活動(dòng)只盯轉(zhuǎn)化率？這么做，輕松耗光所有預(yù)算

11月底，我們開展一個(gè)叫「爽11計(jì)劃」的活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)下來，我們從閱讀量2567的文章中，通過活動(dòng)海報(bào)引流到社群中一共516人；大概20%左右的轉(zhuǎn)化率。

事后，回顧整個(gè)活動(dòng)的路徑、需求洞察、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的銜接等各個(gè)細(xì)節(jié)。

于是這篇文章把我們犯得一些錯(cuò)誤總結(jié)出來，和大家一起討論關(guān)于活動(dòng)和增長(zhǎng)。

一個(gè)好的活動(dòng)，在理論上一定是活動(dòng)路徑通暢，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏銜接合適。（運(yùn)營(yíng)節(jié)奏是什么？就是鋼琴十級(jí)和鋼琴初學(xué)者的區(qū)別，不是把鋼琴按響了，就能產(chǎn)生動(dòng)聽的旋律。）

重要的是：為什么要做活動(dòng)？

一、不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)

做活動(dòng)就=做增長(zhǎng)嗎？

很多活動(dòng)朋友都有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，就是做活動(dòng)就等于做增長(zhǎng)。這一點(diǎn)我們從網(wǎng)絡(luò)上的很多活動(dòng)崗位的招聘中就可以看的出來，這里就不截圖了。 

活動(dòng)等于增長(zhǎng)這是一種典型的商家思維，它不接地氣。只要站在用戶的角度去看，就能洞察發(fā)現(xiàn)：活動(dòng)并不等于增長(zhǎng)。

真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的是，為客戶/大眾創(chuàng)造了滿足他們需求的價(jià)值。是你挖掘到了一個(gè)可以滿足用戶需求的方式，于是做了活動(dòng)，才有了增長(zhǎng)。所以不要為了做增長(zhǎng)而做活動(dòng)。 

一旦你認(rèn)同活動(dòng)等于增長(zhǎng)，可能會(huì)陷入一個(gè)盲區(qū)中，只盯著活動(dòng)的路徑和活動(dòng)范圍，這容易讓一個(gè)活動(dòng)跑偏，做出一些沒有實(shí)際效益的行為。例如大家參考下我們的第一版的活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)：

這是我們的初版活動(dòng)路徑圖，第一眼看過去盡管這整個(gè)活動(dòng)的流程是一個(gè)閉環(huán)，但是非常的雜亂和多，除了好看，沒有多大的價(jià)值，真正的用戶的不會(huì)按照這個(gè)流程來走完整個(gè)活動(dòng)，所以我們強(qiáng)調(diào)：不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

用戶參與活動(dòng)的一切動(dòng)力，幾乎都是來自于對(duì)活動(dòng)產(chǎn)出的需求價(jià)值。先看清楚用戶的需求，在動(dòng)手策劃活動(dòng)，事半功倍。

二、活動(dòng)三定律

活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)清晰了之后，怎么提高用戶的活動(dòng)體驗(yàn)感，就需要我們下一步來思考的了。在我們仔細(xì)回顧分析這次「爽11」活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的一些設(shè)計(jì)流程和運(yùn)營(yíng)，踩雷了幾個(gè)活動(dòng)定律：

第一個(gè)：路徑越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)越低。對(duì)正常參與活動(dòng)的用戶而言，大部分的用戶有一個(gè)比較顯著的特點(diǎn)：從來都不會(huì)去看群公告和活動(dòng)信息。

真實(shí)的用戶場(chǎng)景就是：用戶參與活動(dòng)其實(shí)就是過來領(lǐng)取福利或者獎(jiǎng)勵(lì)的。活動(dòng)是什么？活動(dòng)只是領(lǐng)取福利過程的一個(gè)門檻。

