拼多多如何讓我損失了1500塊現(xiàn)金！

前兩天在網(wǎng)上沖浪的時(shí)候，看到一個(gè)很有意思的段子：

這讓我想起了前不久同事為了領(lǐng)拼多多的100元現(xiàn)金，讓我們幫她掃碼充人數(shù)。而自從那次下載了拼多多，我還從沒(méi)買(mǎi)過(guò)東西。

2020年雙11的規(guī)則，仿佛比往年更復(fù)雜。突然就想看看拼多多上在做什么雙十一的活動(dòng)，會(huì)不會(huì)更簡(jiǎn)單粗暴的便宜。在買(mǎi)東西之前，被它另一個(gè)拉新的小游戲吸引了。這個(gè)游戲補(bǔ)貼的更多、也更有趣，但沒(méi)見(jiàn)過(guò)有人給我發(fā)過(guò)這樣的游戲讓幫忙助力。

在我玩了一局游戲后，決定從運(yùn)營(yíng)的角度，做一個(gè)裂變拉新的案例拆解，大家enjoy~

一、案例信息

案例名稱：拼多多APP裂變拉新活動(dòng)-守衛(wèi)現(xiàn)金

案例目標(biāo)：通過(guò)游戲+現(xiàn)金提現(xiàn)，為APP拉新用戶

用戶路徑：

用戶操作的流程圖如上所示，缺少的部分是好友助力成功后的提現(xiàn)流程。根據(jù)之前天天領(lǐng)紅包的游戲來(lái)看，提現(xiàn)過(guò)程不會(huì)太復(fù)雜。

本次案例拆解將從活動(dòng)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，聊一聊拼多多的拉新活動(dòng)為何令人欲罷不能。

二、Hooked用戶激勵(lì)模型的徹底應(yīng)用

Hooked用戶激勵(lì)模型主要指的是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。

觸發(fā)：守衛(wèi)現(xiàn)金

對(duì)于拼多多大多數(shù)用戶，需要的就是“薅羊毛”，除了提供物美價(jià)廉的商品，還可以通過(guò)讓用戶來(lái)做任務(wù)，主動(dòng)讓用戶可以薅到羊毛。

大額現(xiàn)金的激勵(lì)方式最簡(jiǎn)單粗暴，也很符合拼多多用戶的需求。對(duì)于守衛(wèi)現(xiàn)金這個(gè)游戲而言，游戲已開(kāi)始給到的大額現(xiàn)金就是最大的外在驅(qū)動(dòng)。而對(duì)于拼多多而言，游戲的傳播既可以獲取新用戶，又能促活老用戶，從而刺激業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

行動(dòng)：請(qǐng)好友助力

游戲中的指引非常明確，那就是讓你邀請(qǐng)好友助力。非常簡(jiǎn)單，邀請(qǐng)的新用戶越多，體力和攻擊值越高，成功拿到現(xiàn)金的勝算更大。

獎(jiǎng)勵(lì)：成功守衛(wèi)指定時(shí)間即可將剩余現(xiàn)金進(jìn)行提現(xiàn)

在沒(méi)有老鼠攻擊的時(shí)候，不斷的會(huì)有彈幕飄過(guò)，顯示別人提現(xiàn)的金額及留言，讓人不得不心動(dòng)，仿佛只要行動(dòng)，提現(xiàn)三四百也是有機(jī)會(huì)的，如此來(lái)進(jìn)一步刺激用戶行動(dòng)。

投入：游戲本身時(shí)間有24小時(shí)或1小時(shí)

我玩的時(shí)候是24小時(shí)，第二天再看，規(guī)則已經(jīng)變成了1小時(shí)領(lǐng)現(xiàn)金了。

24小時(shí)給足了用戶時(shí)間去邀請(qǐng)好友助力，只要用戶開(kāi)始行動(dòng)，退出游戲的門(mén)檻越高。

1小時(shí)時(shí)間會(huì)給用戶緊迫感，同樣刺激用戶快速行動(dòng)，給到用戶的感知是：1小時(shí)就可以賺三四百，是非常占便宜的事情，值得一試。

