如果你也是運營人，相信你肯定看過不少知識地圖。這些地圖早已不是新鮮玩意了，但想要做好、做爆地圖營銷，卻也不是易事。

今天我想給你分享我們跟牛氣學堂策劃的地圖+課程營銷的裂變項目，在沒有外部投放的前提下，4天賣出10000+單，且用戶主動分銷的訂單數(shù)占比高達86%。怎么做到的呢？

雖然通過地圖來獲客已經不是什么新鮮玩法，但是2020年繼續(xù)復用，效果依然很不錯喲！

這類知識型實物產品在市面上已經進化到了3.0版本，是知識付費領域新的“熱門選手”。從地圖到圖冊，再到鼠標墊，每一次產品迭代都基于用戶體驗進行了優(yōu)化。

9月中旬，我們零一也跟牛氣學堂開啟了一次基于地圖+課程營銷產品的裂變項目合作。牛氣學堂是專注于電商領域的在線教育平臺，由前淘寶搜索人鬼腳七創(chuàng)立，著力于為電商從業(yè)者提供體系化的內容指導。

本次合作中，牛氣學堂希望我們零一能基于已有的地圖產品，幫助牛氣學堂實現(xiàn)裂變傳播以及引流獲客。

這次活動最終實現(xiàn)了不錯的效果：上線當天，活動實現(xiàn)17級的裂變傳播層級，在沒有外部投放的前提下，4天銷售突破1W單，且用戶主動分銷的訂單數(shù)占比高達86%。

知識地圖實物+分銷模型其實非常適合成人教育培訓行業(yè)，且有著天然利好的用戶和產品基因。

知識地圖的本質是一張思維導圖，通過一頁紙搭建一個小的知識體系，滿足運營人體系化學習的需求。相比線上虛擬課程，實物型地圖紙張真實的手感可以給用戶帶來新鮮感和更強的收獲感，這都是本次項目成功的一些天然優(yōu)勢。

執(zhí)行項目前，我心里十分忐忑：“地圖已經在運營行業(yè)出現(xiàn)過很多遍了，2020年了還是有效的嗎？搏一搏，單車能變摩托嗎？最后能完成目標KPI嗎？”

所以我在活動上線前失眠了整整一周，睡覺前我腦海中也會冒出各種彈幕，心里總覺得還有細節(jié)可以繼續(xù)優(yōu)化。

回顧往期的分銷活動，其本質就是用利潤去補貼用戶、刺激用戶進行裂變推廣。獎勵實時到賬能刺激用戶更用力去推廣，持續(xù)推廣又會給用戶帶來更多獎勵。

基于這個邏輯繼續(xù)分析，其關鍵是“讓更多用戶購買從而產生利潤”和“讓更多用戶更用力地推廣”，這么一想，我在執(zhí)行過程中要面對的無非就這2個核心問題：

當然，對于問題1來說，營銷活動并不是為了割韭菜，活動前我們首先應該考慮的就是產品質量和活動延續(xù)性，否則用戶被多次洗刷后，肯定也不會再“毫不猶豫地買買買”。

雖然需要解決的只是2個簡單的問題，我們也需要因此關注一些其他因素，比如產品質量、用戶體驗。

剛開始做項目時，我的第一反應是非常想要知道該怎么做，具體執(zhí)行步驟是什么。但發(fā)現(xiàn)如果一直循規(guī)蹈矩只是按照SOP執(zhí)行，是無法在能力上實現(xiàn)突破和快速提升的。

后來我通過拆解案例，研究了很多不同玩法，發(fā)現(xiàn)玩法之所以能夠不斷更新，是因為這些背后的操盤手非常明白玩法的核心本質。

想清楚why和how一樣重要，甚至知道why更加重要。

所以，針對問題1：“如何讓用戶毫不猶豫地買買買？”，我們可以通過思考為什么，繼續(xù)往下拆分成2個問題：

為什么用戶會產生想買的欲望？為什么用戶會毫不猶豫下單？

用戶從瀏覽到下單有一個思考過程：產品抓住了用戶痛點并滿足了用戶需求，并且具有差異化優(yōu)勢，用戶才會產生想買的欲望。如果再加上限時銷售、信任背書等因素的進一步刺激，才會讓用戶將想買的欲望轉化成立即下單的行為。

