活動(dòng)分析｜揭秘QQ音樂轉(zhuǎn)化留存兩手抓的“秘方”

對(duì)于音頻播放類的工具型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何刺激用戶不斷地使用產(chǎn)品的核心功能來(lái)養(yǎng)成用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，是運(yùn)營(yíng)逃不開的重點(diǎn)之一。在討論如何留住用戶時(shí)，大部分的方法論都會(huì)提到“打卡類”活動(dòng)，但是傳統(tǒng)的點(diǎn)擊型打卡簽到活動(dòng)，不僅缺少足夠的利益激勵(lì)以促進(jìn)用戶持續(xù)地打卡，而且在激活用戶使用產(chǎn)品功能上也略顯一般。QQ音樂在上半年開啟的“45元領(lǐng)VIP年卡會(huì)員”的促銷活動(dòng)，在活動(dòng)形式上將打卡類活動(dòng)與產(chǎn)品核心功能聯(lián)系起來(lái)，更有利于激發(fā)用戶使用產(chǎn)品的核心功能，并借助免費(fèi)領(lǐng)VIP月卡的噱頭增加用戶的參與打卡熱情，為促進(jìn)付費(fèi)傳播與養(yǎng)成用戶習(xí)慣，提供了一定的參考與借鑒。下面本文就將簡(jiǎn)要介紹QQ音樂的“45元領(lǐng)VIP月卡”如何實(shí)現(xiàn)付費(fèi)與養(yǎng)成用戶習(xí)慣兩手抓。

一、活動(dòng)玩法

首先簡(jiǎn)單介紹該活動(dòng)的主要玩法，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面之后選擇立即開通，即可通過付費(fèi)45元，獲得半年的VIP年卡，并拿到6個(gè)月簽到領(lǐng)QQ音樂VIP月卡的活動(dòng)資格。在6個(gè)月的活動(dòng)期內(nèi)，用戶每天在應(yīng)用內(nèi)聽歌5分鐘即可自動(dòng)簽到，每個(gè)月簽到滿20天（中間可斷簽）即可獲贈(zèng)1個(gè)月的VIP音樂會(huì)員卡，最高可以領(lǐng)6次。除此之外，用戶在完成每個(gè)月的簽到任務(wù)后，還有獲取其他不同的驚喜獎(jiǎng)品的資格。 

二、活動(dòng)亮點(diǎn)

1、 促銷+打卡養(yǎng)成的組合拳

比起一錘子買賣的會(huì)員促銷活動(dòng)，將會(huì)員打折優(yōu)惠活動(dòng)與打卡贏后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合不僅能減少傳統(tǒng)促銷活動(dòng)對(duì)會(huì)員價(jià)格信任度的影響，也能從物質(zhì)和精神上刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，并拉長(zhǎng)戰(zhàn)線延長(zhǎng)活動(dòng)的影響力。

傳統(tǒng)的會(huì)員促銷活動(dòng)主要是通過短期的物資性刺激，來(lái)激勵(lì)用戶一次性付費(fèi)。這類會(huì)員促銷活動(dòng)雖然在短期內(nèi)能夠轉(zhuǎn)化一批圍觀群眾，促進(jìn)用戶首次付費(fèi)，但是從長(zhǎng)期上考量，卻會(huì)降低會(huì)員費(fèi)在用戶心理預(yù)期中的價(jià)格，增加其他用戶付費(fèi)或者老用戶續(xù)費(fèi)的決策時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)橛脩魰?huì)傾向于等待下次更優(yōu)惠的會(huì)員促銷活動(dòng)。但是45元開VIP年卡雖然享受了半價(jià)半年VIP的優(yōu)惠，但是需要額外簽到6個(gè)月才可以獲得另外半年的會(huì)員。這就減少了會(huì)員促銷活動(dòng)對(duì)價(jià)格穩(wěn)定性和可信度帶來(lái)的負(fù)面影響。

