案例拆解 | 天貓雙11·超級星秀貓，今年你擼貓了嗎？

10月20日，天貓宣布，今年的“天貓雙十一”正式開啟，從10月21日啟動預售，將一直延續(xù)至11月11日。

今年的雙十一從光棍節(jié)變成了雙節(jié)棍，分為兩波售賣期，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。隨著官宣開始，淘寶、天貓、支付寶同時上線了今年雙十一的主旋律活動-【領(lǐng)養(yǎng)你的專屬超級星秀貓，瓜分20億紅包活動】，今天主要按照以下幾個維度進行拆解：

1、2020年天貓雙11整體營銷節(jié)奏分析

2、活動拆解：【領(lǐng)養(yǎng)你的專屬超級星秀貓，瓜分20億紅包活動】

3、活動亮點及可復用的點&可優(yōu)化的點

4、思考總結(jié)：大型復合活動需要使用的3大改編方法

一、2020年天貓雙11整體營銷節(jié)奏分析

10月21日，一年一度的雙11大促再次拉開帷幕，相比較而言，今年的玩兒法更加復雜、繁瑣：預售定金、店鋪券、商品券、雙11紅包、分期免息、折扣、免單，精彩盒抽簽活動等各種優(yōu)惠規(guī)則讓人眼花繚亂。

【雙11整體營銷節(jié)奏】

從整體節(jié)奏看，本次雙11活動共22天，10月為11天，為活動預熱期。11月分了2次售賣期，11月1日-3日為第一波；11月11日為第2波；

二、活動拆解：【領(lǐng)養(yǎng)你的專屬超級星秀貓，瓜分20億紅包活動】

本次【雙11超級星秀貓活動】，主要分為兩部分，第1是【全民星秀貓  升級領(lǐng)紅包】，第2是【組隊成團贏紅包】

1、全民星秀貓  升級領(lǐng)紅包：

1）活動時間：

2020年10月21日0點-2020年11月11日13點

2）活動玩法：

用戶通過賺喵幣來升級星秀貓，首次進入活動頁面，會領(lǐng)養(yǎng)一只星秀貓，通過點擊升級按鈕可以升級，升級需要消耗一定喵幣。

星秀貓分為3類，舞蹈貓、歌手貓和說唱貓，用戶可根據(jù)自己興趣，進行選擇，開啟喵生。

星秀貓共51級，用戶可通過領(lǐng)喵幣任務中心及定時領(lǐng)喵幣等方式升級，每種方式每天獲得的喵幣均存在一定數(shù)量限制，升級后有機會獲得紅包、裝扮道具等獎勵。

【星秀貓活動頁面】

（1）：領(lǐng)喵幣中心

領(lǐng)喵幣中心是星秀貓任務的核心環(huán)節(jié)，領(lǐng)喵幣中心的主要作用是給各大品牌引流、串聯(lián)預熱期和售賣期、對參與用戶進行留存和活躍。

為了達到這些目標，在任務設(shè)計上，有每日簽到獎勵、累計任務獎勵、進入各大品牌專營店流量時間獎勵等等。

【雙11超級星秀貓活動】同時在手淘、天貓、支付寶進行推廣，所以在領(lǐng)喵幣的任務設(shè)置上，會根據(jù)不同的場景，進行差異化設(shè)置。

【支付寶、手淘領(lǐng)喵幣中心】

（2）：解鎖寶箱賺喵幣

活動玩法：點擊貓貓10次可解鎖寶箱

【解鎖寶箱賺喵幣】

（3）：每日定時領(lǐng)喵幣

每日7點后可領(lǐng)取喵幣，領(lǐng)取喵幣數(shù)量根據(jù)前一天的喂貓次數(shù)，次數(shù)越多，可領(lǐng)取的喵幣越多哦。

【定時領(lǐng)喵幣】

2、組隊成團贏紅包：

1）活動時間：

2020年10月21日0點-2020年11月9日21點

2）活動玩法：

用戶可邀請好友組隊成團，即可獲得隊伍紅包，最多可邀請5人成團，每邀請1人可分別獲得4元、7元、10元、15元等紅包獎勵。

每日早9點，可參與搶紅包活動。

【組隊成團贏紅包】

本次雙11活動，除了手淘、天貓、支付寶這阿里嫡系三駕馬車之外，優(yōu)酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等高流量體系內(nèi)App均以不同形式、不同力度參與了本次大促。

