案例拆解：Momself優(yōu)勢(shì)定位訓(xùn)練營(yíng)

二、案例背景

【關(guān)于Momself】：Momself，是一家圍繞新生代媽媽群體提供多元化內(nèi)容和服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。以親子和女性為切入口，以“把每一個(gè)媽媽連起來”為內(nèi)容互動(dòng)方式、以”女性社群經(jīng)濟(jì)“為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。主要業(yè)務(wù)包括，優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，推文、故事征集新鮮犀利的觀點(diǎn)，專業(yè)的理論，感受高粘性的用戶是什么樣的。

2019年3月， Momself獲得寶寶樹的戰(zhàn)略投資。

三、商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

• 目標(biāo)用戶

即便是人口數(shù)目在下降，每年也至少會(huì)有1500萬新生兒，意味著會(huì)有1500萬的女性會(huì)成為媽媽，這些都是momself的目標(biāo)客戶。現(xiàn)階段，他們主要是通過內(nèi)容分享和熟人社群的用戶裂變方式獲客，轉(zhuǎn)化率最高峰值為7%，主要客戶年齡在25~40歲之間，其中70%來自一二線，75%來自于職場(chǎng)女性。

• 用戶痛點(diǎn)

中國(guó)女性在步入家庭后，痛點(diǎn)在于親子關(guān)系、兩性關(guān)系、隔代養(yǎng)育、自我成長(zhǎng)以及職業(yè)發(fā)展等多方面，僅僅靠閱覽偏情緒化的雞湯文并不能起到有效作用。

• 解決方案

針對(duì)女性在成長(zhǎng)過程中遇到的所有難題，Momself打造了一系列課程，并建立了所”媽媽的人生學(xué)?！?，包含26套課，500節(jié)課，提供1000+場(chǎng)景解決方案，為一億媽媽提供一套”媽媽“角色的系統(tǒng)成長(zhǎng)方案。這些課程內(nèi)容的打造填補(bǔ)了女性領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的空白。

• 有哪些產(chǎn)品

1）Momself線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

2）Momself生活館

• 承載形式

4個(gè)小程序、1個(gè)公眾號(hào)。

• 產(chǎn)品介紹

1）產(chǎn)品理念：

圍繞”如何做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“， Momself堅(jiān)持兩個(gè)關(guān)鍵字:學(xué)和習(xí)。

第一步，做“學(xué)”

針對(duì)女性在成長(zhǎng)過程中遇到的所有難題，Momself打造了一系列課程，并建立了所”媽媽的人生學(xué)?！?，包含26套課，500節(jié)課，提供1000+場(chǎng)景解決方案，為一億媽媽提供一套”媽媽“角色的系統(tǒng)成長(zhǎng)方案。這些課程內(nèi)容的打造填補(bǔ)了女性領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的空白。

第二步，做“習(xí)”

針對(duì)在線教育用戶普遍的”學(xué)了不會(huì)做“的痛點(diǎn)， Momself在2019年開啟了”訓(xùn)練營(yíng)“模式，提供班主任管理、老師答疑、案例拆解和實(shí)操等，完成了用戶和課程以及老師之間的深度捆綁，幫助用戶真正做到知識(shí)的習(xí)得

目前為止，訓(xùn)練營(yíng)累計(jì)服務(wù)用戶人數(shù)10萬以上，所有用戶通過社群形式沉淀下來，成為 Momself的深度用戶。

除此之外，2019年 Momselfi推出了”代言人計(jì)劃“，依托平臺(tái)優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容，幫助更多女性在完成自我成長(zhǎng)的同時(shí)，通過知識(shí)的傳播來打造個(gè)人品牌IP，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，獲得事業(yè)收益。

2）產(chǎn)品服務(wù)：

MOMS能力體系，構(gòu)建「媽媽的人生學(xué)?！?，打造媽媽的成長(zhǎng)方案。

頂層設(shè)計(jì)(Mindset)、愉悅生活（Owning your life）、積極養(yǎng)育（Mothering）、解決問題（Solving problems）四大能力體系，覆蓋全方位女性成長(zhǎng)。

3）師資力量&配套資料：

創(chuàng)始人崔璀+成長(zhǎng)板塊KOL

平臺(tái)包含26套課，500節(jié)課，提供1000+場(chǎng)景解決方案，為一億媽媽提供一套”媽媽“角色的系統(tǒng)成長(zhǎng)方案。

2、流量

• 內(nèi)部流量

1）轉(zhuǎn)介紹

2）裂變

3）口碑續(xù)費(fèi)

4）公眾號(hào)

