趁著最近在做一個(gè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的契機(jī)，想通過(guò)此前的一段實(shí)操經(jīng)歷和大家分享一些個(gè)人對(duì)于聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的理解。

當(dāng)然，以下內(nèi)容僅供參考。

# Step-1：聯(lián)動(dòng)需求明確

在任何類型聯(lián)動(dòng)活動(dòng)籌備開(kāi)啟之前，我們都要去明確聯(lián)動(dòng)雙方或多方各自的訴求點(diǎn)分別是什么。

相關(guān)訴求點(diǎn)要做到了然于心，因?yàn)樗俏覀兟?lián)動(dòng)活動(dòng)的核心KPI，而后續(xù)的活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)思等也都要圍繞著相關(guān)訴求點(diǎn)去展開(kāi)，并為之服務(wù)。

舉個(gè)例子——

去年618電商購(gòu)物節(jié)前夕，某一手機(jī)廠商找到我們，希望同我們的一款I(lǐng)P向以原始世界為背景的3D回合制MMORPG游戲產(chǎn)品展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的手機(jī)新品在手游用戶及游戲?qū)?yīng)的IP用戶間進(jìn)行傳播。

而對(duì)我們來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛螒蛏暇€已上線有些時(shí)日，游戲拉新的目的倒也不那么強(qiáng)烈。所以，我們更多想要的是通過(guò)同手機(jī)廠商的聯(lián)動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)存量用戶的活躍及付費(fèi)的提升。

簡(jiǎn)單概括下彼此的訴求點(diǎn)：

手機(jī)廠商：促進(jìn)手機(jī)新品的傳播，核心訴求點(diǎn)在于曝光；

我們：促進(jìn)手游用戶在游戲內(nèi)的在線時(shí)長(zhǎng)，提升付費(fèi)水平，核心訴求點(diǎn)在于活躍與付費(fèi)。

在明確了彼此的核心訴求點(diǎn)之后，我們接下來(lái)就可以正式開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的相關(guān)籌備工作了。

# Step-2：聯(lián)動(dòng)配套資源明確

籌備工作第一步就是需要去明確在此次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中彼此都能提供怎樣的資源作為活動(dòng)的支撐。

這里的資源不僅包括傳播的資源，亦包括活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等方方面面的資源。

私以為，盡管聯(lián)動(dòng)雙方在聯(lián)動(dòng)中各自的具體核心訴求點(diǎn)存有差異，但大家的核心目標(biāo)都是希望通過(guò)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)Win-Win的效果。所以，在聯(lián)動(dòng)配套資源上，應(yīng)當(dāng)保持一個(gè)相對(duì)對(duì)等的狀態(tài)。

在本次與手機(jī)廠商的聯(lián)動(dòng)中，廠商能夠提供的配套資源包括：其自有傳播微博矩陣+采買(mǎi)的第三方微博KOL資源；線下近4000家門(mén)店的桌牌&易拉寶展示資源；20臺(tái)手機(jī)新品的購(gòu)買(mǎi)碼。

而我們能提供的配套資源，一方面是手游自有及可控的傳播矩陣資源（包括游戲內(nèi)全服信息push，游戲自媒體資源以及第三方手游垂直媒體資源）；另一方面，則是某頭部視頻APP的開(kāi)屏資源，廣告位資源。

從整體曝光量預(yù)估來(lái)看，雙方的聯(lián)動(dòng)配套資源整體水平相差不大。在這一部分，大家亦沒(méi)有什么爭(zhēng)議的部分，而這對(duì)于整體流程的推進(jìn)亦是大有裨益的。

# Step-3：聯(lián)動(dòng)活動(dòng)形式及創(chuàng)意構(gòu)思

如果從底層邏輯來(lái)看，活動(dòng)的形式其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，換來(lái)?yè)Q去也就那幾種形式。而一個(gè)活動(dòng)若想出彩，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生「尖叫時(shí)刻」，更關(guān)鍵地還是在活動(dòng)的包裝上去苦下功夫。

