社群搭建及運(yùn)營(yíng)實(shí)操攻略（下）

社群搭建及運(yùn)營(yíng)實(shí)操攻略的上集，主要講了如何通過三個(gè)步驟做好社群運(yùn)營(yíng)工作。主要包括明確社群定位、制定社群制度以及社群內(nèi)容的核心。還講了關(guān)于5W1H中5W的問題，其中如果有小伙伴沒有看過的可以先去了解一下：社群搭建及運(yùn)營(yíng)實(shí)操攻略（上）：3步教你如何做好社群運(yùn)營(yíng)

 

當(dāng)然如果想要真正做好社群運(yùn)營(yíng)工作，光有這些還是不夠的。三步做好社群運(yùn)營(yíng)更多的是基礎(chǔ)工作，或者說是先決條件，它們決定了你的社群起始點(diǎn)在哪里，也就是底線問題。而今天我們來聊得則是社群運(yùn)營(yíng)的高度問題，也就是說當(dāng)你的社群做好了前面三步，基本可以保證你的社群不會(huì)死，也能有效的運(yùn)營(yíng)起來，但是至于這個(gè)能達(dá)到什么樣的高度，產(chǎn)出怎樣的效益，則是這個(gè)下篇的重點(diǎn)：

 

社群搭建及運(yùn)營(yíng)實(shí)操攻略的下篇主要會(huì)講：社群活躍、社群轉(zhuǎn)化（也就是5W1H中HOW）的問題。

 

 

社群活躍

一：設(shè)置入群門檻

想要讓運(yùn)營(yíng)的社群長(zhǎng)期保持一個(gè)活躍的狀態(tài)，首先我們需要先明確社群的目標(biāo)用戶，也就是群成員的構(gòu)成。因?yàn)樯衔挠兄v過，社群就是一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的人抱成團(tuán)。然后在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染。所以社群活躍其實(shí)就是群內(nèi)成員的活躍。

所以我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，一定要設(shè)置相應(yīng)的加入門檻。即使是免費(fèi)的社群，也需要一定的要求才能入群。如果純粹只是為了群人數(shù)，不管其他，那么人人可以進(jìn)入后所造成的結(jié)果就是：沒有共同屬性、沒有共同話題，最終越來越少的人愿意溝通，直至變成死群。

 

所以設(shè)置合適的入群條件，是保證社群活躍的第一點(diǎn)，也是先決條件。如果這一步?jīng)]有做好，后面所有的都是無用功。

 

二：入群儀式感

社群有一個(gè)天然的屬性就是社交。所以不管入群的初衷是什么，只要涉及到社交的話題，那么關(guān)于人性的問題就應(yīng)該被重視。

而在社交過程中，幾乎每個(gè)人內(nèi)心都會(huì)有一種渴望，那就是被重視。所以關(guān)于入群這個(gè)事，每個(gè)人在最初進(jìn)入時(shí)都會(huì)希望引起別人的關(guān)注。所以一個(gè)優(yōu)秀的社群運(yùn)營(yíng)人員，在關(guān)于新人入群這件事上會(huì)設(shè)置非常巧妙的辦法。那具體怎么設(shè)置呢？

不知道有多少小伙伴在上學(xué)的時(shí)候經(jīng)歷過轉(zhuǎn)學(xué)？或者班上有從其他學(xué)校轉(zhuǎn)過來的新生？回想一下那個(gè)場(chǎng)景，是不是有新生到班上的時(shí)候，老師都會(huì)在課堂上公開介紹這名同學(xué)，還讓他自我介紹一下？

所以，我們?cè)谠O(shè)置新人入群時(shí)也可以參考這個(gè)場(chǎng)景。

然后我們?cè)贀Q位思考一下，每一個(gè)剛?cè)肴旱男氯怂麜?huì)有什么樣的問題？我拿自己舉例，我本身從事運(yùn)營(yíng)工作，所以平時(shí)加的社群也都是運(yùn)營(yíng)類的社群，而每當(dāng)我要加一個(gè)社群時(shí)，我都會(huì)有下面這些疑問：

