案例拆解 | 教育行業(yè)的社群標(biāo)桿《起點(diǎn)學(xué)院1元公開課》

一、案例簡(jiǎn)述

課程名稱：從業(yè)務(wù)崗位到一線大廠產(chǎn)品專家，我是如何成功轉(zhuǎn)型的？

（文章內(nèi)簡(jiǎn)稱為『1元公開課』）

1、公司簡(jiǎn)介

起點(diǎn)學(xué)院，是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理旗下的職業(yè)技能提升平臺(tái)網(wǎng)站，平臺(tái)有產(chǎn)品課程，運(yùn)營(yíng)課程，產(chǎn)品總監(jiān)課程，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)課程，營(yíng)銷增長(zhǎng)課程，產(chǎn)品就業(yè)特訓(xùn)營(yíng)，企業(yè)服務(wù)等，專注于提升互聯(lián)網(wǎng)人在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的專業(yè)能力。

2、目標(biāo)人群

該課程主要面向2類人群：

有轉(zhuǎn)行意向的0基礎(chǔ)職場(chǎng)人：不滿現(xiàn)狀，想轉(zhuǎn)行產(chǎn)品經(jīng)理；

想往產(chǎn)品方向發(fā)展的學(xué)生：想以產(chǎn)品經(jīng)理作為職業(yè)生涯的開始；

3、產(chǎn)品

起點(diǎn)學(xué)院的課程體系如下：

來源：起點(diǎn)學(xué)院官網(wǎng)

而本次拆解的是『1元公開課』，將為『90天產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班』提供轉(zhuǎn)化。

二、案例拆解

【流量入口】

1、公眾號(hào)矩陣 

為『1元公開課』提供流量的，主要是這兩個(gè)公眾號(hào)。除了菜單欄，新用戶歡迎語也會(huì)通過文案進(jìn)行引導(dǎo)。

而他們旗下的兩個(gè)公眾號(hào)：『起點(diǎn)學(xué)院』和『人人都是產(chǎn)品經(jīng)理服務(wù)號(hào)』，則會(huì)更傾向于引導(dǎo)用戶直接購(gòu)買『90天產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)班』。

2、知乎

起點(diǎn)學(xué)院的官方知乎號(hào)，會(huì)為起點(diǎn)學(xué)院的課程進(jìn)行引流。

平時(shí)問答會(huì)分享心得、干貨，垂直在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)領(lǐng)域，而引流都是通過軟文。 

3、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

這或許是『1元公開課』的主要流量來源。在主站中，經(jīng)常能看到引流課廣告，在文章欄目也能看到相關(guān)的軟文。

【課程流程】

 

1、開營(yíng)前

① 課前分享，以激發(fā)用戶需求為主

在開課前兩天，班班每天都會(huì)開展一次知識(shí)分享。

第一天，主要以介紹產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，并且通過高薪酬吸引目標(biāo)人群（轉(zhuǎn)行人、學(xué)生）

第二天，主要通過故事來激發(fā)大家需求：主人公是一個(gè)沒學(xué)歷沒經(jīng)驗(yàn)的程序員，之后成功轉(zhuǎn)行產(chǎn)品經(jīng)理。期間也會(huì)夾雜一些求職干貨，增加可信度。

 

② 課前介紹老師，塑造信任度 

常規(guī)操作~不過其實(shí)能夠請(qǐng)到大咖來做背書，對(duì)于用戶來說確實(shí)能夠極大增強(qiáng)信任感。 

 

③ 介紹今晚課程、問題接龍 

這里也是一個(gè)比較常見的套路了：開課通知+課程信息+問題接龍。

不過在我們運(yùn)營(yíng)社群時(shí)，有時(shí)還會(huì)加入一個(gè)預(yù)熱環(huán)節(jié)，班班可以在群里做一些話題活動(dòng)，并且留下一些疑問，引導(dǎo)大家去直播間尋求答案。

 

2、課程中

① 干貨+廣告，在線解答疑問，快速轉(zhuǎn)化 

在直播環(huán)節(jié)，講師需要以“干貨+廣告”的形式，來充分激發(fā)用戶的需求。

一般來說，用戶需求被激發(fā)后，會(huì)詢問一些問題：我這種情況適合嗎？這個(gè)崗位發(fā)展如何？...

因?yàn)槭侵辈フn程，講師能夠快速打消用戶的顧慮，引導(dǎo)成交。

       

② 及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)課程重點(diǎn)，提高觸達(dá) 

在直播課中，群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)人員也需要及時(shí)分享課程亮點(diǎn)到群里。 

一是可以提高曝光，讓群?jiǎn)T了解直播正在進(jìn)行；

二是可以激發(fā)潛在的意向用戶，讓他們對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生興趣。 

       

3、轉(zhuǎn)化階段

除去直播課中的轉(zhuǎn)化手段，我們來分析下群內(nèi)的轉(zhuǎn)化手段。 

與很多引流課一樣，套路也是比較類似：

① 直播結(jié)束后，迅速發(fā)放優(yōu)惠券

一般來說，講師能夠成功激起一批用戶的需求，這時(shí)候用戶如果能夠得到一個(gè)優(yōu)惠，絕大多數(shù)都會(huì)直接下單了。 

         

