引發(fā)800萬人共鳴！阿里閑魚的這個案例可以讓我們學到什么？

對渴望“年輕化”的品牌來說，畢業(yè)季是品牌方與年輕人之間相互建立情感認同的絕佳時機。而今年847萬應屆生的畢業(yè)季營銷，就是一場品牌方需要認真研習的“大考”！

最近，全國高校圈的新媒體賬號，都被一個活動刷屏了！由阿里閑魚推出的《開掛吧少年》活動，吸引了全國數(shù)千所高校的踴躍參與。

以致敬年輕人的創(chuàng)造力為主題，一部走心宣傳片，一場落地在app端的大學生創(chuàng)意比賽。

800萬人涌入app的活動結果，閑魚用輕量的成本投入，巧妙喚醒了用戶情緒，引燃了全國高校圈傳播。

這樣的品牌活動，是怎么做到的？

一、站外視頻+站內(nèi)比賽！

只用兩條主線打造出的 “輕” 活動！

我們先看《開掛吧少年》的活動拆解 ：

從圖中不難看出，閑魚打造《開掛吧少年》活動的主要部分并不復雜，是一個典型的利用 站外引流+站內(nèi)活動 兩部分組成的活動。

用戶為什么愿意去轉發(fā)宣傳片？

因為它回答了所有大學生內(nèi)心一直以來面對的問題：

如果“我”出身普通

沒有名校光環(huán)

沒有大公司履歷

甚至可能畢業(yè)后不在大城市

像“我”這樣千千萬萬的普通大學生，面對當下不確定的年代，要怎么找到屬于自己的人生道路？就像宣傳片中每一個年輕人內(nèi)心深處的問題：年輕的我們，到底要往哪走？

最近2年，關于這一屆年輕人“過得不容易”“生活太難”的聲音變得越來越多。尤其是今年，874萬畢業(yè)生面對疫情后的求職市場，更被稱為“史上最難就業(yè)季”。

求職市場競爭激烈，“內(nèi)卷化”成為了年輕人的共識，對于大部分年輕人而言，自己從來沒有那么好的運氣，一出生就在“羅馬”，沒有名校光環(huán)，沒有工作經(jīng)驗，未來是什么樣？完全不敢去想。

不過雖然不敢去想，每個人又確實想知道答案，而《開掛吧少年》的宣傳片給了他們幾個真實的答案。

宣傳片中的4個案例都是真實的人物：

經(jīng)歷疫情的00后武漢姑娘，面對畢業(yè)的焦慮；

沉迷“二次元”的杭州小伙，被指是不務正業(yè)；

三線城市的大專女孩，經(jīng)常面對學歷歧視；

做手藝的小鎮(zhèn)青年，農(nóng)二代向往城市。

4個年輕人都是隨處可見的普通人，他們的履歷，沒有一個是光鮮完美的，而他們面臨的困境又層層遞進，真實而殘酷。

但是在短片最后，他們用自己的努力告訴所有人，自己沒有像周圍人一樣“佛系”地向現(xiàn)實低頭，也沒有“喪氣”自暴自棄，不是“摸魚”把“內(nèi)卷”掛在嘴邊放棄夢想。而是一點一點嘗試，把自己的愛好，通過互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利“玩”成了一份屬于自己的事業(yè)。

就是這些普通得不能再普通的人的勵志例子，給了迷茫中的大學生群體新的希望。

今年很多品牌方熱衷宣傳片，從《后浪》到《看見》以及這次的《開掛吧少年》品牌宣傳片，我們需要思考一個問題，他們是如何促進用戶自傳播的？

關鍵是4點！

宣傳片達成自傳播的四個關鍵：

與我相關：就是一個視頻內(nèi)容做出來，首先要切實符合用戶“當下的心境”，在《開掛吧少年》面向的大學生群體中，最切實的心境就是對未來的迷茫，這樣大多數(shù)用戶會傾向于打開，看看同齡人是怎么尋找人生方向的。

內(nèi)容易懂：就是要讓內(nèi)容的理解和產(chǎn)生情緒共鳴的門檻盡量低，只有這樣，才能吸引最大數(shù)量的潛在用戶。

媒介效應：按照馬斯洛的理論，每一個個體，其實都需要被看見！當普通大學生看到CCTV，共青團，阿里這些機構和媒體一起為自己打call，大學生會油然產(chǎn)生一種，被尊重，被認可的自豪感。

感到激勵：之前一直說視頻要“走心”，其實走心我理解并不是指制作者用心，而是讓觀賞者能感受到情緒上的“共鳴”會更容易讓讀者在情緒上產(chǎn)生沖擊。收到行動鼓勵，進而引發(fā)轉發(fā)分享參與一探究竟的行為。