而這2個問題又可以繼續(xù)往下拆解成12個小問題來落地解決（見拆解圖1-1）

拆解圖1-1：用戶決策要素拆解

這12個小問題中明確了我們解決問題的途徑：用戶調研、競品分析、用戶聚集地分析，按照“利目標、追過程、拿結果”的執(zhí)行理念去梳理后，我發(fā)現(xiàn)這3個策略是從不同視角出發(fā)去解決同一個關于用戶購買決策的問題。

拆解圖1-2：營銷洞察模塊拆解

那么，如何將這三個部分聯(lián)系起來，讓他們相互配合，共同發(fā)力呢？

我發(fā)現(xiàn)這跟脫單原理一樣一樣的：當你想要追求一個人時，怎樣去撩漢/妹？

高手當然是先翻遍對方的朋友圈、微博、網易云音樂等線上社區(qū)挖掘ta的興趣，然后再跟對方聊天，直接或間接的問你想要了解的信息，最好再調查一下Ta的前男友/女友情況，看看差別在哪里。

所以，我先在目標用戶聚集地找找他們關注的熱點話題，看他們正在討論的熱門問題；再找部分目標用戶聊天，驗證信息和挖掘更多信息。

最后，我再通過競品分析來驗證結論或者優(yōu)化我們的產品內容。

拆解圖1-4：用戶決策要素拆解

在用戶調研時，很多人會苦惱于不知道跟用戶聊些什么。

其實，調研時我們依然是需要參考”如何讓用戶毫不猶豫買買買？“拆解的具體問題方向（見拆解圖1-4），問題最好在10個以內，比如：

用戶之前的相關購買習慣是什么？對產品的價格期望是多少？用戶會因為哪些利益點愿意跟著項目的流程節(jié)點走？

當然，最好是平時經常修煉個人魅力指數(shù)，讓用戶聊得開心并且愿意吐露更多信息。

在本項目的用戶調研過程中，我先通過會員渠道進行問卷調研，然后找到一些不同階段的電商運營進行電話采訪，挖掘用戶對電商地圖以及地圖類型產品的看法，及其知識付費的習慣。

（其中一位被調研用戶訪談demo，另外有錄音）

從調研結果看出，電商行業(yè)用戶對資料、社群交流的需求很高，且學習動力很強。在對地圖需求上，1-2年電商運營人及3年以上的資深電商運營人存在明顯相反的看法，小白型人群很期待購買這類型產品，而資深運營人大多認為地圖沒辦法指導落地實踐。

這些信息讓我在聚攏產品資源、升級產品內容、產品信息包裝有了方向參考：

通過跟客戶確認資源后，我們將原本的地圖產品，升級包裝成地圖+資料+課程的組合式產品，能全面指導電商運營人將地圖的內容去應用和實操，強化“指導落地”性質，并且突出地圖的具體應用場景“打爆款”，讓產品整體的內容目標更側重“實戰(zhàn)應用”。

拆解圖1-4：用戶決策要素拆解

當從用戶聚集地、用戶調研中獲得基礎信息之后，我心里也并沒有因此踏實了，正所謂“天外有天”，有沒有競品想到的用戶需求，我沒有觀察到呢？競品有沒有更加新穎的玩法細節(jié)，是我不知道的呢？

這里就需要用到競品分析了，就像大衛(wèi)·奧格威那句話一樣：“在全世界搜尋，把最好的偷來”（Search the world and steal the best），競品可以是我們開始的第一步（當然“偷”不是抄襲，也不是侵犯版權咯）。

當我通過用戶調研確認產品組合為地圖+資料+配套課程之后，競品的范圍面就擴大了，我不僅要分析地圖類型的產品，也要分析電商教育培訓行業(yè)的課程內容。

在地圖類型的競品分析中，市面上的主流定價區(qū)間集中在49-58元之間，牛氣學堂39.9元的定價有價格優(yōu)勢。

并且，競品中地圖+課程的組合產品是偏少的，電商地圖實物產品的相關競品就更少，其他地圖競品的推廣玩法以一級分銷玩法為主，我們采用二級分銷的玩法具有傳播優(yōu)勢。

而在電商教育培訓行業(yè)的競品課程中，課程的主流價位在99-699元之間。而我們將7節(jié)包含直播課的課程打包再附地圖，定價39.9元，可以算是行業(yè)首發(fā)。另外，與其他競品的品牌勢能相比，牛氣電商的IP“鬼腳七”對電商人還是具有較高吸引力的。

這些信息給我們產品定價、勢能定位、課程包裝提供了方向參考：產品定價可以在成本基礎上設置低于用戶心理預期的價格（不以賺錢為目的）。以包裝性價比和提供優(yōu)質服務為主，強化牛氣學堂相關的講師IP（鬼腳七等IP）。

