案例拆解 | 天貓雙11·超級(jí)星秀貓，今年你擼貓了嗎？

10月20日，天貓宣布，今年的“天貓雙十一”正式開(kāi)啟，從10月21日啟動(dòng)預(yù)售，將一直延續(xù)至11月11日。

今年的雙十一從光棍節(jié)變成了雙節(jié)棍，分為兩波售賣(mài)期，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。隨著官宣開(kāi)始，淘寶、天貓、支付寶同時(shí)上線了今年雙十一的主旋律活動(dòng)-【領(lǐng)養(yǎng)你的專(zhuān)屬超級(jí)星秀貓，瓜分20億紅包活動(dòng)】，今天主要按照以下幾個(gè)維度進(jìn)行拆解：

1、2020年天貓雙11整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏分析

2、活動(dòng)拆解：【領(lǐng)養(yǎng)你的專(zhuān)屬超級(jí)星秀貓，瓜分20億紅包活動(dòng)】

3、活動(dòng)亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)&可優(yōu)化的點(diǎn)

4、思考總結(jié)：大型復(fù)合活動(dòng)需要使用的3大改編方法

一、2020年天貓雙11整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏分析

10月21日，一年一度的雙11大促再次拉開(kāi)帷幕，相比較而言，今年的玩兒法更加復(fù)雜、繁瑣：預(yù)售定金、店鋪券、商品券、雙11紅包、分期免息、折扣、免單，精彩盒抽簽活動(dòng)等各種優(yōu)惠規(guī)則讓人眼花繚亂。

【雙11整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏】

從整體節(jié)奏看，本次雙11活動(dòng)共22天，10月為11天，為活動(dòng)預(yù)熱期。11月分了2次售賣(mài)期，11月1日-3日為第一波；11月11日為第2波；

二、活動(dòng)拆解：【領(lǐng)養(yǎng)你的專(zhuān)屬超級(jí)星秀貓，瓜分20億紅包活動(dòng)】

本次【雙11超級(jí)星秀貓活動(dòng)】，主要分為兩部分，第1是【全民星秀貓  升級(jí)領(lǐng)紅包】，第2是【組隊(duì)成團(tuán)贏紅包】

1、全民星秀貓  升級(jí)領(lǐng)紅包：

1）活動(dòng)時(shí)間：

2020年10月21日0點(diǎn)-2020年11月11日13點(diǎn)

2）活動(dòng)玩法：

用戶(hù)通過(guò)賺喵幣來(lái)升級(jí)星秀貓，首次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，會(huì)領(lǐng)養(yǎng)一只星秀貓，通過(guò)點(diǎn)擊升級(jí)按鈕可以升級(jí)，升級(jí)需要消耗一定喵幣。

星秀貓分為3類(lèi)，舞蹈貓、歌手貓和說(shuō)唱貓，用戶(hù)可根據(jù)自己興趣，進(jìn)行選擇，開(kāi)啟喵生。

星秀貓共51級(jí)，用戶(hù)可通過(guò)領(lǐng)喵幣任務(wù)中心及定時(shí)領(lǐng)喵幣等方式升級(jí)，每種方式每天獲得的喵幣均存在一定數(shù)量限制，升級(jí)后有機(jī)會(huì)獲得紅包、裝扮道具等獎(jiǎng)勵(lì)。

【星秀貓活動(dòng)頁(yè)面】

（1）：領(lǐng)喵幣中心

領(lǐng)喵幣中心是星秀貓任務(wù)的核心環(huán)節(jié)，領(lǐng)喵幣中心的主要作用是給各大品牌引流、串聯(lián)預(yù)熱期和售賣(mài)期、對(duì)參與用戶(hù)進(jìn)行留存和活躍。

為了達(dá)到這些目標(biāo)，在任務(wù)設(shè)計(jì)上，有每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)入各大品牌專(zhuān)營(yíng)店流量時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)等等。

【雙11超級(jí)星秀貓活動(dòng)】同時(shí)在手淘、天貓、支付寶進(jìn)行推廣，所以在領(lǐng)喵幣的任務(wù)設(shè)置上，會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景，進(jìn)行差異化設(shè)置。

【支付寶、手淘領(lǐng)喵幣中心】

（2）：解鎖寶箱賺喵幣

活動(dòng)玩法：點(diǎn)擊貓貓10次可解鎖寶箱

【解鎖寶箱賺喵幣】

（3）：每日定時(shí)領(lǐng)喵幣

每日7點(diǎn)后可領(lǐng)取喵幣，領(lǐng)取喵幣數(shù)量根據(jù)前一天的喂貓次數(shù)，次數(shù)越多，可領(lǐng)取的喵幣越多哦。

【定時(shí)領(lǐng)喵幣】

2、組隊(duì)成團(tuán)贏紅包：

1）活動(dòng)時(shí)間：

2020年10月21日0點(diǎn)-2020年11月9日21點(diǎn)

2）活動(dòng)玩法：

用戶(hù)可邀請(qǐng)好友組隊(duì)成團(tuán)，即可獲得隊(duì)伍紅包，最多可邀請(qǐng)5人成團(tuán)，每邀請(qǐng)1人可分別獲得4元、7元、10元、15元等紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

