案例拆解|樂(lè)樂(lè)茶“雙十烘焙節(jié)”，如何對(duì)軟包品類進(jìn)行促銷活動(dòng)？

國(guó)慶之后，在全國(guó)氣溫驟降，渴望抱團(tuán)取暖的初秋，樂(lè)樂(lè)茶的“雙十烘焙節(jié)”，反其道行之，以“要什么抱抱，要包包”為sLogan，頗有用美味驅(qū)散寒冷的意味。10月9日，樂(lè)樂(lè)茶官方微信公眾號(hào)以首條推送官宣“雙十烘焙節(jié)”活動(dòng)。推文以1分25秒的TVC廣告開(kāi)頭，用4段夸張?jiān)溨C又無(wú)厘頭的情節(jié)詮釋了“要什么抱抱，要包包”的主題內(nèi)涵，凸顯樂(lè)樂(lè)茶軟包的新鮮美味，以及在用戶心中無(wú)法取代的美食地位。

目前，樂(lè)樂(lè)茶主要有水飲和軟包兩個(gè)產(chǎn)品線?！半p十烘焙節(jié)”，主打軟包產(chǎn)品讓利。相較于水飲線頻繁推出的買贈(zèng)、新品嘗鮮第二杯半價(jià)活動(dòng)，軟包線產(chǎn)品很少有促銷動(dòng)作。因此本次活動(dòng)具有一定的先天優(yōu)勢(shì)，可以吸引軟包粉絲和想要嘗鮮的新用戶。“雙十烘焙節(jié)”中，圍繞軟包（土司）設(shè)計(jì)的活動(dòng)主要有三種：“雙十”當(dāng)天限時(shí)第二件半價(jià)，活動(dòng)期間每日中午指定款限時(shí)9.9元秒殺，以及曬購(gòu)買截圖參與微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

參加以上活動(dòng)需注冊(cè)樂(lè)樂(lè)茶會(huì)員。而在下月13日，樂(lè)樂(lè)茶將正式上線的全新會(huì)員系統(tǒng)“樂(lè)樂(lè)宇宙”，因此這一活動(dòng)也可看作是新會(huì)員系統(tǒng)上線的宣傳預(yù)熱和準(zhǔn)備階段對(duì)樂(lè)樂(lè)茶會(huì)員的拉新促活。

一、新會(huì)員注冊(cè)路徑

因“雙十烘焙節(jié)”需要注冊(cè)成為會(huì)員才可參與，因此在公眾號(hào)活動(dòng)推文末尾放置了拉新二維碼，并使用明黃色色彩和顯著位置予以強(qiáng)調(diào)，引導(dǎo)用戶掃碼注冊(cè)會(huì)員，參與活動(dòng)。

用戶在掃碼之后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)回公眾號(hào)，并收到一條#新粉絲歡迎禮#的小程序推送，附帶一句引導(dǎo)領(lǐng)取5元優(yōu)惠券和自助點(diǎn)單的文案。未注冊(cè)過(guò)會(huì)員的用戶會(huì)在點(diǎn)開(kāi)小程序后跳轉(zhuǎn)至注冊(cè)界面，注冊(cè)完成后，回到公眾號(hào)原始界面，再次點(diǎn)擊推送領(lǐng)取。已注冊(cè)用戶可直接點(diǎn)擊領(lǐng)取。 

二、活動(dòng)參與路徑

10月9日晚6：00，樂(lè)樂(lè)茶官方公眾號(hào)發(fā)出推文，官宣雙十烘焙節(jié)活動(dòng)。用戶可點(diǎn)擊推文中8款主推軟包SKU圖片的任意位置，跳轉(zhuǎn)至點(diǎn)單小程序下單。未注冊(cè)會(huì)員可掃碼推文末尾醒目的二維碼進(jìn)行注冊(cè)并領(lǐng)取5元無(wú)門檻優(yōu)惠券。點(diǎn)擊推文末尾左下角的“閱讀原文”，可跳轉(zhuǎn)至樂(lè)樂(lè)茶官方微博的本活動(dòng)宣傳頁(yè)面，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，參與曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

三、 活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)1：活動(dòng)主題明確 強(qiáng)化品牌調(diào)性