其次，傳統(tǒng)的簽到打卡獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)的模式在物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)上缺少有效刺激，而這種模式從物質(zhì)激勵(lì)上來(lái)說(shuō)，將VIP月卡的獎(jiǎng)勵(lì)與簽到行為相聯(lián)系，提高了用戶的利益動(dòng)機(jī)；從精神激勵(lì)上來(lái)看，由于用戶有付費(fèi)購(gòu)買行為，因此用戶心理預(yù)期中將這另外半年的會(huì)員資格也包括在自己理應(yīng)享有的權(quán)益之內(nèi)，由此用戶在實(shí)際獲得這另外6個(gè)月月卡的使用權(quán)之前便產(chǎn)生了對(duì)其的所有權(quán)的占有欲。鑒于人們比起獲得更厭惡失去的心理，用戶會(huì)傾向于為了不失去月卡而采取更堅(jiān)定和持久的打卡行為，這也恰好切合了對(duì)用戶習(xí)慣養(yǎng)成的要求。

2、 將打卡與產(chǎn)品核心功能相關(guān)聯(lián)

一般應(yīng)用內(nèi)的打卡類活動(dòng)主要是通過點(diǎn)擊簽到按鈕完成打卡。該操作雖然易于被用戶理解，但是卻未能真正引導(dǎo)用戶去使用產(chǎn)品的核心功能，即使用戶完成了打卡流程，也未能被有效激活去使用產(chǎn)品功能。但是實(shí)際上要將用戶轉(zhuǎn)成忠誠(chéng)用戶，需要讓用戶多次的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而讓用戶在使用過程中滿足需求、獲取爽感，體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，從而成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。QQ音樂將打卡簽到與“聽歌”這一核心功能聯(lián)系在一起，讓用戶在應(yīng)用內(nèi)聽歌5分鐘即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)簽到，這不僅增加了用戶在應(yīng)用內(nèi)投入的時(shí)間，而且這些時(shí)間形成的數(shù)據(jù)形成了用戶的沉沒成本，讓用戶在潛移默化中習(xí)慣留在應(yīng)用。

3、合理的容錯(cuò)空間

將打卡與聽歌5分鐘相聯(lián)系雖然有利于養(yǎng)成用戶在QQ音樂聽歌的習(xí)慣，但是也無(wú)形之中增加了打卡簽到的門檻。為了彌補(bǔ)這一缺陷，活動(dòng)在機(jī)制設(shè)置上給予了一定的容錯(cuò)空間，以幫助用戶持續(xù)進(jìn)行打卡任務(wù)。該活動(dòng)在規(guī)則中對(duì)打卡機(jī)制的設(shè)定是，只要用戶每個(gè)月在應(yīng)用內(nèi)聽歌5分鐘即可自動(dòng)簽到，無(wú)論中途是否斷簽，只要簽到天數(shù)達(dá)到20天即可獲得每個(gè)月的VIP月卡。在打卡類活動(dòng)設(shè)置中，規(guī)則制定者往往需要考慮到用戶可能會(huì)因?yàn)槭艿礁鞣N常規(guī)或非常規(guī)的因素影響而中斷簽到，如果沒有相應(yīng)的機(jī)制幫助用戶“挽回錯(cuò)誤”，很可能用戶就會(huì)因?yàn)槭チ恕敖K極大獎(jiǎng)”的資格而放棄階段內(nèi)的所有打卡任務(wù)，實(shí)際上會(huì)影響打卡活動(dòng)在促留存方面上的效果。在一般的打卡類活動(dòng)中為了規(guī)避這樣的情況，往往會(huì)設(shè)置補(bǔ)簽卡，只要用戶滿足一定的要求即可獲得補(bǔ)簽資格，從而填補(bǔ)漏簽的天數(shù)。而在該活動(dòng)中則是通過降低每月簽到打卡的天數(shù)、可斷簽、以及自動(dòng)簽到來(lái)幫助用戶在“意外出錯(cuò)”后依然能繼續(xù)打卡活動(dòng)，而減少“半途而廢”的風(fēng)險(xiǎn)。