5）小程序

6）官網(wǎng)

• 外部流量

1）知乎：粉絲13w+

2）抖音：2個(gè)官方主要大號(hào)

3）喜馬拉雅聽書：賬號(hào)7.2w粉絲

4）小紅書：UGC創(chuàng)作內(nèi)容

5）微博

6）今日頭條

3、變現(xiàn)

1）超級(jí)會(huì)員

2）訓(xùn)練營(yíng)

3）Momself生活館

4）線下活動(dòng)

四、案例路徑分析

1、海報(bào)元素：

• 主標(biāo)題：5天發(fā)現(xiàn)你的不可替代性——所需要的時(shí)間，達(dá)成的結(jié)果

• 副標(biāo)題：定位優(yōu)勢(shì)計(jì)劃，你就是自己最大的伯樂——再次強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練營(yíng)的作用

• 導(dǎo)師簡(jiǎn)介——信任背書

• 訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容介紹——對(duì)訓(xùn)練營(yíng)有一個(gè)心理預(yù)期

• 限時(shí)特惠——制造緊迫感，促使用戶迅速下單

• 9.9元-——超值

總結(jié)：該有的元素都有，中規(guī)中矩。

2、落地頁：

• 新木桶理論——迅速抓住了我的眼球，抱著搞清楚這一理論的想法，我報(bào)名了訓(xùn)練營(yíng)。

• 沒找到優(yōu)勢(shì)vs找到優(yōu)勢(shì)——兩種對(duì)比很有心理沖擊，喚醒用戶想要改變自己的想法，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。

總結(jié)：新穎和顛覆認(rèn)知的理念，更容易引起大家的興趣。如何在“舊事物”上衍生出“新理念”是值得深入去探討的。

3、分享海報(bào)元素

• 再送4人立得經(jīng)典紙質(zhì)書——指示動(dòng)作非常明確，讓用戶清晰知道自己還差幾個(gè)人就可獲得哪個(gè)禮品。

• 活動(dòng)主題醒目明確——吸引目標(biāo)用戶，被邀請(qǐng)人能迅速參與進(jìn)來

• 滑動(dòng)查看更多海報(bào)——給到了2版海報(bào)的選擇，一版強(qiáng)調(diào)送東西，一版加入了第一人稱的推薦語，更有信任感。兩版設(shè)計(jì)基本照顧到了不同人群的需求。

• 分享環(huán)節(jié)提供了4個(gè)選項(xiàng)——微信、朋友圈、分享鏈接、保存海報(bào)。用戶可以根據(jù)自己習(xí)慣，快捷分享。避免流程復(fù)雜中斷分享動(dòng)作。

總結(jié)：海報(bào)內(nèi)容清晰明確，分享路勁快捷方便，最大程度上的避免了分享動(dòng)作終止，流量的丟失。

4、整體流程

很通暢，沒有難以理解和難操作的地方。

五、運(yùn)營(yíng)邏輯主要3要素拆解：

1、拉新層面

• Momself公眾號(hào)推文：《楊天真一句話戳痛成年人：你對(duì)這個(gè)問題的答案，隱藏著兩種人生模式》

1）推文邏輯：楊天真應(yīng)聘員工時(shí)提到的有關(guān)優(yōu)勢(shì)的一句話——補(bǔ)短模式VS優(yōu)勢(shì)模式的對(duì)比——優(yōu)勢(shì)模式代表人物：Momself創(chuàng)始人崔璀親身經(jīng)歷（如何通過發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)走上逆襲之路）——優(yōu)勢(shì)需要學(xué)習(xí)（你也可以）——解決方案（5天訓(xùn)練營(yíng)）——限時(shí)9.9包含的超值服務(wù)——學(xué)員見證——大咖推薦——僅限500人

總結(jié)：你也可以通過9.9元挖掘自己優(yōu)勢(shì)，走上成功之路。

2）引導(dǎo)方式：二維碼海報(bào)——活動(dòng)落地頁——購買

• 分銷：8.91元/人

2、留存層面

1）第一天開營(yíng)儀式：

16：00進(jìn)行開營(yíng)儀式預(yù)告

20:00-21:00開營(yíng)儀式

包括以下內(nèi)容：

自我介紹——破冰，同時(shí)班主任會(huì)在群里點(diǎn)評(píng)大家的自我介紹，帶動(dòng)互動(dòng)氛圍。同時(shí)也滿足了用戶在群內(nèi)想要被看見的底層需求；

