什么是留量池思維？

本文來(lái)自松月&獨孤菌新書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現低成本持續爆發(fā)》部分節選。友情提示：文末有福利，可免費獲得本書(shū)配套的知識地圖（電子版）。

任何一家創(chuàng )業(yè)公司從啟動(dòng)到成功，都會(huì )把一件事情當作核心，那就是增長(cháng)。什么是增長(cháng)？有人說(shuō)是收入，有人說(shuō)是利潤，還有人說(shuō)是市場(chǎng)份額，實(shí)際上都對，但這些都建立在一個(gè)基礎要素之上，那就是用戶(hù)。所以，企業(yè)增長(cháng)的實(shí)質(zhì)是用戶(hù)的增長(cháng)，然后才會(huì )有收入的增長(cháng)、利潤的增長(cháng)、市場(chǎng)份額的增長(cháng)。

 

留量池作為一種工具和思維模型，如何助力企業(yè)實(shí)現增長(cháng)？答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其實(shí)是一種用戶(hù)運營(yíng)模型，而留量池思維的本質(zhì)也是用戶(hù)思維，強調以用戶(hù)為中心設計流量的運營(yíng)環(huán)節，重視流量循環(huán)，從而形成留量池。

              

接下來(lái)我們分別闡述拉新、促活、留存、轉化、裂變這五個(gè)環(huán)節是如何體現留量池思維。

 

01、拉新：找到新用戶(hù)

關(guān)于拉新的定義，很多人將其等同于增長(cháng)，但在實(shí)際運營(yíng)中，拉新只是增長(cháng)的一個(gè)環(huán)節，不能把拉到新用戶(hù)等同于實(shí)現增長(cháng)，其原因主要有兩點(diǎn)。

 

首先，在拉新的過(guò)程中，用戶(hù)需要被篩選，只有找到真正的用戶(hù)才算完成拉新，這就好比從一個(gè)大池塘里撈魚(yú)，不可能任選一條放進(jìn)魚(yú)缸；其次，雖然在某些條件下，拉新可以等于增長(cháng)，但這時(shí)的留存率非常低，甚至沒(méi)有留存，只能直接變現。這樣的情況極少，模式也不健康，如果某個(gè)企業(yè)是這樣的增長(cháng)模式，那么很快就會(huì )被市場(chǎng)淘汰。

 

所以，拉新的本質(zhì)還是尋找新用戶(hù)，而在尋找新用戶(hù)的過(guò)程中會(huì )經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節：渠道選擇、內容吸引、分發(fā)引流。只要通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，并利用好的內容吸引和制造粘性，以及多平臺進(jìn)行分發(fā)運營(yíng)，獲取新用戶(hù)將不是困難。

        

02、促活：把新用戶(hù)留下來(lái)

通過(guò)外部渠道引入新用戶(hù)之后，就要想辦法將其留下來(lái)，這一步叫作促活。促活的目的主要有三個(gè)。

 

第一個(gè)目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶(hù)的成本是非常低的，而這里的新用戶(hù)指的是有效用戶(hù)，也就是注冊賬號或下載App后愿意使用的用戶(hù)，這樣的用戶(hù)顯然只能占到新用戶(hù)的一部分，而這個(gè)比例越高，拉新成本就越低。所以，促活的本質(zhì)就是提升有效用戶(hù)的占比。

 

第二個(gè)目的是提升新用戶(hù)留存率，進(jìn)而提升長(cháng)期用戶(hù)留存率。新用戶(hù)留存率與長(cháng)期用戶(hù)留存率之間的關(guān)系可按下圖理解。可以看出，次日留存率提高，新用戶(hù)流失的數量減少、速度有所減緩，長(cháng)期用戶(hù)留存率會(huì )有明顯的提高。可見(jiàn)，促活環(huán)節可以有效提升新用戶(hù)黏性，從而間接減緩長(cháng)期用戶(hù)的流失慣性，擴大留存用戶(hù)規模。

              

第三個(gè)目的是使運營(yíng)策略更容易落地。相比于長(cháng)期用戶(hù)，新用戶(hù)的來(lái)源可控、可查，用戶(hù)行為也相對簡(jiǎn)單。只要分析新用戶(hù)來(lái)源，以及通過(guò)新用戶(hù)的使用反饋對個(gè)別環(huán)節進(jìn)行優(yōu)化，就可以有效提升活躍度。

 

所以，促活是一項效率非常高的運營(yíng)工作。

 

03、留存：把新用戶(hù)變成老用戶(hù)

談到增長(cháng)，很多人都關(guān)注流量，但其實(shí)更應該關(guān)注留存率，即留存用戶(hù)占當時(shí)新增用戶(hù)的比例，因為產(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長(cháng)期穩定的增長(cháng)，尤其是用戶(hù)規模的增長(cháng)。

 

《硅谷增長(cháng)黑客實(shí)戰筆記》的作者曲卉曾在書(shū)中舉過(guò)這樣一個(gè)例子：假設a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬(wàn)用戶(hù)；b公司月留存率95%，月新增250萬(wàn)用戶(hù)。6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。

 

這就是留存的復利效應，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會(huì )，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現這一戰略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。

 

所以，留存率是產(chǎn)品增長(cháng)需要關(guān)注的核心指標之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶(hù)變成老用戶(hù)。