一個(gè)想要領(lǐng)取福利而參與活動(dòng)的用戶，壓根就不會(huì)花費(fèi)時(shí)間去參與一個(gè)長(zhǎng)路徑的活動(dòng)、或了解活動(dòng)的一些新路徑。除非獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚，就像跑個(gè)5000米就為了喝一瓶水，多數(shù)人是不干的。

常規(guī)的活動(dòng)，用戶的只會(huì)采取常規(guī)的思維來應(yīng)對(duì)。成本預(yù)算不夠的情況下，就不要讓用戶有學(xué)習(xí)成本。

第二：用戶的需求也是有優(yōu)先級(jí)的。用戶參與活動(dòng)的目的就是為了領(lǐng)取福利，那么什么樣子的福利，是用戶愿意擠破頭來領(lǐng)取？所以用戶真正的需求點(diǎn)是什么？要找出來。精準(zhǔn)找到需求，就是一場(chǎng)活動(dòng)是否成功舉辦的關(guān)鍵因素了。

通常一個(gè)活動(dòng)，不會(huì)只有一項(xiàng)福利。現(xiàn)在我們?nèi)タ春芏嗟幕顒?dòng)，福利都是組合式的。拿我們自己這次策劃的活動(dòng)來說，我們前后的活動(dòng)福利一共策劃了9項(xiàng)。

有些需求是會(huì)隨著時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化的，例如部分資料：畢業(yè)季—送簡(jiǎn)歷PPT。有些需求是沒有時(shí)間周期的，例如：錢。

直到復(fù)盤活動(dòng)的時(shí)候，我們才清醒，活動(dòng)如果是一個(gè)門檻，那么需求的設(shè)置就要優(yōu)先級(jí)來直接排序，盡量少讓活動(dòng)參與的用戶做選擇思考，因?yàn)檫@本質(zhì)上是在增加用戶的參與成本。

至于決定送出去什么東西，也要結(jié)合平臺(tái)的調(diào)性一些細(xì)節(jié)因素；我們?cè)谶@放一張圖，大家可以參考下。

今天的活動(dòng)不加上裂變兩個(gè)字，就顯得有點(diǎn)不入流。

那裂變活動(dòng)中什么東西是裂變的基礎(chǔ)和裂變所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提？

應(yīng)該是：信任。信任是人類社會(huì)最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是人類社會(huì)自組織和正反饋的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

古時(shí)候就有一個(gè)典型的裂變活動(dòng)：商鞅變法時(shí)的「重金移木」。

但在當(dāng)時(shí)頒布這個(gè)“活動(dòng)”時(shí)候，百姓的參與并不是非常的積極。理論上「重金移木」是一個(gè)非常簡(jiǎn)單直白的活動(dòng)，我們分析看：

第一：獎(jiǎng)勵(lì)是錢，足夠剛需

第二：搬運(yùn)即可，流程足夠簡(jiǎn)單

第三：頒發(fā)告示，信息覆蓋人群足夠多，人人都在討論

直到最后有一個(gè)，小伙子決定冒險(xiǎn)試一試，才讓這個(gè)“活動(dòng)”完美的完成。幫助商鞅建立了在百姓當(dāng)中的-信任，才真的推進(jìn)了整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程。

同樣活動(dòng)的內(nèi)容也是一樣，信任是這種網(wǎng)絡(luò)中的信號(hào)機(jī)制，怎么讓用戶愿意快速參與進(jìn)活動(dòng)，相信活動(dòng)的價(jià)值是重要的。

怎么在裂變中體現(xiàn)出信任？那就是讓用戶快速感覺到占到便宜。

我們這次活動(dòng)在整個(gè)路徑設(shè)計(jì)中，用戶每進(jìn)入一個(gè)社群，都可以領(lǐng)取到一份額外的小福利。也可以選擇在活動(dòng)開始預(yù)熱的時(shí)候，送點(diǎn)紅包等等，讓參與活動(dòng)的用戶感覺自己又占到便宜。讓用戶第一時(shí)間感受到群對(duì)應(yīng)的一種價(jià)值，非常有利于后續(xù)的活動(dòng)流程推進(jìn)。

