案例拆解：猿輔導(dǎo)邀好友試聽贏獎品轉(zhuǎn)介紹活動

一、案例拆解

【案例名稱】

猿輔導(dǎo)猿輔導(dǎo)邀好友試聽贏獎品轉(zhuǎn)介紹活動

【拆解目標(biāo)】

1、嘗試使用昨日優(yōu)秀案例中提到的“轉(zhuǎn)介紹效果公式”對猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)介紹活動進(jìn)行拆解；

2、在拆解過程中更多加入自己的思考和用戶體驗，修正昨日拆解的不足。

3、結(jié)合拆解結(jié)論，思考目前任職公司轉(zhuǎn)介紹活動運營側(cè)優(yōu)化方向；

【背景調(diào)研】

品牌概況：

-上圖為猿輔導(dǎo)百度品專首頁-

猿輔導(dǎo)在線教育，國內(nèi)K-12在線教育領(lǐng)域首個獨角獸公司，目前估值達(dá)到155億美元。

公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，致力于運用科技手段提升學(xué)習(xí)體驗、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

目前提供的教育服務(wù)有為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等，品牌愿景為”讓中國學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源?！?/p>

目前猿輔導(dǎo)品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運會合作商，攜手國內(nèi)一流文化IP、與學(xué)術(shù)名家、熱播綜藝進(jìn)行聯(lián)動加大曝光。

-上圖為猿輔導(dǎo)品牌官網(wǎng)首頁-

發(fā)展歷程：

-上圖為猿輔導(dǎo)歷次融資概覽-

近期新聞&動向：

資本傍身+品牌動作頻繁

-下圖為融資新聞節(jié)選-

-下圖為媒體報道節(jié)選-

商業(yè)三要素分析：

1、產(chǎn)品：

1.1產(chǎn)品定位

公司擁有多款在線教育產(chǎn)品，為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。

1、海量數(shù)據(jù)化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習(xí)薄弱環(huán)節(jié)（刷題等），打造沉浸式課堂，增強學(xué)習(xí)互動性和趣味性；

2、大班在線直播+雙師課堂，致力于打造學(xué)習(xí)閉環(huán)。

1.2產(chǎn)品架構(gòu)：

猿輔導(dǎo)、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。

1.3猿輔導(dǎo)APP功能/用戶需求場景分析：

猿輔導(dǎo)主要用戶是學(xué)生，但付費方和管理方是家長，所以需要同時滿足家長和學(xué)生的需求。

家長在使用猿輔導(dǎo)時，主要有三種場景：

• 買課前通過APP了解想要了解的內(nèi)容

• 買課中了解與上課和支付的流程細(xì)節(jié)

• 買課后對于課程學(xué)習(xí)和后續(xù)操作

通過對app目前功能的腦圖拆解（見下圖）猿輔導(dǎo)在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。產(chǎn)品設(shè)計上對細(xì)節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗感，很好的滿足了用戶在買課前和買課后的需求。

-上圖為猿輔導(dǎo)APP功能布局腦圖拆解-

2、流量

通過工具類軟件留存用戶后，再通過積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其課程市場導(dǎo)流；

（成立初期借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其導(dǎo)流。）

用戶規(guī)模：

截止到2020年1月15 日，猿輔導(dǎo)累計用戶超過4個億。

3、變現(xiàn)

核心業(yè)務(wù)：雙師模式的在線大班課

GMV（營業(yè)收入）=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。

-上圖為猿輔導(dǎo)業(yè)務(wù)邏輯圖-

【具體拆解】

用戶路徑：

1、入口：首頁banner+開屏彈窗

2、一級頁面：獎品展示誘導(dǎo)+一鍵分享

3、二級頁面：海報預(yù)覽+一鍵復(fù)制邀請語

（注：邀請語不支持更換及自定義）

4、分享長尾：誘導(dǎo)分享至家長社群

【拆解工具】：轉(zhuǎn)介紹效果公式

轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次

分享效率

(1)分享動力

①物質(zhì)獎勵

活動標(biāo)題吸引人：限時、邀好友、試聽、贏好禮等強分享暗示。

獎品豐富：：定制文具等對學(xué)生有很大吸引力的禮品，被邀請好友可得電子學(xué)子資料。

②精神獎勵

朋友圈宣傳海報

(2)分享難度

此次活動分享難度是針對行為深度——邀請好友（注冊并）試聽。

本次活動僅老用戶可參加，且必須邀請未注冊用戶成功注冊并試聽才算分享成功，難度較大。

轉(zhuǎn)化效率

（1）話術(shù)吸引力：

推薦語/邀請語：

”我已經(jīng)在猿輔導(dǎo)報名秋季提分特訓(xùn)班，3元10次課，涵蓋語數(shù)英物化五大學(xué)科，報名后還能找班主任老師領(lǐng)取多科電子教輔！推薦給大家，感興趣的可以掃碼了解，和我一起進(jìn)步呀～“