閑魚的《開掛吧少年》宣傳片選用的主角，都不是“別人家的孩子”，4個年輕人都是普通人，卻給了看到短片的大學生們真實的力量感。

觀眾會感到，既然他們能做到，或許我也行？

二、品效合一！

巧妙設計站內(nèi)活動門檻，最終落地APP！

光有賺足感動的宣傳片還遠遠不夠！作為一個合格的市場活動，還需要思考如何讓活動落實到APP上，達成真實的增長？

這就對活動提出了，如何實現(xiàn)品效合一的要求？

如果說前面的宣傳片，主要是實現(xiàn)品牌傳播，那么《開掛吧少年》的第二部分：落到閑魚APP的全國高校創(chuàng)意征集活動的設計。

這個創(chuàng)意征集活動是真正吸引年輕用戶親身體驗閑魚APP的內(nèi)核。為什么能刷屏全國高校圈？因為這個活動足夠簡單，而且是裂變的。

只需要“發(fā)布創(chuàng)意”再“分享集贊”就能獲得參與活動的機會。

而投票數(shù)量也是基于網(wǎng)友認同和親友點贊達成的。

大學生生活中的專業(yè)技能、愛好、二次元創(chuàng)意或美術手工都可以參加。

獲得優(yōu)勝的參與者不僅可以獲得豐厚獎池中的獎品，更有機會成為阿里巴巴的實習生、在阿里總部西溪園區(qū)游學、成為阿里巴巴的實習生獲得阿里offer。

對于大學生群體來說，這個活動的參與成本足夠低，而且價值還不錯。所以迅速吸引到了全國大學生的踴躍參與。

三、運營和市場人可以從活動中得到哪些啟發(fā)？

很多人讀到這里其實會想，類似《開掛吧少年》這樣的活動，我能不能在工作中復制？

從上面的活動拆解我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，作為一個典型的宣傳片+產(chǎn)品活動組合， 整場活動的結構并不復雜，但依然有許多亮點帶來了一些啟發(fā)：

啟發(fā)1：

要吸引更多用戶關注，設計活動時參與門檻一定要盡量的低，玩法簡單但有趣。

一場活動如何吸引盡可能多的人來參與？

首先要讓活動的參與門檻盡量的低。因為策劃一場市場活動，最忌諱玩法過于復雜！

如果把吸引用戶參與的品牌活動看做一個漏斗，那漏斗的上部分口子一定要開的盡量地大。

那在設計活動的時候，一定要讓活動門檻低一些，《開掛吧少年》宣傳片中的標桿都是普通人

高校創(chuàng)意征集活動的獲獎少年，也只是普通大學生，和他們用普通才華創(chuàng)造的作品：

手工微縮高達，復原建筑，手繪漫畫，3D設計，這些都是普通大學生的興趣日常。

當其他用戶看到高投票的作品的時候，會覺得：就這？！這個我也可以??！

這就很好的能精準吸引最廣大的目標人群，也體現(xiàn)了活動的出發(fā)點：盡量擴大吸引用戶的活動池，讓普通人也能展現(xiàn)自己才華。

啟發(fā)2：

要讓活動自傳播，一定要給用戶足夠多的轉發(fā)動機

如何在活動內(nèi)容傳播上實現(xiàn)人傳人的裂變？

要讓用戶心甘情愿地自傳播，必須要給他們充足的行為動機！

在開掛吧少年活動中，關鍵詞就是“感動”和“獎勵”，視頻里的故事負責“感動，而活動中的獎品負責“獎勵”

無論是被宣傳片感動，作為社交幣進行分享，還是切實為了贏得創(chuàng)意征集活動比賽獎池和阿里的機會去參加比賽。

活動主辦方閑魚團隊都在想辦法從各個方向，讓大學生有更多的參與活動，轉發(fā)活動的理由。活動中的獎池獎品，游學阿里，實習offer等等，雖然不是天大的獎勵，但是卻是大學生群體非常需要的。而且參與活動的成本也不高，這就達成了較好的平衡。

這一切形成了一個基本的產(chǎn)生自傳播的鏈條。后續(xù)再通過不斷優(yōu)化，讓更多人通過參與活動的行為，落地接觸到閑魚APP，這就最終達成了活動目的。

啟發(fā)3：

要爭取媒體，除了活動主題符合主旋律，還要走心

很多人可能會苦惱，自己的公司太小，品牌太弱，要怎么實現(xiàn)更多的媒體關注？

看看閑魚的活動，為什么活動可以在大學生共鳴之外，得到央視，新華社，共青團的報道？

如果僅僅說答案是因為阿里，那是不準確的，阿里雖然大，但媒體也未必就需要討好品牌，真正的答案是，因為活動的主題有現(xiàn)實意義。

因為今年被譽為“史上最難就業(yè)年…… 臨近畢業(yè)的出口焦慮是每個大學生都要面對的難題”這不光是大學生思考的問題，也是一個眾多媒體關注的巨大的社會話題。

一般公司的運營或市場可能會容易忽略這一部分，如果你在阿里工作，就需要重視這部分：活動的立意高不高？有沒有新聞性？是否符合主旋律價值觀？

通過這種方式，以小博大，就有機會在工作中，為活動爭取到了更多的曝光資源。這可能也是很多小公司的市場運營人員過去策劃活動時比較容易忽略的地方。

如何積累和維護自己的媒體關系？

每個市場運營人可能日常都可以積累到一些媒體公關方面的朋友，千萬不要僅僅把對方當做資源，需要用的時候再去求“白嫖”，這顯然不太尊重對方；

不妨這樣，有空真正去關注你認識的媒體朋友的成長，你必須知道上圖中他所關心的內(nèi)容，你們才可以在日后有機會共同 “聊出好新聞”。

這樣一來，未來你在設計策劃一場市場活動時，也有底氣能承諾自己策劃的活動可以得到優(yōu)質(zhì)的曝光資源和正面解讀。

啟發(fā)4：

盡量幫助用戶面對實際問題，或者至少讓用戶有所啟發(fā)

這次閑魚的“開掛吧少年”活動并沒有滿足停留在品牌和產(chǎn)品宣傳層面，而是希望能真正地落到了實處。

無論如何，那些最終勇敢表達自我的獲獎少年，他們的人生可能扎扎實實地因為這次的阿里之旅被改變了。他們中，或許有人可以拿到offer擁有一份不錯的工作。或許有人通過游學增長了眼界，確定了人生的目標。

而更多的參與活動的大學生，至少《開掛吧少年》也在他們心中種下了一點東西：

把“內(nèi)卷”掛在嘴邊的悲觀者，當然會永遠正確下去，但未來不屬于他們，未來屬于積極樂觀勇敢行動的人。

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