各自利用自身體系的營銷工具通過任務、抽獎、游戲等形式發(fā)放雙11紅包和購物津貼，雖然參與度都及不上三駕馬車，但或多或少的為賣貨做出了自己的貢獻，充分體現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)、多體系的協(xié)同作戰(zhàn)。

值得注意的是：盒馬、釘釘、閑魚、蝦米、大麥等阿里系A(chǔ)pp并未參與到今年的雙11中，原因不得而知。

三、活動亮點及可復用的點&可優(yōu)化的點

1、活動亮點

在活動設(shè)計上，通過養(yǎng)成系小游戲（養(yǎng)喵）+短期積分等級（喵幣）+任務體系的結(jié)合，同時也保證了長達22天活動的成長性和趣味性，此外，還可以充分將流量引導給不同的商家和產(chǎn)品，充分起到預熱的作用。

組隊贏紅包，將社交玩法融入整體活動中，通過朋友間的互動，起到一定的拉新作用，將活動進行2次或者N次傳播，使得活動效果最大化。

活動詳情頁最底部，設(shè)置了支付寶、手淘、天貓等不同APP的跳轉(zhuǎn)方法，可以將阿里系的流量進行串聯(lián)，使得活動效果最大化。

在活動頁面設(shè)計上，本次活動走的是萌系路線，主元素為貓咪，配合貓咪做了很多配套的組件，整體畫風比較統(tǒng)一。

活動由多種單一活動組成，在活動順序和排列上，沒有過于雜亂，做到了有序排布。

活動動效上，活動整體引導手勢和活動頁面整體動效較多，對于用戶而言，比較友好。

對于不同階段的貓咪，分別設(shè)置了不同的主題，體現(xiàn)了運營同學的用心。

2、可復用的點

大型復合活動，需要考慮的是多種單一活動組合之后的效果，需要考慮組合的合理性和效果的最大化；

疊加玩法的使用，適合多品類sku的活動，單一品牌慎用；

設(shè)計長期階段性活動時，一定要考慮用戶的活動參與度，要注意前輕后重，讓用戶逐步參與其中，要充分利用到用戶的沉默成本，促進用戶的留存和活躍；

獎品設(shè)置上，需要有即時性獎勵和階段性獎勵，同時可以考慮使用短期積分的玩法，將不同階段的獎品進行串聯(lián)。

活動分享可直接調(diào)起淘寶好友、微信、QQ、微博、支付寶、釘釘?shù)?，減少了用戶的操作成本，同時分享方式包括復制鏈接、海報形式和當面掃碼，給與用戶多種選擇。

3、可優(yōu)化的點

近年的雙十一活動，對于用戶來說，一直不算友好，原因在于活動過于復雜，現(xiàn)在人們對于事情的專注度不高，對于過度復雜的活動，往往參與的積極性不大。

活動數(shù)量和玩法較多，多種活動組合在一起，對于新用戶來講，很難短時間明白所有活動規(guī)則，頁面的引導提升過于花哨，會分散用戶的注意力。

活動頁面彈窗過多，切每一個彈窗展示的內(nèi)容不同，很容易將用戶弄暈。

四、思考總結(jié)：大型復合活動需要使用的3大改編方法

方法一：玩法疊加

將12種基礎(chǔ)玩法中的至少2種玩法疊加在一起，來構(gòu)造一種更復雜的創(chuàng)意。

方法二：元素替換法

 將12種基礎(chǔ)創(chuàng)意中的某些元素抽出來，然后通過思維導圖替換這些元素。

  方法三：蹭熱點

 將通過與時下熱點相結(jié)合，增強創(chuàng)意對用戶的吸引力

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