三、游戲化思維的運(yùn)用

游戲化思維就是將游戲設(shè)計(jì)的手段應(yīng)用于非游戲的場(chǎng)景。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用游戲的框架，解決工作生活中一切非游戲的問(wèn)題。

很早之前拉新是基本是靠地推、活動(dòng)等手段，現(xiàn)在將游戲化思維用在拉新的活動(dòng)中，既增加了趣味性，又可以通過(guò)游戲讓用戶欲罷不能。

游戲化獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)的經(jīng)典原則：SAPS

• Status，地位，讓用戶覺(jué)得自己的社會(huì)階層提高了

• Access，接口，讓用戶覺(jué)得自己的社交圈擴(kuò)大了

• Power，掌控感，讓用戶覺(jué)得自己對(duì)生活有掌控感

• Stuff，實(shí)物，讓用戶覺(jué)得自己占了便宜

拼多多守衛(wèi)現(xiàn)金的游戲把第四點(diǎn)琢磨的非常透，游戲的目標(biāo)就是讓用戶覺(jué)得自己占了便宜，人人都會(huì)期待幾百塊錢(qián)提現(xiàn)成功、落袋為安的快感。

四、人性的弱點(diǎn)-反向利誘

既然是人性的弱點(diǎn)，那即是大多數(shù)人都無(wú)法擺脫的誘惑。守衛(wèi)現(xiàn)金這個(gè)游戲里，我重點(diǎn)想分析的主要是兩個(gè)點(diǎn)：利誘和好奇。

利誘是天天領(lǐng)現(xiàn)金的手段，讓你看到你怎么做就能拿到這筆錢(qián)。

反向利誘是守衛(wèi)現(xiàn)金背后的手段，讓你眼睜睜看到如果你不行動(dòng)，你的錢(qián)就會(huì)會(huì)越來(lái)越少。大多數(shù)人處于損失厭惡的心理，都會(huì)行動(dòng)起來(lái)嘗試拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

好奇這個(gè)點(diǎn)，在游戲的彈幕里有所體現(xiàn)。所有從你眼前飄過(guò)的彈幕沒(méi)有一條是廢話，每一條都有它的使命。

比如：

到賬了，是真的

解讀：為游戲的真實(shí)性背書(shū)，消除用戶心中的疑慮

我只拉了2個(gè)人

解讀：會(huì)引發(fā)用戶好奇進(jìn)而觸發(fā)行動(dòng)，要不要也先拉2個(gè)人試試？

守衛(wèi)成功，我可太開(kāi)心了

解讀：提前傳達(dá)拿到現(xiàn)金的喜悅，讓用戶充滿期待

有群?jiǎn)幔刻於枷胪妫ヒ粋€(gè)？

解讀：為用戶提供解決方案的思路。可以拉個(gè)群和朋友天天玩哦~

我覺(jué)得我還挺幸運(yùn)的

解讀：誰(shuí)不想當(dāng)個(gè)幸運(yùn)鵝？

提現(xiàn)了，滿意！要多拉人攢一點(diǎn)炮臺(tái)！

解讀：為用戶提供攻略和技巧，觸發(fā)用戶積極行動(dòng)起來(lái)

中了一張直接提現(xiàn)卡

解讀：還有隱藏規(guī)則，我繼續(xù)玩下去是不是也可以中提現(xiàn)卡？增加用戶的僥幸心理

我就把那個(gè)舍友助理順手參加，沒(méi)想到還挺幸運(yùn)的~

解讀：這個(gè)就關(guān)聯(lián)到用戶群體及場(chǎng)景了。看到舍友第一聯(lián)想的就是學(xué)生群體，一是同樣的目標(biāo)用戶覺(jué)得親切，而是為這些用戶提供思路——找舍友幫忙哇！

大概看完這么多彈幕，大多數(shù)人都充滿好奇想繼續(xù)玩下去了吧！這些彈幕就像一套組合拳，招招制勝。

五、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)-損失厭惡的視覺(jué)化呈現(xiàn)

前邊我在反向利誘里提到損失厭惡，這里主要想聊聊拼多多是如和將損失厭惡視覺(jué)化的。

1、不斷減少的金錢(qián)