競品分析-課程版

用戶聚集地調研、用戶調研和競品分析都可以歸納為營銷洞察，以上是我做營銷洞察時的思路及維度，基本邏輯是用目標指導結果，用維度指導方向。

當然，還有一些營銷洞察具體的執(zhí)行步驟和一些相關細節(jié)，我的同事們在前期文章中已經提到過了，具體可以參考以下2篇文章喲：

當完成營銷洞察后，這場裂變分銷活動的重頭戲才剛剛開始，“營銷包裝”才是“讓用戶毫不猶豫買買買”的終極絕殺動作。

在分銷活動中，我將營銷包裝的內容分為了兩大模塊：海報+詳情頁，在進行海報的原型設計前，我從用戶和項目視角出發(fā)，也進行了要素拆解（內心OS：拆解問題真的是萬能的?。?/p>

營銷包裝核心問題①拆解

拆解完這個問題之后，發(fā)現(xiàn)了關于設計決策的新問題：

在海報的設計過程中，根據(jù)牛氣學堂這次紙質地圖+線上課程的組合產品形式而言，有好幾個不同的設計方向：

1、海報大標題是直觀地表達產品？還是抓用戶感興趣的關鍵詞/痛點進行表達？

2、前期不同層級的用戶對地圖和課程都感興趣的情況下，標題是主打課程，還是主打地圖產品？

哪怕我已經做了前期調研（定性研究），到底哪個方向的訪問&轉化數(shù)據(jù)更高，其實我也沒辦法打包票，其實也沒有正確公式可參考。

定性調研的結論無法指導數(shù)據(jù)導向型的具體問題的，所以一定要加上定量數(shù)據(jù)用于參考（定量研究），因此我設計了3版海報原型做A/B test，通過后期用戶反饋+數(shù)據(jù)反饋，來決定最終選用哪版海報進行主推：

-原型A：直觀表達所售產品

-原型B：用戶感興趣的關鍵詞標題帶產品

-原型C：主打課程產品

在設計的信息層級展示上，結合前期調研的結論，我將設計突出重點分別放在產品、內容、講師展示上。最終設計出來的效果如下（此處感謝可愛的設計師大莉）：

ABC三版海報

海報設計完成后就是相關的配套詳情頁設計，同樣，我們還是要從用戶的角度倒推出項目視角，明白我們需要解決哪些問題，如果解決這些問題，具體的落地動作是什么。

營銷包裝核心問題②拆解

有關詳情頁內容結構的設計，其實當時我的第一反應就是使用AIDA模型，這也是目前市面上詳情頁包裝的常用模型。但我轉念一想，如果所有詳情頁都按照一個模型來包裝，用戶肯定容易審美疲勞，就像看電梯里的廣告一樣。

如果從AIDA模型的實際目標思考，我發(fā)現(xiàn)根據(jù)不同銷售場景，具體的內容結構設計可以更靈活，AIDA模型的目標有以下幾點：

①讓用戶有閱讀興趣

②讓用戶有購買欲望

③讓用戶產生購買行動

在提升用戶閱讀興趣這部分上，考慮到閱讀場景是用戶看完海報再直接掃碼跳轉到詳情頁，我在詳情頁的頭部內容設計中會傾向于銜接海報內容。從社群內的反饋來看，大部分用戶在閱讀海報時只會抓取關鍵詞，進入詳情頁才會確認到底買的是什么。

所以我在詳情頁前半部分重點展示了地圖的實物細節(jié)及附贈內容，并加入了真實用戶展示產品的動圖元素，以及用數(shù)字量化運營人都非常敏感的爆款商品，及時進行銷售動態(tài)更新。

這些設計，都是希望在開頭讓用戶產生疑問：“什么東西賣的這么火爆？賣的東西具體是什么樣子的？”，而進一步加深用戶購買欲望的大咖推薦、適合人 群、內容賣點依然在結構中保留。

當然，并不是設計完成上線了，就萬事大吉，不到活動結束，內容優(yōu)化的節(jié)奏是不能停的。上線第一天我們的UV轉化率達到了40%，已經超過了市面上我已知的地圖類型產品轉化率（15-35%），但是我也在想這個數(shù)據(jù)還有沒有優(yōu)化的空間呢？

當時我發(fā)現(xiàn)不少用戶購買后進去售后群，第一句話就會問在哪領取店鋪診斷資料，但是之前這部分資料內容，我只是有在海報上進行加贈展示的。

我心里叮咚一下：“原來用戶對我們贈送的資料也是特別關注的！”