為什么買課的選擇題小調(diào)研——進(jìn)一步了解用戶購買決策的理由；

班主任分享經(jīng)歷——增加可信度；

優(yōu)勢(shì)介紹——進(jìn)一步理解訓(xùn)練營(yíng)所說的優(yōu)勢(shì)是什么；

老師+課程結(jié)束——增加信任背書，同時(shí)提前告知后面有針對(duì)性的高階課程，讓用戶心理有個(gè)預(yù)期；

玩法解析——讓用戶明確自己在什么時(shí)間需要做什么；

追問三連——引導(dǎo)用戶對(duì)自己進(jìn)行覺察。

每天打卡領(lǐng)資料：

打卡需要寫學(xué)習(xí)筆記，不僅是學(xué)員學(xué)習(xí)成果的一個(gè)輸出，更是篩選精準(zhǔn)用戶，掌握學(xué)員動(dòng)態(tài)的一個(gè)入口。

打卡完成后自動(dòng)生成打卡海報(bào)，分享至群內(nèi)，帶動(dòng)群內(nèi)用戶打卡。

每天打卡成功后都可以在班主任處領(lǐng)到一份學(xué)習(xí)資料，這樣就有了充足的將社群流量導(dǎo)入到私域流量的行動(dòng)利益點(diǎn)。

每天的打卡內(nèi)容都會(huì)得到班主任的點(diǎn)評(píng)，學(xué)習(xí)有回應(yīng)是非常好的用戶體驗(yàn)。

連續(xù)3天不完成打卡+作業(yè)即取消學(xué)習(xí)資格——促進(jìn)完課率；

班主任會(huì)整理好分享合集——方便沒有及時(shí)參與的用戶學(xué)習(xí)，促進(jìn)完課率。

2）訓(xùn)練營(yíng)第二天：

• 學(xué)習(xí)錄播課程

• 學(xué)習(xí)打卡

• 20:00話題討論——從點(diǎn)菜中發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)，通過第一反應(yīng)，找到自己的優(yōu)勢(shì)，然后分享到群里。

首先選定的話題本身就非常具有吸引力，對(duì)用戶來說這套理念很新穎

通過點(diǎn)菜就能發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)？——激發(fā)用戶的好奇心

通過看每個(gè)用戶發(fā)到群里的優(yōu)勢(shì)——可以快速找到和自己同頻的人，讓用戶有一種歸屬感。

留第三天課程的小尾巴——最讓人期待的測(cè)試題環(huán)節(jié)，讓大家對(duì)第三天的課程充滿期待。

3）訓(xùn)練營(yíng)第三天：

• 學(xué)習(xí)錄播課程

• 學(xué)習(xí)打卡

• 12:00加餐分享——薇婭的故事，沒發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)VS發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)后的經(jīng)歷對(duì)比，再次強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的重要性。選擇現(xiàn)在超火的薇婭來作為故事分享，引起大家對(duì)薇婭逆襲經(jīng)歷的好奇，同時(shí)又能很好的切到產(chǎn)品上。選題很棒。

• 20:00進(jìn)行優(yōu)勢(shì)自測(cè)

• 強(qiáng)調(diào)測(cè)試的權(quán)威性

• 測(cè)試簡(jiǎn)介：

4大核心優(yōu)勢(shì)、了解自我優(yōu)勢(shì)、得到行動(dòng)指南

• 測(cè)試后會(huì)自動(dòng)生成：測(cè)試結(jié)果分享海報(bào)——便于用戶分享，傳播給更多的人加入測(cè)試

• 測(cè)試結(jié)果接龍，前20名可得到班主任的輕度解答——督促大家趕緊行動(dòng)，完成測(cè)試。

• 留下第四天課程的小尾巴——目前我們看到的只是一個(gè)測(cè)試結(jié)果，但這個(gè)結(jié)果并不能告訴你適合什么樣的工作，所以一定要來聽第四天的直播課程。

3、轉(zhuǎn)化層面

1）訓(xùn)練營(yíng)第四天：

• 學(xué)習(xí)錄播課程

• 學(xué)習(xí)打卡

• 12:00介紹后續(xù)進(jìn)階營(yíng)《21天引爆你的優(yōu)勢(shì)力》——第四天中午開始為轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備

• 20:00看直播課程——第一次轉(zhuǎn)化進(jìn)階營(yíng)課程，內(nèi)容如下

直播不可回放——吸引大家準(zhǔn)時(shí)收聽

預(yù)告直播間準(zhǔn)備了總價(jià)值5000元的禮品——吸引大家看直播

社群內(nèi)會(huì)以文字的形式同步直播的內(nèi)容——吸引大家看直播

限時(shí)優(yōu)惠——價(jià)格讓利+贈(zèng)送實(shí)體

購買用戶還可參加直播間抽獎(jiǎng)——利益翻倍，刺激下單

帆布包9名

實(shí)體書5名

1000元返現(xiàn)1名

群內(nèi)報(bào)名截圖+接龍——營(yíng)造火爆搶購的氛圍

優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)海報(bào)（2小時(shí)，1小時(shí)，30分鐘，15分鐘）——制造緊迫感

