案例拆解：瓜瓜龍生日大狂歡活動
這是公眾號的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。
一.【案例名稱】
瓜瓜龍英語——瓜瓜龍生日大狂歡
二.【商業(yè)三要素】
1.產(chǎn)品：
瓜瓜龍英語于2020年3月7日正式上線，面向2-8歲孩童，提供AI互動北美外教課，配有中教老師線上輔導(dǎo)，是真人外教與動畫形象結(jié)合，以 AI 互動為主的錄播課，。課程包含K0、K1、K2三個級別，覆蓋單詞、情景視頻、跟讀、練習(xí)、報告游戲等環(huán)節(jié)分別幫助孩童養(yǎng)成興趣、愛上表達。
2.流量：
線上：
微信公眾號矩陣推送：瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維、
廣告投放：seo+信息流廣告；攜手湖南衛(wèi)視和芒果tv四大綜藝（快樂大本營；奇妙小森林；乘風(fēng)破浪的姐姐；妻子的浪漫旅行）
kol合作：瓜瓜龍空降羅永浩直播間；與kol安生小美微博合作推廣
線下：
地鐵廣告：瓜瓜龍英語在各城市地鐵站點的換乘通道處貼掛了雙墻大全景的品牌海報，讓出行人群通過不同方向的視覺沖擊被“瓜瓜龍英語”所吸引；瓜瓜龍英語魔法世界亮相北京、深圳、上海地鐵站，體驗ai科技、3d立體櫥窗、互動繪本等沉浸式場景。
3.變現(xiàn)模式：
體驗課：49元/節(jié)
全年成長課：2680元
三.【案例分析】
1.【案例名稱】瓜瓜龍生日大狂歡
頁面鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gQ4IKo0B-Y0og7z1ZZ7X1A
受眾用戶：2-8歲孩童家長
活動目標(biāo)：品牌曝光、拉新留存。轉(zhuǎn)化活躍老用戶。
2.【案例路徑】
用戶流轉(zhuǎn)路徑：
用戶通過信息流廣告/seo/公眾號推文—跳轉(zhuǎn)到活動落地頁—進行‘’邀請好友送好禮“——分享二維碼
被邀請用戶是掃描二維碼——跳轉(zhuǎn)到49元/10節(jié)課，一鍵（參團）購買，可以獲得更大曝光和裂變。
活動玩法：
3.【轉(zhuǎn)介紹的效果模型=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次】
分享效率：
1）分享動力：不同的獎品激勵家長用戶參與互動（拍攝相關(guān)視頻）；階梯任務(wù)邀請好友得不同禮品
2）分享載體：抖音拍攝視頻；海報
3）分享難度：發(fā)布拍攝3選1視頻，有選擇性拍攝，降低了難度。分享海報到3個馬群，難度還好。這樣的用戶更加精準(zhǔn)。推文頁面，界面用戶設(shè)置上一鍵挑戰(zhàn)，方便快捷，提高后續(xù)的分享力。
轉(zhuǎn)化效率：
公眾號推文：提前一周推送
分享頻次：
創(chuàng)意玩法：
線下舉辦生日會， 拍攝發(fā)布抖音視頻引流短視頻
2.邀請分享得24.5元現(xiàn)金和禮品
用戶行為激勵：通過不斷的多階梯任務(wù)對應(yīng)不同階梯獎品，來激勵用戶多完成，用戶可以根據(jù)最近的分享能力去完成。
4.【活動節(jié)點】
活動預(yù)熱：
01、8月12日提前一周「瓜瓜龍英語」公眾號發(fā)布生日會邀請函，關(guān)于生日會時間地點條件，邀請函性質(zhì)，有儀式感而且比較正式，容易引起用戶注意與興趣。
02、之后「瓜瓜龍英語」矩陣號陸續(xù)推送生日會推文，加大曝光覆蓋更多用戶引流量。
03、活動前2、3天，發(fā)布更多玩法，通過更多豐富禮品吸引更過用戶參與互動得獎勵。
活動過程中：
【現(xiàn)場活動情況待21號三里屯生日會展開后補充】
裂變：邀請用戶活動是8月11日持續(xù)到8月31日，用戶有充足時間去邀請好友，引流拉新裂變。
路徑流程：掃碼—立即邀請-分享二維碼——識別彈出卡片后的二維碼——跳轉(zhuǎn)到49元體驗課落地頁。
【三里屯生日會現(xiàn)場因活動未開始，等結(jié)束后補充】
【抖音視頻發(fā)布3選1活動】也一并等結(jié)束后補充