三、最后，聊聊挖需求

復(fù)盤完了活動(dòng)，也分享一下我們這次活動(dòng)的一些收獲：

1）實(shí)實(shí)在在有引流一部分流量到社群中

2）驗(yàn)證了運(yùn)營(yíng)朋友的一個(gè)小需求：副業(yè)（睡后收入）

一個(gè)活動(dòng)的成敗和需求精準(zhǔn)度是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，那么一個(gè)活動(dòng)的需求，我們?cè)趺慈ネ谌。靠梢酝ㄟ^“需求三角”（引自李叫獸）這個(gè)概念來分析：

「需求 」從字面上理解：

需：需要，想要，即理想與現(xiàn)實(shí)之差，是缺乏感的表現(xiàn)；

求：訴求，索求，即填補(bǔ)落差的方案，是目標(biāo)物體現(xiàn)。

缺乏感+目標(biāo)物=動(dòng)機(jī)。當(dāng)我們幫助用戶構(gòu)建出了動(dòng)機(jī)時(shí)，營(yíng)銷就成功了一大半了。舉個(gè)例子：一個(gè)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，現(xiàn)實(shí)中是一個(gè)“打工人”，他的理想狀態(tài)可能是財(cái)富自由（經(jīng)濟(jì)維度）、運(yùn)營(yíng)操盤手（技能維度）、萬人迷（生活維度）。

總之，不同維度上的理想狀態(tài)和現(xiàn)狀之間的差距，就是缺乏感產(chǎn)生的原因。

如果我們有方案，幫助他實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由（經(jīng)濟(jì)維度），這就會(huì)形成他參與活動(dòng)的一個(gè)動(dòng)機(jī)，但這還不夠。就像飛機(jī)延誤，在候機(jī)室苦等了好幾個(gè)鐘頭之后，經(jīng)常恨不得自己有架私人飛機(jī)（這時(shí)候有購買飛機(jī)的動(dòng)機(jī)）。

可是，我們不會(huì)真的就去買私人飛機(jī)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I不起。

因?yàn)椋?strong>消費(fèi)能力（不僅指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有學(xué)習(xí)能力、信任成本等等。）受阻。結(jié)合用戶特征，給出一個(gè)可行性的方案，是最后一步。

我們用“需求三角”還原我們?cè)趺礈y(cè)試整個(gè)“副業(yè)需求”的過程：

缺乏感：大部分崗位的朋友都缺錢（包括我在內(nèi)）缺錢是一種很剛性的點(diǎn)

目標(biāo)物：收入來源增加，要么升職加薪「精進(jìn)的我們」，要么開放第二條路「副業(yè)者聯(lián)盟」

能力：為什么對(duì)于運(yùn)營(yíng)朋友成立，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)朋友無論是副業(yè)市場(chǎng)的需要、還是自身副業(yè)選擇的權(quán)利都是要大于其他的崗位，還包括了時(shí)間成本、執(zhí)行成本在內(nèi)。

四、小結(jié)

1、像很多的教培機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇送一些免費(fèi)的試聽課，來吸引用戶參與。諸如此類的方式都是應(yīng)用了這個(gè)活動(dòng)的邏輯：讓用戶感覺占到了便宜。

2、不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，活動(dòng)是用戶領(lǐng)取福利的門檻，洞察用戶的需求是更加重要的。

3、福利的側(cè)重點(diǎn)要有優(yōu)先級(jí)，給予用戶明確的路徑引導(dǎo)，不要給活動(dòng)參與的用戶有參與成本。

4、信任是人類社會(huì)最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是人類社會(huì)自組織和正反饋的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。而活動(dòng)的內(nèi)容，則是這種網(wǎng)絡(luò)中的信號(hào)機(jī)制，怎么讓用戶愿意快速參與進(jìn)活動(dòng)，那就讓用戶快速感受到占到了便宜。

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