這個(gè)群是一個(gè)什么樣的群？

群友大多是什么類型的？

這些群友平時(shí)喜歡聊什么？

我如果入群后應(yīng)該怎么做自我介紹？

我可以先跟誰聊？

群內(nèi)有哪些大神？分別擅長(zhǎng)什么領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)工作？

 

當(dāng)然不同行業(yè)和領(lǐng)域的社群，問題會(huì)不一樣，這就需要我們的社群運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于社群定位、用戶調(diào)研等做好詳細(xì)的工作了。

說了這么多，那到底怎么做才能讓用戶入群有儀式感呢？我拿前段時(shí)間我加的一個(gè)群來舉例：

我加入這個(gè)群的整個(gè)用戶路徑：

 

群內(nèi)的新人自我介紹大致是下面這些內(nèi)容（我截取了其中一位新人）：

我加入的這個(gè)群是一個(gè)付費(fèi)群，按年付費(fèi)，這個(gè)群是一個(gè)運(yùn)營(yíng)交流群，群內(nèi)都是相關(guān)從業(yè)者，平時(shí)在群內(nèi)分享一些關(guān)于運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)、心得等。

該群并不是你一付費(fèi)就立馬入群，而是由客服先跟我一對(duì)一的溝通，在這個(gè)過程中，基本上解決了我入群時(shí)可能會(huì)涉及到的問題（就是前面我舉例的那些問題）。所以就我個(gè)人而言，在入群過程中，充分滿足了我的虛榮心，讓我感受到一種被重視的感覺。瞬間覺得自己花的錢挺值的。

 

三：群成員成長(zhǎng)體系

1：積分體系搭建

社群搭建積分體系幾乎是目前所有社群運(yùn)營(yíng)工作者都會(huì)運(yùn)用的一種手段，積分體系的好處是能夠協(xié)助運(yùn)營(yíng)者將社群運(yùn)營(yíng)、管理效率提升數(shù)倍，讓社群客戶管理規(guī)范化、專業(yè)化，也更加系統(tǒng)化。

在搭建積分體系的時(shí)候需要注意四個(gè)核心點(diǎn)：

核心一：積分體系的搭建必須圍繞社群核心目標(biāo)來設(shè)計(jì)

圍繞社群核心目標(biāo)就是說，群成員在獲取積分的過程中，所采用的動(dòng)作行為都是以最后的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的。例如下面這個(gè)社群的積分體系：

 

群內(nèi)成員獲取積分的所有動(dòng)作，都是為來促使成員最后下單買衣服。成員看到群內(nèi)的買家秀就會(huì)促動(dòng)買衣服的欲望，然后買了衣服秀買家秀，可以獲得積分，而積分還能換取抵扣券，為下次購(gòu)買做好鋪墊，整個(gè)流程形成用戶動(dòng)作的閉環(huán)。

核心二：積分分級(jí)驅(qū)動(dòng)

相信很多社群運(yùn)營(yíng)人員在設(shè)計(jì)積分獲取方式時(shí)，都會(huì)多設(shè)計(jì)幾個(gè)。比如像上面這個(gè)例子，群成員獲取積分的方式，包括買家秀、邀好友入群等等。

而所謂的積分分級(jí)驅(qū)動(dòng)的意思，就是這幾個(gè)核心動(dòng)作最好能形成一個(gè)由低到高、由易到難的過程。說白了就是解決一個(gè)問題：什么樣的動(dòng)作可以獲得多少積分？！

這種設(shè)計(jì)的好處就是可以增加用戶的參與度。同時(shí)不同積分層級(jí)可以獲得不同的好處。這樣對(duì)于用戶來說，越復(fù)雜的動(dòng)作獲得越多的積分，越高的積分就能獲得越好的回報(bào)，這樣就能得到更多的驅(qū)動(dòng)。