活動結(jié)束后：
【等活動開始結(jié)束后補】
5.【用戶決策=產(chǎn)品價值- 付出成本】
01用戶決策關(guān)鍵因素：
貨幣成本：用戶去了解產(chǎn)品信息，到購買，所話費的金錢。
時間成本：用戶從準(zhǔn)備買一樣?xùn)|西，到最后購買，所花費的時間。
心理成本：心理學(xué)上有個概念，相對得到，人們更加害怕失去。丟失100塊錢，所引發(fā)的痛苦，要遠大于獲得100塊錢獲得的滿足感。通常用戶覺得花錢“值”，可以簡單理解為：獲得的心理上的滿足大于用戶所付出的成本。
用戶在決策的時候，主要關(guān)注貨幣成本，就是要花多少錢。但實際上，貨幣成本也好，時間成本也好，最終都體現(xiàn)在心理成本上，進而影響用戶決策。
貨幣成本越高，做出決策越困難，發(fā)生購買行為的可能性越低。相反，如果價格便宜，用戶購買的概率就會越高。
用戶購買產(chǎn)品決策：1.降低用戶的付出成本；2.提升產(chǎn)品的價值
所以在這個案例中：因為有4重驚喜，各個驚喜又有不同的玩法，用戶去了解活動玩法的時間成本稍微有些高；心理成本上，通過各種驚喜內(nèi)的活動、玩法、禮品等，能夠迅速勾起用戶的好奇心與積極性，用戶覺得“好玩有趣”、只要分享1個好友下單購買49元課可賺24.5元和繪本，不是很容易但也可以完成，為了獎勵去分享轉(zhuǎn)發(fā)。
所以用戶的付出成本還可以，產(chǎn)品價值比較高，自然而然用戶還是能比較快速決策的。
02【上癮模型】 結(jié)合上癮模型分析生日會活動：
觸發(fā)：
外部觸發(fā)：公眾號矩陣推送消息；邀請函形式的推文發(fā)送；
內(nèi)部觸發(fā)：情緒：想要獲得禮物/新奇玩法想要嘗試/
行動：fogg模型：B（行動)=M(動機)*A（能力）*T（觸發(fā)誘因）
用戶參與后，產(chǎn)生有預(yù)期的操作活動。讓用戶付出行動，需要提高用戶的動機，同時減少對能力的要求。這個案例中：
第一個線下生日會：好想?yún)⒓?，玩玩游戲體驗體驗，但受時空時間限制，而且報名后有篩選條件，入選機率可能不是很高；
第二個活動拍攝視頻，這個形式還蠻新奇的，可以讓小朋友試試；（又給教程，按著操作來進行，說不定還可以獲得獎呢）
第三個活動也可以玩，只要分享好友有24.5現(xiàn)金和繪本獎勵，超劃算/瓜瓜龍課程不錯，值得推薦/這個活動xx媽可以試一試啊，同時這個對能力有點要求但不算太難完成（你只要分享海報邀請你認(rèn)為比較有意向的好友，就可以獲得）
用戶的拿獎動機比較大，且對能力的要求通過階梯任務(wù)就沒那么大，能付出動，要求沒那么高，自然用戶容易參與進來。
多變的籌賞：用戶付出行動后，有豐富玩法和獎勵，新奇有趣，又能得禮物。邀請好友下單能有現(xiàn)金和繪本
投入：用戶持續(xù)投入，玩特效拍視頻，還能獲獎，在游戲中吸引用戶玩、分享，投入時間；以及趣味視頻，對于這個年齡段孩童的家長來說，曬照曬視頻炫娃心理還是蠻強的。所以當(dāng)他分享視頻后獲得點贊轉(zhuǎn)發(fā)評論的認(rèn)可，這得到了酬賞反饋，而且付出了時間成本，自然會愿意持續(xù)投入。在邀請好友賺獎金活動中，通過排行榜形式刺激用戶為了禮金、排名加快分享，用戶付出了更多時間以及獲得了現(xiàn)金獎勵，自然被粘住，后續(xù)購買正價課的意愿也比較強。
所以在閉環(huán)模型中，用戶深度參與，體驗不同的玩法，都能有一定的獎勵收獲，流程還可以不復(fù)雜。對于瓜瓜龍這個品牌，自然好感滿滿，為了獲得獎勵，大力轉(zhuǎn)發(fā)分享邀請，獲得拉新裂變。
03【五個常見用戶心理原則】
1、簡單原則：
時刻了解那些用戶想要看到，哪些東西不要看到。用戶想看到的是哪里好玩，怎么玩，孩子能獲得什么。
2、懶惰原則：
一鍵生成一鍵搞定，這些都是為了用戶懶惰作準(zhǔn)備的。懶惰本質(zhì)所有人都具備，因為大家都是有時間限制的。購買時，購買按鈕一直能看得見，就是一種懶惰原則。
所以該案例中在推文里設(shè)置活動入口海報，用戶任意點擊，即可一鍵跳轉(zhuǎn)，增加了落地頁的點擊率，提升活動的觸達率。