話術(shù)總結(jié)起來就是：用戶證言+短期利益+參加入口

（2）海報吸引力

①邀請者海報

這里利用海報6要素來分析：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益。

1）用戶身份

僅有昵稱及頭像，露出不多

2）主標(biāo)題

”秋季提分特訓(xùn)班 3元10次直播課“

是能讓看見的用戶第一眼被擊中痛點，但這一期訓(xùn)練營的開課時間是12月27日，為何不是”冬季“？？？？

3）大綱

多個用戶需求喚醒

4）信任背書

品牌logo+贊助+合作，營造大品牌感

5）緊迫感

6）短期利益

總結(jié)：文案及海報吸引力表現(xiàn)均較好

②被邀請者試聽課報名海報：

被邀請家長在掃碼后進(jìn)入落地頁，非常直觀，簡潔,且會先彈出優(yōu)惠券彈窗，流程設(shè)計精巧。

分享頻率：

-活動規(guī)則示意圖-

①根據(jù)行為深度設(shè)計獎勵門檻

本次活動為老用戶（正式課付費用戶）專享

②基于分享行為設(shè)計獎勵方案

此活動沒有針對分享行為設(shè)計不同的獎勵方案，老用戶只要邀請的好友注冊并試聽成功就能獲得禮品卡，在分享難度已經(jīng)較大的情況下，此玩法設(shè)計簡單一些是正確的。

③針對邀請人數(shù)設(shè)計獎勵方案

活動中每邀請1位好友注冊且試聽即可獲得1張禮品卡，禮品卡無上限，但禮品有庫存（兌完即止）

④借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率

活動本身很吸引人，利用“積分兌換”的玩法

【拆解結(jié)論】

轉(zhuǎn)介紹分享效率：較好

轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率：較好

轉(zhuǎn)介紹分享頻次：有待優(yōu)化

注：轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次

綜上，整體而言是一個較為成功的轉(zhuǎn)介紹拉新活動，目標(biāo)明確，流程順暢，風(fēng)控也把握得很好，同時活動功能支持、頁面視覺、文案把握、獎品詳情誘導(dǎo)等環(huán)節(jié)都比較成熟，但促進(jìn)用戶多分享的抓手有待優(yōu)化，個人傾向于根據(jù)行為深度設(shè)計獎勵門檻以及基于分享行為設(shè)計獎勵方案兩方面去做優(yōu)化后，將此活動的兩點在接下來進(jìn)行實際應(yīng)用。

【可復(fù)用】

1、分享效率設(shè)計（獎品展示，獎品設(shè)計）

2、轉(zhuǎn)化效率設(shè)計（文案、海報打磨）

【待優(yōu)化】

1、分享頻次設(shè)計

可疊加激勵玩法刺激分享

參考豌豆思維轉(zhuǎn)介紹玩法，可按照用戶行為深度細(xì)分激勵方向，粘性較強的老用戶引導(dǎo)站外分享拉新，新用戶引導(dǎo)探索APP口碑較好或是特色功能區(qū)促APP留存。

【個人思考】

-用戶視角

1、就玩法而言，集卡兌獎的玩法對大多數(shù)用戶都是有一定吸引力的，且如果獎品足夠獨特且門檻適中的話。

2、就參與成本而言，用戶看似參與成本不高（分享就可以），但要想真正拿到禮物其實是有一些潛在成本的。

1）時間成本：觸達(dá)被分享好友到試聽成功有一定時間差，反復(fù)溝通或是分享均會占據(jù)掉用戶的注意力，這對平臺而言是利大于弊，對用戶則不盡然。

2）人脈成本：就學(xué)生而言，在獎品不夠豐厚的情況下，主動邀請新用戶下載注冊并試聽的可能性和決策阻力有待商榷。

3、就參與收益預(yù)期而言，此活動的收益預(yù)期較高，（一張禮品卡就可以直接兌換包郵到家的禮品），但這樣其實會存在另一個問題，若是后期發(fā)現(xiàn)禮品卡獲取難度過高，反而會直接影響用戶體驗和效果。

4、就分享動機而言，若是本人作為一個真實高中學(xué)生，雖然分享海報中設(shè)計頁面各大要素都有，但是分享動力并不足夠，第一是樣式顯得不夠有趣，第二是沒有能跟其他好友產(chǎn)生連接的分享點。

-運營視角

1、若是要將面向高中生的轉(zhuǎn)介紹活動的分享海報做個性化定制，有哪些可以去嘗試的方向。

1、將轉(zhuǎn)介紹與低轉(zhuǎn)告訓(xùn)練營進(jìn)行結(jié)合的方式是可以去嘗試的方向。

目前我司轉(zhuǎn)介紹以促購課為最終導(dǎo)向，前端步驟的一些流量是存在不必要損耗的，是否可以引入抽獎或是積分等玩法，做一個復(fù)合型的活動。