核心三：積分獎(jiǎng)勵(lì)、有效期等設(shè)計(jì)

當(dāng)設(shè)計(jì)好成員需要通過什么動(dòng)作才能獲得積分，以及積分分級(jí)制度后，就需要來確定積分獎(jiǎng)勵(lì)了。這一核心點(diǎn)可以說是整個(gè)積分體系最重要的部分，也是驅(qū)動(dòng)用戶的根本所在。

積分獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)說白了就是解決一個(gè)問題：多少積分可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)？！在這一點(diǎn)上最忌諱的就是運(yùn)營(yíng)人員一拍腦袋去決定。這個(gè)需要根據(jù)社群定位、社群轉(zhuǎn)化產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格等多個(gè)維度去參考、設(shè)計(jì)。就比如上一張圖里面所示：1積分等于3元代金券，這個(gè)1：3的比例就是根據(jù)衣服的客單價(jià)和對(duì)用戶的分析得出的。

再比如我之前說到的運(yùn)營(yíng)群：

 

這類社群并不主要銷售產(chǎn)品，而是提供服務(wù)。因?yàn)槭歉顿M(fèi)社群，費(fèi)用是按年計(jì)算，所以它的積分獎(jiǎng)勵(lì)主要以延長(zhǎng)社群服務(wù)為主。另外，這個(gè)群的積分還有其他用處，比如作為核心成員，獲得新人入群時(shí)的重點(diǎn)介紹（在前面圖1：入群路徑圖里有講，客服在對(duì)新人介紹社群時(shí)會(huì)主動(dòng)介紹一些群內(nèi)的大咖）。又或者根據(jù)成員的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行內(nèi)推等。

作為運(yùn)營(yíng)人員，進(jìn)入一些運(yùn)營(yíng)群，除了想學(xué)習(xí)到一些運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)，還有一個(gè)很重要的原因就是結(jié)識(shí)一些同行，并且獲得一些內(nèi)推或者業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。所以這個(gè)積分獎(jiǎng)勵(lì)可以說是充分挖掘了像π爺我一樣的運(yùn)營(yíng)人的內(nèi)在需求。

除了設(shè)計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)外，還需要設(shè)計(jì)積分清零機(jī)制，或者說是有效期。這個(gè)設(shè)計(jì)的好處就是有效激發(fā)用戶，讓用戶在獲得積分后，還能更進(jìn)一步。這一系列的動(dòng)作從心理學(xué)上來說，充分利用來沉沒成本+厭惡損失心理+羊群效應(yīng)。俗話說：魚餌越多，收獲越豐厚。

核心四：激發(fā)用戶比較心理

前面三個(gè)核心點(diǎn)基本上已經(jīng)把積分體系搭建完了，但是還不夠，需要更進(jìn)一步。

 

就是需要激發(fā)用戶的比較心理，設(shè)置積分排行榜，將群成員獲得的積分進(jìn)行排序，充分激發(fā)用戶攀比的心理，從而形成羊群效應(yīng)。

 

2：讓群成員看到成長(zhǎng)

除了搭建社群積分體系這一手段外，對(duì)于很多學(xué)習(xí)、培訓(xùn)類的社群還有一個(gè)比較重要的手段就是曬用戶成長(zhǎng)。主要就是通過優(yōu)秀社員成長(zhǎng)故事、社群成長(zhǎng)前后對(duì)比來體現(xiàn)。其實(shí)關(guān)于這一點(diǎn)相信很多做社群運(yùn)營(yíng)的都會(huì)重視，唯一的問題就是很多新人會(huì)把這點(diǎn)前置，就是在進(jìn)行社群引流時(shí)使用。但事實(shí)上，除了在引流時(shí)注重之外，在社群運(yùn)營(yíng)時(shí)也需要注意這一點(diǎn)，尤其是學(xué)習(xí)/培訓(xùn)類的社群。不定時(shí)的分享群成員在社群內(nèi)的學(xué)習(xí)情況，分享各自的學(xué)習(xí)心得、成長(zhǎng)故事等，是非常有利于提升社群價(jià)值的。