4、多重驚喜好禮疊加，促銷讓利優(yōu)惠大

“45元開VIP年卡”本身具有吸引人眼球的折扣優(yōu)惠，與原價(jià)180元相比，用戶只需要45元即可拿到1年的VIP會(huì)員，在價(jià)格上的讓利可以促進(jìn)價(jià)格敏感型用戶進(jìn)行首次付費(fèi)，同時(shí)自帶傳播屬性，推動(dòng)活動(dòng)在自媒體平臺(tái)中的傳播。除了優(yōu)惠的價(jià)格外，QQ音樂還為完成每月打卡任務(wù)的用戶提供了數(shù)量有限的階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，首月完成簽到任務(wù)必得肯德基宅神卡（50萬(wàn)份發(fā)放完后換成其他同等價(jià)值的獎(jiǎng)品），第二個(gè)月為限量400份的晨光禮盒、第三個(gè)月為限量100份的微博會(huì)員月卡、第四個(gè)月為限量50份的小黃鴨美梳，第五個(gè)月為限量10份的騰訊視頻年卡，第六個(gè)月為限量5份的索尼智能音箱。在簽到日歷下方還實(shí)時(shí)滾動(dòng)著獲取獎(jiǎng)品的用戶名單以增加活動(dòng)的真實(shí)度。多層好禮疊加以及先到先得的設(shè)置，更有利于增加用戶的緊迫感，刺激用戶付費(fèi)下單立即開啟簽到任務(wù)。

三、活動(dòng)不足

1、活動(dòng)周期過長(zhǎng)，增加了用戶對(duì)活動(dòng)的敏感度

用戶習(xí)慣養(yǎng)成講究的是細(xì)水流長(zhǎng)，對(duì)于像QQ音樂這類可替代性強(qiáng)的音樂播放軟件來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)乩L(zhǎng)活動(dòng)戰(zhàn)線，不僅可以增加用戶的內(nèi)容沉淀，提高用戶轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)品的遷移成本，還有利于在潛移默化之中讓用戶習(xí)慣高品質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。但是過長(zhǎng)的簽到時(shí)間也可能成為用戶參與活動(dòng)的阻礙因素。因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)代表著不確定強(qiáng)，用戶在付費(fèi)購(gòu)買時(shí)的心理預(yù)期不是花5折的錢去購(gòu)買半年卡，而是花45元購(gòu)買一年的年卡，因此如果用戶覺得自己無(wú)法保證完成半年的打卡任務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生躊躇觀望的心理。很明顯，QQ音樂在該活動(dòng)開啟后也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在其最新的夏日活動(dòng)“45元9個(gè)月VIP”中，在使用同樣的“促銷讓利+打卡簽到”的套路下，將用戶打卡周期由半年縮短到了3個(gè)月。

2、打卡提醒功能不完善，任務(wù)進(jìn)程查看的入口不明顯

在活動(dòng)頁(yè)面下方提供了提醒打卡的功能，但是預(yù)約提醒在機(jī)制上存在著一定的缺陷。首先，提醒打卡功能只提供第二天的打卡提醒服務(wù)，而非持續(xù)的打卡提醒，由于自動(dòng)簽到機(jī)制，用戶一般不會(huì)再去活動(dòng)入口頁(yè)面再點(diǎn)擊提醒打卡，因此該功能按鈕的提醒作用一定程度上被削弱了；其次，提醒打卡的時(shí)間是早上十點(diǎn)，該時(shí)間段對(duì)于學(xué)生黨和工作黨來(lái)說(shuō)都是非空閑時(shí)間段，即使用戶看到了打卡提醒也無(wú)法立即被激活去應(yīng)用內(nèi)聽歌。因此在提醒時(shí)間上應(yīng)該更切合使用場(chǎng)景，將時(shí)間更改到通勤時(shí)間或者下班時(shí)間段；最后，盡管活動(dòng)設(shè)置了可視化的打卡日歷，但是負(fù)載該功能的活動(dòng)詳情頁(yè)在設(shè)置上的入口較深，而且由于活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，在活動(dòng)中后期，其展示頁(yè)面從固定入口中下線后，增加了用戶查詢的不便利。針對(duì)這點(diǎn)，官方可以借助站內(nèi)私信在5天、10天、15天、20天設(shè)置階段提醒來(lái)來(lái)告知用戶活動(dòng)進(jìn)程。

四、總結(jié)

在促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化過程中，我們往往會(huì)采用促銷活動(dòng)，通過降價(jià)來(lái)刺激用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。但是在實(shí)際操作過程中，我們還可以將“打卡以獲取更多會(huì)員卡/驚喜好禮”的概念引入進(jìn)促銷活動(dòng)中，這不僅可以讓活動(dòng)的獎(jiǎng)品看起來(lái)更豐厚，提升活動(dòng)力度，也可以引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的核心功能，養(yǎng)成產(chǎn)品的使用習(xí)慣，促進(jìn)用戶留存。

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