多說一個(gè)實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)，在進(jìn)行該操作前，講師可以在直播間引導(dǎo)到用戶到群里領(lǐng)券。一旦有用戶產(chǎn)生購(gòu)買意向，講師就可以直接引導(dǎo)成交，不用等到直播結(jié)束后。

從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)得出，有這一步操作，能夠有效減少流失率。

② 群內(nèi)話術(shù)轉(zhuǎn)化

在這里總結(jié)一下，群內(nèi)轉(zhuǎn)化話術(shù)的公式：

課程介紹+用戶好評(píng)+講師介紹+課程亮點(diǎn)+用戶答疑。

 

無論是在直播后轉(zhuǎn)化、還是結(jié)營(yíng)儀式，只要是群內(nèi)轉(zhuǎn)化，話術(shù)都可以套用這個(gè)公式。

非常標(biāo)準(zhǔn)化的一套話術(shù)公式，但勝在被行內(nèi)人實(shí)踐過無數(shù)次，效果還是有的。

③ 結(jié)束后的多次觸達(dá)

在每天日?qǐng)?bào)中，班班會(huì)加入一小則廣告，增加曝光。 

雖然轉(zhuǎn)化的幾率不大，但勝在可以多次觸達(dá)。而且通過日?qǐng)?bào)的形式讓用戶感受到群里的價(jià)值，減少退群率。 

三、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)    

在體驗(yàn)了一番后，我總結(jié)了一些可復(fù)用的點(diǎn)： 

1、參與福利

在第一天以及直播課開始前，班班都會(huì)在群里告知用戶：有免費(fèi)福利領(lǐng)取，只需要參與直播并發(fā)言，即可獲取。 

              

通過這樣的方法，既能增加用戶的參與感，又能提高直播間的活躍度，個(gè)人認(rèn)為設(shè)計(jì)的還比較巧妙。

2、爬樓密碼

班班在知識(shí)分享的環(huán)節(jié)，也會(huì)設(shè)置一些爬樓暗號(hào)。 

而且這個(gè)暗號(hào)也非常直接方便，第一天為【暗號(hào)1】，第二天為【暗號(hào)2】...

這樣的目的在于，用戶不需要翻閱，就能夠知道當(dāng)天的暗號(hào)，大大降低爬樓門檻。從我翻看聊天記錄的體驗(yàn)來說，是非常舒服的。 

3、干貨+廣告的直播轉(zhuǎn)化套路

其實(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)化套路，我們?cè)谥辈フn程也在用，而且轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較好。大家可以參考下。 

最后也給大家分享一個(gè)轉(zhuǎn)化套路： 

幫用戶分析問題，并將ta的問題，歸因于課程中的某一個(gè)模塊。也就是說，如果用戶的問題，報(bào)名課程就可以解決。

這個(gè)套路在直播賣課，尤其是私聊成交中特別管用，大家可以做個(gè)筆記。

四、個(gè)人思考

在拆解的時(shí)候，無論是百度上、還是知乎，我都沒有直接找到關(guān)于這個(gè)課的投放廣告。搜到的幾個(gè)廣告都是以軟文形式進(jìn)行引流。而觀察官網(wǎng)、公眾號(hào)上的廣告，有些是直接轉(zhuǎn)化3000+的中客單課程。

而且值得一提的是，從知乎、公眾號(hào)上來看，起點(diǎn)學(xué)院有著多種1元引流課。 

     

   

再結(jié)合它們的課程體系，讓我大膽地推測(cè)一下他們的中客單課程轉(zhuǎn)化策略。

              

我們來用長(zhǎng)投的轉(zhuǎn)化打法做下對(duì)比：長(zhǎng)投專注打造爆款課程『14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』，然后通過集中投放爆款課程的廣告來大量引流，給中客單課程過濾線索。

而起點(diǎn)學(xué)院的策略有所不同。雖然都是引流課打法，但起點(diǎn)學(xué)院更像是用多種、不同主題的引流課，根據(jù)不同的需要，往兩個(gè)不同的中客單（3000+）課程進(jìn)行引流。并且，引流課這條路是作為輔助的，中客單課程的大部分的轉(zhuǎn)化或許是來自廣告投放、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站等渠道的直接轉(zhuǎn)化。

至于為何要采用多種專題引流課，我猜或許是這兩個(gè)原因： 

①起點(diǎn)還在打造自己的爆款課程，多方向進(jìn)行探索；

②多種引流課能夠更加靈活進(jìn)行引流，更好地根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)課程，往不同的中客單進(jìn)行引流；

以上皆為推測(cè)，而最終原因是啥，作為局外人的我們就不得而知了。 

但綜合來看，起點(diǎn)學(xué)院的『1元引流課』的運(yùn)營(yíng)方法，是一套可行、標(biāo)準(zhǔn)化、且可復(fù)制的方法，群里活躍高，整體運(yùn)營(yíng)節(jié)奏舒服。

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