樂(lè)樂(lè)茶以95后都市年輕群體為主要用戶，一直以快速創(chuàng)新的水飲、軟包SKU，玩梗造梗宣傳文案，大膽的聯(lián)名跨界，強(qiáng)化其年輕，潮流、好玩、無(wú)限可能的品牌形象。

“雙十烘焙節(jié)”本質(zhì)是個(gè)簡(jiǎn)單的促銷讓利活動(dòng)，但活動(dòng)設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)依然緊貼其品牌調(diào)性。“不要抱抱，要包包”的SLOGAN 自帶搞笑嬌嗔的口氣，朗朗上口，網(wǎng)感十足。同時(shí)也一語(yǔ)雙關(guān)了本次活動(dòng)的主推產(chǎn)品---樂(lè)樂(lè)茶軟包和曬單抽獎(jiǎng)的最大獎(jiǎng)項(xiàng)--LV水桶包。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上也細(xì)節(jié)滿滿。處處圍繞“包包”展開(kāi)，呼應(yīng)主題。例如，在微博曬單抽獎(jiǎng)的五檔位獎(jiǎng)品中，每等獎(jiǎng)品都帶一個(gè)“包”字。（一等獎(jiǎng) LV水桶包，二等獎(jiǎng)化妝包，三等獎(jiǎng)軟包兌換券，四等獎(jiǎng)5元現(xiàn)金紅包，五等獎(jiǎng)小程序外賣包郵券）?；顒?dòng)官宣前3天，官方微博也通過(guò)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，給活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。整個(gè)活動(dòng)輸出的明黃色視覺(jué)風(fēng)格和復(fù)古氣質(zhì)的模特造型，也符合當(dāng)下年輕潮流者的審美。活動(dòng)雖然簡(jiǎn)單，但處處扣題，促銷的同時(shí)又有品牌性的輸出，整個(gè)活動(dòng)有較為豐富的整體性。

優(yōu)點(diǎn)2：全新升級(jí)樂(lè)樂(lè)宇宙 提前曝光預(yù)熱

在“雙十烘焙節(jié)”中，用戶需通過(guò)全新升級(jí)的樂(lè)樂(lè)宇宙小程序注冊(cè)新會(huì)員，在注冊(cè)會(huì)員時(shí)也會(huì)看到“新會(huì)員體系上線用戶須知”的系統(tǒng)彈窗。

 在須知中，樂(lè)樂(lè)茶聲明會(huì)員體系將于今年11月全面升級(jí)。過(guò)去的樂(lè)樂(lè)茶會(huì)員俱樂(lè)部升級(jí)為“樂(lè)樂(lè)宇宙”，新增的付費(fèi)會(huì)員將被稱呼為“樂(lè)樂(lè)英雄”，并會(huì)在之后完善樂(lè)樂(lè)宇宙，樂(lè)樂(lè)英雄的故事背景。

在“雙十烘焙節(jié)”中，新粉絲專享的5元無(wú)門檻優(yōu)惠券會(huì)自動(dòng)發(fā)放至樂(lè)樂(lè)宇宙的卡包系統(tǒng)，用戶在查詢和使用優(yōu)惠券時(shí)，會(huì)看到還未正式上線的“樂(lè)樂(lè)宇宙”會(huì)員系統(tǒng)界面，先睹為快，提前熟悉已開(kāi)發(fā)完成的系統(tǒng)功能。雖然還未正式上線，但“樂(lè)樂(lè)宇宙”的基本架構(gòu)已經(jīng)清晰可見(jiàn)，最上方醒目的banner位置留給了付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，頁(yè)面中間位置直觀展示了用戶現(xiàn)有的樂(lè)樂(lè)幣數(shù)量、卡券包優(yōu)惠券的數(shù)量和充值金額。