而涉及到聯(lián)動(dòng)類活動(dòng)時(shí)，則還需要去考慮如何將雙方產(chǎn)品的特色、賣點(diǎn)進(jìn)行巧妙地融合。當(dāng)然，在考慮之中，也務(wù)必牢記聯(lián)動(dòng)雙方的核心訴求。因?yàn)橐磺械膭?chuàng)意構(gòu)思都要以服務(wù)核心訴求點(diǎn)為第一要義。

像此次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，手機(jī)廠商的訴求點(diǎn)在于對(duì)新品的傳播與曝光。而當(dāng)涉及到傳播及曝光時(shí)，如何讓目標(biāo)受眾眼前一亮也自然而然成為需要去關(guān)注的重點(diǎn)所在。

接下來(lái)就來(lái)說(shuō)說(shuō)我當(dāng)時(shí)的思路——

1.  梳理聯(lián)動(dòng)對(duì)象新產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，抓重點(diǎn)。

對(duì)一款手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其賣點(diǎn)往往很多。比如強(qiáng)大的CPU，比如優(yōu)秀的屏幕，比如無(wú)損音質(zhì)等。但，若是想著把所有的賣點(diǎn)一口氣傳遞給受眾，其最終結(jié)果必然是受眾對(duì)產(chǎn)品還是難以形成強(qiáng)烈的感知感。

因此，我們就需要貫徹Less is more的宗旨，化繁為簡(jiǎn)，集中力量去突出新產(chǎn)品的最核心賣點(diǎn)就好。

本次聯(lián)動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品，作為其當(dāng)年的旗艦級(jí)產(chǎn)品，其賣點(diǎn)也是多不勝數(shù)。但是梳理下來(lái)也不難發(fā)現(xiàn)，其核心賣點(diǎn)就2個(gè)：4800W超高清的拍照功能和50倍潛望鏡功能。

所以，我們的創(chuàng)意也主要去展示這2個(gè)最核心賣點(diǎn)就好。

2.  發(fā)掘聯(lián)動(dòng)連接點(diǎn)，建立無(wú)違和感的連接關(guān)系。

梳理出核心賣點(diǎn)之后，我們緊接著要做的就是去發(fā)掘雙方產(chǎn)品的連接點(diǎn)。這里需要提醒的是，盡管我們平常總說(shuō)將兩個(gè)不相關(guān)的事物進(jìn)行嫁接就可以產(chǎn)生創(chuàng)意，但是嫁接時(shí)也一定還是要有邏輯存在，不能強(qiáng)嫁接，尬嫁接。

像本次聯(lián)動(dòng)中，聯(lián)動(dòng)的兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是代表現(xiàn)代科技的手機(jī)產(chǎn)品；一個(gè)是以原始人世界為背景的手游產(chǎn)品，要結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)直接在彼此間建立起有創(chuàng)意且不尬的連接似乎不太容易。

所以，這時(shí)候就可以考慮從場(chǎng)景化入手，通過(guò)構(gòu)建一定的場(chǎng)景來(lái)植入賣點(diǎn)信息相較而言為最優(yōu)解。

相信看過(guò)《瘋狂原始人》動(dòng)畫(huà)電影的人都對(duì)電影里原始人一家拍照以及女主父親搞稀奇古怪發(fā)明的劇情片段都記憶猶新吧！沒(méi)錯(cuò)，我也是這樣。

也正因此，我腦洞出如下這樣幾個(gè)想法——

1） 拍照方式對(duì)比。

電影里，原始人一家拍照都是通過(guò)簡(jiǎn)易機(jī)械裝置將石板重重砸到臉上，然后留下模糊的“照片”，但是現(xiàn)在因?yàn)橛辛宋覀兊膞x手機(jī)，原始人也可以So Easy地拍出高清的照片啦！

