫手機號注冊的框框。所以第一張海報才是核心。這張海報也確實言簡意賅。

“我一直都在努力精進學(xué)習(xí)”，利用了peer pressure以及從眾心理。語言比較有感情色彩，感染力強，“忍不住”才分享給你。送你20元優(yōu)惠券和免費知識禮包，加上短期利益驅(qū)動。

分享頻次

分享頻次即被邀請者的行為深度，邀請次數(shù)。

a：被邀請者的行為深度

點擊鏈接或點擊海報識別二維碼，登陸手機號，領(lǐng)取禮包。下載客戶端，使用優(yōu)惠券。如果只是為了完成分享注冊任務(wù)，實際上在分享界面輸入手機號注冊就已經(jīng)完成了。

就真實需要而言，應(yīng)當(dāng)是下載APP并注冊。點擊頁面注冊行為深度小，分享頁面直接跳轉(zhuǎn)到下載軟件的頁面，較為便捷流暢，行為深度適中。 

b：邀請人數(shù)次數(shù)與獎勵

邀請欄下方有顯示，我的成就——已邀請多少人數(shù)，對方獲得多少獎勵，自己獲得多少獎勵。但并未設(shè)計階梯獎勵。

五、優(yōu)點及待優(yōu)化的點

1、優(yōu)點

（1）、符合知識付費產(chǎn)品的調(diào)性，語言精練，措辭嚴謹，頁面設(shè)計簡潔大方。

（2）、頁面操作簡便流暢，跳轉(zhuǎn)方便。

（3）、成本低，優(yōu)惠券優(yōu)惠力度并不是很大，易操作實施。

（4）、知識產(chǎn)品的分享，更加注重長期利益的驅(qū)動，而不是短期的優(yōu)惠刺激。對學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)習(xí)態(tài)度等的打造更為看重。

（5）、更關(guān)注邀請人自發(fā)主動的推薦產(chǎn)品，推薦人就是最好的產(chǎn)品背書者。

（6）、創(chuàng)設(shè)更多的分享場景，結(jié)合線上與線下，如面對面邀請。

2、待優(yōu)化的點

（1）、渠道單一，只有客戶端有分享頁面

（2）、邀請海報的設(shè)計沒有帶上用戶的頭像

（3）、主要以暗示誘導(dǎo)為主，痛點挖掘，危機激發(fā)沒有看到，可以適當(dāng)加一丟丟的。

（4）、分享頻次可以進一步鼓勵，階梯獎勵

（5）、分享頁面過于簡潔。

作為了解過“得到”產(chǎn)品的人，我看到別人的邀請頁面是很動心的，但是如果是完全不知道這個產(chǎn)品的人，看到那個信封邀請函可能會有點懵，“得到”是什么，這個用來干什么的？

在“得到”努力精進是什么意思？看不到產(chǎn)品的相關(guān)介紹和信息，誰來用這個產(chǎn)品的什么功能做什么事情達到什么目的。

以上就是得到以老帶新活動的全部拆解了，作為一個運營人，學(xué)會拆解別人的活動才能拓展自己的運營思路。

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