另外，這種成長(zhǎng)如果能以數(shù)據(jù)化的形式來展示，效果會(huì)更加理想。對(duì)于社群裂變有著強(qiáng)大的助力作用。

 

四：社群更新?lián)Q代

上篇中我們有說到關(guān)于社群在哪里建的問題，不同的私域流量社群內(nèi)的人員數(shù)量是不一樣的，以最常用的微信生態(tài)來舉例，微信社群最多可以有500人。但是我們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)，一個(gè)社群的人數(shù)一般不超過300，正常是控制在200左右為最佳。關(guān)于這一點(diǎn)相信很多小伙伴都清楚，畢竟人數(shù)多并不利于管理和維護(hù)。

同時(shí)，一個(gè)活躍的社群必定伴隨著人員的流動(dòng)，有新人入群也會(huì)有老人退群。這個(gè)其實(shí)是正常的，甚至有時(shí)候需要運(yùn)營(yíng)人主動(dòng)去清楚一些不合格的用戶。

 

上面這四個(gè)點(diǎn)就是社群活躍的一個(gè)基本保障。只要做好這些，你的社群活躍度基本不會(huì)太差。當(dāng)然這些也只是基礎(chǔ)，至于一個(gè)社群活躍度能達(dá)到多高，還需要根據(jù)實(shí)際的情況來操作。

一個(gè)成熟活躍的社群并不是一開始就需要把所有手段都用上。在什么時(shí)候采用怎樣的策略可以根據(jù)下面這個(gè)來判定：

 

這個(gè)其實(shí)很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人的實(shí)操能力。以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)而言，幾乎所有的運(yùn)營(yíng)知識(shí)都能在網(wǎng)上免費(fèi)學(xué)習(xí)到，但是學(xué)習(xí)是一回事，實(shí)操又是一回事了。一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)人在實(shí)操過程中，縱使掌握了所有的運(yùn)營(yíng)知識(shí)，但是如果不懂得運(yùn)用也是枉然。所以在運(yùn)營(yíng)中我們需要不斷評(píng)估自己的社群目前處于什么階段，其商業(yè)價(jià)值幾何等等。

 

 

社群轉(zhuǎn)化

我們都知道社群做轉(zhuǎn)化具備著天然的優(yōu)勢(shì)，社群商業(yè)化也是未來的趨勢(shì)。所以如何把握社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，提升社群轉(zhuǎn)化等問題成為了所有運(yùn)營(yíng)人繞不開的問題。π爺就通過5個(gè)維度1個(gè)理論來講解一下。

5個(gè)維度來提升社群轉(zhuǎn)化：

信息促達(dá)：社群運(yùn)營(yíng)的有效促達(dá)可不是簡(jiǎn)單的把內(nèi)容發(fā)到群里而已。你至少需要@所有人，然后群內(nèi)成員都知道，同時(shí)分發(fā)的文章最好不要直接轉(zhuǎn)發(fā)，而是能夠配上一些個(gè)性化的文案和圖片為佳。

分為引導(dǎo)：上篇中有說過，社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容核心其實(shí)是話題，一個(gè)優(yōu)質(zhì)話題往往可以激活用戶。所以當(dāng)我們把內(nèi)容推送到群里時(shí)除了要@所有人以外，最好可以搭配一個(gè)有吸引力的話題，以便于引起用戶共鳴。

豐富品類：雖然說社群的群成員都是因?yàn)閾碛泄餐d趣、認(rèn)知的人聚在一起，但即使是這樣，群成員依然會(huì)有不同的需求，所以社群提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不能太過單一，最好能夠根據(jù)不同的群成員需求提供不同的服務(wù)。

善用爆款：當(dāng)然一個(gè)社群還是需要有一個(gè)核心的爆款產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)爆品可以有效增加用戶粘性。然后搭配一些促銷活動(dòng)或工具，例如拼團(tuán)、砍價(jià)等，來實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