于是我快速迭代了一版詳情頁，突出展示了牛氣學堂加贈的店鋪診斷資料，在瀏覽訪問量偏高的前提下，當天轉化率就提升了2%，達到了42%。

所以，劃重點啦！裂變活動的詳情頁，重點是把握好詳情頁和海報的閱讀習慣承接、內容結構的目標落地以及根據(jù)用戶反饋及時優(yōu)化迭代，才有可能實現(xiàn)比較理想的轉化率。

萬事俱備，只欠東風。

當在第一個階段產品打磨包裝完成，就需要思考怎么樣才能調動用戶的推廣積極性。如果用戶推廣積極性不高，這一陣“裂變”的東風是沒辦法起來的。

的確，分銷裂變的關鍵因素是利益驅動，二級分銷收益+實時到賬的確能給人很強烈的正反饋，但是如何通過運營發(fā)揮“二八效應”，讓更多的人知道我們的分銷機制，并且參與推廣呢？

我盤點了一下牛氣學堂微信內的可利用社群、個人號、公眾號渠道資源，參考了《浪潮式發(fā)售》的一些策略，將整個推廣期分為了三個階段：預售期、內部發(fā)售期、正式發(fā)售期，并對每個群的用戶和激勵策略進行了前期定位：

（前期宣發(fā)的三條主線的活動規(guī)劃）

本次活動我們沒有額外做投放推廣，所以盡可能地激活自有渠道內的用戶就顯得非常關鍵。

在產品預售期，牛氣學堂招募了100位免費體驗的產品用戶，這部分用戶成為了用戶調研、產品優(yōu)化的優(yōu)質反饋渠道，也是宣發(fā)推廣的得力渠道。同時，我們也另外新建了預售群，參與預售的種子用戶可入群享抽獎拿簽名新書福利。

在這些預售群內，我通過有節(jié)奏的用戶調研、用戶素材收集、產品包裝海報稿投票、抽獎贈書，強化用戶對于開售時間的印象，保持關注度。

（預售群的用戶積極參與我們的海報評審ing）

我也很明顯發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)從業(yè)者是非常有想法，熱愛交流學習的一群人。在預售群內，參與海報稿調研并積極主動反饋的用戶占社群人數(shù)13%，上線前一天參與預售群抽獎的種子用戶占社群人數(shù)60%。

在活動過程中，我們根據(jù)種子用戶的反饋以及第一天后臺海報訪問的數(shù)據(jù)，最終選定了第一版地圖海報，后續(xù)也以拿這版海報用于活動內部主推。

除了聚集對產品感興趣的老用戶，保持他們對于發(fā)售的關注度。這個時候我還面臨一個問題：

用戶未必人人都知道分享有收益，他們也不知道怎么生成海報，如果純依靠售后群的社群文案來教用戶操作，不僅效率低，而且轉化成功率低。

我想了一下，解決這個問題的關鍵肯定是讓用戶教用戶操作，實現(xiàn)推廣自運營。

所以我也在自有渠道內招募了另外一批對獎金比較感興趣的用戶，額外設置了萬元獎金（額外獎金+分銷自有收益），要求是報名的用戶需要自行組隊，參與團隊排名PK，銷售訂單達到一定門檻就能拿到額外獎金。

（最終我們組隊PK的成績）

但這里的獎金并不是萬能的。組隊形式產生20%撬動80%效果的關鍵因素主要是：產品本身非常好賣、拿額外獎金收益的門檻合理，這部分也與前期的營銷包裝有關。

只有讓這批KOC感受到了“管道效益”躺賺的甜頭，他們就能主動成為你的銷售，所以我們也給與了參與PK的隊長優(yōu)先發(fā)售權。

這批隊長拿到首發(fā)權之后，比官方提前售賣的優(yōu)勢讓他們拿到了很不錯的收益，在優(yōu)質產品好賣和收益實時到賬的前提下，我們的隊長帶隊推廣動力十足。

最終我們有3個隊伍都達標并拿到了額外獎金，活動期間一級訂單銷售了551份（不包括二級訂單在內）。讓隊長們提前發(fā)售的當天，活動的傳播裂變層級就達到了15級，效果非常矚目。