每日早9點(diǎn)，可參與搶紅包活動(dòng)。

【組隊(duì)成團(tuán)贏紅包】

本次雙11活動(dòng)，除了手淘、天貓、支付寶這阿里嫡系三駕馬車(chē)之外，優(yōu)酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等高流量體系內(nèi)App均以不同形式、不同力度參與了本次大促。

各自利用自身體系的營(yíng)銷(xiāo)工具通過(guò)任務(wù)、抽獎(jiǎng)、游戲等形式發(fā)放雙11紅包和購(gòu)物津貼，雖然參與度都及不上三駕馬車(chē)，但或多或少的為賣(mài)貨做出了自己的貢獻(xiàn)，充分體現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)、多體系的協(xié)同作戰(zhàn)。

值得注意的是：盒馬、釘釘、閑魚(yú)、蝦米、大麥等阿里系A(chǔ)pp并未參與到今年的雙11中，原因不得而知。

三、活動(dòng)亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)&可優(yōu)化的點(diǎn)

1、活動(dòng)亮點(diǎn)

在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，通過(guò)養(yǎng)成系小游戲（養(yǎng)喵）+短期積分等級(jí)（喵幣）+任務(wù)體系的結(jié)合，同時(shí)也保證了長(zhǎng)達(dá)22天活動(dòng)的成長(zhǎng)性和趣味性，此外，還可以充分將流量引導(dǎo)給不同的商家和產(chǎn)品，充分起到預(yù)熱的作用。

組隊(duì)贏紅包，將社交玩法融入整體活動(dòng)中，通過(guò)朋友間的互動(dòng)，起到一定的拉新作用，將活動(dòng)進(jìn)行2次或者N次傳播，使得活動(dòng)效果最大化。

活動(dòng)詳情頁(yè)最底部，設(shè)置了支付寶、手淘、天貓等不同APP的跳轉(zhuǎn)方法，可以將阿里系的流量進(jìn)行串聯(lián)，使得活動(dòng)效果最大化。

在活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)上，本次活動(dòng)走的是萌系路線，主元素為貓咪，配合貓咪做了很多配套的組件，整體畫(huà)風(fēng)比較統(tǒng)一。

活動(dòng)由多種單一活動(dòng)組成，在活動(dòng)順序和排列上，沒(méi)有過(guò)于雜亂，做到了有序排布。

活動(dòng)動(dòng)效上，活動(dòng)整體引導(dǎo)手勢(shì)和活動(dòng)頁(yè)面整體動(dòng)效較多，對(duì)于用戶(hù)而言，比較友好。

對(duì)于不同階段的貓咪，分別設(shè)置了不同的主題，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)同學(xué)的用心。

2、可復(fù)用的點(diǎn)

大型復(fù)合活動(dòng)，需要考慮的是多種單一活動(dòng)組合之后的效果，需要考慮組合的合理性和效果的最大化；

疊加玩法的使用，適合多品類(lèi)sku的活動(dòng)，單一品牌慎用；

設(shè)計(jì)長(zhǎng)期階段性活動(dòng)時(shí)，一定要考慮用戶(hù)的活動(dòng)參與度，要注意前輕后重，讓用戶(hù)逐步參與其中，要充分利用到用戶(hù)的沉默成本，促進(jìn)用戶(hù)的留存和活躍；

獎(jiǎng)品設(shè)置上，需要有即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)和階段性獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)可以考慮使用短期積分的玩法，將不同階段的獎(jiǎng)品進(jìn)行串聯(lián)。

活動(dòng)分享可直接調(diào)起淘寶好友、微信、QQ、微博、支付寶、釘釘?shù)龋瑴p少了用戶(hù)的操作成本，同時(shí)分享方式包括復(fù)制鏈接、海報(bào)形式和當(dāng)面掃碼，給與用戶(hù)多種選擇。

3、可優(yōu)化的點(diǎn)

近年的雙十一活動(dòng)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一直不算友好，原因在于活動(dòng)過(guò)于復(fù)雜，現(xiàn)在人們對(duì)于事情的專(zhuān)注度不高，對(duì)于過(guò)度復(fù)雜的活動(dòng)，往往參與的積極性不大。

活動(dòng)數(shù)量和玩法較多，多種活動(dòng)組合在一起，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)講，很難短時(shí)間明白所有活動(dòng)規(guī)則，頁(yè)面的引導(dǎo)提升過(guò)于花哨，會(huì)分散用戶(hù)的注意力。

活動(dòng)頁(yè)面彈窗過(guò)多，切每一個(gè)彈窗展示的內(nèi)容不同，很容易將用戶(hù)弄暈。

四、思考總結(jié)：大型復(fù)合活動(dòng)需要使用的3大改編方法

方法一：玩法疊加

將12種基礎(chǔ)玩法中的至少2種玩法疊加在一起，來(lái)構(gòu)造一種更復(fù)雜的創(chuàng)意。

方法二：元素替換法

 將12種基礎(chǔ)創(chuàng)意中的某些元素抽出來(lái)，然后通過(guò)思維導(dǎo)圖替換這些元素。

  方法三：蹭熱點(diǎn)

 將通過(guò)與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，增強(qiáng)創(chuàng)意對(duì)用戶(hù)的吸引力

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