2） 動(dòng)畫(huà)劇情延展

電影里，原始人女主的父親為了讓家人關(guān)注到自己，所以搞了一堆令人捧腹大笑的“發(fā)明”。有一天，原始人父親又不知搞了一個(gè)怎樣的發(fā)明，神神秘秘地一個(gè)人去到了遠(yuǎn)處的高地，并且再三告誡家人不要跟著他。而家人呢，其實(shí)也是蠻關(guān)心父親的，也擔(dān)心他又整出什么幺蛾子，所以便拿出了xx手機(jī)，用50Px的潛望功能放大，將遠(yuǎn)處的父親看得一清二楚……

3） “穿越”概念

科技的發(fā)展推動(dòng)人類從史前文明進(jìn)化為現(xiàn)代社會(huì)。所以，在傳播素材上也可以構(gòu)建出這樣一個(gè)場(chǎng)景：一群原始人從原始人社會(huì)“穿越”到現(xiàn)代社會(huì)，而他們所乘坐的交通工具就是我們的xx手機(jī)。

思考下來(lái)，會(huì)覺(jué)得這幾個(gè)想法既具有趣味性，同時(shí)又可以合情合理地將兩個(gè)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，是值得去采用的。所以便將此想法整理完善后交付聯(lián)動(dòng)方溝通。

當(dāng)然，事實(shí)也證明，對(duì)于此方案，聯(lián)動(dòng)方手機(jī)廠商也是高度認(rèn)可的。

另一方面，回到我方此次聯(lián)動(dòng)的核心需求上來(lái)，我方的核心需求在于促進(jìn)游戲用戶的活躍及付費(fèi)。

要促成這個(gè)核心需求的達(dá)成，我們就需要充分利用聯(lián)動(dòng)方新品手機(jī)的“稀缺性”以及游戲玩家身上“人性”的要素。

因?yàn)槁?lián)動(dòng)準(zhǔn)備周期有限，無(wú)法進(jìn)行游戲較重功能的開(kāi)發(fā)，所以，我的同事采取了“輕量化”的方式去設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，就是——

以“新品手機(jī)”為核心噱頭，輔以對(duì)游戲用戶極具吸引力的游戲道具，通過(guò)類似支付寶集“五福”的任務(wù)形式來(lái)促進(jìn)用戶活躍。

同時(shí)，在活動(dòng)中會(huì)刻意設(shè)置類似“敬業(yè)福”的稀缺集卡道具（使用“鈔”能力會(huì)提升獲取概率），以任務(wù)形式引導(dǎo)用戶去參與活動(dòng)，同時(shí)再利用用戶“沉默成本”的心理、“賭博”心理及“貪小便宜”心理來(lái)刺激用戶進(jìn)行付費(fèi)充值。

一套操作下來(lái)，我們核心訴求的完成也是題中之義了。

# Step-4：聯(lián)動(dòng)節(jié)奏的協(xié)調(diào)，保證步調(diào)的一致性。

一個(gè)方案確定后，若不能按照最優(yōu)的節(jié)奏去逐步推進(jìn)，其最終的數(shù)據(jù)結(jié)果也將會(huì)大打折扣的。

所以，這就要求我們明確出一致的項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)及發(fā)布節(jié)奏。并且在節(jié)奏確定后，雙方都應(yīng)嚴(yán)格地按照已確定的時(shí)間軸去分別推進(jìn)雙方需要完成的內(nèi)容。

# Step-5：重要的是執(zhí)行&溝通

這一步倒不用去做過(guò)多的說(shuō)明。高執(zhí)行力，高頻溝通是聯(lián)動(dòng)活動(dòng)推進(jìn)執(zhí)行的最基本要求。

沒(méi)有理由，必須要高要求，高效率，高執(zhí)行。

最后：以上，便是關(guān)于“聯(lián)動(dòng)活動(dòng)”的最基本的解法，若有偏頗，還望指正。同時(shí)也歡迎大家一起分享交流。