在發(fā)售前的宣發(fā)期，我們邀請了許多講師及內測用戶給我們發(fā)來收到地圖后的照片，我們做成內容在視頻號、公眾號內發(fā)布，增強整個活動勢能。

（視頻號中其他講師參與聯(lián)合宣發(fā)）

同時，在內部優(yōu)先發(fā)售啟動后，我們也同步準備官方渠道發(fā)售。這里有一個小細節(jié)需要注意：雖然效果好，但是給我們隊長優(yōu)先發(fā)售的預留時間也不能太久。

站在用戶角度來說，如果在非官方渠道獲得信息，肯定會懷疑活動真假，所以只有在公眾號等渠道進行活動曝光，才能給用戶驗證的通道(當時也有好幾個用戶在群里問，是否是官方活動，公眾號怎么沒看到）。

所以，隊長發(fā)售后第二天中午，我們在牛氣學堂的公眾號、視頻號、個人號、朋友圈渠道逐步推送開售消息，同時去私信邀請部分講師、私聊部分排名靠前的KOC，進行指導和激勵。許多有勢能的KOL加入推廣后，直接沖到了榜三，直接帶來了約20%的訂單量，成為推廣發(fā)售的主力。

這次活動過程中，客戶也是很支持很給力的！他們非常支持我的構思和想法，最后活動目標超額完成，之前客戶的期待是達成基礎目標8000單，結果達成10000單！

用戶在社群對于內容質量的整體反饋也不錯~

（甲方爸爸和群內已購用戶的反饋）

項目完成之后，我也終于松了口氣，痛快地睡了一個安穩(wěn)覺，周末還出去犒勞自己一頓火鍋。（開心~）

但本次活動中也存在前期沒思考仔細的地方，其中讓我們深有體會的一點是地圖產品的發(fā)貨和物流。

前期產品設計時，我們考慮到地圖需要有耐用性，所以選擇了雙面打印+高克重+紙筒包裝，但是因為印刷工藝和印刷地點的問題，印刷再版需要4-5天，所以在第一天賣完預留庫存后，第二批用戶等待了一周拿到實物，影響了售后體驗。

所以在復盤時我們也總結了經驗，在下次活動中會看重產品設計的形式，也一定會考慮到產品再版時間和發(fā)貨時效的問題，前期選擇供應更快的印刷廠。

如今回過頭來重新審視整個裂變項目，我覺得項目操盤手帶著以下幾種思維去執(zhí)行，可以成長的更快：

沒錯！只要是運營人，肯定多多少少聽說過“拆解”這個詞，不管是拆解案例還是拆解工作中遇到的問題，心中一定需要默念九字真言：“立目標、追過程、拿結果”。

也就是執(zhí)行事項前的三問：

（1）我做這件的事情的本質目的是什么？

（2）這個過程我需要關注哪些重點方向？怎么去做？

（3）最后我要輸出什么？要拿到什么結果？

在這九字真言的升級版本中，還需要加上反饋時間節(jié)點，要求自己什么時候必須要完成。前文的營銷洞察中，我也是通過拆解2個核心問題，推導出過程中需要關注的關鍵因素，通過什么執(zhí)行方式（用戶調研等）來解決問題。

兼顧定量與定性，不僅僅在用戶調研中。在所有裂變活動的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，我們都需要遵循這個原則，既要參考小范圍用戶的意見反饋，也要重視活動上線后的數(shù)據(jù)情況。比如，海報好幾版不知道選擇哪版？先小范圍用戶調研，再看最終活動上線數(shù)據(jù)來決策。

與定量+定性決策緊密相關的是“小步快跑，快速迭代”的執(zhí)行策略。活動上線時，其實不必一下子全量去推，而是小范圍測試先看看定性化的用戶反饋，再看看定量化的數(shù)據(jù)反饋，快速優(yōu)化迭代，再去增加活動曝光。

有關逆向思維這一部分，我的感觸實在太深！因為我在剛開始做裂變項目的時候，常常也只局限在接到任務再到完成任務的執(zhí)行流程里，對于裂變的理解沒辦法深入，常常迷茫和困惑。

后面跟同事交流，一位前輩陳述他做事情的想法是會倒著思考先問3個問題：

（1）做這件事的起因是什么？

（2）要做這件事的本質目的是什么？

（3）除了已知的辦法，還有沒有其他的解決辦法？

雖然逆向思維也是我們九年義務教育期間老師就會教到的概念，但是執(zhí)行時常常容易被忽視（尤其是剛入行的新人）。逆向去思考事件的本質，可以提高我們靈活解決問題的能力，也能幫助我們建立對事物的系統(tǒng)性認知。