這個(gè)相對(duì)比較初級(jí)，而且活動(dòng)規(guī)則就是沒(méi)有炮臺(tái)老鼠來(lái)了會(huì)讓錢(qián)越來(lái)越少。

2、老鼠偷的金額可視化

首先，老鼠這個(gè)角色就選的很好，本身大家對(duì)老鼠就有些厭惡。更何況，它要來(lái)偷錢(qián)，偷可能會(huì)讓你提現(xiàn)的現(xiàn)金，誰(shuí)看著能不著急？

剛開(kāi)始一只老師偷0.1元，就會(huì)有個(gè)“-0.1元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。

隨著活動(dòng)時(shí)間臨近，老鼠偷得金額越來(lái)越大，你會(huì)看到“-46元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。

看著金額加速變少，用戶要么放棄，要么就會(huì)加大投入的行動(dòng)起來(lái)。

3、時(shí)間進(jìn)度條和炮臺(tái)的攻擊值進(jìn)度條

時(shí)間進(jìn)度條不斷增加，逼近活動(dòng)時(shí)間，剩余的時(shí)間越短，會(huì)讓用戶越覺(jué)得緊迫。

每個(gè)炮臺(tái)上都有攻擊值和進(jìn)度條，完全可視化的讓你看到你的攻擊值在快速降低，刺激你領(lǐng)取炮臺(tái)并盡可能通過(guò)好友助力獲取更多的炮臺(tái)。

六、其他細(xì)節(jié)

1、游戲規(guī)則簡(jiǎn)單清晰

有明確的攻略指引，并且字不多很快就能看完，給用戶一種活動(dòng)并不難的感覺(jué)。

2、游戲節(jié)奏的把控

剛開(kāi)始老鼠偷地錢(qián)少，金額減少地慢。如果用戶沒(méi)有拉新的行動(dòng)，越到最后，老鼠偷地錢(qián)越多，金額減少越快，很快結(jié)束游戲。這樣設(shè)計(jì)地原因，可能是因?yàn)槭嵌虝r(shí)間內(nèi)用戶不可能再拉到足夠多的新人來(lái)完成游戲，干脆迅速結(jié)束游戲，以便可以重新開(kāi)始一輪。

3、免費(fèi)的炮臺(tái)

我能停留并玩這個(gè)游戲，就是因?yàn)楦粑宸昼娪忻赓M(fèi)的炮臺(tái)領(lǐng)取。這樣可以不用去拉新，就可以消滅老鼠，守衛(wèi)現(xiàn)金，會(huì)給剛開(kāi)始玩的用戶熟悉游戲的時(shí)間。

但后邊抵不住N波又大又多的老鼠，畢竟游戲的目的就是拉新，不行動(dòng)的只會(huì)快速結(jié)束游戲。

七、總結(jié)

最后，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)游戲的設(shè)計(jì)非常不錯(cuò)，但有些地方還是有一些自己的疑惑：

1、將多多口令粘貼到朋友圈時(shí)候，是沒(méi)有辦法選擇“留在微信”還是“返回拼多多”的，我有數(shù)次都是直接在微信回復(fù)消息了，差點(diǎn)忘記“薅羊毛”這個(gè)事情。這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)導(dǎo)致用戶較多的流失。

2、游戲中，在界面中點(diǎn)擊炮臺(tái)位置或其他地方，就會(huì)彈出“邀請(qǐng)好友助力“的提醒，有種被打斷的感覺(jué)，不是一個(gè)很好的體驗(yàn)。但對(duì)產(chǎn)品而言，盡可能多出現(xiàn)該彈窗是可以增加用戶參與度。

有人擔(dān)心拼多多這樣獲取來(lái)的用戶，后期能否提供相應(yīng)的價(jià)值，以及該如何促活防流失等都是問(wèn)題。我想，企業(yè)能用這樣的方式，應(yīng)該是計(jì)算過(guò)ROI的，只要成本在可控的范圍內(nèi)即可。

所以，游戲背后的邏輯，很推薦大家學(xué)習(xí)。但現(xiàn)今作為拉新獎(jiǎng)勵(lì)的這種方式是非常燒錢(qián)的，若沒(méi)有拼多多這樣的體量和資金，中小公司一定要慎用，謹(jǐn)防被反薅。

-End-