2）第五天結(jié)營(yíng)：

• 領(lǐng)取打卡結(jié)業(yè)證書

• 直播開通回放，班主任爭(zhēng)取課程福利名額5個(gè)——二次轉(zhuǎn)化

• 19:00分享隔壁班主任的學(xué)習(xí)歷程——學(xué)員見證，增加信任感

• 20:00表彰、總結(jié)、挖痛、再次推薦課程——第三次轉(zhuǎn)化

• 分享課程，賺學(xué)費(fèi)——課程分銷

六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1、亮點(diǎn)

可能是和產(chǎn)品的定位有關(guān)，整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)下來得到了班主任滿滿的關(guān)懷和鼓勵(lì)，也是支撐我全程參與完的動(dòng)力。服務(wù)本身也是產(chǎn)品的一部分，有助于提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

每天都會(huì)設(shè)置第二天課程的鉤子，引發(fā)興趣，增加完課率。（一想到明天有這個(gè)環(huán)節(jié)，我就對(duì)明天充滿了期待）

2、可復(fù)用的點(diǎn)

• 多變的酬賞：

1）獵物酬賞：學(xué)會(huì)了優(yōu)勢(shì)的基本分類，也通過測(cè)試題得到了一份完整的優(yōu)勢(shì)報(bào)告。

2）自我酬賞：這一點(diǎn)我是有非常深刻的體會(huì)的，我的收獲主要來自于課堂上的案例分享，在相同優(yōu)勢(shì)的人身上看到了同樣的困境，但是她獲得了改變，而我也仿佛獲得了一個(gè)出口。從自我懷疑變得更加自信了。

打卡獎(jiǎng)勵(lì)，五天設(shè)置了不同的打卡獎(jiǎng)勵(lì)，利益驅(qū)動(dòng)完成打卡動(dòng)作。

畢業(yè)分享獎(jiǎng)勵(lì)，峰終定律，提升用戶的好感。

班主任的強(qiáng)互動(dòng)，在群里的留言基本都能得到回復(fù)，這種以班主任為主導(dǎo)的情感鏈接，值得借鑒。

分享話題選的很棒，通過分析名人的經(jīng)歷來切到產(chǎn)品本身。自帶話題度和關(guān)注度。

七、待優(yōu)化

直播間的所有禮品、抽獎(jiǎng)只針對(duì)當(dāng)場(chǎng)付費(fèi)的用戶，建議可以增加一些0成本的禮品，如體驗(yàn)課。0門檻參與，讓用戶能有更加深入了解課程的機(jī)會(huì)，增加轉(zhuǎn)化幾率。

社交酬賞：整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)以班主任為強(qiáng)核心，沒有塑造其他KOL，群內(nèi)的社交酬賞幾乎沒有。

將測(cè)試題分享給朋友，朋友必須先付9.9元才能參與，也一定程度上阻礙了社交酬賞的產(chǎn)生。

可以加大群內(nèi)互動(dòng)引導(dǎo)，培養(yǎng)群內(nèi)的KOL。一方面是可以幫班主任分擔(dān)運(yùn)營(yíng)工作，另一方面用戶與用戶之間的互動(dòng)更容易保持社群粘性和產(chǎn)生信任感（更真實(shí)更有可信度）

八、個(gè)人思考與反思

• 如何營(yíng)銷的讓人舒服

營(yíng)銷是最容易引起用戶反感的環(huán)節(jié)，如何讓這一環(huán)節(jié)減少用戶的流失？？？

• 產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)真的是用戶的痛點(diǎn)嗎？

有些看似痛點(diǎn)的痛點(diǎn)，可能只是一個(gè)癢點(diǎn) 。想要解決，但并沒有那么迫切。就像工作四象限中，重要但不緊急。當(dāng)你所提出的解決方案，是用戶不夠痛的點(diǎn)，這個(gè)也是成為影響轉(zhuǎn)化率很大的一個(gè)原因。

• 價(jià)格階梯

9.9訓(xùn)練營(yíng)直推1080的進(jìn)階營(yíng)，在價(jià)格上選擇998元這樣的定價(jià)，用戶會(huì)不會(huì)更容易接受一些？