       

 

老用戶(hù)不一定是付費用戶(hù)，而是長(cháng)期活躍的具有黏性的用戶(hù)，具體表現為對產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長(cháng)的使用時(shí)間。所以，把新用戶(hù)變?yōu)槔嫌脩?hù)要從提高他們的使用頻率和延長(cháng)他們的使用時(shí)間入手。

 

想要新用戶(hù)愿意高頻且長(cháng)期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗到產(chǎn)品的核心價(jià)值及“啊哈時(shí)刻”，這是新用戶(hù)轉變?yōu)槔嫌脩?hù)的關(guān)鍵動(dòng)力。

04、轉化：把老用戶(hù)變成“印鈔機”

經(jīng)過(guò)拉新、促活、留存三個(gè)環(huán)節之后，流量基本就變成留量，但留量要貢獻價(jià)值才能產(chǎn)生作用和意義。

 

很多人在做運營(yíng)時(shí)，雖然懂得如何與用戶(hù)打交道，但卻不太會(huì )讓用戶(hù)下單，因為覺(jué)得這是一件“羞恥”的事情。其實(shí)，無(wú)論做任何運營(yíng)工作，最終的目的都是轉化，否則你做的一切都將失去意義。

              

什么樣的用戶(hù)愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單？

 

首先，最好是留存用戶(hù)，因為其對產(chǎn)品信任度最高，轉化難度相對較低；其次是有明確需求的用戶(hù)，而你的產(chǎn)品恰好能夠滿(mǎn)足他的需求。

 

按理說(shuō)這樣基本就能達成交易，但事情往往沒(méi)那么簡(jiǎn)單，用戶(hù)遠比我們想象得更加謹慎。這就需要我們在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，可以利用三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：人性營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格杠桿和會(huì )員復購。

 

利用人性營(yíng)銷(xiāo)掌握用戶(hù)心理，借助價(jià)格杠桿撬動(dòng)用戶(hù)錢(qián)包，設計會(huì )員制度讓用戶(hù)樂(lè )此不疲的享受你的產(chǎn)品。

 

05、裂變：讓老用戶(hù)帶新用戶(hù)

裂變，其不單是留量池運營(yíng)的環(huán)節之一，也是一種獨立的流量拉新手段，所以會(huì )被我們與拉新、促活、留存、變現并舉，是因為裂變在近幾年已經(jīng)成為一個(gè)風(fēng)口，似乎人人都能針對裂變講出一大堆方法論。

 

風(fēng)有停止的時(shí)候，火有熄滅的時(shí)候。

 

微信在2019年發(fā)布公告，將重點(diǎn)處理各平臺利誘用戶(hù)分享鏈接到朋友圈的行為，點(diǎn)名批評了很多付費閱讀類(lèi)打卡產(chǎn)品，其中包括曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的薄荷閱讀，一時(shí)間多個(gè)產(chǎn)品紛紛發(fā)布公告取消朋友圈打卡活動(dòng)。

 

為什么裂變會(huì )讓大家趨之若鶩？這還要從裂變的本質(zhì)說(shuō)起。

             

實(shí)際上，在A(yíng)ARRR模型里，裂變是非常關(guān)鍵的一環(huán)，它決定了留量池能否形成一個(gè)增長(cháng)循環(huán)。而老用戶(hù)能否帶來(lái)新用戶(hù)，是評估老用戶(hù)價(jià)值的核心標準之一。

 

換句話(huà)說(shuō)，裂變應基于老用戶(hù)展開(kāi)，這是因為決定裂變效果的因素主要有三個(gè)，分別是種子用戶(hù)、裂變獎勵和分享趣味，其中，種子用戶(hù)是決定裂變效果的最關(guān)鍵因素。

 

所謂種子用戶(hù)，就是發(fā)起裂變行為的初始用戶(hù)，他們的質(zhì)量決定了裂變的效果。一般來(lái)講，種子用戶(hù)質(zhì)量越高，裂變拉新效果越好。而種子用戶(hù)的質(zhì)量主要體現為用戶(hù)黏性，即用戶(hù)對產(chǎn)品的信任度。顯然，老用戶(hù)對產(chǎn)品的信任度是最高的，所以傳統裂變都會(huì )基于老用戶(hù)展開(kāi)，俗稱(chēng)“老帶新”。

 

那要如何引導老用戶(hù)幫我們獲取新用戶(hù)，可以從兩個(gè)方面入手，分別是設計流量閉環(huán)和制造傳播要素。流量閉環(huán)就是用戶(hù)的路徑是首尾相連的，這是裂變流量能持續滾動(dòng)的前提，里面不同的承載體組合以及分享形式造就了非常多的玩法。傳播要素則幫助裂變傳播的更廣泛，從而真正實(shí)現更多新用戶(hù)的加入。

 

06、結語(yǔ)

留量池模型是一種用戶(hù)運營(yíng)模型，承載這一模型的留量池思維也是一種用戶(hù)思維，運營(yíng)人從用戶(hù)角度出發(fā)，設計運營(yíng)玩法，提供運營(yíng)價(jià)值，才是我們用運營(yíng)驅動(dòng)留量增長(cháng)的核心法門(mén)。

本文來(lái)自松月&獨孤菌新書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現低成本持續爆發(fā)》部分節選。