3、著急原則：
快，是以互聯(lián)網(wǎng)最大特征。產(chǎn)品要快，用戶也想要看到更快的消息咨詢等內(nèi)容。所以還是慢，都不能容忍。所以在做活動是，不僅僅簡單快速減少頁面流轉(zhuǎn)，更主要是去思考，如何快速讓用戶看見。
如何讓用戶快速看到，并被標(biāo)題，海報吸引進來參與。（邀請函式推送，有儀式感，增加點擊率；通過海報中的禮品實物照片，引導(dǎo)用戶快速進來分享。）
4、易變心原則：
人類是一種變心很快的動物，所以每一次使用產(chǎn)品、體驗活動時，都是要保證用戶體驗的。只要有一次不爽，那么后續(xù)用戶再使用，就很難很難了。把握易變心，從細節(jié)設(shè)計中體會。比如：下單是否方便，分享是否方便，最好一步到位。這種體驗就很影響用戶下次是否繼續(xù)使用。
在這個案例里，其實用戶早已被市面上的各種玩法影響過了，用戶心理應(yīng)該是無感且疲憊的，但是抖音拍攝這個方式還蠻有吸引的，所以用戶參與熱情應(yīng)該是不錯的。大家都回去體驗玩一玩這個“破殼魔法show”；以及獎勵、體驗永遠是用戶動機所在，所以，現(xiàn)金獎勵的吸引，分享絲滑流暢的體驗，很影響用戶持續(xù)參與。
5、占小便宜原則：
人都愛占小便宜，從微信紅包來說，人的貪念都是極大的，如何讓貪念發(fā)揮到極致，不僅是通過優(yōu)惠券和送現(xiàn)金的方式。如果從用戶精神層面上，去讓用戶得到滿足是不是更有吸引力呢。
線下生日會體驗到場就能得禮包，只要能過去的用戶，應(yīng)該大多數(shù)會被禮包吸引過去現(xiàn)場參與；
現(xiàn)金獎勵+繪本的方式用戶占小便宜的心理還是把握的很好；
新奇的互動方式，拍攝視頻分享收獲點贊，用戶在精神層面就能得到滿足，而且分享還有獎品，自然對用用戶來說是有吸引力的。
四【產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點】
【亮點】
1、用戶體驗好，一鍵跳轉(zhuǎn)，非常方便。增加了活動落地頁的點擊率與分享率。推文里的海報，任意處點擊一下，就可實現(xiàn)頁面跳轉(zhuǎn)，直達落地頁，分享海報邀請。
2、增進互動：線下生日會+線上轉(zhuǎn)發(fā)送禮活動，通過線下的形式互動促進視頻拍攝，分享到抖音的創(chuàng)意玩法，增加品牌宣傳及曝光的同時，沉浸體驗感觸，能加深瓜瓜龍在家長心中的記憶點與刷好感度，增進瓜瓜龍與孩童的距離。
五.【待優(yōu)化】
1、抖音平臺引流，提升了知名度，對于課程的付費轉(zhuǎn)化有什么幫助嗎？
2、活動稍稍顯復(fù)雜，增加了用戶理解成本。
3、線下活動只招募8人，是不是太少了？
4、信息缺少：
線下生日會時間在邀請函推文中有說明，但在新的推文海報里，沒有涉及到時間，會讓意向用戶疑惑。應(yīng)該再強調(diào)一下。活動時間地點等都是重要信息，不能遺漏，反而要反復(fù)加強提醒。
雖然第一條推文里有報名方式。第二條推文里沒有報名方式，推文海報也沒有二維碼，這缺少用戶流轉(zhuǎn)路徑。應(yīng)當(dāng)也設(shè)置報名入口，說不定有的用戶沒有接觸到第一條推文呢，增加活動報名，提升到店參與人數(shù)，擴大活動人氣。
六.【個人思考】
1、細節(jié)！細節(jié)！請一定要注意。都是能影響用戶體驗，以及影響轉(zhuǎn)化的，一定要邏輯嚴(yán)密，細節(jié)注意。設(shè)置好活動后，要多試，多體驗環(huán)節(jié)。
2、海報等物料的設(shè)計把控的很好，有氛圍場景感，能感染用戶。
3、線下+線上聯(lián)動，是一個互動體驗感強，增加宣傳曝光，提升在家長好感度，所以用戶體驗要把控好。如何設(shè)置玩法，線下互動，線上宣傳將活動分享，傳遞給更多的用戶。
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qaz654321
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