除此之外，樂(lè)樂(lè)宇宙的積分商城和周邊換購(gòu)功能也已經(jīng)完成。目前積分商場(chǎng)上架的是3元、5元、10元、20元的四種優(yōu)惠券，以及積分+現(xiàn)金可兌換的搪瓷杯、盲盒等周邊商品。點(diǎn)擊周邊換購(gòu)會(huì)跳轉(zhuǎn)至 “樂(lè)樂(lè)嘉年華”小程序，目前主要的品類為零食百貨和創(chuàng)意周邊。零食百有自家品牌的茶包，創(chuàng)意類的”我薯雞“薯片。也有聯(lián)名展品的售賣。如中秋與稻香村合作的”尋貓令月餅禮盒“。積分商場(chǎng)和周邊換購(gòu)有效的解決了積分積壓的問(wèn)題。同時(shí)樂(lè)樂(lè)幣+金額的方式購(gòu)買周邊，也促進(jìn)了周邊產(chǎn)品的流通。周邊產(chǎn)品也許可以為樂(lè)樂(lè)茶未來(lái)的第二條增長(zhǎng)曲線。

在已公布的付費(fèi)會(huì)員福利中，會(huì)員將在有效期內(nèi)獲得3張買1贈(zèng)1 券、優(yōu)先新品品鑒買1贈(zèng)1券，小程序訂單配送費(fèi)7折，9張免費(fèi)配送費(fèi)券， 6張優(yōu)先制作券。會(huì)員日獲得第二杯半價(jià)等專項(xiàng)福利。值得注意的是，以上買贈(zèng)優(yōu)惠券均僅限水飲類產(chǎn)品。這樣的設(shè)置似乎也側(cè)面印證了“雙十烘焙節(jié)”的活動(dòng)號(hào)召力，軟包類產(chǎn)品鮮少的進(jìn)行了價(jià)格上的讓利。 

活動(dòng)的不足之處：

1、 活動(dòng)內(nèi)容較為單一，輻射人群有限

不知是否是因?yàn)楹姹侯惍a(chǎn)品利潤(rùn)率有限，本次“雙十烘焙節(jié)”的活動(dòng)力度并不大。軟包第二個(gè)半價(jià)活動(dòng)，僅限10月10日一天，每天指定爆款9.9元秒殺，每天限量100個(gè)。僅限線下點(diǎn)單?；顒?dòng)能輻射的用戶有限。

2、 活動(dòng)參與方式復(fù)雜，小程序有待整合

本次活動(dòng)在參與方式上稍顯復(fù)雜，以參與微博曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)為例，會(huì)員需在購(gòu)買時(shí)拍攝烘焙產(chǎn)品照片，保留消費(fèi)記錄截圖。在付款后，關(guān)注微博@樂(lè)樂(lè)茶LELECHA，轉(zhuǎn)+評(píng)官方微博置頂?shù)暮姹汗?jié)活動(dòng)貼，帶上話題#雙十烘焙節(jié)#，同時(shí)上傳活動(dòng)期間購(gòu)買的烘焙產(chǎn)品照片，轉(zhuǎn)發(fā)后等待10月17日中午，官方微博開(kāi)獎(jiǎng)公布。在開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)再以消費(fèi)截圖為憑證，確認(rèn)身份。整個(gè)活動(dòng)的流程過(guò)于繁瑣，至使微博上#雙十烘焙節(jié)#話題閱讀次數(shù)140.4W, 微信公眾號(hào)推文閱讀量10w+。但官微活動(dòng)帖的轉(zhuǎn)發(fā)僅有1075次。（數(shù)據(jù)截至10月13日晚19：00）

“雙十烘焙節(jié)”是樂(lè)樂(lè)茶首次針對(duì)軟包品類做的促銷活動(dòng)，雖然活動(dòng)時(shí)間較短，但活動(dòng)當(dāng)天北京幾家線下門店的客流量明顯提升，根據(jù)官微評(píng)論粉絲反饋，每日指定軟包9.9元搶購(gòu)也需要提前排隊(duì)，一“包”難買。由此推測(cè)市場(chǎng)效果較好。同時(shí)該活動(dòng)的拉新能力較強(qiáng)?！半p十烘焙節(jié)”的活動(dòng)力度和5元優(yōu)惠券疊加，可使用戶半價(jià)品嘗軟包。有效刺激新用戶注冊(cè)。同時(shí)全新升級(jí)的會(huì)員系統(tǒng)和精美周邊也會(huì)吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

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