動(dòng)態(tài)定價(jià)：關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)很好理解，就是你的產(chǎn)品或服務(wù)不能永遠(yuǎn)只有一個(gè)價(jià)格，可以有所變化。至于變化的依據(jù)可以有多種方式，比如根據(jù)用戶活躍度可以適當(dāng)降低價(jià)格或抵扣優(yōu)惠，也可以利用促銷活動(dòng)來變相地降低價(jià)格，如預(yù)售，1-30名可以享受5折，31-60名可以享受7折等等。

通過這五個(gè)維度可以有效幫助我們實(shí)現(xiàn)群轉(zhuǎn)化的目的。當(dāng)然如果有效

 

想要實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化，首先還是需要對(duì)用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行一個(gè)分層：

 

 

然后根據(jù)不同層級(jí)的用戶采用不同的策略：

 

通過這5個(gè)維度可以大大提升我們運(yùn)營(yíng)社群的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然這些只是基本的理論，對(duì)于0-3年的運(yùn)營(yíng)新人而言，首先掌握這些理論然后再結(jié)合實(shí)操，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后可以加速提升我們的運(yùn)營(yíng)能力。

這里π爺再給各位小伙伴提一個(gè)理論知識(shí)：需求三角論

關(guān)于需求三角模型，最常用在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，但是社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)也可以有效利用這套理論模型來實(shí)現(xiàn)我們的社群轉(zhuǎn)化。而這套理論其實(shí)就是來解決5W1H中HOW（怎么變現(xiàn)）：

 

很多時(shí)候需求往往來自于用戶的缺乏感，也就是理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，所以整個(gè)需求三角理論就是：找到用戶的缺乏感，然后賦予別人采取行動(dòng)的能力，并予以合適的目標(biāo)物。

舉個(gè)例子：夏天你在街上逛街，這時(shí)候你感覺口渴（缺乏感），想要一杯冰飲來解決口渴的問題（這杯飲料就是目標(biāo)物），目標(biāo)物是要能填補(bǔ)落差的，所以這杯飲料最好是冰飲，要能解渴的，而不是為了填飽肚子或去火的。最好就是在附近能夠買到的，而不需要再花精力、時(shí)間去遙遠(yuǎn)的地方才能擁有，另外價(jià)格也是要在自己能接受的范圍內(nèi)的（能力）。

 

需求三角模型是相輔相成的，缺一不可。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，本身社群就是為了解決某個(gè)用戶需求而籌建的，但是光了解了客戶的缺乏感還是不夠的，你需要把你社群的產(chǎn)品或服務(wù)，包裝成用戶的目標(biāo)物，給了用戶動(dòng)機(jī)，從而激發(fā)他們的興趣。最后根據(jù)用戶屬性，把你的產(chǎn)品或服務(wù)以一個(gè)用戶能接受的方式（包括價(jià)格等）銷售給他們。

 

所以社群如何變現(xiàn)的問題你知道了么？利用需求三角理論，在通過社群轉(zhuǎn)化的5個(gè)維度，來實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。

 

總結(jié)

寫到這里，關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容基本上已經(jīng)聊完了。這些內(nèi)容相對(duì)來說比較偏理論，對(duì)于0-3年的運(yùn)營(yíng)新人而言還是比較有用的。畢竟對(duì)于很多新人而言，在實(shí)際工作中往往只能做一些瑣事，如果沒有一定的理論知識(shí)支撐，是很難明白自己所做的工作有什么意義，更無法從細(xì)節(jié)中去了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系。

 

所以π爺寫這篇文章，只是將自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，分享給各位小伙伴，可不算是什么致勝法則。如果你在運(yùn)營(yíng)過程中也有自己的心得，可以留言我們多多交流。畢竟任何運(yùn)營(yíng)崗都需要通過實(shí)踐來將理論知識(shí)消化，從而提升自己的運(yùn)營(yíng)能力。